國際營銷概論

1、國際營銷概論我們生活在全球化的環(huán)境之中 WTO的影響 企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢 國際市場營銷的應(yīng)運(yùn)而生學(xué)習(xí)國際市場營銷的必要性WTO對中國企業(yè)意味著什么？WTO是什么？WTO是一種“游戲規(guī)則”，包含一攬子國際貿(mào)易法律準(zhǔn)則的政府間的多邊協(xié)定，WTO提供了一個(gè)國際市場競爭的統(tǒng)一、規(guī)范的制度框架和國際通行規(guī)則。這一游戲規(guī)則，對中小企業(yè)開展國際貿(mào)易、減少企業(yè)與當(dāng)?shù)卣恼勁谐杀?，擴(kuò)大對外投資有極大的促進(jìn)作用。中國加入WTO意味著我國將真正成為世界經(jīng)濟(jì)體系的參與者，并將對我國的經(jīng)濟(jì)、社會、企業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。 加入WTO是一把雙刃劍WTO：一把雙刃劍有利方面享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇更大范

2、圍內(nèi)享有“普惠優(yōu)惠制” 充分利用爭端解決機(jī)制，可以公平的解決貿(mào)易爭端，維護(hù)我國企業(yè)的利益不利方面必須削減關(guān)稅逐步取消非關(guān)稅壁壘 取消被禁止的出口補(bǔ)貼 開放服務(wù)業(yè)，放寬外資進(jìn)入的條件，增加貿(mào)易政策的透明度 企業(yè)走向國際市場的動因國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈國際市場的吸引力政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策科學(xué)技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提 “In the environment of the 1990s, globalization must be taken for granted. There will be only one standard for corporate success: i

3、nternational market share. The winning corporations will win by finding markets all over the world”. -Jack Welch CEO of GE （1994）國際市場營銷市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題 如何理解國際市場營銷？市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT、波特五力模型國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際 跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 教材及參考書目教材：郭國慶.國際營銷學(xué)（

4、第2版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.11教材及參考書目參考書目：（1）甘碧群.國際市場營銷學(xué)（第2版）.北京：高等教育出版社，2006.11（2）菲利普 R.凱特奧拉著，趙銀德譯.國際市場營銷學(xué).（第14版），北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.1（3）沃倫基根.全球營銷管理.北京：清華大學(xué)出版社，2007.1（4）賈建華，闞宏，新編國際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)（第2版）.北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010.9第1章 國際營銷概論第2章 進(jìn)入全球市場第3章 國際營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境第4章 國際營銷的文化環(huán)境第5章 國際營銷的政治環(huán)境第6章 國際營銷的法律環(huán)境第7章 國際營銷的戰(zhàn)略思考第8章 國際營銷

5、的產(chǎn)品策略第9章 國際營銷的渠道策略第10章 國際營銷的價(jià)格策略第11章 國際營銷的促銷策略第12章 國際營銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制教 材 目 錄課程概覽第一部分國際營銷概論第1章第二部分國際營銷環(huán)境第3、4、5、6章第三部分國際營銷戰(zhàn)略第2、7章第四部分國際營銷組合第8、9、10、11章第五部分國際營銷管理第12章第一部分國際營銷概論學(xué)習(xí)內(nèi)容：一、國際營銷與國際營銷管理二、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與聯(lián)系三、國際營銷觀念四、國際營銷的主要理論依據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解國際營銷的涵義了解國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的聯(lián)系與區(qū)別了解國際營銷觀念理解國際營銷的理論依據(jù)導(dǎo)入案例：寶潔公司的國際市場營

6、銷戰(zhàn)略 基本背景P&G公司國際市場營銷成功要點(diǎn)堅(jiān)持顧客至上注重產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)采用多品牌應(yīng)用廣泛分銷強(qiáng)調(diào)廣告造勢準(zhǔn)確定位始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務(wù)全球大約46億人。2012財(cái)政年度，公司全年銷售額近840億美元。寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等。寶潔公司 P&G公司品牌示意圖一、國際營銷與國際營銷管理（一）國際營銷的涵義International Marketing在全球化環(huán)境的約束條件下，協(xié)調(diào)市場營銷活動，并注重市場營銷與其他職能

7、領(lǐng)域的有效協(xié)作以消除彼此之間的溝通壁壘，從而比國內(nèi)外競爭者更好地尋找并滿足全球消費(fèi)者的需求。（Philip Kotler and Gary Armstrong）指對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動。（Philip R.Cateora）國際營銷的基本要素一、國際營銷與國際營銷管理（二）國際營銷管理二、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與聯(lián)系（一）與國內(nèi)營銷的區(qū)別國內(nèi)營銷國際營銷市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同對營銷人員要求技能技能、語言國際人才（二

8、）與國際貿(mào)易的區(qū)別國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科 管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口低級形式的進(jìn)口和出口高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境 不直接面對消費(fèi)者，無主要營銷活動直接面對消費(fèi)者， 從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘。享受外國政府制定的優(yōu)惠政策。利用外國低廉的勞動力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的_獲得。利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在_獲得。生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔ⅰ０l(fā)展

9、中國家發(fā)達(dá)國家三、國際營銷觀念三、國際營銷觀念案例1：惠爾普公司的全球營銷策略公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)雖然已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但仍根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設(shè)計(jì)不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費(fèi)者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，德國人則需要高速洗衣機(jī)，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的，可以被標(biāo)準(zhǔn)化和簡化成一個(gè)共同的平臺

10、。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題，并把適應(yīng)看作必須，以滿足當(dāng)?shù)厝说钠肺缓托枨蟆０咐?：通用汽車宣布全球范圍內(nèi)召回150萬輛汽車通用汽車公司2010年6月8日宣布，將在全球范圍內(nèi)召回150萬輛汽車，原因是車上加熱清洗液組件可能存在過熱問題并導(dǎo)致火災(zāi)。本次召回涉及通用2006年至2009年的多種車型，包括皮卡、運(yùn)動型多用途車、交叉車型及轎車，通用旗下的別克、凱迪拉克、悍馬、雪佛蘭等幾乎所有品牌都有車型在召回之列。四、國際營銷的主要理論依據(jù)（一）國別優(yōu)勢1.亞當(dāng)斯密的絕對優(yōu)勢理論2.大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢理論3.赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論4.弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論5.波

11、特的“鉆石模型”1.亞當(dāng)斯密的絕對優(yōu)勢理論英國葡萄牙呢絨100110酒120802.大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢理論英國葡萄牙呢絨10090酒12080兩利相權(quán)取其重，兩劣相權(quán)取其輕3.赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論用生產(chǎn)要素的豐缺解釋國際貿(mào)易產(chǎn)生的原因和商品流向。價(jià)格差要素價(jià)格要素相對供給要素的自然稟賦供給豐裕的生產(chǎn)要素價(jià)格？供給稀缺的生產(chǎn)要素價(jià)格？結(jié)論：一國應(yīng)出口本國豐裕生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品，而進(jìn)口本國稀缺生產(chǎn)要素生產(chǎn)的產(chǎn)品。4.弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論出口t進(jìn)口O美國：加拿大：中國：5.波特的“鉆石模型”企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭生產(chǎn)要素條件需求條件支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)從鉆石模型角度如何考慮以下言論？美國人：我們驕傲有微軟谷歌，國人：我們驕傲有房地產(chǎn)；日本人：我們驕傲有索尼豐田，國人：我們驕傲有房地產(chǎn)；韓國人：我們驕傲有現(xiàn)代三星，國人：我們驕傲有房地產(chǎn)；德國人：我們驕傲有寶馬奔馳，國人：我們驕傲有房地產(chǎn)。讀者2013年第16期四、國際營銷的主要理論依據(jù)（二）企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)資源觀論點(diǎn)：企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。企業(yè)能力觀論點(diǎn)：企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)是以組織知識為基礎(chǔ)的能力。動