品牌推廣提案

1、 品牌推廣提案1這是一個(gè)可能得罪很多人的提案2這是一個(gè)只做給一個(gè)人看的提案。3我們必須打動(dòng)這個(gè)人。4我們來(lái)這里的目的很明確：得到這次生意機(jī)會(huì)。5所以我們首先研究我們的消費(fèi)者： 董事長(zhǎng)先生 6我們需要去了解您的夢(mèng)想 關(guān)于藝術(shù)：在戈壁灘上千公里的鐵道邊，每隔十公里樹(shù)立一個(gè)壁畫(huà)傘。關(guān)于生意：把米德蘭做成中國(guó)最好的家具品牌。7我們做的所有工作都是與您的理念與夢(mèng)想有關(guān)的。8我們承認(rèn)，這是一次賭博。因?yàn)闆](méi)有人會(huì)這樣去做提案。因?yàn)檫@樣做很可能會(huì)徹底失去這次機(jī)會(huì)。但，我們一定要把提案做成每個(gè)人都知道的那樣嗎？就象，我們一定要把廣告做成每個(gè)人都知道的那樣？我們認(rèn)為，任何一次重要的生意機(jī)會(huì)，其實(shí)都是一次賭博。就象

2、您可能做過(guò)的某些決定一樣。9有很多人說(shuō)，廣告是科學(xué)。他們可能會(huì)用無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)與資料去證明這一點(diǎn)。對(duì)于這一點(diǎn)，我們并不完全同意。10科學(xué)是什么？科學(xué)是精確的。是可以預(yù)見(jiàn)結(jié)果的。是可能需要以小數(shù)點(diǎn)后十個(gè)數(shù)字的精確值。11科學(xué)的廣告就一定可以成功嗎？如果有人膽敢說(shuō)，照我的方法去做廣告，就百分百可以成功。那么，我們退出。因?yàn)椋覀儾⒉桓冶ＷC說(shuō)，這樣做就百分百成功。12那么，我們?yōu)槭裁从眠@種方法？為滿(mǎn)足兩個(gè)人。一個(gè)是我們自己。另一個(gè)，是您。13為了我們自己廣告與藝術(shù)有一個(gè)相似點(diǎn)，都是需要用極大熱情去投入的事業(yè)。我們熱愛(ài)這件事情，所以，我們需要很快樂(lè)很有激情去做。14為了您連續(xù)幾天的提案，相信您已經(jīng)看過(guò)太多

3、太理性的分析。我們希望可以為您帶來(lái)至少六十分鐘的驚喜。我們希望讓您快樂(lè)地發(fā)現(xiàn)，我們可能是最能為您的品牌帶來(lái)幫助的一群。15現(xiàn)在讓我們看米德蘭說(shuō)實(shí)話，我們?nèi)绾慰床⒉皇亲钪匾摹Ｖ匾氖牵覀兿胱屜M(fèi)者如何看待，米德蘭。16米德蘭對(duì)于您是什么？藝術(shù)驕傲夢(mèng)想孩子17您會(huì)如何向別人介紹這個(gè)孩子？很聰明很聽(tīng)話很好很經(jīng)典或者，其他？18在您想為這個(gè)孩子找份工作的時(shí)候，說(shuō)什么會(huì)更有效？除了上一篇的描述之外，我們相信，告訴別人，您的孩子能為他做些什么，能給他帶來(lái)什么，會(huì)更有說(shuō)服力與打動(dòng)力。就象廣告一樣，告訴別人我可以為你做什么，比告訴別人我是什么更重要。19那么，消費(fèi)者如何看產(chǎn)品？西洋家具給人的第一直覺(jué)是什么

4、？貴族。20人們對(duì)貴族產(chǎn)生的第一印象呢？?jī)?yōu)雅。21是的，優(yōu)雅。這兩個(gè)字就是我們所有產(chǎn)品最核心的地方。22也許，有人會(huì)認(rèn)為這種定義太草率，但我們希望，您不會(huì)這樣想。藝術(shù)與創(chuàng)意的另一個(gè)共同點(diǎn)是：直覺(jué)。這種直覺(jué)是我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間用經(jīng)驗(yàn)與血汗培養(yǎng)出來(lái)的。我們相信它。23在找到這個(gè)關(guān)鍵詞之后，我們想知道您的想法。我們深信，作為一位藝術(shù)家，您有著一名藝術(shù)家的社會(huì)責(zé)任感。我們深信，藝術(shù)，是可以改變這個(gè)世界的。這種社會(huì)責(zé)任感，不在于，我們?nèi)绾未舐暤卣f(shuō)：我是藝術(shù)，我是經(jīng)典，來(lái)看我吧。24它更在于藝術(shù)是用來(lái)改變生活，改變觀念的。25同樣，這也是一則偉大廣告的意義所在廣告是用來(lái)改變生活，改變觀念的。26廣告是如何

5、做到的？27NIKE，JUST DO IT！作為運(yùn)動(dòng)用品，它不只說(shuō)我的產(chǎn)品如何好，更多的，它傳遞給人們的品牌觀念是：JUST DO IT-運(yùn)動(dòng)。28IKEA-SO MANY POSSIBILITIES宜家，說(shuō)它的產(chǎn)品，同時(shí)，傳遞的品牌觀念是：IKEA，有更多可能。29廣告，就是這樣改變觀念，改變生活30我們?nèi)绾巫觯?1我們的觀念米德蘭，讓你真正優(yōu)雅地生活。32這句話的背后是什么？是三百年歐美歷史，二十六種藝術(shù)風(fēng)格。是一切優(yōu)雅的人們優(yōu)雅生活方式的必須。是，讓你優(yōu)雅地生活。33我們很興奮。因?yàn)?，我們找到了這個(gè)足夠好的興奮點(diǎn)。34興奮點(diǎn)米德蘭不只是賣(mài)家具，更是在販賣(mài)藝術(shù)與經(jīng)典。米德蘭不只是販賣(mài)經(jīng)典，

6、更是在改變生活，讓你更加優(yōu)雅。米德蘭的使命在于，為中國(guó)培養(yǎng)真正的貴族。35我們的觀念，可以打動(dòng)我們的消費(fèi)者嗎？36消費(fèi)者界定原則從產(chǎn)品兩大根本特征出發(fā)：以?xún)?yōu)雅為核心的西洋風(fēng)格。而且，令人吃驚的是，它的價(jià)格還很適宜。37讓我們按此原則劃分我們把所有人按照收入及產(chǎn)品消費(fèi)喜好分成以下四大類(lèi)：A.很有錢(qián)的人。喜歡或者不喜歡西洋風(fēng)格。B.有消費(fèi)能力。喜歡西洋風(fēng)格。C.有消費(fèi)能力。不知道自己喜歡什么風(fēng)格。D.有或者沒(méi)有消費(fèi)能力。不喜歡西洋風(fēng)格。38A. 很有錢(qián)的人。喜歡或者不喜歡西洋風(fēng)格。他們有足夠的消費(fèi)能力。但他們很難成為我們產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。因?yàn)?，我們不夠貴。通常選擇頂級(jí)品牌，很難被廣告影響。我們的廣告很

7、難改變他們的觀念。他們，不是我們的目標(biāo)受眾。39B. 有消費(fèi)能力。喜歡西洋風(fēng)格。足夠的收入水準(zhǔn)。中產(chǎn)或者偏上人群。他們中的一些是海歸，另一些則受過(guò)相對(duì)高的教育，對(duì)歐美文化有較高的接受能力。有明確的價(jià)值取向，清楚地知道自己想要什么。優(yōu)雅，有品位，高素質(zhì)。是周邊人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們是我們目前的主力購(gòu)買(mǎi)人群。廣告只需要稍加引導(dǎo)即可。40C. 有消費(fèi)能力。不知道自己喜歡什么風(fēng)格。這是最大量的一群人。他們有足夠高的收入。但對(duì)藝術(shù)或者說(shuō)文化他們相對(duì)麻木。他們不太清楚自己到底喜歡什么，他們會(huì)去家具城閑逛，然后，碰到喜歡的才買(mǎi)回去。他們知道優(yōu)雅是好的，但不知道如何才能優(yōu)雅起來(lái)。他們比較容易受到廣告及朋友的影響

8、與打動(dòng)。他們是我們將來(lái)的主力購(gòu)買(mǎi)人群。也是我們的廣告最需要溝通的對(duì)象。41D. 有或者沒(méi)有消費(fèi)能力。不喜歡西洋風(fēng)格。沒(méi)有消費(fèi)能力的，他們不在我們的傳播考慮之列。在他們有消費(fèi)能力之后，他們會(huì)自然進(jìn)入B/C類(lèi)人群。不喜歡西洋的風(fēng)格的，有自己明確的消費(fèi)主張，不易被廣告打動(dòng)。我們的廣告很難改變他們的觀念。他們，同樣不是我們的目標(biāo)受眾。42找到我們的重點(diǎn)受眾B.有消費(fèi)能力。喜歡西洋風(fēng)格。C.有消費(fèi)能力。不知道自己喜歡什么風(fēng)格。43對(duì)于重點(diǎn)受眾進(jìn)行重點(diǎn)分析44B.有消費(fèi)能力。喜歡西洋風(fēng)格。足夠的收入水準(zhǔn)。中產(chǎn)或者偏上人群。他們中的一些是海歸，另一些則受過(guò)相對(duì)高的教育，對(duì)歐美文化有較高的接受能力。有明確的價(jià)

9、值取向，清楚地知道自己想要什么。優(yōu)雅，有品位，高素質(zhì)。是周邊人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。45對(duì)于西洋風(fēng)格，他們是骨子里的喜愛(ài)。他們行為優(yōu)雅，舉止大方。他們出入于高級(jí)酒會(huì)。他們聽(tīng)歌劇，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看畫(huà)展，參加藝術(shù)展。他們自信，果敢，是社會(huì)的中堅(jiān)力量。價(jià)值觀明確，且不易改變。對(duì)于所接收的信息，不容易被表象打動(dòng)，洞察力強(qiáng)。他們被整個(gè)社會(huì)所認(rèn)同。同時(shí)，相對(duì)一般人，他們承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任感。46我們對(duì)他們的溝通從產(chǎn)品層面，滿(mǎn)足他們的需求。廣告對(duì)于他們所起的作用，關(guān)鍵在于：告知，米德蘭讓他們更優(yōu)雅地生活。傳遞米德蘭的品牌印象，然后，吸引他們到現(xiàn)場(chǎng)。47C.有消費(fèi)能力。不知道自己喜歡什么風(fēng)格。這是最大量的一群。他們有足夠

10、高的收入。但對(duì)藝術(shù)或者說(shuō)文化他們相對(duì)麻木。他們不太清楚自己到底喜歡什么，他們會(huì)去家具城閑逛，然后，碰到喜歡的才買(mǎi)回去。他們知道優(yōu)雅是好的，但不知道如何才能優(yōu)雅起來(lái)。他們比較容易受到廣告及朋友的影響與打動(dòng)。48他們知道優(yōu)雅是好的，但不知道如何才能優(yōu)雅起來(lái)。他們喜歡喝紅酒，但他們需要加了可樂(lè)之后才喜歡喝。他們喜歡去西餐廳，但他們不知道歐洲人只能左手叉右手刀而美洲人在累的時(shí)候是可以選擇左手刀右手叉的。他們喜歡象一個(gè)貴族一樣地正襟危坐，但他們不知道，即使是貴族，偶爾也是可以翹一下二郎腿的。他們喜歡穿著晚禮服去參加酒會(huì)，但他們不知道，不是每個(gè)人穿上晚禮服都可以成為查爾斯王子的。49他們比較容易受到廣告及

11、朋友的影響與打動(dòng)。他們?nèi)菀妆挥绊?，那么，讓我們?nèi)ビ绊懰麄儼桑∽屛覀兏嬖V他們：米德蘭，讓你們真正優(yōu)雅地生活。50我們的推廣重點(diǎn)迅速提升米德蘭的知名度；迅速清晰的定義米德蘭的品牌內(nèi)涵；更多的目標(biāo)用戶(hù)被吸引到米德蘭；更多的目標(biāo)用戶(hù)被米德蘭的品牌所征服；51現(xiàn)在，看我們的創(chuàng)意52我們的創(chuàng)意原則就象今天的提案一樣，廣告需要對(duì)一個(gè)人說(shuō)話，而不是一群人。我們的廣告要讓看到的目標(biāo)用戶(hù)深切地感受到我們的廣告就在對(duì)他/她講話。我們?cè)陂_(kāi)篇的時(shí)候打動(dòng)/感染這個(gè)人，然后，我們要用事實(shí)告訴他，我們究竟可以為他做什么。我們要讓廣告看上去不那么象廣告。我們要去改變?nèi)藗兊纳钆c觀念。53我們的傳播概念闡述米德蘭，讓你真正優(yōu)雅地

12、生活。米德蘭，翻看三百年歐美歷史，二十六種藝術(shù)流派，教你如何優(yōu)雅地生活。54此概念下的SOLOGON米德蘭成就氣質(zhì)。成就家。55成就氣質(zhì)。成就家。優(yōu)雅是傳播背后的東西。我們需要在傳播中建立產(chǎn)品與消費(fèi)者更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的優(yōu)雅是氣質(zhì)。產(chǎn)品與消費(fèi)者最大的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，是在家里。那么，讓我們直接對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：米德蘭，成就氣質(zhì)。成就家。56創(chuàng)意意念一57你的家決定你有多優(yōu)雅。讓300年歷史培養(yǎng)您的氣質(zhì)。米德蘭。成就氣質(zhì)。成就家。58宣傳冊(cè)對(duì)于宣傳冊(cè)的內(nèi)容構(gòu)想，我們認(rèn)為我們需要的不僅僅是產(chǎn)品介紹，更是通過(guò)生活和產(chǎn)品的關(guān)系，講述讓你優(yōu)雅地生活這一主題。例如，我們會(huì)在介紹餐廳的同時(shí)，講述餐桌上的禮儀，在介紹起居室的

13、布置時(shí)，講述待客之道59特殊影視創(chuàng)意版本在電視臺(tái)，贊助“米德蘭經(jīng)典劇場(chǎng)”。以反映近三百年來(lái)歐美生活的經(jīng)典名片為主。重點(diǎn)選擇片中場(chǎng)景設(shè)計(jì)以西洋家居風(fēng)格為主的名片。在片后插播以下5秒標(biāo)版。60來(lái) 米德蘭 欣 賞 真 實(shí)6162創(chuàng)意意念二63你是誰(shuí)不重要，重要的是你的氣質(zhì)。讓300年歷史培養(yǎng)您的氣質(zhì)。米德蘭。成就氣質(zhì)。成就家。64相應(yīng)活動(dòng)策略現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)為了配合影視創(chuàng)意的氛圍，我們建議在米德蘭有條件的店面內(nèi)部或店外利用周末的時(shí)間邀請(qǐng)美術(shù)院校的學(xué)生或畫(huà)家給我們來(lái)訪的客人，或者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)我們家居的用戶(hù)提供現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)的服務(wù)，或者可以展示部分繪畫(huà)作品，吸引訪客的關(guān)注。65相應(yīng)活動(dòng)策略紅酒鑒賞會(huì)為了配合整體的推廣主題

14、，我們可以組織米德蘭現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)在一些俱樂(lè)部/會(huì)所 召開(kāi)紅酒的鑒賞會(huì)；或者通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的金卡VIP客戶(hù)，中國(guó)銀行的金卡用戶(hù)，以及Target/Express 等雜志在相關(guān)城市的目標(biāo)用戶(hù)名單進(jìn)行人員邀請(qǐng)或者DM直投等。66媒介策略 針對(duì)品牌知名度的提升，我們建議選擇采用電視+雜志+戶(hù)外的媒介策略； 電視：就是以高端受眾為主的全國(guó)電視媒體（鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)）、針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)北京、上海的地方頻道； 雜志：全國(guó)發(fā)行的受眾目標(biāo)高端的航機(jī)、時(shí)尚、家居、體育、財(cái)經(jīng)、管理、汽車(chē)等類(lèi)雜志； 戶(hù)外：各地賣(mài)場(chǎng)、繁華、高檔地區(qū)的各種類(lèi)型的戶(hù)外廣告形式。67媒介策略 對(duì)于加強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們建議采用報(bào)紙+DM+網(wǎng)絡(luò)的媒介策略： 報(bào)紙：各地方賣(mài)場(chǎng)當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙，晚報(bào)、都市報(bào)等影響力大的報(bào)紙； DM：利用各直效營(yíng)銷(xiāo)公司的高端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及高檔俱樂(lè)部、會(huì)所的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)直投印刷品或其它宣傳品； 網(wǎng)絡(luò)：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道。68媒介策略 除