服務(wù)管理第二章服務(wù)戰(zhàn)略課件

1、第二章 服務(wù)戰(zhàn)略CONTENTS服務(wù)企業(yè)競爭環(huán)境服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品生命周期服務(wù)營銷組合1.一般服務(wù)競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略核心： 降低成本實施條件： 嚴格的成本控制系統(tǒng) 途徑：服務(wù)標準化、降低服務(wù)成本 以低成本顧客為目標 降低空間網(wǎng)絡(luò)費用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略核心：培育顧客忠誠實施條件：品牌形象、技術(shù)、顧客服務(wù)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)的獨特性 途徑：無形服務(wù)的有形化 標準化產(chǎn)品的定制化 降低顧客的感知風(fēng)險 加強員工培訓(xùn)與激勵 質(zhì)量控制 聚焦戰(zhàn)略核心：細分市場，尋找核心競爭力實施條件：能在特定的、范圍狹窄的目標市中創(chuàng)造優(yōu)勢途徑：成本聚焦 差異化聚焦2.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生

2、命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。 雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟學(xué)的研究,后轉(zhuǎn)入對信息和專業(yè)化服務(wù)的研究,于1966年發(fā)表產(chǎn)品周期中的國際投資和國際貿(mào)易一文,提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。 2.1 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退幾個周期2.2幾個階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低

3、劇增最大降生產(chǎn)量小擴大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金9課堂思考：請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機（1）導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略2.3 生命周期各階段的營銷策略（2）成長期營銷策略營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4Ps的調(diào)整上考慮。13保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的

4、上升不斷增加產(chǎn)品新特色，在商標、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略價格策略促銷策略1 保持原價以保持產(chǎn)品聲譽；2 高價產(chǎn)品適當(dāng)降價，以增加競爭力。3 不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動1 進入新的細分市場2 增設(shè)新的銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點改變促銷重點。廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌，促使認牌購買。 產(chǎn)品策略（3）成熟期營銷策略營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤?！叭齻€調(diào)整”1 質(zhì)量調(diào)整2.服務(wù)調(diào)整3 包裝調(diào)整1.增加現(xiàn)有顧客的購買量2 爭取競爭對手的顧客3 進入新的細分市

5、場1 降低售價來加強競爭力2 疏通、細化發(fā)展通路3 采用多種促銷方式，改變廣告方式市場調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)整營銷組合調(diào)整維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經(jīng)營某種產(chǎn)品品以撤出目標市場。營銷的重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。（4）衰退期的營銷策略2.4 產(chǎn)品生命周期的其他類型 上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期”鐘型”曲線展開的，但是，并不是所有的產(chǎn)品生

6、命周期都是”鐘型”的 .（1）循環(huán)型模式 循環(huán)型又稱“周期再周期”型或“反復(fù)型”。 食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。 上述產(chǎn)品到了成熟期后就會大量增加促銷投資，以阻止它進入衰退期, 使其發(fā)生再次循環(huán)。 銷售量時間周期一周期二（2）扇型模式扇型模式也稱波動型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因為他容易根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進入成熟期就馬上開發(fā)新產(chǎn)品）因為尼龍總是能挖掘出新的產(chǎn)品：服裝地毯裝飾品等等，推陳出新（3）穩(wěn)定成熟型進入成熟期后，長期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長趨勢 比如家里的固定電話，貝爾在1876年 發(fā)明到今天也一直在使用（4）熱潮型一般都是時尚類的產(chǎn)品，迅

7、速擴張，又迅速衰退如曾經(jīng)流行的“呼啦圈”；“紅茶菌”等人員產(chǎn)品有形展示地點定價促銷過程3.服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略 服務(wù)營銷7P服務(wù)營銷7P要素服務(wù)營銷7P要素所包含的內(nèi)容1.服務(wù)產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2.服務(wù)定價（Price）服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費3.服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4.服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服

8、務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5.服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6.服務(wù)有形展示(Physical Evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)水平的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7.服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運作規(guī)程；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中的人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)過冬的流程服務(wù)營銷組合服務(wù)產(chǎn)品（Pro

9、duct）服務(wù)定價（Price）服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)溝通或促銷（Promotion）服務(wù)人員與顧客 (People)服務(wù)有形展示 (Physical Evidence)服務(wù)過程(Process)服務(wù)產(chǎn)品核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品“年輪圖”可以清晰地看出產(chǎn)品的各個層次為產(chǎn)品不斷增添新的價值。后三個層次統(tǒng)稱為邊緣產(chǎn)品，有時也叫做“附加服務(wù)”移動通信產(chǎn)品的層次劃分產(chǎn)品層次顧客的觀念營銷者的觀念移動通信產(chǎn)品的例子核心產(chǎn)品必須滿足顧客的基本需要使人產(chǎn)生基本的購買欲望通話短信其它語音與數(shù)據(jù)服務(wù)期望產(chǎn)品最小的期望系列營銷人員對有形和無形產(chǎn)品成分的決策服務(wù)網(wǎng)點準確的計費通話清晰、盲點

10、少增值產(chǎn)品超過顧客所期望的和所習(xí)慣的對價格配送和促銷其他組合的決策呼叫中心全球通VIP俱樂部免費換卡潛在產(chǎn)品對顧客有實用潛力的產(chǎn)品因素?zé)o論市場變化或新用途的出現(xiàn)，營銷行為仍能吸引顧客使其成為支持顧客擁有移動終端，滿足更多的信息傳輸、提取與溝通的載體服務(wù)定價價格在服務(wù)營銷組合中起著中樞作用，定價是關(guān)鍵而且重要的定價決策會影響到供應(yīng)和營銷渠道的所有成分定價可以被看作一張三條腿的凳子，三個腿分別是：成本、競爭者和對顧客的價值。成本競爭者對顧客價值地點：服務(wù)的位置和渠道服務(wù)提供者與顧客接頭的方式，分為如下三種情況：服務(wù)提供者與顧客接頭的方式舉例選擇位置的考慮因素顧客上門非連鎖餐館潛在客戶、競爭對手位置

11、銀行、連隨餐館潛在客戶、競爭對手位置、自身網(wǎng)點分布提供者上門電梯維修企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通方便程度雙方隨時接頭保險、電信企業(yè)自身的規(guī)模與對應(yīng)的形象考慮、交通、通信方便程度增值合作渠道普通代理渠道中國移動營銷服務(wù)渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call Center實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助服務(wù)店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細分市場促銷與溝通價格/數(shù)量促銷樣品贈送優(yōu)惠券簽約返利未來折扣禮品贈送有獎銷售促銷與溝通方法服務(wù)業(yè)的人員服務(wù)人員顧客雙方行為、素質(zhì)和協(xié)調(diào)配合，決定服務(wù)質(zhì)量形 象行為素質(zhì)靈活應(yīng)變參與度過 程 服