公寓項目廣告推廣策略-83P-XXXX年課件

1、名都.中央廣場（公寓） 廣告推廣策略 對開放商戰(zhàn)略的理解Know brand ：形成樣板創(chuàng)造品牌可持續(xù)性發(fā)展品牌輸出體現(xiàn)高度務(wù)實的精神和長遠(yuǎn)的眼光體現(xiàn)商業(yè)資源與地產(chǎn)價值的辯證關(guān)系追求更大的社會效益，即項目操作的主旨為社會價值最大化創(chuàng)造一個具有1020年的生命力的母體品牌該母體品牌注冊，形成知識產(chǎn)權(quán) 關(guān)于品牌策略的認(rèn)知_Brand strategy：在消費領(lǐng)域成為信任象征 在世界形成吸引進(jìn)一步投資合作和區(qū)隔作用市 場 解 讀PART1 14日國務(wù)院召開常務(wù)會議，要求“對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。與此同時，會議還要求，對購買首套住房且套型

2、建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30； 國務(wù)院17日發(fā)出的通知指出,商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款； 19日住建部發(fā)出的通知指出：未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)價對外銷售。5月24日國家發(fā)改委發(fā)出通知：5月31日酒店類公寓項目一律不得分層、分戶、銷售，除“酒改住”外下一步還將陸

3、續(xù)出臺有關(guān)商業(yè)、綜合用地項目改住宅將被禁售的規(guī)定。房地產(chǎn)新政回顧新政之后呼市整體樓市發(fā)展趨勢對本項目的影響2009年起，商品住宅成交均價集中區(qū)間向中低端集中，保障性住房建設(shè)、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的自建房現(xiàn)象將會一定程度上沖擊商品住宅市場，拉低商品住宅價格走勢，市場預(yù)期宜謹(jǐn)慎理性。但同時頂級價格區(qū)間的成交量亦有所放大，說明市場細(xì)分下的消費需求放大。據(jù)呼市房產(chǎn)局發(fā)布最新成交數(shù)據(jù)顯示，在新政策之后，呼市投資市場受到強(qiáng)烈沖擊，中高端住宅成交量有所下降，這一現(xiàn)象正在日漸明顯，而中低端和頂級價位樓盤商品住宅成交比例沒有下降，這是新政策之后市場的大勢拐點后的一個典型市場表現(xiàn)，中低端剛性需求放大。本案應(yīng)把握好這一市

4、場節(jié)點。 通過市調(diào)及房展會的情況發(fā)現(xiàn)，新政策對呼市的住宅影響不大，但是消費者還存在著觀望情緒，而政策直接打壓的投資性項目，近期的銷售情況有所下降，如何在市場不樂觀的情況下成功營銷，是本案解決的重點問題呼市公寓項目掃描項目名稱利佰佳國際公寓 云 鼎中銀城市廣場金漢御園大將作建筑類別公寓 商業(yè)公寓、住宅、商業(yè)復(fù)合、投資住宅、公寓住宅、投資開盤時間20105200911200962009820089裝修情況精裝修精裝修精裝修精裝修精裝修戶型區(qū)間60600平米45-80開發(fā)商利佰佳金石蒙榮中銀金漢金石蒙榮銷售均價6380/ 6500 /6200 /4900 /6200 /建筑面積10萬8.1萬20.5

5、萬23.4萬9.4萬呼和哈特市公寓價格同比表項目名稱利佰佳國際云鼎金漢御園中銀城市廣場大將作2009年5月 5000元/4500元/4200元/5400元/5000元/2010年5月6380元/6500元/4850元/6200元/6200元/同比增長27.6%44.4%15.5%14.8%24%呼和浩特市公寓價格環(huán)比表項目名稱利佰佳國際云鼎金漢御園中銀城市廣場大將作第一季度5900元/6500元/4750元/5950元/6050元/第二季度6380元/6800元/4850元/6200元/6200元/環(huán)比增長8%4%2%4%2% 公寓做為投資型產(chǎn)品，具有較普通住宅更有優(yōu)勢的投資空間。通過環(huán)比和同

6、比表我們不難看出呼市整體公寓價格一直上揚(yáng)，2010第一季度與第二季度相比較較價格也在上漲，公寓也是投資者一直熱衷的產(chǎn)品。在新的調(diào)控政策出臺后，對投資型置業(yè)產(chǎn)品的沖擊仍然存在，相比去年的房展會，今年房展會上投資型產(chǎn)品成交量明顯縮減，而國家政策針對投資及商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步壓縮，市場前景不樂觀。 國家新政限制“商改住”后，將限制酒店式公寓的分層分戶銷售，對本案是個機(jī)會，鑒于以上原因，建議本案公寓8月中旬面試，填補(bǔ)市場的空白。20062010年5月呼和浩特房屋租售價格走勢:影響投資市場除了政策之外還有二手房市場，由此圖我們看出，06年到2010年房價及租金都在上漲，有效的增加了投資者的信心。項 目 解 讀

7、PART2 首府廣場、巴黎廣場、東達(dá)廣場、中銀廣場、匯商廣場、萬達(dá)廣場 本案的唯一性，差異性在哪里？路易威登 logoLouis Vuitton 路易威登 是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀(jì)之后，路易威登成為皮箱與皮件領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今路易威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計和出售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、 傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型潮流指標(biāo)。 堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個真正的文化的東西。GUCCI一直以生產(chǎn)高檔豪華的產(chǎn)品著名。無論是鞋、包還是服

8、裝，都以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒。從40年代末到60年代，GUCCI接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列的經(jīng)典設(shè)計，其產(chǎn)品的獨特設(shè)計和優(yōu)良材料，成為典雅和奢華的象征。以香水著稱，也涉足箱包、衣服等領(lǐng)域。香奈兒代表的是一種風(fēng)格、一種歷久彌新的獨特風(fēng)格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計，使Chanel成為相當(dāng)具個人風(fēng)格的品牌。一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總占地：14288.39總建面積：104064.33 住宅總建筑面積

9、：24757.66 公寓總建筑面積：35229 商業(yè)總建筑面積：2090.12平方米項目占地面積： 42118.26項目總建筑面積：168100容積率5，綠化率30%，建筑高度近100米項目印象東：明珠巷北：大學(xué)西街南：新建西街地塊四至東面大學(xué)路小學(xué)，長興賓館南面新建西街北面內(nèi)蒙古大學(xué)、天驕醫(yī)院西面：金地商城西：呼倫南路Weaknesses劣勢分析Opportunities機(jī)會分析Threats威脅分析1 處于城市核心地段，與城市主干道相接，可稱之為絕版地段。2 醫(yī)療、教育、生活、配套非常齊全，教育氛圍濃厚3 產(chǎn)品豐富，是一個城市綜合體，周邊幾乎沒有與本案產(chǎn)品定位一樣的項目。4 產(chǎn)品及戶型設(shè)計

10、合理，是市場的主流產(chǎn)品1 周邊沒有同類競爭產(chǎn)品。2 絕版地段，升值空間大3 國家出臺嚴(yán)禁“商改住”后，酒店式公寓將被嚴(yán)禁分層、分戶銷售，對本案是一個機(jī)會。4 項目本身是綜合體有較大的市場操作空間。1、房地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定，國家頻頻出臺調(diào)控政策，主要針對投資型產(chǎn)品，部分消費者持幣觀望1 因地處項目繁華地段，堵車現(xiàn)象嚴(yán)重2. 整體環(huán)境比較亂Strengths優(yōu)勢分析SWOT分析 屬于絕版地段的稀缺建筑本案均好性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的可操作性比較適居，是市場需求的主流產(chǎn)品無明顯的USP、 總結(jié) 根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，呼市22歲至35歲之間的職業(yè)群體，占到市區(qū)人口總數(shù)的40%左右?？腿禾卣鳎?這個多出生于20世紀(jì)七

11、十年代的人群，具有相對高收入、低儲蓄積累，同時擁有高學(xué)歷、時尚、創(chuàng)造力強(qiáng)的共同特征，是目前社會中最活躍的群體。但由于其大部分人處于走出校門后初始創(chuàng)業(yè)的階段，工作和居所不確定，他們需要一個他們負(fù)擔(dān)的起，又能滿足他們的虛榮心的房子。我們可以稱他們?yōu)椤岸际徐乓蛔濉?。他們將是我們的主流客群，我們將他們稱之為“都市白領(lǐng)”公寓客群分析公寓客群分析創(chuàng)業(yè)型的公司：公司規(guī)模比較小，員工可能有3到5名左右，他們需要一個交通、銀行等生活配套齊全的成熟區(qū)域來辦公?？腿禾卣鳎?城市精英 屬于創(chuàng)業(yè)初期的小老板，有激昂的人生態(tài)度 資金不是很充足，但追求高品位生活，注重生活內(nèi)涵公寓客群分析投資客客群特征： 30-50歲 收入

12、豐厚，想獲得更多的利潤，而選擇投資房地產(chǎn)沉著穩(wěn)重、睿智、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)越感、注重人文內(nèi)涵。我們的客戶：創(chuàng)業(yè)型公司+城市白領(lǐng)+投資客 公寓形象定位表述（SLOG)：中央居住區(qū)（CLD) 首席精奢官邸中央居住區(qū)（CLD）闡釋 CLD位于城市居住中心地帶，傭有城市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境，可滿足城市主流人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身等全面需求。CLD最重要的兩個因素是空間和環(huán)境，CLD的基點在“生活”。 CLD能成為成功人士“第一居所”的首選。CLD是中心城區(qū)居住模式的升華和提煉，本項目的開發(fā)是呼市CLD邁向成熟的重要一步。 支撐名都中央廣場的成為中央居住區(qū)的價值體

13、系天時地利人和天時1呼和浩特被評為08年經(jīng)濟(jì)增長第二名 呼和浩特正處于二線城市趕超一線城市的告訴發(fā)展階段，08年呼和浩特被評為全球經(jīng)濟(jì)增長排名第2的城市天時2 國家出臺政策嚴(yán)禁“商改住”，限制酒店式公寓分層、分戶銷售，對本案是一個契機(jī)政策嚴(yán)禁“商改住”天時3政策利好 -東抑、西聯(lián)、南拓、北控、中優(yōu)-是市政規(guī)劃的原則，而本案就處于城市中央，連接新城與舊城，隨著市政規(guī)劃的完善，本案所處的位置將會成為城市的樞紐。地利1土地規(guī)劃有“地”放“施” 總建筑面積18萬平方米 集寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅為一天的城市綜合體地利2有“地”放“施” 項目四至：（北側(cè)：大學(xué)西街，南側(cè)：新建西街，西側(cè)：呼倫南路，東側(cè)：

14、明珠巷） 地處市中心的黃金地段，城市主干道大學(xué)西街呼倫南路交匯處周邊學(xué)校眾多（內(nèi)蒙古大學(xué)、師大、呼市十八中、大學(xué)路小學(xué)）醫(yī)院：天驕醫(yī)院、風(fēng)濕病醫(yī)院等人和1世界500強(qiáng)為名都中央廣場而來1-4層為商業(yè)，由世界500強(qiáng)之一的家樂福超市來經(jīng)營，足不出戶就讓您享受到國際化的服務(wù)，2011年12月30前正式營業(yè)。公司已和“家樂福”簽訂商業(yè)合作意向書，并和派雷斯酒店管理公司簽訂酒店托管合作意向書。屆時還有肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、漢庭酒店等國際快餐匯聚于中央廣場。 項目的地塊及位置相當(dāng)不錯，具有很強(qiáng)的可操作性 依托名都地產(chǎn)的運營模式，作為中英居住區(qū)具備可操作條件及空間 挖掘和向市場傳導(dǎo)”中央居住區(qū)“的概念是

15、本案所探討的重要話題結(jié) 論：營 銷 推 廣PART3 品牌營銷產(chǎn)品特征階層語境競爭力戰(zhàn)術(shù) 整合營銷支點，以品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，以階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實施。 策略重點SOLO+SMART+STUDIO（公寓部分產(chǎn)品類型）策略： 可將40平米以內(nèi)的定位為SOLO 40平米以上的定位為SMART 可供商住的定位為STUDIO SOLO是一個英文單詞，含義為獨奏、單獨、單獨飛行。SOLO定義是：個性化的尊重客戶生活方式的精準(zhǔn)居住空間。1主要客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人。2戶型尊重客戶以往生活模式，強(qiáng)調(diào)個性化界面。3每套建筑面積在40平方米以內(nèi)。4SOLO戶型特別細(xì)致地構(gòu)成了輔助空間

16、，無使用功能之缺失，并要求公共空間的SOLO化，如可提供可接待親友的公共活動空間。SMART來自于奔馳轎車?yán)锏摹氨捡Y小精靈”車型，表明聰敏、時尚、漂亮、時髦、敏捷的意思。這種“SMART”式的“豪華享受型”小戶型在面積上要超過SOLO，它是擁有完善配套精致空間，地段、環(huán)境、配置、物業(yè)均為一流，在完全滿足居家的功能基礎(chǔ)上，更注意生活的舒適和享受。推廣策略集中推廣，重點投放 集中戶外、活動、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、軟宣等為主要推廣渠道，以硬廣等其他渠道為輔助推 廣；“中央居住區(qū) 精奢公寓”所有的推廣宣傳都圍繞這樣的精神主題展開，居住格調(diào)和生活品位才是真正有價值的東西，物質(zhì)享受歸根結(jié)底是一種精神享受。推廣順序

17、把控：商業(yè) 公寓住宅銷售節(jié)奏把控：公寓-住宅商業(yè)推售順序以中央居住區(qū)的成熟品牌塑造商業(yè)理念，精奢公寓吸引客戶后買，并以高級住宅實現(xiàn)品種及提升，最后以商業(yè)熱賣印證區(qū)域價值，實現(xiàn)利潤。8月25日媒體引爆主題：產(chǎn)品7月媒體預(yù)熱主題：道路指引、戶外、圍擋籌備期續(xù)銷期開盤期工程進(jìn)度認(rèn)籌8月9、10-11月12月系列主題活動階段售樓處包裝時間媒體推廣VI設(shè)計、整體包裝宣傳制作物媒體炒作主題：大學(xué)西街 奢適公寓媒體加溫主題：銷售業(yè)績巡展蓄客現(xiàn)場活動蓄客銷售開盤引爆換簽合同開盤加推媒體鞏固主題：加推認(rèn)籌期推廣節(jié)奏公寓開始銷售主題制定：籌備期認(rèn)籌期開盤期續(xù)銷期中央居住區(qū) 首席白領(lǐng)私邸 中央居住區(qū) 精奢私邸40-100白領(lǐng)公寓，火爆認(rèn)購中收藏名都.收藏首府40-100白領(lǐng)公寓，盛大開盤誰會在城市中央自由行走中央居住區(qū) 精奢公寓營銷構(gòu)件1：戶外廣告：在公寓亮相期選用樓體廣告或者交通指示牌等戶外廣告，擦亮項目形象，增加項目知名度。交通指示牌：樓體廣告：營銷構(gòu)件2：報紙廣告：宣傳促銷信息，增加項目知名度營銷構(gòu)件3：活動營銷比廣告更有實際吸引力，延續(xù)性的活動營銷可以增加與客戶的溝通，讓客戶深入了解項目的內(nèi)涵及產(chǎn)品理念?；顒訉⒇灤┯谡麄€銷售過程中?；顒?