市場營銷環(huán)境課件

1、第三章 市場營銷環(huán)境第三章 市場營銷環(huán)境引例學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)2022/8/92 引導(dǎo)案例: 可口可樂公司對環(huán)境變化高度機(jī)敏 2003年8月3日。北京天壇在這個盛夏之夜再次吸引了全球無數(shù)目光的關(guān)注。北京奧組委為舉世矚目的2008年北京奧運會新會徽舉行了一場由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的盛大的揭標(biāo)儀式。 就在同一天，100萬只印有新會徽的可口可樂限量精美紀(jì)念罐也正式上市?？煽诳蓸饭疽虼顺蔀楸本W運會頂級贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運新會徽的公司。那一天,北京長安街上的可口可樂廣告牌以最快的速度換上了最新的祝賀廣告，北京、上海、青島的各大商場也開始了通宵達(dá)旦的布置?？煽诳蓸穵W運新會徽紀(jì)念罐頃刻成

2、為市民熱情追捧的最新收藏品?？煽诳蓸?中國)外事部副總監(jiān)趙彥紅介紹，隨后的幾天里，可口可樂在這幾個城市的出貨量是平時的5倍。 作為世界軟飲料行業(yè)近一個世紀(jì)的“首席”品牌，可口可樂這次的風(fēng)頭只不過是它無數(shù)次搶占市場先機(jī)的一個剪影。2000年6月，在美國宣布部分解除對朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，中朝邊境的丹東傳出一條頗令世界媒體感興趣的消息：一整車的可口可樂越過中朝邊界，銷往朝鮮。當(dāng)時一名嗅覺靈敏的路透社記者一直守在丹東“盯梢”，逮到了可口可樂被裝上朝鮮卡車的情景。這張照片后來被國際媒體廣泛采用。而可口可樂在中國最有象征意義的先機(jī)搶奪戰(zhàn)莫過于1979年的重返大陸市場，在鄧小平在京簽署中美聯(lián)合公報之

3、后第三天，第一批3000箱可口可樂產(chǎn)品從香港運抵廣州?？煽诳蓸芬惨虼顺蔀橹袊鴮ν忾_放大門打開后第一個進(jìn)入中國大陸的外國消費品。 如果說這次新會徽紀(jì)念罐的生產(chǎn)體現(xiàn)了一種實力的話，那么，2001年7月13日面市的北京申奧成功紀(jì)念罐更顯示出這家全球企業(yè)敏銳的市場意識和遠(yuǎn)見。為了讓自己紀(jì)念罐的執(zhí)行能迅速而有效，很早之前，可口可樂就從各個部門抽調(diào)出精英人員進(jìn)行紀(jì)念罐的討論、策劃。在經(jīng)過長時間的準(zhǔn)備工作后，7月13日，當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京為2008年奧運會主辦國的話音剛落，可口可樂北京裝瓶廠申奧成功紀(jì)念罐的生產(chǎn)線便全面啟動，4萬箱紀(jì)念金罐便帶著剛從生產(chǎn)線上退下的余溫，連夜送往各大超市和零售攤點。作為多年飲料

4、業(yè)的“老大”，可口可樂的對政治、經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域的這些重大事件已經(jīng)形成了高度機(jī)敏的觸覺和獨到而豐富的運作經(jīng)驗。這些先機(jī)的把握并不一定帶來立竿見影的市場效果，但是會在有關(guān)的區(qū)域市場一次又一次地強(qiáng)化它作為領(lǐng)先品牌的地位。按照特勞特的定位理論，它占據(jù)了消費者心智資源中留給這一類產(chǎn)品的“地盤”，別的品牌再要進(jìn)入就非常困難了。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場營銷環(huán)境對營銷管理的作用；掌握市場營銷環(huán)境的整體概念和宏觀、微觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握他們對企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響和程度；掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法；熟悉園藝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所采取的對策，從而使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中得以生存和

5、發(fā)展主要內(nèi)容第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義 一、分析市場營銷環(huán)境的作用 二、市場營銷環(huán)境的基本特點第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素 一、市場營銷的宏觀環(huán)境 二、市場營銷的微觀環(huán)境第三節(jié) 經(jīng)營者對市場環(huán)境影響的對策 一、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅評估 二、經(jīng)營者對營銷環(huán)境威脅的對策第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義菲利普科特勒定義： 在企業(yè)的營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。我國學(xué)者定義： 影響企業(yè)市場營銷活動和實現(xiàn)目標(biāo)的各種內(nèi)、外因素和條件動向的總和。一、分析市場營銷環(huán)境的作用1、分析營銷環(huán)境，可以使園藝生產(chǎn)經(jīng)營者對市場有一個清醒的認(rèn)識；2、分析營銷環(huán)境，是市場營銷活動

6、的出發(fā)點和歸宿；3、分析營銷環(huán)境有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，規(guī)避市場風(fēng)險；4、分析營銷環(huán)境有利于生產(chǎn)經(jīng)營者做出正確的決策。二、市場營銷環(huán)境的基本特點1、動態(tài)性和多變性2、多樣性和相關(guān)性3、不可控性和可轉(zhuǎn)換性營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成因素宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客一、市場營銷的宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）科

7、學(xué)技術(shù)（五）政治環(huán)境（六）文化環(huán)境（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量及增長速度我國人均消費量45.6kg發(fā)達(dá)國家人均消費量83.3kg, 45發(fā)展中國家人均消費量55.4kg, 10.8%世界人均消費量61.4kg人口數(shù)量 市場規(guī)模人口增長 供需結(jié)構(gòu)未來人口變化趨勢如果世界是由1000個人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子，其中有330名兒童和60名65歲以上的老人10名大學(xué)生和335名文盲。村莊里有52名北美人，55名俄羅斯人，84名拉丁美洲人，95名歐洲人，134名非洲人以及584名亞洲人。其中有165人說中國話，86人說英語，83人說印度語，64人說西班牙語，58人說俄羅斯語，37

8、人說阿拉伯語，余下的將會說200多種語言中的一種。另外，村莊中有329名基督教佛，178名伊斯蘭教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名猶太教徒，167名非教徒，45名無神論者以及屬于其他的84名。 世界人口增長世界各主要地區(qū)的人口排名依次為：亞洲（38.7億），非洲（8.69億），歐洲（7.26億），拉美和加勒比地區(qū)（5.5億），北美（3.29億），大洋州（3300萬）。其中，非洲人口增長最快，年增長率為2.3。而歐洲人口在過去10年中一直在減少，每年平均負(fù)增長0.022、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（3）家庭結(jié)構(gòu)（4）城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)（5）民族結(jié)構(gòu)（6）職業(yè)結(jié)構(gòu)3、人口的地理分布及區(qū)間流

9、動 人口的地理分布在市場上表現(xiàn)為人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。 城市市場集中程度高，銷售周轉(zhuǎn)快；農(nóng)村市場廣，園藝產(chǎn)品就地消費量大。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費者收入（1）國民生產(chǎn)總值（衡量國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力）（2）人均國民收入（人民生活水平）（3）個人可支配收入（實際的購買力）（4）家庭收入總體收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP個人收入水平 個人收入：包括工資、紅利、退休金等收入。 可支配收入：個人收入減去交納稅款、社會保障金等非商業(yè)性支出，其后才是用于購買基本生活用品支出、儲蓄或投資的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入減去購買生活必需品

10、的支出和固定支出所余下的部門個人收入。 各個國家不同的生活習(xí)慣、消費觀念和生活觀念不同，其對儲蓄、投資與消費的比例分配也不相同。除投資和儲蓄外，余下的才可供用作其它消費的個人任意可分配收入?？扇我夥峙涫杖朐蕉?，則消費水平越多。 收入水平2、消費者支出模式 “恩格爾系數(shù)”附：聯(lián)合國科教文組織標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)50% 貧窮 恩格爾系數(shù)30%-50% 較富裕 恩格爾系數(shù)30% 富裕年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機(jī)2，000美元20

11、世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元我國居民收入的地區(qū)分類表居民收入指數(shù)：某地人均收入/全國人均收入地區(qū)類型居民收入指數(shù)具體省份高收入地區(qū)較高收入地區(qū)中等收入地區(qū)較低收入地區(qū)低收入地區(qū)1.51.11.50.91.10.80.90.8廣東、上海、北京、浙江天津、江蘇、福建、云南重慶、山東、湖南、湖北、河北、四川、新疆、廣西、海南遼寧、吉祥、安徽、貴州山西、內(nèi)蒙古、江西、河南、陜西、甘肅、青海、寧夏、黑龍江儲蓄 將當(dāng)前（期）收入用于將來消費，因而會減少當(dāng)期購買力。 影響因素：收入的高低 儲蓄利率 對市場物價的預(yù)期 消費者心里或傾向

12、變化 信貸 信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素。 影響因素：借款利率 對收入預(yù)期 借貸的方便性經(jīng)濟(jì)成長階段特征比較 傳統(tǒng)社會階段 經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段 趨向成熟階段 高度消費階段 追求生活質(zhì)量階段 階段特征 *農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟(jì)起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20% 40%*耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達(dá)的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決

13、環(huán)境問題（三）自然環(huán)境1、自然環(huán)境影響園藝產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)和質(zhì)量2、自然環(huán)境影響需求結(jié)構(gòu)和購買力3、自然資源短缺的影響4、環(huán)境污染對園藝產(chǎn)品的影響自然物質(zhì)環(huán)境面臨的主要問題是：自然資源日益短缺一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸

14、雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。3、公眾的生態(tài)需求增加4、政府干預(yù)不斷加強(qiáng)5、基礎(chǔ)建設(shè)愈加重要包括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。（四）科學(xué)技術(shù)1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響園藝企業(yè)的營銷策略2、新技術(shù)都會取代相關(guān)的舊技術(shù)3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命周期縮短4、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使人的生活方式、消費模式、需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件（五）政治環(huán)境1、國內(nèi)政治環(huán)境（1）一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、政治體制、政治黨派關(guān)系、經(jīng)濟(jì)管理體制和政府與企業(yè)的關(guān)系等影響一個國家的產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷活動。（2）在一定時期黨

15、和國家的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。（3）園藝生產(chǎn)和經(jīng)營受到的法律法規(guī)的約束。（4）公眾團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會對營銷的影響。2、國際政治環(huán)境（1）國際政治局勢、政治的穩(wěn)定性，特別是政治事件對園藝產(chǎn)品營銷的影響。（2）我國與其他國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事關(guān)系，也會影響園藝產(chǎn)品在該國的銷售。（3）國際貿(mào)易的有關(guān)規(guī)則與各國政府對外貿(mào)活動的政策和干預(yù)措施對園藝產(chǎn)品國際貿(mào)易的影響。進(jìn)口限制稅收政策價格管制外匯管制國有化政策 我國近年來頒布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律：產(chǎn)品質(zhì)量法1993；商標(biāo)法1993修訂；反不正當(dāng)競爭法1993；消費者權(quán)益保護(hù)法1993；廣告法1994；價格法1997。國外關(guān)于營銷方面的法律：

16、 法國：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法； 芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告； 奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠； 德國：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（Credulous Person Standard）。（六）文化環(huán)境1、價值觀念2、宗教信仰3、風(fēng)俗習(xí)慣4、教育水平 文化的概念，迄今為止仍無定論，但簡要地說，可以界定為：文化是一種參照認(rèn)識構(gòu)架和從人類群體前輩傳至后輩群體各成員的行為模式。人類在某種社會中生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化。

17、（春節(jié)、圣誕節(jié)）品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會引起歧義聯(lián)想Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛萊）舉例“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”則成了企業(yè)收不回來的債券 “紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西” 臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強(qiáng)調(diào)遵守諾言和不說

18、謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒引導(dǎo)案例：戴爾的直銷神話不是誰都能復(fù)制的！ 戴爾公司誕生于1984年.短短的20年內(nèi),戴爾就有一家名不見經(jīng)傳的小公司發(fā)展成為國際計算機(jī)市場的霸主.2001年,戴爾從康柏手中奪得了全球PC老大的稱號，市場占有率高達(dá)26.9%.對于戴爾的成功，似乎人們看到的就是它直接與客戶接觸，按照客戶的需求組裝電腦，然后出貨一切看起來十分簡單但是在這直銷的背后，有著太多只有戴爾才能做到的支撐環(huán)節(jié)“要做到成功直銷，就必須有強(qiáng)大的物流能力以及零庫存的保證而這些只有戴爾能做到”飛利浦消費電子（中國）市場推廣部公共關(guān)系經(jīng)理認(rèn)為，戴爾是因為從一開始就走直

19、銷，它公司整個運營架構(gòu)都是圍繞著直銷來建設(shè)的，所以它會這么成熟，后盾堅強(qiáng)有力客戶發(fā)出指令后不到分鐘，戴爾公司裝配廠的電腦控制中心就會收到定貨信息，然后向配件供應(yīng)商預(yù)定有關(guān)零部件，并在收到零部件后直接指示流水線投入生產(chǎn)巨大的廠房可以容納五個足球廠，而其零部件倉庫卻不超過一個普通臥室那么大工人們根據(jù)訂單每三分鐘組裝出一臺PC戴爾的庫存零部件擺放時間不超過小時，產(chǎn)品庫存量不到一周因此，低成本和高速度的配件供應(yīng)與裝配系統(tǒng)，而非是直銷模式，才是戴爾真正的核心競爭力所在二、市場營銷的微觀環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷活動關(guān)系密切，并有直接影響的企業(yè)外部因素的總和。特點：微觀營銷環(huán)境的變動對企業(yè)營

20、銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。（一）園藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)（二）農(nóng)資供應(yīng)商（三）營銷中介組織（四）顧客（五）競爭者（六）社會公眾（一）園藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 包括：農(nóng)戶、基地或園藝公司、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、產(chǎn)銷供一條龍的貿(mào)易公司等。 主要影響因素：投資者和管理層。 投資者，為從事園藝產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營而投入資金的投資人或園藝生產(chǎn)專業(yè)戶。投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)為投資者投入資金量的多少以及投資熱情的高低。企業(yè)管理層：是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策中心。營銷部門只能在管理層規(guī)定的范圍內(nèi)作出具體的營銷決策。營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門最高管理

21、層 會計部門 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境財務(wù)營銷會計高層經(jīng)理制造采購研發(fā)（二）農(nóng)資供應(yīng)商 向園藝生產(chǎn)企業(yè)、園藝生產(chǎn)專業(yè)戶和其他競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所需資源的單位和個人。供應(yīng)商對企業(yè)的影響供貨的價格變動供貨的穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行歸類實行供貨商多樣化（三）營銷中介組織營銷中介組織主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)（圣元奶粉的技巧）實例：圣元奶粉的技巧圣元奶粉的價位屬于中檔價位，某區(qū)域市場經(jīng)理苦于沒有足夠的營銷費用來作終端工作，后來他想了一個辦法，將圣元奶粉的供貨價統(tǒng)一提高元，零售價也統(tǒng)一提高元，將多出的元每包的差價作為增設(shè)促銷人員，強(qiáng)化終端工作的營銷費用支出，在其他因素

22、不變的情況下，結(jié)果銷量翻了一倍中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）1、中間商（購銷公司、經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商等）2、貨物儲運機(jī)構(gòu)（倉儲公司、物流公司等）3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、財務(wù)公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、市場調(diào)研公司等）4、金融機(jī)構(gòu)（銀行、農(nóng)村信用合作社、信托公司、保險公司等）（四）顧客 園藝產(chǎn)品的購買者（包括最終消費者和園藝產(chǎn)品加工企業(yè)），也是園藝產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)的對象和目標(biāo)市場。 顧客市場消費者市場生產(chǎn)者市場政府市場國際市場中間商市場 最終需求顧客是企業(yè)營銷中最重要的環(huán)境因

23、素市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場占有率 根據(jù)競爭地位（市場占有率、知名度）的不同，可以把競爭者分為四種類型：（五）競爭者競爭對手影響需求的四種競爭類型 品牌競爭者檔次、質(zhì)量、價格相似、品牌不同的競爭者檔次競爭者（行業(yè)競爭者）生產(chǎn)同類產(chǎn)品、不同規(guī)格檔次等的競爭者平行競爭者生產(chǎn)不同產(chǎn)品，滿足消費者同一需求的競爭者愿望競爭者生產(chǎn)不同產(chǎn)品，滿足不同需求，爭取消費者的同一收入源的競爭者 識別企業(yè)的競爭者：即分辨出現(xiàn)在或潛在的主要的影響最大的競爭者。從消費者方面分析，有四個層次的競爭者競爭者分析園藝產(chǎn)品營銷兩大戰(zhàn)略：1、低成本策略2、差別化策略專論兩個挑戰(zhàn)者百事可樂公司和山葉公司是如何從它們

24、各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。專論第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是

25、有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。百事可樂的對策第一個階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：第一，改進(jìn)百事的口味。第二，重新設(shè)計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。第三，重新設(shè)計廣告活動以提高百事的形象。

26、第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。最后，斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。 到1955年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計劃。 第二階段計劃包括向可口可樂的“堂飲”市場發(fā)動直接進(jìn)攻，特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。 最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財務(wù)幫助。 從1955年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。山葉攻擊本田 在20世紀(jì)60年代初，本田在美國已

27、建立了摩托車品牌第一的地位。它的輕型摩托車十分引人注目，口號是“本田輕騎者是最高尚的人”，它把一個有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點結(jié)合起來，以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場。 另一個日本制造商山葉決定進(jìn)入這個市場以對抗本田。它的第一步就是研究本田的弱點，這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰、魯莽的管理變化、因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗。山葉對被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營權(quán)，以及利用一只熱情的銷售隊伍去訓(xùn)練和激勵這些經(jīng)銷商。 他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。 他們在廣告和銷售促進(jìn)活動上大量花費，以促進(jìn)購買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。 當(dāng)

28、摩托車安全成為第一大話題時，他們設(shè)計了優(yōu)越的安全特點并廣泛地宣傳。這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個制造商里脫穎而出，躍居為明顯的第二位。（六）社會公眾 對園藝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、基地、專業(yè)戶的生存和發(fā)展具有實際的和潛在的厲害關(guān)系或影響力的一切團(tuán)體和個人。企業(yè)的公眾主要有 ：（一）政府公眾（二）媒體公眾 （三）市民團(tuán)體（四）地方公眾 （五）一般群眾 （六）內(nèi)部公眾 （七）市場公眾領(lǐng)袖 政府公眾，負(fù)責(zé)管理園藝生產(chǎn)者業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的政府機(jī)構(gòu)媒介公眾，主要是報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介。市民行動公眾，消費者組織、環(huán)保組織、行業(yè)協(xié)會等。地方公眾，園藝企業(yè)所在地附近的居民、地方官員、社團(tuán)組織等。一般公眾，對企

29、業(yè)產(chǎn)品的即時銷售不具直接作用，但其態(tài)度會對園藝企業(yè)形象和產(chǎn)品發(fā)生作用的社會民眾企業(yè)內(nèi)部公眾，企業(yè)內(nèi)部員工市場公眾領(lǐng)袖，能直接影響消費者且具有左右消費者偏好的社會各界名人。名人效應(yīng)明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。利用名人做廣告的形式：利用名人做形象代言人，在媒體上頻頻做廣告；將名人的名字和肖像運用到產(chǎn)品包裝和起名上；邀請名人參加企業(yè)的有關(guān)活動，以宣傳其產(chǎn)品。等等。第三節(jié) 經(jīng)營者對市場環(huán)境影響的對策 分析市場營銷環(huán)境，就是使園藝產(chǎn)品的營銷或有關(guān)經(jīng)營者對所處環(huán)境中各種可能的營銷機(jī)會和環(huán)境威脅進(jìn)行了解和分析，旨在預(yù)見環(huán)境變化的

30、趨勢和規(guī)律，制定能充分利用營銷機(jī)會和避開與消除環(huán)境威脅的營銷戰(zhàn)略，以提高生產(chǎn)基地和企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性。一、營銷環(huán)境機(jī)會與威脅評估（一）營銷環(huán)境機(jī)會與營銷環(huán)境威脅 營銷環(huán)境機(jī)會的實質(zhì)是市場上存在著“未滿足的需求”，既可來源于宏觀環(huán)境也可來源于微觀環(huán)境，也可以是在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領(lǐng)域、較大的可能性或重大的有利形勢，此時園藝企業(yè)可能擁有競爭優(yōu)勢或得到更多營銷成果。營銷環(huán)境威脅是指在經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)了對園藝企業(yè)營銷活動不利或限制其營銷活動的因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。來源：一、環(huán)境直接威脅園藝企業(yè)的活動，如產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)、政策的調(diào)整，新法律的實施等 二、園藝企業(yè)經(jīng)營的

31、目標(biāo)、任務(wù)、策略及 擁有的資源與環(huán)境相矛盾。企業(yè)必須預(yù)見并制定應(yīng)對措施（二）營銷環(huán)境機(jī)會與營銷環(huán)境威脅評估1、環(huán)境掃描（調(diào)查）2、環(huán)境評估（評估）3、分析機(jī)會與威脅1、環(huán)境掃描 園藝企業(yè)高層管理者召集企業(yè)內(nèi)外部熟悉企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的管理人員、專家組成分析小組，通過有組織的調(diào)查研究、預(yù)測分析，將有可能影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素變化引發(fā)的事件逐一列表，然后進(jìn)行討論，逐一評審所有環(huán)境事件，從中篩選出小組一直認(rèn)定的對企業(yè)經(jīng)營將有不同程度影響的事件，這一過程就是環(huán)境掃描。2、環(huán)境評估 營銷環(huán)境評估按照系統(tǒng)性、可比性、可操作性的基本要求，依據(jù)制定的獲得機(jī)會、風(fēng)險大小、營銷條件優(yōu)劣等基本評價標(biāo)準(zhǔn)，采用一定的方法對環(huán)

32、境進(jìn)行評定。（1）列表評價法（2）四象限分析法（3）SWOT分析法（1）列表評價法 將影響企業(yè)的所有環(huán)境事件分為正影響（機(jī)會）和負(fù)影響（威脅），并從最大機(jī)會到最大威脅用55的11個數(shù)字表示影響的強(qiáng)弱程度的得分，同時用05的6個數(shù)字表示發(fā)生的概率大小，二者的乘積表示出正或負(fù)影響的重要程度。 例：書P40（2）四象限分析法 在營銷環(huán)境中，機(jī)會與風(fēng)險往往是并存的，且機(jī)會與風(fēng)險有大有小，將環(huán)境事件的有關(guān)數(shù)據(jù)描述在平面坐標(biāo)的四個象限內(nèi)，就形成了四種對園藝企業(yè)有不同影響的環(huán)境組合。 理想環(huán)境A、B 萎縮環(huán)境W、K 風(fēng)險環(huán)境F、J 惡化環(huán)境E、D 例：書P41（3）SWOT分析法SWOT分別是：優(yōu)勢（Str

33、engths）弱勢（weaknesses）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）SWOT分析表 外部環(huán)境分析內(nèi)部優(yōu)劣勢分析機(jī)會（O）（）（）（）威脅（T）（）（）（）優(yōu)勢（S）（）（）（）S.O對策S.T對策劣勢（w）（）（）（）W.O對策W.T對策科爾尼SWOT 分析 近來，SWOT分析已廣被應(yīng)用在許多領(lǐng)域上，如學(xué)校的自我分析、個人的能力自我分析等方面.比如，再利用SWOT對自己進(jìn)行職業(yè)發(fā)展分析時，可以遵循以下四個步驟： 第一步，評估自己的長處和短處 每個人都有自己獨特的技能、天賦和能力。在當(dāng)今分工非常細(xì)的環(huán)境里，每個人擅長于某一領(lǐng)域，而不是樣樣精通。(當(dāng)然，除非天才)。舉個例子，有些人不喜歡整天坐在辦公室里，而有些人則一想到不得不與陌生人打交道時，心里就發(fā)麻，惴惴不安。請作個列表，列出你自己喜歡做的事情和你的長處所在。同樣，通過列表，你可以找出自己不是很喜歡做的事情和你的弱勢。找出你的短處與發(fā)現(xiàn)你的長處同等重要，因為你可以基于自己的長處和短處上，作兩種選擇；