大型房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)運營執(zhí)行報告（116頁 圖表豐富）1

1、 2012 年 06 月xx新天地下半年度執(zhí)行報告市場剖析PART-. 宏觀市場走勢PART-. 區(qū)域市場屬性認知PART-. 市場競品分析PART-V. 優(yōu)質(zhì)案例賞析PART-IV. 公寓的定位及建議近期政策動向：中央多次強調(diào)繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控溫家寶總理、李克強副總理多次表示繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控，近期更是表示“下調(diào)房價”，預(yù)計2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策仍將維持從緊取向。時間事件房地產(chǎn)調(diào)控政策定調(diào)7.4-7.11溫家寶召開四次經(jīng)濟形勢座談會堅定不移地把房地產(chǎn)市場調(diào)控政策落到實處。繼續(xù)抑制不合理的住房需求。7.12國務(wù)院常務(wù)會議當前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處于關(guān)鍵時期，必須堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控力度不放松

2、，堅定不移地抓好各項政策措施的落實，不斷鞏固和加強調(diào)控效果。9.1溫家寶求是雜志發(fā)表關(guān)于當前的宏觀經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟工作堅定不移地把房地產(chǎn)市場調(diào)控政策落到實處，確保見到實效。房地產(chǎn)市場調(diào)控正處在關(guān)鍵時期，調(diào)控決心不能動搖、政策方向不能改變、力度不能放松。10.29國務(wù)院常務(wù)會議堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控。繼續(xù)嚴格執(zhí)行政策，進一步鞏固調(diào)控成果。增加普通商品住房用地，促進房價合理調(diào)整。加快推進保障性住房建設(shè)。11.6上合組織成員國總理第十次會議下調(diào)房價是國家堅定的政策，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格；房地產(chǎn)調(diào)控措施決不可有絲毫動搖。11.25李克強在廊坊考察保障房建設(shè)當前房地產(chǎn)市場調(diào)控已取得一定成

3、效，明年要堅持實施遏制房價過快上漲的政策措施，進一步鞏固調(diào)控成果；2.12溫家寶強調(diào)本屆政府善始敬終提房地產(chǎn)調(diào)控目標國務(wù)院總理溫家寶主持召開五次座談會。溫家寶表示，今年是本屆政府任期的最后一年，各項工作一定要善始敬終。他強調(diào)要用改革的辦法破解難題，要把民生問題解決得更好，并提出了房地產(chǎn)調(diào)控的兩大目標。 表：近期溫家寶總理、李克強副總理關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控的態(tài)度政策方向中央調(diào)控決心未受影響：內(nèi)部：GDP增速仍在較高水平，通脹壓力依然較為突出，財政收入增長仍在高位；外部：出口對經(jīng)濟增長貢獻不大，歐債危機影響不如2008年；房地產(chǎn)業(yè)：投資開工增速仍在高位，房價剛剛出現(xiàn)下調(diào)，房地產(chǎn)稅費未受顯著影響。地方

4、政府態(tài)度曖昧：杭州、天津熱點城市土地出讓金收入下降；海口、三亞等外來需求占比大的城市，受調(diào)控影響較大，成交量大幅下挫；佛山、成都等地10-11月放松限購被叫停；北京、武漢放寬普通住房標準；2月7日蕪湖出臺救市新政被叫停政策走勢預(yù)判：限購等抑制性政策仍將繼續(xù)，擴大保障房供給不放松近期，溫家寶總理、李克強副總理多次表示繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控；媒體也披露，住建部要求限購截止日期為今年年底的城市需盡快明確相關(guān)政策，預(yù)計限購等抑制性政策放松的可能性很小。另一方面，目前房地產(chǎn)調(diào)控政策剛剛產(chǎn)生明顯效果，主要城市房價跌幅明顯小于2008年下半年，中央不會冒然放松調(diào)控。2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策主基調(diào)：中央繼續(xù)加強房

5、地產(chǎn)調(diào)控力度和決心不減，短時間不會有放松的跡象。政策方向宏觀調(diào)控基調(diào)將以保增長為主，對房地產(chǎn)信貸也逐步放松，政策進一步對樓市嚴控政策出臺幾率不大，轉(zhuǎn)而差別化對待購房人群，購買首套房客戶或?qū)⒌玫秸叻矫嬷С?012年，樓市主基調(diào)將是穩(wěn)中有升。政策方向特征：價格堅挺成交量有所下滑。特征：價格下探，成交維穩(wěn)，傳統(tǒng)金9銀10無望；春節(jié)前市場會陷入又一輪政策觀望期。特征：在經(jīng)濟影響下，地方政府執(zhí)行力松動，帶動樓市回暖。市場走勢預(yù)測在政策持續(xù)強壓下，樓市下行通道已打開，預(yù)計2012年底或2013年初政策效應(yīng)減弱，市場逐步走向平穩(wěn)態(tài)勢。2011.62011.22011.102012.12013.12013.

6、4僵持期明朗期成交價格成交量局部回暖政策加碼，布控范圍擴大銀根緊縮，開發(fā)商限危機就調(diào)控周期而言，盤整期通常在1-1.5年左右，其中政策效應(yīng)滯后期約為3-6月。所以我們預(yù)計此次政策的影響將持續(xù)到2012年底，而市場隨著政策影響的逐漸散去，市場將在12年底或13年初步入快速上漲期；但鑒于政府此次調(diào)控決心，不排除未來從嚴調(diào)控依舊延續(xù)，延長調(diào)控期，但考慮到國家經(jīng)濟增長、地方政府土地財政等因素影響，無限制延長調(diào)控時間可能性較小。政策方向無錫住宅市場3-5月份成交量大幅回暖房地產(chǎn)市場真正回暖了么？政策方向無錫住宅市場今年上半年一直處于量升價跌的現(xiàn)象迫于長期的政策壓力，開發(fā)商多采用以價換量的措施，造成了當前

7、市場量升價跌政策方向放松效果：政策和信貸對商品房市場影響顯著，信貸的放松，也促成了市場的近期回暖商品房量價水平與政策及信貸變化的周期性變化密切相關(guān)；政策信貸對商品房市場的影響明顯，緊縮政策：市場對政策十分敏感，新政出臺后成交量急劇下滑，但市場有一定的適應(yīng)期，在市場適應(yīng)新政后成交有一定的回暖；刺激政策：市場對刺激政策有一定的滯后性，一般在1-2季度后效果顯著。從緊期極度寬松期適度寬松期從緊期07年政策調(diào)整之前量價齊升政策縮緊初期量跌價升銷售下降帶動價格下降政策放松初期量升價穩(wěn)成交量快速上升期帶動價格上漲政策縮緊初期量跌價升市場適應(yīng)新政，成交回暖市場適應(yīng)新政，成交回暖政策再次縮緊初期量跌價升政策再

8、次縮緊初期量跌價升信貸縮緊，銷售下降帶動價格下降08年刺激政策出臺救市政策相繼取消417新政929新政新國八條信貸從緊信貸放松07年調(diào)控政策出臺08年09年10年11年政策方向受信貸放松及政策對首次置業(yè)支持利好關(guān)系的影響，主要以剛性回暖為主，帶動部分改善回暖；在市場回暖后若無新的刺激政策出臺，市場在剛性需求得到釋放后成交量或?qū)⒂兴禄?，但在市場已?jīng)適應(yīng)限購政策的情況下，下半年樓市走向還是以平穩(wěn)為主；4月7月10月2月現(xiàn)階段，市場處于剛需逐步釋放初期階段；下半年，市場以平穩(wěn)為主；2012年樓市走向預(yù)測圖政策方向結(jié)論：各個城市小陽春出現(xiàn)證實了市場需求量還是存在的，政策不明朗，短時間沒有松動的跡象，

9、我司建議迅速跑量占領(lǐng)市場才是王道。政策方向PART-. 宏觀市場走勢PART-. 區(qū)域市場屬性認知PART-. 市場競品分析PART-V. 優(yōu)質(zhì)案例賞析PART-IV. 公寓的定位及建議處于城市發(fā)展的重點區(qū)域，屬于城市資源第二圈層，也是無錫傳統(tǒng)的居住區(qū)。規(guī)劃至遠期建設(shè)用地規(guī)模將達到2936.50公頃，規(guī)劃人口規(guī)模為40.2萬人。北塘區(qū)的功能定位是以發(fā)展居住為主，同時開發(fā)惠山運河文化旅游和商貿(mào)物流業(yè)、服務(wù)業(yè)，并兼顧都市型工業(yè)的發(fā)展，形成一個水岸文化居住服務(wù)綜合區(qū)。北塘次分區(qū)的規(guī)劃結(jié)構(gòu)可以概括為“兩帶三尖、兩心兩區(qū)、三片兩園”。北塘區(qū)對外交通有滬寧鐵路和京杭大運河，其內(nèi)部道路網(wǎng)由城市快速干道、主干

10、道、次干道、支路四級道路構(gòu)成，其中主干道呈“四橫四縱”的總體格局。區(qū)域市場城市交通配套逐步完善，逐漸形成各具特色兩大居住版塊：盛岸路版塊、春申路版塊。區(qū)域市場1）北塘區(qū)是無錫老城區(qū)之一，區(qū)域內(nèi)居民以本土居民居多，第六次人口普查結(jié)果中，北塘以無錫本地居民占比81.22%而排在全市區(qū)域第一位；2）北塘區(qū)以居住為主，核心配套特別是高端物業(yè)、綜合性商業(yè)欠缺、老城區(qū)安置房較多而導(dǎo)致整個區(qū)域在形象上均不及南長、崇安、濱湖；3）北塘區(qū)整體檔次與居住環(huán)境偏低，缺乏有利的生活資源，包括鄰里型商業(yè)、優(yōu)質(zhì)教育資源、生活及景觀配套，都有所欠缺；無錫北塘1 5 4 3 2 以居住為主區(qū)域形象差，缺乏人氣良好的交通優(yōu)勢經(jīng)

11、濟發(fā)達的二線城市無錫老城區(qū)之一區(qū)域市場北塘生活觀：存錢比花錢更重要北塘的多數(shù)原住民都是工薪階層出身，家庭觀念重，因此在無錫各區(qū)中，北塘整體的家庭實力相對較弱，而生活體驗度也是最差的。北塘消費觀：奢侈觀點的90度角區(qū)域內(nèi)的高消費并未達到批量性質(zhì)，許多上流消費仍在傳統(tǒng)觀點的壓制中，因此在北塘至今沒有一個百貨型商業(yè)，金太湖到如今只有人均消費80元左右的大眾型餐飲尚有生存前景。北塘購房觀：不見兔子不撒鷹北塘賣房所遇一般只可能碰到三種問題，第一是價格問題，第二是戶型問題，第在是景觀和配套問題。因此這直接導(dǎo)致客戶極易沉迷于樣板的透出，好的樣板景觀與樣板房瞬間就能擊倒目標客戶。區(qū)域市場關(guān)鍵概念：保守姿態(tài)的融

12、解北塘上流社會同樣有著特有的江南保守觀點習(xí)性，但在先進生活理念的沖擊下這種保守態(tài)度更多體現(xiàn)在思考方式上。關(guān)鍵概念：熱潮趨勢的持續(xù)北塘人的生活觀往往受外界或親朋或好友的影響比較大，當流行趨勢發(fā)動時，往往會發(fā)生喜好與認知的一邊倒。關(guān)鍵概念：品質(zhì)影響的突圍北塘的富裕家庭中的品質(zhì)概念隨著各種新型事物的開拓而不斷發(fā)揮著先鋒作用，從器具到不動產(chǎn)均有品質(zhì)理念的追隨，至2008年后正式進入了商品物業(yè)消費概念。區(qū)域市場PART-. 宏觀市場走勢PART-. 區(qū)域市場屬性認知PART-. 市場競品分析PART-V. 優(yōu)質(zhì)案例賞析PART-IV. 公寓的定位及建議元一蔚藍觀邸項目概況占地面積（萬平方米）13.529

13、1所在區(qū)位錫澄路222號（梨花莊小學(xué)北側(cè)）總建筑面積(萬平方米)30總戶數(shù)2335套容積率2.2開盤時間10.10綠化率41%物業(yè)形態(tài)酒店式公寓、高層、商鋪開發(fā)商香港元一集團物業(yè)管理合肥元一物業(yè)公司主力在售產(chǎn)品高層78-128平米銷售情況高層：8500-9000元/平米，部分特價房5988元/平米起規(guī)定時間簽約再減2萬，扣除優(yōu)惠后價格在8000元/平米競品分析元一蔚藍觀邸項目分析去年年底開盤大幅度的降價受到了市場的認可，三天勁銷130多套房源，從之前北塘區(qū)高端項目到價格谷底，可以明確的看去開發(fā)商以價換量的態(tài)度，項目在售三期7#24單元128平米三房，起價5988元/平方米，均價6800-710

14、0元/平方米。在售78平方米、106平方米房源均價7000元/平方米，117平方米和128平方米均價6500元/平方米。預(yù)計下周會加推23單元128平米房源，具體信息待定。競品分析元一蔚藍觀邸推廣分析 項目在各大報紙上投放的廣告可以看出，第一：項目最大的價值是市區(qū)盤，強調(diào)區(qū)位價值；第二：大幅度優(yōu)惠，低總價，吸引購房者眼球。在搜房、365、房地產(chǎn)市場網(wǎng)上投放大量廣告。競品分析元一蔚藍觀邸市場表現(xiàn) 5月售出97套，迎來成交小高潮，但是價格先比最高時已經(jīng)下跌了近2100元/平米； 縱觀今年成交概況十分理想，限購、限貸下，購房者觀望，整體市場成交低迷，后市主要看項目的價格；競品分析梧桐水岸項目概況占地

15、面積（萬平方米）11.538所在區(qū)位北塘區(qū)鳳翔路與青石西路交叉口北側(cè)總建筑面積(萬平方米)30總戶數(shù)2400容積率2.60開盤時間2010.8.15綠化率40%物業(yè)形態(tài)小高層、高層開發(fā)商無錫世紀春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理無錫市中房物業(yè)有限公司主力在售產(chǎn)品高層1#、2#、4#樓，戶型面積：88-143銷售情況均價6800元/平米競品分析梧桐水岸項目分析正祥梧桐水岸位于青石西路兩側(cè)，距離熱門商圈金太湖國際廣場僅約1公里，而從這里驅(qū)車至市中心也不過1015分鐘時間，可謂是進則毗鄰繁華，退則居享靜謐的優(yōu)勢區(qū)域。項目占地16萬方，總建筑面積37萬方，共規(guī)劃23棟1833層的高層住宅，約2400戶，體

16、量比較龐大，計劃分三期開發(fā)。梧桐水岸規(guī)劃建設(shè)為一個純住宅社區(qū)，項目內(nèi)除計劃建一個12班制的幼兒園以外，不包含其他商業(yè)建筑，配套將主要倚賴目前周邊已有的環(huán)境。該項目首次開盤是在2010年8月15日，由于其區(qū)域位置的優(yōu)越性、開發(fā)商的實力及品牌打造下項目的綜合素質(zhì)使得該項目在開盤取得較好的銷售成績，約8000元/的成交均價基本能觸及消費者的心理價位。由于項目體量較大，在開盤之后每隔幾個月就會有新房源推出，伴隨新房源的推出會有各種各樣的優(yōu)惠活動，七、八 月份推出部分特價房。2011年11月12日新加推1#樓15單元、2#樓17單元、4#樓19單元83-143平新房源，優(yōu)惠后均價7000-8000元/平

17、；交誠意金總價減16000元，買2房總價減20000元，小3房總價減40000元，大3房總價減50000元，4房總價減80000元，扣除各種各樣的 優(yōu)惠后，高層起價僅為6518元/。競品分析梧桐水岸市場表現(xiàn) 從上圖量價走勢中看出，上半年，成交均價達到最高在7031元/平米左右； 2月售出63套，迎來成交小高潮，但是價格先比最高時已經(jīng)下跌了； 報廣主打的內(nèi)容就是低總價，吸引購房者； 縱觀今年成交概況十分不理想，限購、限貸下，購房者觀望，后市去化壓力大，要保持項目熱度，需要在持續(xù)性的營銷推廣上下功夫。競品分析世茂首府項目概況占地面積（萬平方米）10.2所在區(qū)位無錫市北塘區(qū)錫澄路錫滬西路交匯處總建筑

18、面積(萬平方米)48.2總戶數(shù)2325容積率3.59開盤時間2011.9.30綠化率37%物業(yè)形態(tài)高層住宅、商鋪、辦公房開發(fā)商無錫世貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理未知主力在售產(chǎn)品小高層1#，高層3、4#，86-266戶型銷售情況8500元/競品分析世茂首府項目分析世茂首府位于錫澄路與錫滬西路交匯處，屬火車站北廣場區(qū)域。項目共分6個地塊開發(fā)，總占地達到170萬方，其中包括100萬方的住宅區(qū)和30萬方的商業(yè)區(qū)。首先推出的是位于B地塊的一期住宅項目，規(guī)劃有11棟住宅，包括2棟小高層、7棟高層和2棟50層的超高層，總共2325套。項目周邊交通方面還是比較便利的，城際高鐵、汽車客運、地鐵1、3號線以及多條

19、城市主干道，共同組成“一鐵二軌五干道”的立體化交通網(wǎng)。不過這一片區(qū)的人流素質(zhì)比較紛雜，人文條件稍弱。該項目于2012年5月推出300多套房源，面積89-140平米，起價僅6850元/，遠低于之前的成交均價，受到了市場的認可，開盤售罄。體現(xiàn)了開發(fā)商以價換量的策略。競品分析世茂首府市場表現(xiàn) 5月售出239套，迎來成交小高潮，但是價格先比最高時已經(jīng)下跌了近2000元/平米； 以價格策略搶占市場，收到了很好的效果；競品分析PART-. 宏觀市場走勢PART-. 區(qū)域市場屬性認知PART-. 市場競品分析PART-V. 優(yōu)質(zhì)案例賞析PART-IV. 公寓的定位及建議崇安新城板塊城中板塊太湖廣場板塊新區(qū)板

20、塊太湖新城板塊酒店式公寓集中分布區(qū)分區(qū)市場代表個案崇安新城、城中板塊和新區(qū)板塊是無錫酒店式公寓的集中供應(yīng)區(qū)域北塘板塊、河埒口板塊、蠡湖新城板塊等區(qū)域也有小體量酒店式公寓項目存在板塊名稱主要項目城中板塊紅豆國際廣場、縣前三號、保利達江灣城、蘇寧廣場、恒隆廣場、崇安1號、西水東太湖廣場板塊時代國際、九龍倉時代上河、常發(fā)清揚御庭、家樂府崇安新城板塊哥倫布廣場、名品城2期、D-Park、金科新大陸、月星現(xiàn)代城、無錫電子數(shù)碼城、華東家藝中心、人民路9號、莫家莊項目、五洲香繽公寓、五洲地塊、名都匯生活廣場太湖新城板塊融創(chuàng)星光廣場、昌興國際金融大廈、嘉業(yè)國際城、盛高金匱里、海岸城新區(qū)板塊萬商美寓、深港亞太中

21、心、寶龍城市廣場、第一上海廣場、長江1號、新城尚東區(qū)、金科米蘭米蘭項目九龍倉星匯天地地址南長區(qū)太湖大道與塘南路交匯處均價6700元/平方米價格詳情精裝公寓均價6700元/平米 最低總價25萬開發(fā)商無錫港龍置業(yè)有限公司戶型面積公寓50平米建筑類型高層物業(yè)類別寫字樓、商業(yè)、公寓建筑面積83000平方米開盤時間2012.6入住時間2013.11裝修公寓精裝修產(chǎn)權(quán)年限50年容積率2.4綠化率20%業(yè)態(tài)分布緊鄰1F-3F 小商鋪 可做餐飲兩棟高層棟高檔公寓，）物業(yè)公司車位配比1:0.875小面積、低總價成為本項目開盤取得成功的關(guān)鍵之一；項目的地段是投資客和小型微企比較看重的方面。九龍倉星匯天地本次開盤預(yù)

22、約了300組客戶，實際成交150套左右，成交均價6500元/平方米；地理位置崇安區(qū)錫滬東路2號投資商無錫市崇安區(qū)廣益資產(chǎn)經(jīng)營公司占地面積53963.2總建面積103838容積率1.99綠化率35.1%車位比1:1建筑風格現(xiàn)代風格規(guī)劃內(nèi)容酒店式公寓、商業(yè)在售主力38.06在售均價9500元/主力總價36萬物業(yè)管理無錫潤德梁物業(yè)管理服務(wù)有限公司物業(yè)費2.91元/*月項目動態(tài)2011年8月份交房，100套左右余房在售名品城二期3860606074本項目全部規(guī)劃為標準層高產(chǎn)品；產(chǎn)品面積段劃分合理；定位以居住功能為主面積戶數(shù)戶數(shù)比例38.0652045%40.261049%57-5920818%6115

23、614%7415614%名品城二期項目長江1號地址旺莊路與長江路交匯口東南角均價9300元/平方米價格詳情精裝公寓均價9000元/平米 1F 35000-5000 2F 30000 3F 25000 最低總價25萬開發(fā)商無錫茂業(yè)置業(yè)有限公司戶型面積公寓29-115平米 商鋪50-60平米建筑類型高層、多層物業(yè)類別寫字樓、商業(yè)、公寓建筑面積160000平方米開盤時間2011.9入住時間2013.11裝修公寓精裝修產(chǎn)權(quán)年限50年容積率5.8綠化率25%業(yè)態(tài)分布1F-4F 茂業(yè)百貨 緊鄰1F-3F 小商鋪 不可做餐飲（無排水管) 兩棟高層（一棟31層的高檔公寓，一棟25層的甲級寫字樓）物業(yè)公司無錫崇

24、德物業(yè)公司車位配比1:0.875小面積、低總價成為本項目開盤取得成功的關(guān)鍵之一；客戶無法預(yù)見投資回報，也很難確保穩(wěn)定的收益。日期2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月成交套數(shù)676520成交均價8903 8467 83427986長江一號 崇安區(qū)和新區(qū)是目前無錫酒店式公寓市場的主要陣地； 城中板塊將面臨較大體量酒店式公寓產(chǎn)品的集中上市； 投資客為酒店式公寓產(chǎn)品的主力客源，主要關(guān)注點為物業(yè)升值、物業(yè)抵押 貸款功能； 整體來看，自2011年起酒店式公寓產(chǎn)品供應(yīng)量較大且集中，各項目去化速 度明顯放緩； 從去化結(jié)果來看，毛坯產(chǎn)品和簡裝產(chǎn)品去化優(yōu)于豪裝產(chǎn)品，全市范圍內(nèi)所 有豪裝產(chǎn)

25、品均面臨嚴重去化阻力，主要原因為豪裝產(chǎn)品抑制了客戶的投資空間； 挑高產(chǎn)品優(yōu)勢較大，挑高公寓受到投資及自用客戶青睞。全市公寓市場總結(jié)SOHO公寓定位毛坯的低總價產(chǎn)品，利用地段、挑高、高性價比迅速占領(lǐng)市場服務(wù)層面公寓產(chǎn)品價值點提升引入酒店式物業(yè)服務(wù)團隊，提供五“心”級服務(wù)安保管理客戶服務(wù)維修服務(wù)清潔服務(wù)24小時公共區(qū)域治安管理車輛進入管理消防安全管理公共照明系統(tǒng)中央監(jiān)控系統(tǒng)管理接待咨詢服務(wù)房屋交接服務(wù)租賃管理受理家政服務(wù)物品速遞服務(wù)樓宇單元門鎖系統(tǒng)紅外線防盜探測器公共照明系統(tǒng)家庭安全防范系統(tǒng)給排水系統(tǒng)公共區(qū)域清掃小區(qū)清潔服務(wù)市場比較法選取項目周邊的參考售價，通過市場比較法估算：建議入市8000元/

26、m。整體價格：8000-8500元/比較物業(yè)1比較物業(yè)2比較物業(yè)3名稱名品城二期 長江一號星匯天地相似性 項目周邊項目 項目周邊項目 項目周邊項目 樓層修正高層高層高層用房性質(zhì)商業(yè)商業(yè)商業(yè)主力面積 () 48-9029-11535售價(元/)950090006700交易時間1.00 1.00 1.00 項目位置1.02 1.05 1.05 易達性1.04 1.04 1.04 周邊環(huán)境1.03 1.04 1.00 建筑年期1.00 1.00 1.00 臨街狀況1.04 1.04 1.00 項目面積1.03 1.03 1.00 設(shè)備設(shè)施1.05 1.10 1.04 裝修標準1.03 1.04 1.

27、05 樓層修正1.00 1.00 1.00 總體調(diào)整指數(shù)1.27 1.39 1.19 調(diào)整后售價RMB/859081006898權(quán)重45%40%15%加權(quán)后售價8092公寓價格建議PART-. 宏觀市場走勢PART-. 區(qū)域市場屬性認知PART-. 市場競品分析PART-V. 優(yōu)質(zhì)案例賞析PART-IV. 公寓的定位及建議熱銷項目分析華潤悅府熱銷項目分析華潤悅府定位為高品質(zhì)社區(qū)項目位置無錫市湖濱路與梁溪路交叉口西南角總建33.54萬容積率2.48產(chǎn)品形態(tài)高層面積區(qū)間169-230在售單價15000元/開盤時間2012-3華潤悅府依托社區(qū)完善的配套和產(chǎn)品品質(zhì)吸引客戶，周邊還有成熟的生活配套營銷：

28、大幅降價吸引客戶，高性價比產(chǎn)品決勝熱銷項目分析項目在售精裝高層1#樓169175戶型，精裝高層3#樓200230戶型，均價15000元/平方米。按時簽約優(yōu)惠1個點； 一次性付款優(yōu)惠1個點， 2012年底毛坯交付；今年開盤推出169平方米的小戶型，大幅度的降價受到了市場的認可，從均價22000元/平方米，直接下降到15000元/平方米左右，連續(xù)勁銷70多套房源，從之前無錫最高端項目到價格谷底，可以明確的看去開發(fā)商以價換量的態(tài)度；熱銷項目分析無錫碧桂園無錫碧桂園錫東新城第一盤 無錫碧桂園緊靠高鐵商務(wù)區(qū)和地鐵二號線出口，周邊的完善的學(xué)區(qū)配套，區(qū)政府的遷移影響力熱銷項目分析項目位置錫山區(qū)高鐵站商務(wù)區(qū)新

29、華路北、潤錫路東在售產(chǎn)品高層洋房，戶型面積：86128、鉆石墅，戶型面積：286425（含地下室）物業(yè)類型高層、別墅銷售價格6400元/平米建筑面積38萬開盤日期11月開盤容積率2.0開發(fā)商無錫市碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)品：花園景觀；精裝修入戶大廳，小區(qū)細節(jié)的營造。4室4廳4衛(wèi)4廚 335.00戰(zhàn)略組合總策略：渠道帶動項目戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)：利用品牌效應(yīng)帶動項目；硬廣：持續(xù)市場聲音；論壇：活動信息釋放。電話營銷：電話CALL客現(xiàn)場包裝： 利用現(xiàn)場震撼效果不斷給項目增加附加值。內(nèi)外場活動： 客戶活動不斷，保持每個月2場以上的高頻次。派單： 派單范圍：新區(qū)和錫山區(qū)每個鎮(zhèn)，哥倫布廣場和易買得。企業(yè)拓

30、展：范圍，安鎮(zhèn)周邊民營企業(yè)，醫(yī)院，專業(yè)市場（開普動力，尚德，安鎮(zhèn)中學(xué)，羊尖中學(xué)等）熱銷項目分析熱銷項目分析太湖國際社區(qū)熱銷項目分析太湖國際社區(qū)定位太湖新城核心水景生態(tài)社區(qū)項目位置濱湖區(qū)青祁路和周新西路交匯處總建146萬容積率1.12產(chǎn)品形態(tài)高層、小高層面積區(qū)間88-150在售單價8600元/開盤時間2007-5太湖國際社區(qū)依托有利的蠡湖湖景資源，萬象城商業(yè)綜合體配套，五星級酒店和無錫歌劇院，社區(qū)里有知名的學(xué)區(qū)配套。產(chǎn)品：產(chǎn)品力較強；品牌開發(fā)商，優(yōu)越的湖景資源；價格比較合理；大戶型贈送面積多且得房率高3室2廳2衛(wèi)1廚 145.932室2廳1衛(wèi)1廚 88.00熱銷項目分析營銷：成功推動后期非湖景房

31、源，高性價比產(chǎn)品決勝營銷手段-借助不可復(fù)制的蠡湖資源和萬象城商業(yè)配套，助推本案銷售,密集的小活動和加推收到了很好的效果。熱銷項目分析面對疲軟的市場現(xiàn)場的銷售營造和渠道的執(zhí)行是制勝的法寶！面對較大的市場供應(yīng)量降價走量，搶占市場才是王道！結(jié)論：面對大型綜合體 商業(yè)可以促使住宅走量，住宅可以為商業(yè)攢人氣 我們有信心在2012年末達到以下銷售目標：年度總銷10億，下半年總銷8億元，回款6億元其中：A地塊商鋪銷售2-2.5億元，住宅銷售3-3.5億元，LOFT銷售2-2.5億元營銷策略要達到這一指標，除A地塊商業(yè)外，需要銷售：住宅340套，LOFT500套本案需要連續(xù)的熱銷方能實現(xiàn)！營銷策略策略核心借鑒

32、當前無錫市場熱銷項目的經(jīng)驗，結(jié)合本案自身屬性下半年度，本案的營銷重點： 合理的、具有誘惑力的銷售價格 大力且有效的宣傳推廣，擴寬客戶面 結(jié)合渠道的推廣為項目爭取最多的來人 頻繁的、有針對性的活動，進一步拓客，營造良好的現(xiàn)場氛圍營銷策略如何結(jié)合本案情況落實執(zhí)行？營銷策略策略細化價格難點分析： 極具誘惑力的價格下調(diào)雖然是當前市場上項目制造熱銷的最常見手段，但并不適用于本案，會引起前期客戶的巨大反感，產(chǎn)生反效果； 當前價格和周邊競品相比，沒有顯著的性價比優(yōu)勢，缺少“制造熱銷”、“提升成交”的能力。對策： 合理的調(diào)價：選取部分較差房源作為“特價房源”來吸引客戶，成交價格需要具備誘惑力，對外介紹價格時，

33、統(tǒng)一口徑“N元起”（具體價格進場后分析制定） 低價入市，逐步上調(diào)：下半年，總體均價仍保持在8000元/，但初期實際成交價格下調(diào)，8月后采用階梯式價格，逐步拉升營銷策略下階段銷售節(jié)點：營銷策略7月8月9月10月11月9月末三次加推10月末四次加推7月末首次加推公寓12月8月末二次加推11月末五次加推12月末六次加推9月18日開盤10月中旬首次加推LOFT11月中旬二次加推12月中旬三次加推價格首次加推，部分房源震撼性特價，價格逐步提升，保證總體均價8000元/策略要點： 特價房源周周不斷：所有剩余房源不斷拆分，每月末集中特價加推，來人集中到各周末，營造氛圍，重點沖擊指標 兩類產(chǎn)品互造熱點：9月L

34、OFT開盤后，兩類產(chǎn)品雙線推出，可以保證每周末的現(xiàn)場熱鬧的銷售氛圍，互相促進銷售 商業(yè)啟動，強勢宣傳，再掀來人狂潮，提升價格活動暖場活動周周不斷商業(yè)推售再提項目檔次策略細化宣傳難點分析： 戶外、大型活動費用太高，不適用于本案對策： 線上短期爆發(fā)，大量小眾配合：只在集中推售前短期釋放極具吸引力的銷售信息，重點的項目信息傳播途徑是短信、電梯廣告等小眾媒體； 線下渠道推廣：下通過外展點、派單等渠道外拓形式，低成本、直接有效的將項目信息告知客戶； 借勢青石路：青石路擁有傳統(tǒng)的美食街，新興的金太湖商業(yè)街也擁有較好的人氣，借助推廣可節(jié)省大量的費用。營銷策略策略細化宣傳 短信：每周四、周五項目信息發(fā)放，10

35、萬條/天，周周不斷（后期根據(jù)到訪客戶調(diào)查，可僅保留一天） 電梯（新小區(qū)）、樓梯廣告（老小區(qū)）：針對于目標客戶潛在區(qū)域，受眾針對性強、成本低，選擇性投放營銷策略盛夏xx特價來襲盛夏xx特價來襲電梯轎廂廣告樓梯過道廣告篩選客戶精細客戶穩(wěn)定客戶第一網(wǎng)：利用戶外/短信等傳統(tǒng)媒介，廣泛發(fā)布消息，形成強大的信息知曉度；第二網(wǎng)：行銷團隊對周邊企事業(yè)單位進行掃樓，發(fā)放信息，以項目海報/為主；1、對周邊私營企業(yè)主進行深耕，深挖式的一對一營銷，采取對點上門拜訪，直郵等方式！2、區(qū)域企事業(yè)單位實行大客戶戰(zhàn)略，采用單位內(nèi)部的交流會，團購等。1、將渠道客戶集中一天邀約至現(xiàn)場；2、結(jié)合每周末特價房源，集中成交；3、現(xiàn)場需

36、要活動配合，營造銷售氛圍。吸引眼球廣泛造勢挖掘意向客戶促進營銷現(xiàn)場活動促客戶成交策略細化渠道營銷策略高檔老小區(qū)拜訪大型銀行的VIP客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單CALL客、陌拜企業(yè)商會外接待點持續(xù)蓄客高檔娛樂場所掃客企事業(yè)單位推介繁華商業(yè)街設(shè)點可選用的渠道點，進場后根據(jù)成交客戶分析尋找重點發(fā)力點策略細化渠道營銷策略渠道推廣可選發(fā)力點拓展方式1繁華商業(yè)街、高檔商場設(shè)外接待重點商圈設(shè)立外接待比臨時性派單效果更好，且不受天氣等因素影響，更加穩(wěn)定，客戶對樓盤的檔次認知也較直接派單高。策略細化渠道營銷策略本案金太湖廣場展點中山路商圈外展點（需進場后詢價決定）主要是針對市區(qū)內(nèi)私營業(yè)主、大型企業(yè)進行拜訪，同時舉行圈層飯局

37、活動，在輕松的活動氛圍中獲得客戶的品牌認同，并傳遞項目訊息。拓展方式2私營業(yè)主拜訪、企業(yè)、政府部門拓展目標對象：私營企業(yè)主、金融系統(tǒng)、商業(yè)協(xié)會、政府部門我們的經(jīng)驗：銀行VIP理財客戶俱樂部、商業(yè)協(xié)會是高端客戶群積聚的組織。通過向合作單位會員提供增值服務(wù)的形式，間接的進行產(chǎn)品的推薦也有利地消除了潛在客戶的顧慮和對于直接推銷的抗性，如：會員活動、專題講座、商務(wù)酒會等。策略細化渠道營銷策略客戶群體不僅僅局限于區(qū)域內(nèi)，我們要挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在客戶的，定期在鄉(xiāng)鎮(zhèn)各大集中地點舉辦路演、派單、駐點，周末做看房團。拓展方式3挖掘北塘區(qū)北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶策略細化渠道營銷策略策略細化活動活動核心策略： 每月一次大型（主

38、題性）現(xiàn)場活動，兼具來人、暖場的雙重效果 周周小型活動，全力配合每周特價房，營造成交氛圍 針對相應(yīng)的渠道或者客戶可舉辦特定的活動，以銜接相應(yīng)客戶拓展工作營銷策略策略細化活動營銷策略起勢：一場轟動無錫的活動策略細化活動營銷策略熱銷起勢：一場轟動無錫的渠道活動策略1、所有商圈人流密集區(qū)域派單。策略2、線上高密度集中轟炸.網(wǎng)絡(luò)、短信配合造勢。策略3、市區(qū)所有大型停車場、餐飲聚集點全面布局。策略4、常規(guī)+創(chuàng)新：同一時間，“xx”氣球全城飄飛。雇傭300名派單人員，2日之內(nèi)讓“風”動蘇城“風”動蘇城“風”動蘇城“風”動蘇城“風”動蘇城“風”動蘇城策略細化活動營銷策略一場持續(xù)數(shù)個月的主題活動，持續(xù)導(dǎo)入來人

39、，營造現(xiàn)場氛圍鎖定客戶層從孩子著手的系列活動：xx英才計劃第一階段：xx少兒游泳培訓(xùn)月第二階段：xx青少年技能培訓(xùn)月第三階段：xx青年跨國學(xué)習(xí)研討月策略細化活動我們的客群是首改客戶，多為三口之家營銷策略第一階段：xx少兒游泳培訓(xùn)月7.22：游泳培訓(xùn)7.29：游泳培訓(xùn)8.05：幼兒大賽8.12：游泳培訓(xùn)8.20：游泳培訓(xùn)8.26：少年大賽活動說明：于項目會所舉辦，培訓(xùn)免費，老業(yè)主和登記客戶子女均可參加策略細化活動xx英才計劃營銷策略第二階段：xx青少年技能培訓(xùn)月9.16：書法培訓(xùn)9.23：書法培訓(xùn)10.07：圍棋培訓(xùn)10.14：圍棋培訓(xùn)10.21：書法圍棋大賽活動說明：組織青少年興趣愛好培訓(xùn)班，

40、根據(jù)愛好選擇培訓(xùn)項目，項目培訓(xùn)結(jié)束，組織一場書法圍棋大賽，評選出前三名給予獎勵，其他參與選手，贈送小禮品。策略細化活動xx英才計劃營銷策略第三階段：xx青年跨國學(xué)習(xí)研討月11.04：雅思基礎(chǔ)培訓(xùn)11.11：雅思基礎(chǔ)培訓(xùn)11.18：雅思口語培訓(xùn)11.25：雅思口語培訓(xùn)12.02：國外大學(xué)及專業(yè)交流會活動說明：針對考慮出國讀書以及英語需求者，每周末請專業(yè)老師進行英語基礎(chǔ)知識和口語的簡單培訓(xùn)，并提供國外大學(xué)及專業(yè)的相關(guān)知識，給大家一個良好的交流平臺。策略細化活動xx英才計劃營銷策略7月8月9月12月10月11月國外大學(xué)及專業(yè)交流會雅思口語培訓(xùn)雅思基礎(chǔ)培訓(xùn)圍棋培訓(xùn)圍棋書法大賽書法培訓(xùn)少年大賽游泳培訓(xùn)游

41、泳培訓(xùn)中秋賞月會圣誕狂歡節(jié)幼兒大賽系列活動：xx英才計劃策略細化活動xx英才計劃營銷策略策略細化活動營銷策略亦可采用每月單獨的主題配合其他小型暖場策略細化活動營銷策略活動前，各渠道、小眾媒體聯(lián)合宣傳每周末意向客戶集中性邀約萬國美食節(jié)7月夏日冰雪節(jié)8月xx幸福之家9月快樂家庭主婦10月我是歷史王11月年末感恩回饋12月每周末小型暖場，制造氛圍餐飲、節(jié)日等均可用大型活動時間：2012.07地點：金太湖商街形式：借勢青石路，售樓處或金太湖外展點舉辦美食節(jié)，登記客戶領(lǐng)取美食抵用券策略細化活動大型活動萬國美食節(jié)營銷策略策略細化活動大型活動夏日冰雪節(jié)營銷策略時間：2012.08地點：售樓處形式：無限暢飲、

42、滑雪游戲比賽贏取上海極地館門票及交通費?；C策略細化活動大型活動xx幸福之家營銷策略時間：2012.09地點：售樓處 形式：與攝影公司公司合作為客戶免費拍全家福， 評選最佳上鏡者，獲得寫真獎勵。xx幸福之家寫真大獎策略細化活動大型活動快樂家庭主婦營銷策略時間：2012.10地點：售樓處 形式：于新售樓處、會所開放后，聯(lián)合大潤發(fā)舉辦此活動，邀請各大媒體報道， 形成熱點話題，引爆市場，有效促進大量客戶積累?；顒訒r間：2012年11月活動內(nèi)容：客戶根據(jù)現(xiàn)場主持人所提問題，以家庭為單位進行答題，氛圍必答題和搶答題并進行計分，決出名次，贈送獎品參加人員：老客戶及預(yù)約的新客戶策略細化活動大型活動xx知識

43、問答營銷策略沖擊340套住宅、500套LOFT還需要強有力的現(xiàn)場執(zhí)行力營銷策略嚴格的品管監(jiān)控體系 案場精細管理體系 清晰分明的獎懲制度博思堂以完整品管部監(jiān)控體系以及客戶滿意度監(jiān)控體系，為品牌地產(chǎn)提供長遠客戶服務(wù)保障?！疽弧靠蛻魸M意度工作宗旨【二】客戶滿意度工作組織結(jié)構(gòu)及監(jiān)控體系【三】客戶滿意度工作的核心體系【四】客戶滿意度工作重要節(jié)點維護及標準動作【五】客戶滿意度工作投訴處理方案【六】客戶滿意度工作崗位職責、指導(dǎo)手冊及考核【七】客戶滿意度工作相關(guān)合作方管理辦法【八】客戶滿意度工作現(xiàn)場硬件設(shè)施的建議及要求服務(wù)品質(zhì)及客戶滿意度監(jiān)控體系品管部監(jiān)控體系服務(wù)品質(zhì)及客戶滿意度強化執(zhí)行完善制度客戶滿意度工作

44、的執(zhí)行原則三位一體，服務(wù)客戶客服部、銷售部、物業(yè)圍繞業(yè)主服務(wù)三者在做好自己職責范圍的客戶維護工作外，同時在其也兩個部門上的領(lǐng)域也應(yīng)該能夠為業(yè)主解決一些實際問題。時刻保持與業(yè)主的接觸、溝通 與業(yè)主隨時保持接觸和溝通，使業(yè)主的一些想法或不能及時反映出來，從而針對這些問題進行解決和處理。 接觸溝通方式可以通過溫馨短信提示、電話回訪、業(yè)主論壇、各種活動的舉辦或最直接的業(yè)主調(diào)查問卷等方式來進行，提高客戶滿意度，為項目帶新客戶。 為了充分的保證客戶滿意度的提高，建議作大型活動前提前對業(yè)主進行民意測驗，在允許范圍內(nèi)晝考慮業(yè)主的意見。客戶滿意度是企業(yè)品牌的生命線兩大領(lǐng)先品質(zhì)管控體系之服務(wù)品質(zhì)及客戶滿意度監(jiān)控體

45、系強化執(zhí)行完善制度前接待裱板區(qū)模型區(qū)單體模型洽談區(qū)洽談區(qū)逼定送客戶樣板房或工地案場精細管理體系現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程強化執(zhí)行完善制度案場精細管理體系銷售人員要求對于案場銷售人員，博思堂提出了“責任到人”，每個細節(jié)專人負責隨時監(jiān)管強化執(zhí)行完善制度案場精細管理體系業(yè)務(wù)提升會議制：每日早晚例會進行當日工作布答，當日工作匯總及客戶梳理，甲方工作安排及時傳達及實施。每周例會對當周工作情況整理，客戶情況匯總，業(yè)務(wù)月本月指標完成情況匯報，集中處理客戶問題，減少客戶投訴。每月例會對月工作總結(jié)，業(yè)務(wù)人員當月指標完成情況及下月指標下達。同時宣布本月人員工作獎懲情況，及下月整體項目營銷策劃方向下達。強化執(zhí)行完善制度培訓(xùn)制：定

46、期對項目現(xiàn)場進行房地產(chǎn)相關(guān)知識培訓(xùn)，及腦筋激蕩，提高現(xiàn)場業(yè)務(wù)人員的整體業(yè)務(wù)能力。公司定期對不同級別的業(yè)務(wù)人員進行針對性的培訓(xùn)。強化和規(guī)范現(xiàn)場業(yè)務(wù)員的操作流程培訓(xùn)，及時發(fā)現(xiàn)問題進行更正?？己酥疲何寰S度機制：1、新來訪客戶接待量 2、來電轉(zhuǎn)來人量 3、預(yù)約成交量 4、老客戶介紹新客戶量 5、客戶新拓量 現(xiàn)場業(yè)務(wù)能力考核：1、演練考核 2、標準接待流程考核 3、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識 4、簽約認購流程考核 5、客戶回款情況考核 6、客戶投訴率考核強化執(zhí)行完善制度獎懲制度：獎勵：現(xiàn)金獎：月度銷售冠軍800元 月度銷售亞軍400元 月度銷售季軍200元榮譽獎：月度銷售冠軍獎受到集團公司表彰，并獲得榮譽證書及獎?wù)?/p>

47、，并計入晉升考核評分。懲罰：現(xiàn)金懲：月度倒數(shù)第一名800元 月度倒數(shù)第二名400元 月度倒數(shù)第三名200元 流程細節(jié)處罰見案場精細化管理明細其它處罰：連續(xù)兩周未成交業(yè)務(wù)人員將暫停接待客戶，進入call客及外拓組。強化執(zhí)行完善制度關(guān)于加快回款速度： 所有優(yōu)惠、特價僅在15天內(nèi)簽約有效； 每月回款率高于90%的業(yè)務(wù)員有額外獎勵； 傭金發(fā)放按照實際回款額月末即時發(fā)放，擁有加速回款、提高積極性的雙重作用。營銷策略通力合作，共同努力，沖擊6億的住宅、LOFT銷售指標營銷策略xx新天地商業(yè)部分租售策略建議商業(yè)目標界定保證項目運營成功：整合商業(yè)核心價值、主題定位、業(yè)態(tài)定位、租金定位、啟動招商配合，實現(xiàn)商業(yè)成

48、功運營。同時，配合下半年8億銷售目標，商業(yè)部分需實現(xiàn)2-2.5億銷售任務(wù)，建議拿出小部分鋪位銷售。 PART .1 招商運營方案價值分析競爭研究商業(yè)定位業(yè)態(tài)布局招商執(zhí)行商業(yè)價值分析-區(qū)位無錫都市副中心，xx街商業(yè)“金三角”xx新天地80萬，商業(yè)19萬方。金太湖國際城68萬方，商業(yè)25萬方。蘇寧環(huán)球16萬方，商業(yè)7萬方。三大商業(yè)巨頭在xx街區(qū)形成都市副中心的“商業(yè)金三角”。中山路崇安寺都市中心都市副中心商業(yè)價值分析-消費四大消費片區(qū)，北塘60萬消費人群周邊中高檔住宅鱗次櫛比，輻射四大片區(qū)，未來xx新天地、金太湖住區(qū)、勝世新城、鳳凰城、尚城等陸續(xù)入住，總?cè)丝趯⑦_到60萬。商業(yè)價值分析-品牌常發(fā)地產(chǎn)

49、高端產(chǎn)品，成熟社區(qū)里的商業(yè)體80萬平米大型社區(qū)，一、二期熱銷建立了品牌知名度與美譽度。A地塊集中性商業(yè)的開發(fā)，不但為自身住宅提供生活配套，更輻射周邊區(qū)域。商業(yè)價值分析-產(chǎn)品2.87萬方集中性商業(yè)體，單鋪面積大集中式商業(yè)銷售難度較大，周期較長，多以租賃為主。為此本案集中式商業(yè)應(yīng)以租賃自持為主，銷售為輔。采用整租或者一層多個商家組合租賃，一二三層多個商家租賃，四、五層整層租賃模式。一期商業(yè)成功運營二期商業(yè)即將開業(yè)三期商業(yè)發(fā)售中業(yè)態(tài)劃分餐飲賣場服飾兒童游樂娛樂其它業(yè)態(tài)比例42%23%13%10%8%4%樓層售價租金水平主力面積總價段1F3-8萬元/30以下10元/15-8045-340萬30-805-8元/80以上4-6元/2F2-4萬元/30以下8元/15-8021-160萬30-804-6元/80以上4-5元/3F3-4萬元/30以下4元/15-8056-250萬30-802-3元/80以上2-3元/針對性調(diào)研金太湖廣場競品分析-金太湖廣場 崇安寺二期整體規(guī)劃東起解放北路，西至中山路，南臨人民路，北靠縣前街，建筑總用地28.62公頃。二期開發(fā)建設(shè)已全面啟動，用地范圍位于原勝利門中學(xué)地塊，西起