市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析課件

1、市場營銷第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 競爭環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境定義市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的市場和營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖2-1企業(yè)營銷環(huán)境 競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中間商 顧客科學(xué)文化政治法律自然市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境特征1、層次性（1）間接環(huán)境（2）直接環(huán)境2、客觀性3、動態(tài)性4、關(guān)聯(lián)性三、環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析（一）營銷環(huán)境分析的作用環(huán)境“穩(wěn)定程度復(fù)雜程度”分析動態(tài)靜態(tài)簡單復(fù)雜

2、（二）環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴(yán)重性出 現(xiàn) 概 率企業(yè)面臨環(huán)境威脅可以采取的對策：反抗減輕轉(zhuǎn)移對策（三）市場機(jī)會分析高低高低機(jī)會潛在利潤企業(yè)成功概率1、市場機(jī)會的特征（1）公開性（2）時間性（機(jī)不可失、時不再來）（3）理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性（三）市場機(jī)會分析2、市場機(jī)會分析評價的步驟（1）企業(yè)機(jī)會分析（2）機(jī)會的潛在吸引力與成功程度分析（3）市場機(jī)會與企業(yè)使命統(tǒng)一性分析（三）市場機(jī)會分析（5）企業(yè)機(jī)會的綜合分析評價（4）市場機(jī)會與企業(yè)能力統(tǒng)一性分析第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境定義： 是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素分類：人口、經(jīng)濟(jì)、自

3、然、技術(shù)、政治與文化。企 業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自 然技 術(shù)政治法律社會文化企業(yè)宏觀環(huán)境因素 一、人口環(huán)境分析人口迅速增長發(fā)達(dá)地區(qū)人口出生率下降人口趨于老齡化家庭的變化非家庭住戶迅速增加人口流動性大人口的多民族構(gòu)成目前人口環(huán)境方面的特征：二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入三、自然環(huán)境分析某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)、健身娛樂業(yè)結(jié)構(gòu)五、政治法律因素政治體制法律法規(guī)方針政策公眾團(tuán)體六、社會

4、文化環(huán)境分析 文化的涵義（2）語言（3）宗教（4）美學(xué)觀念 物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化（1）物質(zhì)文化 服務(wù)表層硬文化中介層管理文化核心層精神文化企 業(yè) 文 化核心層精神文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價值觀設(shè)施服務(wù)價值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神市場營銷微觀環(huán)境定義： 是指與企業(yè)緊密相連的、影響企業(yè)為顧客服務(wù)的各種參與者。企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括：供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和公眾。顧 客供應(yīng)商營銷中介者企業(yè)競爭者公眾第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境因素 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭

5、者提供所需資源的組織和個人營銷中間商：協(xié)助企業(yè)促銷、銷售及配銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個人顧客消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾中間商實(shí)體分配企業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)營銷中間商代理中間商買賣中間商第四節(jié) 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境定義： 是指企業(yè)必須面對的競爭者的數(shù)量和類型，以及競爭者參與競爭的方式。一、市場競爭的類型純粹競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷市場競爭二、競爭環(huán)境分析（一）識別公司的競爭地位（二）競爭者分析（三）收集競爭者信息1、市場營銷

6、宏觀環(huán)境因素有哪些？2、市場營銷微觀環(huán)境因素有哪些？3、如何做競爭環(huán)境分析？第三章 消費(fèi)者購買過程分析第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析第二節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程第一節(jié) 消費(fèi)者行為分析“什么” （what），即了解消費(fèi)者知道什么、購買什么?！罢l”(who)，即既要了解消費(fèi)者是哪些人，有要弄清購買行動中的“購買角色”問題?！澳睦铩?where)，了解消費(fèi)者在哪里購買、在哪里使用?！笆裁磿r候”(when)，即了解消費(fèi)者在什么時候?qū)嵤┠念愘徺I行動和需要什么樣的商品或服務(wù)?！叭绾巍保╤ow），了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方案、消費(fèi)者對所購商品如何使用?！盀槭裁础?why)，了解和探索消費(fèi)者行為的動機(jī)或影

7、響其行為的因素。一、消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容（5W1H）二、 影響消費(fèi)者購買行為的因素心理因素個人因素社會因素文化因素需要和動機(jī)感覺和知覺 （認(rèn)知）學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 弗洛依德的動機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費(fèi)者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、單身老人性別、職業(yè)和受教育程度生活方式經(jīng)濟(jì)狀況個性和自我觀念 活動 興趣 思想見解影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體影響

8、消費(fèi)者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化第二節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程一、消費(fèi)者的購買類型：二、消費(fèi)者的購買角色：三、消費(fèi)者購買的一般過程：一、消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小二、消費(fèi)者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者三、消費(fèi)者購買

9、的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價第四章 市 場 調(diào) 查一、 案頭研究二、實(shí)地調(diào)查一、 案 頭 研 究案頭研究，就是指對第二手資料的調(diào)查活動。（一）案頭研究的定義與任務(wù)第二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息。1.案頭研究的定義為實(shí)地調(diào)研提供背景材料。在某些情況下，案頭調(diào)研可以代替實(shí)地調(diào)研。通過案頭調(diào)研掌握足夠的資料，了解細(xì)分市場，最終確定最有希望的市場。用于市場趨勢分析和對總體參數(shù)的估算。為企業(yè)的內(nèi)部改革提供依據(jù)。2.案頭研究的任務(wù)（二）案頭研究的程序評價現(xiàn)成資料。收集情報(bào)。資料篩選。內(nèi)容水平

10、重點(diǎn)時間準(zhǔn)確方便現(xiàn)成資料二、 實(shí) 地 調(diào) 查（一）實(shí)地調(diào)查的步驟步驟工作內(nèi)容調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查計(jì)劃階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查處理階段追蹤調(diào)查階段發(fā)現(xiàn)問題，收集案頭資料，確定調(diào)查課題編寫項(xiàng)目建議書、制定調(diào)查計(jì)劃探測性調(diào)查、結(jié)論性調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析，撰寫調(diào)查報(bào)告檢查調(diào)查結(jié)論 （二）實(shí)地調(diào)查的方法 1.訪問法 2.觀察法 3.實(shí)驗(yàn)法1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然

11、苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的

12、進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉(zhuǎn)換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年

13、少時，夢想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對你的傷害越

14、大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個個落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的

15、沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅΓ桥α?，才能看到希望?、人生每天都要笑，生活的下一秒

16、發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不

17、會因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大

18、多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。21、每個人都有潛在的能量，只是很容易：被習(xí)慣所掩蓋，被時間所迷離，被惰性所消磨。22、不論你在什么時候開始，重要的是開始之后就不要輕言放棄。23、恨別人，痛苦的卻是自己。24、每天醒來，敲醒自己的不是鐘聲，而是夢想。25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、