知覺和購(gòu)買行為分析

1、關(guān)于知覺與購(gòu)買行為分析第一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月引言產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于感知對(duì)象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過(guò)程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。第二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月主要內(nèi)容消費(fèi)者的知覺過(guò)程4.1知覺的信息加工理論24.2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺24.3消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略24.4第三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月4.1消費(fèi)者的知覺過(guò)程第四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6

2、月4.1消費(fèi)者的知覺過(guò)程感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）感覺是客觀世界的主觀映像。（視而不見，充耳不聞）知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體屬性反映，是對(duì)感覺信息加工和解釋的過(guò)程。第五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月盲人摸象個(gè)別屬性第六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺的作用感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗(yàn)）感覺是認(rèn)識(shí)的開端，是一切心理活動(dòng)的基礎(chǔ)感覺的分類 外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺； 內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。第七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第八張，PPT共

3、一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月所信者，聽也；而聽猶不可信感覺可靠嗎？第九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限 心理學(xué)用感受性、感覺閾限來(lái)說(shuō)明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。 感受性(sensitivity)是感覺器官對(duì)適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來(lái)衡量的。感覺閾限(sensation threshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量，可分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。第十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺的基本規(guī)律絕對(duì)感覺閾限(absolute threshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對(duì)感受性：

4、剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺規(guī)律：絕對(duì)感覺閾限和絕對(duì)感受性成反比關(guān)系。絕對(duì)感覺閾限越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)；反之，則絕對(duì)感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E1R，E代表絕對(duì)感受性，R代表絕對(duì)感覺閾限。第十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月人類重要感覺的絕對(duì)閾限感覺類別絕對(duì)閾限視 覺 晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽 覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味 覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅 覺一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸 覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察第十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于

5、2022年6月（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(difference threshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。第十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國(guó)生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。韋伯定律： K=I / I 。其中I為原刺激量，I為差別感覺閾限對(duì)不同感覺來(lái)

6、說(shuō)，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。 第十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月差別閾限的測(cè)定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?第十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月參照物：人們對(duì)某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式：不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。差別閾限的影響因素第十

7、六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月差別閾限的影響因素主體因素：主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會(huì)影響人們對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會(huì)明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會(huì)增大。其它刺激物：其它刺激物有時(shí)作為噪音會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對(duì)某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。第十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用（1）商品質(zhì)、量的變化必須控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，才不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)覺。（2）有利于識(shí)別真假品牌商標(biāo)。（3）企業(yè)在對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)要超出差別閾限，使消費(fèi)者感到價(jià)格的差異。第十八張，P

8、PT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營(yíng)銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問(wèn)題 1800 感覺真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買第十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月想一想試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺閾限？第二十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月2.感覺的適應(yīng)性 適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受

9、性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過(guò)久而變?yōu)檫t鈍免疫。 持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（從光亮處來(lái)到暗處 ） (入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭 )（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。 持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（暗處來(lái)到光亮處 ）感覺的基本規(guī)律第二十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月課堂思考企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？第二十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺適應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過(guò)新的購(gòu)買來(lái)滿足自己對(duì)商品的新鮮感，對(duì)舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。 正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的

10、適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣M(fèi)者的關(guān)注。學(xué)會(huì)控制各種營(yíng)銷要素的刺激水平、刺激頻率。 第二十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月3.感覺對(duì)比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括： （1）同時(shí)對(duì)比不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。 （2）先后對(duì)比不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）感覺的基本規(guī)律第二十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月4.感覺的關(guān)聯(lián)性 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如重量顏色；溫度滋味等。 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象

11、上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）感覺的基本規(guī)律第二十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月想一想你能舉例說(shuō)明聯(lián)覺在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？第二十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 達(dá)利之水的包裝設(shè)計(jì)中，除了其獨(dú)創(chuàng)性的瓶身設(shè)計(jì)（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。這使得整個(gè)香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營(yíng)造的浪漫氛圍中。 淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。第二十七張，PPT共一百二十八頁(yè)

12、，創(chuàng)作于2022年6月知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對(duì)客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系 聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對(duì)現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。 區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡(jiǎn)單總和，它比個(gè)別感覺的簡(jiǎn)單相加要復(fù)雜得多。消費(fèi)者的知覺 第二十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成： 視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成： 空間知覺處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息 時(shí)間知覺解決事物的延續(xù)性和順序性 運(yùn)動(dòng)知覺處理物體在空間的位移

13、社會(huì)知覺個(gè)體對(duì)客觀事物社會(huì)性特征的知覺知覺的分類 第二十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月1、知覺的整體性知覺的基本特征 把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對(duì)整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。第三十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月每一個(gè)被知覺對(duì)象都有其不同的組成部分和屬性，人們往往把它作為具有一定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一整體來(lái)知覺的，整合的規(guī)則表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）接近律：空間上、時(shí)間上接近性的客體易被知覺為一個(gè)整體；（2）相似律：物理屬性（如強(qiáng)度、大小、顏色、形狀等）相似的客體易被知覺為一個(gè)整體；（3）連續(xù)律：具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向

14、等特點(diǎn)的客體，易被知覺為一個(gè)整體；第三十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺的整體性有以下三種表現(xiàn)形式：（1）綜合感覺所提供的各種信息；（2）知覺部分時(shí)受整體的影響；（3）只能覺察部分時(shí)，在頭腦中把剩余部分補(bǔ)上。第三十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺的基本特征 2.知覺的選擇性對(duì)外來(lái)信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留第三十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月人們?cè)谥X一個(gè)對(duì)象時(shí)，往往有選擇地把其中一部分突出來(lái)，成為知覺“目標(biāo)”，以利更清晰地反映“目標(biāo)”，而把剩余部分退居“后面”，成為知覺背景。第三十四張，PPT共一百二十八

15、頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月目標(biāo)與背景的關(guān)系并非一成不變，從背景中選出目標(biāo)，主要依賴于以下條件：（1）客觀刺激物方面對(duì)象與背景的差別：萬(wàn)綠從中一點(diǎn)紅；刺激物的強(qiáng)度：刺激物的活動(dòng)變化：考試時(shí)的作弊刺激物本身的組合情況接近組合、相似組合、連續(xù)法則、閉合法則、良好圖形原則第三十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月（2）主觀狀態(tài)方面知識(shí)經(jīng)驗(yàn)：破案時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的線索提取情緒：興趣：不同職業(yè)對(duì)“竹子”有不同看法木匠：桿的質(zhì)地，牢固程度，粗細(xì)畫家：外形，枝葉的美觀程度環(huán)境保護(hù)專家：美化環(huán)境，對(duì)木材的代替作用第三十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)

16、果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。第三十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。比如,某人偏愛長(zhǎng)虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長(zhǎng)虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識(shí)。第三十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，

17、但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第三十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月選擇性注意、扭曲及保留是影響認(rèn)知的三項(xiàng)重要因素。營(yíng)銷任務(wù)的重點(diǎn)就在于有效、正確地將營(yíng)銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，其目的在于：1.吸引消費(fèi)者的注意；2.避免消費(fèi)者扭曲本公司的信息，以達(dá)到正面宣傳的效果；3.將本公司的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)印入消費(fèi)者的記憶中，成為其選購(gòu)的對(duì)象。第四十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 知覺進(jìn)入記憶需要經(jīng)過(guò)三道篩子，很多沒(méi)有生命力的信息都被無(wú)情地過(guò)濾，剩下創(chuàng)意極強(qiáng)的信息幸存下來(lái)。 營(yíng)

18、銷啟示:不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過(guò)程和結(jié)果。第四十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺的基本特征 3.知覺的理解性人們總是用過(guò)去所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來(lái)第四十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺的理解性主要受以下因素影響：（1）人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)：年齡不同的人對(duì)一幅畫的知覺也不同，兒童只能說(shuō)出圖畫中主要構(gòu)成成分，而成人則能掌握畫面上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，又能把握整幅圖的意義。（2）語(yǔ)言指導(dǎo)（3）對(duì)知覺對(duì)象的主觀態(tài)度消極態(tài)度：積極態(tài)

19、度：意志努力、想象、查資料、思考，如考古、偵察第四十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。知覺的基本特征 當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性第四十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月錯(cuò)覺錯(cuò)覺是對(duì)外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺等。 第四十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 每個(gè)物體都有一個(gè)角度 ；所有的角度都是90度直角！ 第四十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月法國(guó)國(guó)旗這三種顏色的寬度一樣嗎？

20、藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37 第四十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？第四十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。第四十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月人臉 or酒杯？第五十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月這僅僅是一棵樹嗎？第五十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月這里有五個(gè)頭， 但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子第五十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年

21、6月偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利 青春期 1941年 第五十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向相同嗎？至少有兩個(gè)組成部分來(lái)決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會(huì)把這兩種來(lái)源結(jié)合起來(lái)確定凝視的方向。這種情況下，我們就會(huì)產(chǎn)生一種幻覺，因?yàn)橛疫呯R中成的像-除了眼睛沒(méi)變-產(chǎn)生了左邊的圖像。這會(huì)引起她的凝視的方向的極大變化。第五十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月

22、第五十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第五十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月錯(cuò)覺及在營(yíng)銷中應(yīng)用 錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物。利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。

23、第六十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。 第六十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月案例浙江黃巖市長(zhǎng)潭水庫(kù)大壩碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時(shí)故意少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足

24、秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣糕人很信任。第六十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺就會(huì)大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺對(duì)顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無(wú)欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火。第六十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月一、利用空間錯(cuò)覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段 二、利用對(duì)比錯(cuò)覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在2

25、0元以上的商品中陳列 三、利用幾何圖形錯(cuò)覺等，提供針對(duì)性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。 服裝橫紋或豎紋錯(cuò)覺的應(yīng)用第六十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月四、利用形重錯(cuò)覺，促進(jìn)商品銷售。（1KG棉花和1KG鐵塊哪個(gè)重？）五、利用顏色對(duì)比錯(cuò)覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。 色彩聯(lián)覺六、利用時(shí)間錯(cuò)覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。商場(chǎng)的背景音樂(lè)七、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，調(diào)整服務(wù)手段。 物品度量中增加還是減少？第六十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺社會(huì)知覺：是指對(duì)他人、對(duì)群體、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對(duì)人的知覺,通過(guò)人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會(huì)知覺能力，有助于營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)個(gè)體

26、消費(fèi)行為的特點(diǎn)。第六十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺對(duì)人的知覺 他人知覺 自我知覺 人際知覺 角色知覺社會(huì)知覺的內(nèi)容第六十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺偏差社會(huì)知覺偏差：由于社會(huì)知覺受其對(duì)象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們?cè)谥X他人或自己時(shí)不可避免地會(huì)產(chǎn)生偏差。 第六十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)） 個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。第七十張，

27、PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng) 指在知覺的過(guò)程中，新近發(fā)生的事對(duì)人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對(duì)以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。 企業(yè)在信息傳播過(guò)程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變?cè)瓉?lái)的不良印象知錯(cuò)能改，善莫大焉！第七十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng) 又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識(shí)浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對(duì)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。“情人眼里出西施”“厭惡

28、和尚恨及袈裟”、“愛屋及烏”暈輪效應(yīng)與名人廣告 第七十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見4、心理定勢(shì) 心理定勢(shì)是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。“智子疑鄰”“物以稀為貴”、“搶手就是好貨” 第七十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺定勢(shì)第七十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月課堂討論討論發(fā)生在你身邊的“定勢(shì)作用”的真實(shí)例子。第七十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見5、刻板印象 個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知中對(duì)某一類人或

29、事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國(guó)別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象。 刻板印象的積極作用是使社會(huì)知覺過(guò)程簡(jiǎn)化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。第七十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月刻板印象: 三國(guó)演義中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”； 龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會(huì)有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。 第七十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第七十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月人們常依據(jù)

30、刻板印象對(duì)他人的特點(diǎn)和行為原因作出判斷。例如，我們通常認(rèn)為北方人身材魁梧、性格豪爽，而南方人身材矮小、靈活；教師文質(zhì)彬彬；男子有獨(dú)立性、支配性；女子更情緒化、敏感、溫柔。男生抽象思維能力強(qiáng)，女生語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)；偏遠(yuǎn)農(nóng)村的學(xué)生樸實(shí)刻苦，城市學(xué)生靈活見多識(shí)廣。第七十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月想一想廣告中存在刻板印象嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明第八十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機(jī)械化妝品、個(gè)人用品保護(hù)者被保護(hù)者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居

31、用品解決問(wèn)題者制造問(wèn)題者酒類酒類提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象第八十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見6、投射效應(yīng) 指以自己的心理來(lái)猜測(cè)或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。 “以小人之心，度君子之腹” “五十步笑百步”營(yíng)銷活動(dòng)中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對(duì)別人的看法中來(lái)推測(cè)這個(gè)人的真正意圖或心理特征。第八十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺中的各種偏見7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）贊美、信任和期待具有一種能量，它能改變?nèi)说男袨椋?dāng)一個(gè)人獲得另一個(gè)人的信任、贊美時(shí)，他便感

32、覺獲得了社會(huì)支持，從而增強(qiáng)了自我價(jià)值，變得自信、自尊，獲得一種積極向上的動(dòng)力，并盡力達(dá)到對(duì)方的期待，以避免對(duì)方失望，從而維持這種社會(huì)支持的連續(xù)性。 積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。 第八十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月社會(huì)知覺偏差的形成過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)-無(wú)意識(shí)的沉積第八十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月冰山深處的隱密-童年的創(chuàng)傷第八十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月文化的熏染文化是人類積累的解決問(wèn)題的方案 傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟第八十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語(yǔ)

33、于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語(yǔ)于冰者,篤于時(shí)也；” 秋水第八十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺與知覺的聯(lián)系和區(qū)別（1）知覺以感覺為基礎(chǔ)。知覺是感覺的深入發(fā)展，是高于感覺的心理活動(dòng)。（2）一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。（3）知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。（4）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺對(duì)事物的反映比感覺要深入，完整，是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。第八十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月感覺與知覺的聯(lián)系和區(qū)別（5）感覺是介于生理和心理之間的活動(dòng)，主要源于生理活動(dòng)；知覺表現(xiàn)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和主觀因素的參與

34、，主要源于心理活動(dòng)過(guò)程。（6）感覺反映個(gè)別屬性，知覺反映整體屬性第八十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺過(guò)程在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 第九十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月刺激物（信息的輸入）展露注意理解知覺過(guò)程記憶消費(fèi)者信息處理模型第九十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月知覺過(guò)程示意圖感覺刺激 感受器視覺 眼聲音 耳氣味 鼻味道 口質(zhì)地 皮膚展露理解注意第九十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月展露展露：將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神

35、經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。感覺闕限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。（廣告要跨越這個(gè)門坎，才會(huì)有效）差別闕限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。（受原始刺激的影響）韋伯定律：I/I=K(原始刺激越強(qiáng)，則其察覺刺激所需要的刺激變化量越大。)第九十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第九十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月消費(fèi)者對(duì)展露的選擇展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。我們自主選擇觀看一些刺激物，而回避其他刺激物。（回避插播廣告）通常個(gè)體面對(duì)的僅僅是被展露刺激物中很少的一部分。我們尋找自認(rèn)為有助于實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的信息。第九十五張，

36、PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月對(duì)展露選擇的心理機(jī)制選擇的感受性（知覺警戒）：消費(fèi)者對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值、有興趣或外界較強(qiáng)烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出消費(fèi)者正常接受能力時(shí)，受到心理排斥，使多余信息被排除到注意之外。知覺防御：消費(fèi)者對(duì)造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應(yīng)遲緩。第九十六張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第九十七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月提高營(yíng)銷信息的展露水平 增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告

37、刊播時(shí)間與數(shù)量 第九十八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月廣告至少重復(fù)七次才有效 第一次廣告出現(xiàn)她沒(méi)注意；第二次廣告出現(xiàn)“又一個(gè)新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)“它到底有什么好？” 第四次廣告出現(xiàn)“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)“我有點(diǎn)心動(dòng)了”；第七次廣告出現(xiàn)“我真應(yīng)該有一個(gè)”；第八次廣告出現(xiàn)“明天得去買個(gè)試試”。 第九十九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月你看過(guò)恒源祥生肖廣告嗎？請(qǐng)?jiān)u論第一百?gòu)垼琍PT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月關(guān)注當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫的集中于一

38、個(gè)具體的刺激。類型：有意關(guān)注（主動(dòng)注意），無(wú)意關(guān)注（被動(dòng)注意）第一百零一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月章子怡代言歐米伽手表第一百零二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月舒淇代言朵唯手機(jī)第一百零三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第一百零四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月思考企業(yè)經(jīng)常采用特別的廣告策略爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，如采用性感女郎，購(gòu)買大塊的媒體版面何廣告時(shí)段，這種策略有效嗎？第一百零五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月影響注意的因素（1）刺激物因素大小與強(qiáng)度 色彩與運(yùn)動(dòng)位置與隔離 對(duì)比與新穎性格式與信息量第一百零六張，PPT共一

39、百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月影響注意的因素（2）個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī) 、態(tài)度、適應(yīng)性水平（3）情景因素：如擁擠忙碌 不安與不快的環(huán)境第一百零七張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月態(tài)度不同的人對(duì)減肥的態(tài)度三月不減肥，四月徒傷悲，五月路人雷，六月男友沒(méi)，七月被曬黑，八月待室內(nèi)，九月更加肥，十月相親累，十一月無(wú)人陪，十二月無(wú)三圍，一月更悲催，二月不知誰(shuí)。 第一百零八張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月理解（解釋）指?jìng)€(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類和描述。影響因素：（1）對(duì)刺激物的組織與分類（組織三原則）（2）個(gè)體因素（動(dòng)機(jī)、知識(shí)、期

40、望）（3）刺激物因素（物品實(shí)體特征、語(yǔ)言符號(hào)、次序、首因近因效應(yīng)）（4）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素）（5）對(duì)營(yíng)銷信息的誤解 第一百零九張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月想一想1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容?3.從知覺的過(guò)程圖分析這一廣告第一百一十張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 2.4 知覺與營(yíng)銷策略 1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺 認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺 品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。 第一

41、百一十一張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月 2.4 知覺與營(yíng)銷策略 3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、 “心理價(jià)格” 4）消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺 5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺 第一百一十二張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會(huì)產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯(cuò)覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。返回第一百一十三張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月看看圖中有幾種顏色？第一百一十四張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？第一百一十五張，PPT共一百二十八頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月接近性(proximity)：距離上相近的物體容