落筆洞文化景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)

1、落筆洞文化景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)落筆洞文化景區(qū)規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀環(huán)境分析：一、背景分析落筆洞旅游風(fēng)景區(qū)，屬三亞市八景之一，在三亞市荔枝溝境內(nèi)。洞在印嶺的 一座奇特的、獨(dú)秀的小山峰上，為天然石灰?guī)r溶洞。又因?yàn)榈靥幹袊钅隙耍?熱帶氣候影響，形成大片雨林地貌。山上風(fēng)景色彩神奇。景區(qū)內(nèi)集熱帶雨林、黎 族風(fēng)情、摩崖石刻、熱帶瓜果、南藥、溫泉多種旅游資源于一身。是避寒消暑、 考古探究、南藥溫泉、“黎族”風(fēng)情的完美結(jié)合處。1992年3月，考古學(xué)家在落 筆洞發(fā)現(xiàn)一萬年前的三亞遺址，是迄今為止我國舊石器文化分布最南的一處遺 址。近年來，三亞市旅游部門對(duì)其進(jìn)行整理并建設(shè)了多項(xiàng)旅游服務(wù)設(shè)施?，F(xiàn)在已 成為三亞市的又一旅

2、游勝地。落筆洞地處國際旅游島三亞，旅游資源得天獨(dú)厚，是海南省風(fēng)景名勝最 多而又最密集的地方，在209.1公里的海岸線上，密布著亞龍灣、大東海、鹿回 頭公園、天涯海角、南山文化旅游區(qū)等聞名中外的旅游景點(diǎn)。不僅具備現(xiàn)代國際 旅游五大要素一一陽光、沙灘、海水、綠色植物、潔凈空氣，而且還擁有河流、 港口、溫泉、巖洞、田園、熱帶動(dòng)植物、民族風(fēng)情等各具特色的旅游資源。在國 內(nèi)外堪稱一絕。近年來，由于沿海旅游資源開發(fā)過程中存在弊端，近海流域也造 成不同程度的污染。海洋污染問題越發(fā)嚴(yán)重。主題公園（白鷺公園）也受到影響， 河道淤泥堆積，影響鳥類棲息。但是熱帶雨林區(qū)的開發(fā)路線合理，質(zhì)量也較高， 景區(qū)設(shè)施也堪稱一流

3、。落筆洞洞口高約12米，寬9米，深18米，洞頂逐漸升高約22米。洞的中 央，有兩根鐘乳垂吊，形如巨筆懸空。洞底上數(shù)塊平面大石形如硯臺(tái)，傳說此乃 “神仙”用的筆硯，“落筆洞”由此得名。落筆鋒有眾多的酷肖馬、犬、猴、龜 等石景以及如房如閣的熔巖洞，有名的“仙郎洞”、“仙女洞”各具特色。由于落筆洞旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)時(shí)間短，基礎(chǔ)設(shè)施較為簡單。就目前的旅游活動(dòng) 而言，最具吸引力的仍是落筆一峰。其旅游活動(dòng)基本上是圍繞落筆洞進(jìn)行的。觀 光活動(dòng)的季節(jié)性不太明顯。但是由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，多年來游客量并不是很大。二、PEST+G分析三亞市旅游資源對(duì)落筆洞景區(qū)發(fā)展的影響（一）：人口因素人口總量規(guī)模據(jù)2010年統(tǒng)計(jì)調(diào)查，

4、三亞市市常住人口為68.54萬人。其中，0-14歲少兒 人口為12.10萬人，占17.65%； 65歲及以上老年人口為3.21萬人，占4.68%； 15-64歲成年人口為53.24萬人，占77.67%。全社會(huì)總撫養(yǎng)比為28.75%，其中 少兒撫養(yǎng)比為22.72%，老年撫養(yǎng)比為6.03%。人口年齡結(jié)構(gòu)為成年型，外來人口 流入對(duì)三亞市年齡結(jié)構(gòu)影響較大，處于人口年齡結(jié)構(gòu)的黃金時(shí)期，其中從省外流 入的人口 12.13萬人，從省內(nèi)其他市縣流入的人口 7.88萬人。人口增長速度10年間三亞市增加了 20.31萬人，年平均增長率為3.58%，增長速度為全省 最快，比全省的年平均增長率0.98%高2.6個(gè)百分

5、點(diǎn)。主要是由于三亞市社會(huì)經(jīng) 濟(jì)的較快發(fā)展，特別是旅游、房地產(chǎn)、教育等行業(yè)的快速發(fā)展，吸引了越來越多 來自全國各地的流動(dòng)人口。流動(dòng)人口凈增加16.86萬人，占10年間全市增加人 口總數(shù)的83.01%。人口因素對(duì)落筆洞景區(qū)的影響：落筆洞目前的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，因此游 客很少，但是從總體三亞市來看旅游人口的比重非常大，每年來三亞旅游得人 數(shù)都創(chuàng)新高，如果合理開發(fā)景區(qū)必會(huì)招攬很多游客到此游玩。（二）：經(jīng)濟(jì)因素全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）284.57億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長14.2%， 其中第三產(chǎn)業(yè)增加值184.82億元，比上年增長14.7%，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。 三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)力分別為

6、0.9、3.7、9.6個(gè)百分點(diǎn)。新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)規(guī)模 逐步壯大，景區(qū)、游艇、高爾夫、海上娛樂、動(dòng)漫、創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、物流及電子 商務(wù)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展初見成效。2011年全市新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)行業(yè)增加值8.56億元，占GDP 的比重為3.0%。人均富裕程度進(jìn)一步提高。人均生產(chǎn)總值56269元，比上年增 長12.0%；按當(dāng)年平均匯率折算，人均生產(chǎn)總值約合8712美元。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)落筆洞景區(qū)的影響：三亞市的生產(chǎn)總值大幅上漲，其中大部分 來自于第三產(chǎn)業(yè)增長的拉動(dòng)力，政府有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力發(fā)展落筆洞景區(qū)，同樣 落筆洞景區(qū)的發(fā)展也會(huì)繼續(xù)拉動(dòng)三亞市生產(chǎn)總值的增加，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。落筆 洞景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展還會(huì)為落筆洞當(dāng)?shù)氐木用駧斫?jīng)濟(jì)效

7、益，使他們可以積極 參與落筆洞文化景區(qū)的保護(hù)與開發(fā)。（三）：社會(huì)因素文化水平：三亞的客源市場中旅游消費(fèi)者的文化水平集中于較高學(xué)歷上，大?；虮究埔陨系?占71.25%，研究生占11.25%。社會(huì)階層：三亞的客源市場中旅游消費(fèi)者的社會(huì)階層企業(yè)管理人員，機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部，專 業(yè)技術(shù)人員/教師比重較大。相關(guān)群體：旅游伙伴中，伴侶占第一位，其次為家人，同事或朋友。社會(huì)因素對(duì)落筆洞景區(qū)的影響：落筆洞景區(qū)是一個(gè)文化景區(qū)，三亞市的客 源市場中旅游消費(fèi)者的文化水平、社會(huì)階層普遍較高，因此文化景區(qū)對(duì)于這類 旅游消費(fèi)者有足夠的吸引力，同時(shí)這些人由于自身文化水平和社會(huì)階層較高自 身素養(yǎng)也會(huì)相應(yīng)的高因此可能會(huì)自覺維護(hù)景

8、區(qū)環(huán)境，利于景區(qū)發(fā)展。（四）：政治因素對(duì)于三亞建設(shè)“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，政府指出必須準(zhǔn)確地 把握好它的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，結(jié)合三亞的資源優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)品種豐富的旅游度假產(chǎn)品， 進(jìn)一步規(guī)范與整治旅游環(huán)境，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善城市基礎(chǔ)配套設(shè)施建 設(shè)，提高城市管理水平，提升現(xiàn)代化服務(wù)水準(zhǔn)。對(duì)“國際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的 重要平臺(tái)、南海資源開發(fā)和服務(wù)基地、國家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地”等戰(zhàn)略定位，明 確提出了三亞努力的方向和策略。三亞市各級(jí)黨政干部必須時(shí)時(shí)牢記國務(wù)院有關(guān)海南國際旅游島的六大戰(zhàn)略 定位及有關(guān)發(fā)展目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)、深刻領(lǐng)會(huì)其內(nèi)容及精神實(shí)質(zhì)，并緊緊圍繞這些 定位和目標(biāo)，結(jié)合三亞實(shí)際積極推進(jìn)國

9、際旅游島建設(shè)。政治因素對(duì)于落筆洞景區(qū)的影響：國家提出三亞建設(shè)國際旅游島這一口號(hào)使得三亞備受關(guān)注，而落筆洞正在三亞，所以它的發(fā)展必然也會(huì)受到關(guān)注，三 亞政府也提出要積極開發(fā)品種豐富的旅游度假產(chǎn)品，落筆洞文化景區(qū)的旅游資 源正好與政府所提出的發(fā)展政策相吻合。因此政府會(huì)支持落筆洞景區(qū)的發(fā)展， 而落筆洞景區(qū)一旦開發(fā)成功也勢(shì)必會(huì)招來大批游客的關(guān)注。（5）：地理因素海南島旅游資源豐富，如熱帶海灘風(fēng)光，熱帶動(dòng)植物，眾多的人文景觀，民 族風(fēng)情等；海南島交通便利，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展快，旅游接待能力提高；距 離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)近。地理因素對(duì)于落筆洞景區(qū)的影響：海南整體的旅游資源豐富，落筆洞臨近 三亞學(xué)院有較好的文化底

10、蘊(yùn)，落筆洞的人文景觀、民族風(fēng)情等旅游資源豐富， 交通方面七路車直達(dá)，遠(yuǎn)離城市喧囂自然寧靜，符合人們旅游度假放松心情的 需要。海南島旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展快，旅游接待能力有所提高，這些都對(duì)落 筆洞文化景區(qū)的發(fā)展起了積極作用。三、目標(biāo)市場選擇（一）根據(jù)旅游行為細(xì)分1、針對(duì)喜歡探險(xiǎn)、科研考查者、背包旅行客適合：徒步游，以落筆洞古人類遺址為中心旅游區(qū)。方便探險(xiǎn)和科研考查。2、針對(duì)境外旅客、考查民俗的專家、休閑娛樂型旅客適合：體驗(yàn)游，參加黎族“社日”，摔跤，射箭等活動(dòng)；開展中外文化交流，傳 播濃厚的少數(shù)民族文化，住黎族村寨，體驗(yàn)少數(shù)民族生活。3、針對(duì)療養(yǎng)型、度假型游客適合：溫泉游，溫泉保健功能好，適合大多

11、數(shù)旅行者參與。（二）根據(jù)旅游心理細(xì)分1、針對(duì)冒險(xiǎn)型的旅行者適合：徒步游，在落筆洞古人類遺址進(jìn)行探險(xiǎn)活動(dòng)。2、針對(duì)安逸型的旅行者適合：較為舒緩的體驗(yàn)游和溫泉游，體驗(yàn)游可以更多地了解民俗民風(fēng)，了解不同 民族的文化，溫泉游可以放松身心。符合大多數(shù)游覽者旅游度假的需求。四、目標(biāo)市場選擇1、無差異市場策略落筆洞文化景區(qū)的開發(fā)不適合于無差異市場策略，因?yàn)槁涔P洞文化景區(qū)可發(fā) 展的旅游產(chǎn)品眾多，單獨(dú)發(fā)展一個(gè)對(duì)于滿足消費(fèi)者難度太大。2、差異性市場策略差異性市場策略針對(duì)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制定出有針對(duì)性的市場營銷組 合，可以盡可能的滿足目標(biāo)顧客的不同需求，此策略符合了旅游需求多樣性的特 點(diǎn)，落筆洞文化景區(qū)的開發(fā)可

12、以采用這個(gè)策略，利用自身的多種資源多開發(fā)幾種 旅游產(chǎn)品，以滿足不同旅游需求的消費(fèi)者。但是這種策略也存在一定缺點(diǎn)，因?yàn)?要調(diào)整產(chǎn)品使之符合不同子市場的需要，通常要牽扯額外的研究開發(fā)等特殊手段 所需要費(fèi)用，而且通過多種營銷途徑影響不同子市場，也會(huì)增加市場運(yùn)營的成本。 因此選擇此策略前要衡量利弊合理選擇。3、集中式市場策略選擇一個(gè)或少量幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以便集中全部精力，憑借有限 的人、財(cái)、物取得較高的市場占有率。通過集中式營銷策略，落筆洞文化景區(qū)可以在三亞旅游市場中取得有力位 置。但由于市場營銷過程有較高專業(yè)性與針對(duì)性，因此經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)，投資回收率 也較高，但風(fēng)險(xiǎn)較大。綜上分析我認(rèn)為落筆洞文

13、化景區(qū)可以選擇差異性市場策略，因?yàn)槠鋬?yōu)勢(shì)較 強(qiáng)，執(zhí)行起來相對(duì)容易，易于吸引不同旅游需求的游客，至于缺陷上可將運(yùn)營 成本以及開發(fā)所需費(fèi)用控制在可控范圍。五、營銷渠道設(shè)計(jì)1、傳統(tǒng)營銷渠道（1）旅游分銷商。最主要的是旅行社。通過與旅行社聯(lián)系，將其旅游產(chǎn)品納入 旅行社采購范圍，然后旅行社再對(duì)落筆洞文化景區(qū)進(jìn)行包裝銷售。在此營銷渠道 中，市場營銷完全依靠旅行社，銷售與旅行社經(jīng)營能力直接掛鉤，因此景區(qū)不具 有操控性，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。（2）大眾媒體。通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒體手段營銷。此類營銷方式 較為常見，每種媒體手段各有利弊，可搭配選擇。（3）戶外媒體。形式靈活多樣根據(jù)戶外媒體不同特性，分為兩種類型

14、：固定型， 如大型廣告牌、樞紐站廣告等；移動(dòng)型，如公交車身廣告、熱氣球等。太過常見 有失新意。（4）專業(yè)媒體。旅游業(yè)專業(yè)可公開出版的或內(nèi)部發(fā)行的讀物。其缺點(diǎn)是發(fā)行范 圍和讀者有限，覆蓋面較窄。2、創(chuàng)新營銷渠道（1）樞紐區(qū)域免費(fèi)信息發(fā)放。主要包括車站、機(jī)場、商業(yè)街區(qū)等區(qū)域旅游資訊 免費(fèi)發(fā)放?？梢晕嗄繕?biāo)市場群體，信息傳播范圍較廣，成本也不高。但目 前在三亞這種方式管理混亂未達(dá)到預(yù)期效果。（2）網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)勢(shì)：傳播費(fèi)用低廉；范圍廣；形式多樣等。劣勢(shì)：信息量過于龐 大，景區(qū)信息可能不被重視，或由于技術(shù)原因，導(dǎo)致顧客無法打開網(wǎng)頁。落筆洞 文化景區(qū)可以選擇與一些知名旅游門戶網(wǎng)站合作，通過它們發(fā)布旅游信息

15、。（3）旅游交易會(huì)。目前國內(nèi)旅游交易會(huì)云集，一般大型旅游交易會(huì)云集了各類 旅游代理商、分銷商、游客等，交易會(huì)的參與者都具有明確的目標(biāo)和較為專業(yè)的 背景，因此，借助這個(gè)平臺(tái)往往能夠用較低的成本獲取更多營銷網(wǎng)絡(luò)和信息。（4）直接郵寄。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)對(duì)象明確，信息內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)；缺點(diǎn)：工作量大且 不易被郵件接收者重視，成本也相對(duì)比較高。六、營銷戰(zhàn)略策劃（一）形象制勝戰(zhàn)略1、旅游形象設(shè)計(jì)落筆洞文化景區(qū)應(yīng)該設(shè)計(jì)形象定位、形象塑造、形象標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的標(biāo)志 及經(jīng)營口號(hào)，讓人聽而難忘。2、旅游形象推廣落筆洞文化景區(qū)形象推廣時(shí)應(yīng)注意試用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和主題口號(hào)開展宣傳，樹立其 整體形象；還要面向不同的細(xì)分市場推出相

16、應(yīng)分體形象；最后要選擇合適的宣傳 工具，爭取以最少的投入將落筆洞的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的旅 游者。（二）競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略落筆洞旅游資源市場SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）地理位置：落筆洞地處國際 旅游島三亞。（2）開發(fā)潛力大：落筆洞旅游景區(qū)開發(fā) 建設(shè)時(shí)間短，基礎(chǔ)設(shè)施簡單，大部分還 未開發(fā)，因此開發(fā)潛力巨大。（3）絕佳的旅游資源：景區(qū)內(nèi)集熱帶雨 林、黎族風(fēng)情、摩崖石刻、熱帶瓜果、 南藥、溫泉多種旅游資源于一身。是避 寒消暑、考古探究、南約溫泉、“黎族” 風(fēng)情的兀美結(jié)合處。劣勢(shì)：（1）自身建設(shè)問題：基礎(chǔ)設(shè)施不 完善，多年來游客量并不是很大。（2）污染問題：主題公園（白鷺公園）河道淤泥堆積，影響鳥

17、類棲息。（3）宣傳力度不夠：一直不是熱門景點(diǎn) 不為人所熟知。沒有相應(yīng)的宣傳。（4）開發(fā)沒有得到當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?。機(jī)遇：（1）宏觀旅游環(huán)境：海南建設(shè)國 際旅游島受到了極大的關(guān)注，落筆洞作 為三亞的一大景區(qū)也會(huì)從中受益。威脅：（1）交通不夠便利：公共交通少， 不能直達(dá)景區(qū)。（2）導(dǎo)游人員缺失：落筆洞景區(qū)導(dǎo)游少。（3）旅游設(shè)施不夠完備（4）旅游體系不全通過以上分析，落筆洞文化景區(qū)發(fā)展可以明確自身具備的優(yōu)勢(shì)，盡量改進(jìn)和回 避自身不足，并積極把握有利于自身發(fā)展的機(jī)會(huì)，盡力將威脅改變成對(duì)自身有 利的優(yōu)勢(shì)，從而將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槁涔P洞的核心競爭力。（三）品牌支撐戰(zhàn)略要積極打造落筆洞品牌，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)商標(biāo)。高水平的設(shè)

18、計(jì)能給消費(fèi)者留下 深刻印象，還要提升服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)有力的品牌或服務(wù)可以帶來市場優(yōu)勢(shì)，要有維 護(hù)品牌的意識(shí)，不能讓服務(wù)差錯(cuò)或質(zhì)量問題影響品牌形象。有效的服務(wù)展示能突 出落筆洞的產(chǎn)品特色，要使服務(wù)有形化、具體化，從而使顧客在此游玩是能夠感 知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后覺得物有所值。（四）產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略落筆洞文化景區(qū)目前處于投入期，處于此周期的旅游產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)品的知 名度不高，需求量還比較少，競爭力小；開發(fā)的策略是要刺激基本的需求讓人們 想要來此旅游，還要加大宣傳讓人們了解落筆洞文化景區(qū)，多建立分銷網(wǎng)絡(luò)提高 產(chǎn)品的知名度，合理定價(jià)讓人們都能負(fù)擔(dān)的起來此旅游的費(fèi)用，開發(fā)的目標(biāo)就是 要盡快讓旅游者知道落筆洞文化景區(qū)提高此地的知名度，進(jìn)而盡快的進(jìn)入和占領(lǐng) 三亞市的旅游市場，與各大景點(diǎn)相持平。（五）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用低、營銷環(huán)節(jié)少、信息含量大、營銷范圍廣等特點(diǎn)，因此落筆洞文化景區(qū)的營銷策略可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷。（六）營銷組合戰(zhàn)略通過合理的設(shè)計(jì)營銷組合