高山-NEC系列服務(wù)器產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案PPT模板

1、NEC系列服務(wù)器產(chǎn)品20XX年度整合行銷品牌推廣擬案IMC SPG 2003年1月8日賣專業(yè) 顯品質(zhì) 贏信任 樹品牌目 錄一、市場(chǎng)洞悉 行業(yè)大環(huán)境二、市場(chǎng)分析與思考 （一）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析 （二）、用戶的需求分析三、策略思考 -SWOT分析 （一）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 （二）、品牌策略 （三）、傳播策略四、整合傳播展開五、 媒介策略 一、市場(chǎng)洞悉 行業(yè)大環(huán)境雖然2002年全球的IT市場(chǎng)擴(kuò)張面臨著縮水的低潮期，但中國(guó)的行業(yè)、企業(yè)信息化進(jìn)程以及國(guó)家宏觀政策方面的支撐，使得中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)需求量依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。電子政務(wù)、教育信息化和企業(yè)信息化成為2002年服務(wù)器市場(chǎng)需求拉動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，?guó)家的十二

2、金工程和校校通工程成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，且相關(guān)數(shù)據(jù)表明這些行業(yè)在2003年還將保持著快速的硬件、軟件的需求，進(jìn)一步拉動(dòng)中國(guó)服務(wù)器市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)各行各業(yè)信息程度的不斷成熟，用戶對(duì)定制化的產(chǎn)品與服務(wù)也提出要求，如軟硬件融合，智能化管理，用戶期望軟件系統(tǒng)與IT技術(shù)融合給他們帶來(lái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。1行業(yè)總量和增量：服務(wù)器市場(chǎng)：服務(wù)器降價(jià)造成全球銷售額的下降，但在中國(guó)確仍保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭?；仡?002年的服務(wù)器市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)IA服務(wù)器發(fā)展真可謂是盛況空前，無(wú)論是出貨量還是增長(zhǎng)速度，均要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年。在整體IT不景氣的前提下，服務(wù)器市場(chǎng)，尤其是IA服務(wù)器市場(chǎng)能夠逆市實(shí)現(xiàn)如此大幅度的增長(zhǎng)，形勢(shì)確實(shí)喜人。

3、國(guó)內(nèi)IA服務(wù)器發(fā)展真可謂是盛況空前，隨著服務(wù)器應(yīng)用的深入，使用戶在選購(gòu)PC服務(wù)器產(chǎn)品時(shí)本身也更理智，從原來(lái)單考慮品牌或價(jià)格，轉(zhuǎn)為越來(lái)越多的開始根據(jù)自己的應(yīng)用需求來(lái)選擇不同配置的服務(wù)器產(chǎn)品。因此，滿足用戶個(gè)性化幾乎成為服務(wù)器廠商共識(shí)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)IDC的市場(chǎng)份額在2003年將達(dá)到7億多美元，功能服務(wù)器的需求增長(zhǎng)可能在近兩三年內(nèi)超過(guò)通用服務(wù)器的市場(chǎng)需求，“以應(yīng)用為本、為客戶量身訂做”為特征的個(gè)性化服務(wù)器無(wú)疑正成為服務(wù)器市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。個(gè)性化：服務(wù)器市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)目前，國(guó)內(nèi)服務(wù)器市場(chǎng)群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益白熱化。國(guó)內(nèi)服務(wù)器市場(chǎng)上品牌和產(chǎn)品眾多，用戶完全可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇服務(wù)器，市場(chǎng)的主動(dòng)

4、權(quán)已掌握在客戶手中。而服務(wù)器廠商在規(guī)模生產(chǎn)和核心技術(shù)模塊相同情況下，服務(wù)器產(chǎn)品目前已經(jīng)高度同質(zhì)化，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)服務(wù)器制造商能起到的作用只是轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式，建立一種隱性的、面向顧客的、可重組的業(yè)務(wù)流程。因此，實(shí)行企業(yè)再造、流程重組幾乎都成為IBM、HP、浪潮、聯(lián)想服務(wù)器廠商的工作重心。大規(guī)模定制：服務(wù)器供需商業(yè)模式革命2行業(yè)主要供應(yīng)商的排名、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)： 服務(wù)器市場(chǎng) 高端 國(guó)外知名廠商: 如：IBM、HP、Dell等 中低端 國(guó)產(chǎn)品牌為主: 如：浪潮、聯(lián)想、曙光、方正等同時(shí)占據(jù)中低端市場(chǎng)四成份額大致分為：高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)兩大類。國(guó)外品牌服務(wù)器目前的主打戰(zhàn)略是固守高端，由于國(guó)外品牌服務(wù)

5、器比國(guó)產(chǎn)服務(wù)器出現(xiàn)的早，在性能上要穩(wěn)定得多，因此在電信、銀行等安全性要求高的行業(yè)已經(jīng)根深蒂固，國(guó)產(chǎn)服務(wù)器很難與它競(jìng)爭(zhēng)。但是，在中、低端服務(wù)器市場(chǎng)，由于近幾年的信息化進(jìn)程加快，中低端服務(wù)器需求猛增，但國(guó)外品牌服務(wù)器與國(guó)產(chǎn)服務(wù)器相比，價(jià)格要高出許多，這樣為國(guó)產(chǎn)服務(wù)器提供了廣闊的發(fā)展空間。國(guó)外品牌服務(wù)器只能死守高端，放棄低端。服務(wù)器市場(chǎng)：3產(chǎn)品走勢(shì)分析（價(jià)格、技術(shù)、種類）服務(wù)器市場(chǎng)：總體發(fā)展方向是以客戶需求為中心，從傳統(tǒng)的硬件平臺(tái)向應(yīng)用和功能化發(fā)展。2萬(wàn) 元到3萬(wàn)元價(jià)格段PC服務(wù)器報(bào)價(jià)是目前PC服務(wù)器價(jià)格的主流，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格段。目前服務(wù)器價(jià)格戰(zhàn)雖然仍在持續(xù)，但隨著各廠商市場(chǎng)觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向

6、”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，增值服務(wù)的增加，價(jià)格因素最終將不會(huì)成為影響產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的決定性因素，價(jià)格的變化也將逐步趨于穩(wěn)定。價(jià)格：價(jià)格總體將趨于穩(wěn)定從市場(chǎng)總體來(lái)看，應(yīng)用服務(wù)器所占的銷售比重雖然還較小，但其快速發(fā)展是各廠商市場(chǎng)觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于目前所取得的市場(chǎng)效益。其發(fā)展是未來(lái)服務(wù)器產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)鍵所在。伴隨市場(chǎng)細(xì)分、應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)用服務(wù)器的發(fā)展已成為服務(wù)器產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然趨勢(shì)。面向具體功能的專用服務(wù)器也日益受到重視，其市場(chǎng)正在擴(kuò)大。當(dāng)前專用服務(wù)器主要包括文件服務(wù)器、磁盤服務(wù)器、電子郵件服務(wù)器、打印服務(wù)器、應(yīng)用程序服

7、務(wù)器、Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器等。根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品成為2003年值得我們關(guān)注的方向。種類：應(yīng)用服務(wù)器將快速發(fā)展，專用服務(wù)器也日益受到重視2002年是IA32架構(gòu)服務(wù)器全面輝煌的年代，從386時(shí)代開始的32位IA架構(gòu)時(shí)代將會(huì)發(fā)展到高峰。隨后IA架構(gòu)將慢慢走向轉(zhuǎn)變的道路，實(shí)現(xiàn)IA服務(wù)器歷史上的大遷移，從32位轉(zhuǎn)移到64位架構(gòu)上，那時(shí)IA架構(gòu)將成為高性能計(jì)算中的霸主（估計(jì)在2005年）。根據(jù)不同的應(yīng)用環(huán)境，IA架構(gòu)服務(wù)器也將被重新分類。2002年傳統(tǒng)通用性服務(wù)器的需求將會(huì)逐漸趨緩，在IXP、大中型企業(yè)用戶中，機(jī)架式服務(wù)器將會(huì)大量替代傳統(tǒng)通用塔式服務(wù)器，成為IA架構(gòu)服務(wù)器中的一支重要力量

8、。技術(shù)：IA架構(gòu)服務(wù)器的發(fā)展將經(jīng)歷由32位向64位的轉(zhuǎn)變過(guò)程，機(jī)架式服務(wù)器將大量替代通用塔式服務(wù)器服務(wù)：市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展，使得如何滿足不同用戶群的需求，為客戶提供完善的解決方案、高質(zhì)量的增值服務(wù)，成為服務(wù)器廠商立足的關(guān)鍵。服務(wù)器區(qū)域市場(chǎng)：從區(qū)域結(jié)構(gòu)上看，華北、華東、華南仍然是服務(wù)器市場(chǎng)的重鎮(zhèn)，其總和占據(jù)了中國(guó)服務(wù)器總體市場(chǎng)65以上的市場(chǎng)份額; 而隨著我國(guó)企業(yè)上網(wǎng)、電子政務(wù)和教學(xué)建網(wǎng)的建設(shè)潮流，西南、華中、東北等地區(qū)的服務(wù)器銷量也有不同程度的提高，服務(wù)器產(chǎn)品的區(qū)域差異更大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品的需求層面上（見圖8、圖9）。 4市場(chǎng)與渠道分析 渠道模式: 2002年各級(jí)分銷商仍是最主要的出貨渠道， Dell

9、的直銷模式所占比例也得到了較為快速的增長(zhǎng)。 為了更好地滿足客戶需求，大部分廠商加大服務(wù)力度，建立了專門的服務(wù)器產(chǎn)品營(yíng)銷中心、解決方案中心和售前/售后服務(wù)中心，加強(qiáng)對(duì)各地渠道商、服務(wù)站以及工作人員的培訓(xùn)認(rèn)證，建立了多層次、立體化的技術(shù)支持與服務(wù)體系。 在對(duì)原有銷售渠道的支持方面，廠商根據(jù)具體情況區(qū)別對(duì)待：對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域分銷商，廠商注重在市場(chǎng)宣傳和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面給予支持，協(xié)助其強(qiáng)化對(duì)末端經(jīng)銷商的管理；對(duì)于增值能力較強(qiáng)的SI/ISV，廠商注重通過(guò)培訓(xùn)提高其技術(shù)實(shí)力，協(xié)助加強(qiáng)對(duì)大客戶的服務(wù)支持，將其產(chǎn)品代理的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用降至最小化；為了向數(shù)量較大、區(qū)域分散的低端產(chǎn)品用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，部分廠商也開

10、始參與組建末端渠道并直接為其提供技術(shù)、服務(wù)的支持。系統(tǒng)集成市場(chǎng)的發(fā)展:在新代理商的選擇方面，廠商更加注重對(duì)其增值服務(wù)能力的考察，SI/ISV成為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象，面向大客戶的行業(yè)代理模式被廠商廣泛應(yīng)用。與此同時(shí)，各分銷商也注重與當(dāng)?shù)剌^有實(shí)力的的SI/ISV結(jié)成策略聯(lián)盟，多元化、扁平化、專業(yè)化的渠道模式已見雛形。相比服務(wù)器市場(chǎng)和商用PC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，系統(tǒng)集成市場(chǎng)的發(fā)展可謂迅速。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)系統(tǒng)集成市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到176億元，同比增長(zhǎng)30.6%，繼續(xù)保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。預(yù)計(jì)在今后的5年中，系統(tǒng)集成市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)范圍將在30%左右，2005年中國(guó)系統(tǒng)集成與開發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)400

11、億元。二、市場(chǎng)分析與思考在中低端服務(wù)器領(lǐng)域，除方正、曙光、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)各廠商之外，NEC目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是IBM、HP、聯(lián)想和浪潮，需要在今后的競(jìng)爭(zhēng)中努力鞏固在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的既有品牌地位；又要在服務(wù)器領(lǐng)域中凸顯自身的特點(diǎn)，形成在中低端市場(chǎng)中用戶對(duì)品質(zhì)的信賴和對(duì)合理價(jià)格的接受。1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆總體概念：服務(wù)器廠商 在2002年都強(qiáng)調(diào)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，加大了服務(wù)的力度，同時(shí)，注重產(chǎn)品整合與渠道調(diào)整，加強(qiáng)了與SI（系統(tǒng)集成商）和ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）之間的合作。從2001年以來(lái)，IBM對(duì)其服務(wù)器產(chǎn)品進(jìn)行了整合和全新策劃，重新命名為z系列、I系列、p系列和x系列，并對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品線

12、進(jìn)行了擴(kuò)充。 重視低端市場(chǎng)，成立小深藍(lán)俱樂(lè)部，加強(qiáng)與ISV的合作，合作內(nèi)容不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括價(jià)格體系、市場(chǎng)活動(dòng)、渠道銷售策略等等。從渠道上將PC服務(wù)器歸并到RISC服務(wù)器之中，與產(chǎn)品線調(diào)整相適應(yīng)。IBM HP在服務(wù)器市場(chǎng)做的三件事：一是通過(guò)對(duì)渠道和用戶的培訓(xùn)拉動(dòng)銷售，二是在低端服務(wù)器的市場(chǎng)宣傳和廣告投放，三是在中高端市場(chǎng)加大對(duì)SI的投入，發(fā)展SI的數(shù)量。 針對(duì)中低端服務(wù)器市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，HP也適當(dāng)?shù)刈隽艘恍﹥r(jià)格調(diào)整，2001年8月HP宣布其服務(wù)器大幅降價(jià)，拉開了洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)服務(wù)器市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。并通過(guò)增值服務(wù)等營(yíng)銷手段在偏高的價(jià)格劣勢(shì)下，保持在中低端市場(chǎng)的份額繼續(xù)上揚(yáng)。H

13、P 2002年聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)了CMM3級(jí)認(rèn)證。聯(lián)想在2002年突出對(duì)商用計(jì)算的關(guān)注，建立由服務(wù)器、商用臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦組成的商用平臺(tái)，將服務(wù)器作為商用整體業(yè)務(wù)的核心。其次，整合外部資源、借船出海。2002年聯(lián)想加強(qiáng)了與Intel、Microsoft、Oracle 、Novell、 TurboLinux等軟硬件廠商的合作。聯(lián)想2002年方正在教育和政府這兩個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域里繼續(xù)耕耘的同時(shí)，把中小企業(yè)作為一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)抓。細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，把握用戶需求，加強(qiáng)渠道建設(shè)，從重點(diǎn)項(xiàng)目突破，從這幾個(gè)方面來(lái)推廣服務(wù)器。方正2002年曙光以“定制服務(wù)器”的理念及產(chǎn)品拉開了其全國(guó)13個(gè)城市的大規(guī)模巡展

14、活動(dòng)序幕。曙光打出“以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，以用戶需求為核心，根據(jù)不同行業(yè)的用戶定制服務(wù)器”的產(chǎn)品發(fā)展理念，并將今后的產(chǎn)品發(fā)展方向向定制模式轉(zhuǎn)變，形成以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，并為用戶提供完整、專業(yè)的解決方案的產(chǎn)品策略。作為民族科技產(chǎn)業(yè)化的先鋒，曙光公司的目標(biāo)是在3年之內(nèi)發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)服務(wù)器第一品牌。目前，在高性能計(jì)算機(jī)領(lǐng)域曙光已經(jīng)穩(wěn)居榜首，而且在IA服務(wù)器方面不僅進(jìn)入三甲，而且與第二名之間的差距越來(lái)越小，尤其在教育行業(yè)曙光已基本確立了第一品牌的地位。曙光2用戶情況分析:服務(wù)器產(chǎn)品的主要用戶為：電信、金融、政府、教育等各行業(yè)客戶和各企業(yè)用戶。從2002年13季度服務(wù)器市場(chǎng)用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，電信依然是

15、最大的行業(yè)用戶，政府、教育以及中小企業(yè)的需求增長(zhǎng)較快，金融行業(yè)的市場(chǎng)比重略有下降（見圖7）。1）隨著電信業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各運(yùn)營(yíng)商對(duì)IA架構(gòu)服務(wù)器的需求均有不同程度的增長(zhǎng)，產(chǎn)品主要應(yīng)用在數(shù)據(jù)通信及多媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)，寬帶網(wǎng)、IP電話等新業(yè)務(wù)開發(fā)，電信支撐網(wǎng)、管理網(wǎng)的建設(shè)改造等領(lǐng)域。 2）銀行業(yè)2002年繼續(xù)加大數(shù)據(jù)集中的力度，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品主要應(yīng)用在中間業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、客服系統(tǒng)/Call Center等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直接沖擊傳統(tǒng)的RISC服務(wù)器市場(chǎng)。 推動(dòng)服務(wù)器在各行業(yè)中廣泛運(yùn)用的動(dòng)力及現(xiàn)狀3）隨著電子政務(wù)、“校校通”的大規(guī)模啟動(dòng)以及“金字工程”的深入開展，200

16、2年政府和教育成為IA架構(gòu)服務(wù)器市場(chǎng)需求增長(zhǎng)最為迅速的領(lǐng)域。由于政府和教育行業(yè)用戶受區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響較大，且分布區(qū)域廣、技術(shù)力量薄弱，因此產(chǎn)品需求層次較為復(fù)雜，對(duì)技術(shù)支持與服務(wù)的要求也相對(duì)較高。4）隨著中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用認(rèn)識(shí)的逐步加深，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、提高運(yùn)作效率和競(jìng)爭(zhēng)力已成為共識(shí)；與此同時(shí)，各服務(wù)器廠商也推出了一系列面向具體應(yīng)用的整體解決方案，為用戶提供技術(shù)咨詢、方案設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成、應(yīng)用培訓(xùn)等一攬子服務(wù)，這也極大地刺激了中小企業(yè)的購(gòu)買需求。2002年13季度，中小企業(yè)用戶所占市場(chǎng)比例已達(dá)到24.7%，而且仍具有較大的發(fā)展空間。行業(yè)用戶 對(duì)于服務(wù)器產(chǎn)品行業(yè)用戶來(lái)講，由于服務(wù)器產(chǎn)品

17、一般應(yīng)用在較為關(guān)鍵的領(lǐng)域，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和技術(shù)性能成為購(gòu)買時(shí)首要的考慮因素。 基于長(zhǎng)期的使用經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)用戶對(duì)售前、售后服務(wù)十分關(guān)注，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，超過(guò)75%的行業(yè)用戶將廠商能否提供滿意的服務(wù)作為購(gòu)買前考察廠商的最重要因素。 中小企業(yè)用戶 由于中小企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)，用戶對(duì)服務(wù)器的性能和可靠性要求較低，在購(gòu)買決策過(guò)程中，技術(shù)因素的影響程度相對(duì)減弱，產(chǎn)品價(jià)格仍是決定購(gòu)買的首要條件，但是為了在同等價(jià)位下購(gòu)買到性能更高的服務(wù)器，往往選擇知名度較高的品牌。 購(gòu)買決策分析對(duì)于已購(gòu)置服務(wù)器的用戶來(lái)說(shuō)，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品性能和穩(wěn)定性基本令人滿意，廠商售前、售后服務(wù)的質(zhì)量也得到了用戶認(rèn)可，但是出于對(duì)業(yè)務(wù)理解程度的限

18、制，廠商為客戶量身定做的個(gè)性化的解決方案并不盡如人意。 在服務(wù)滿意度方面，廠商的上門服務(wù)收效頗佳，Internet、Call Center等手段的應(yīng)用也提高了服務(wù)的效率和質(zhì)量。 產(chǎn)品滿意度分析產(chǎn)品質(zhì)量品牌技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)好滿足要求，拓展兼容性強(qiáng)穩(wěn)定/技術(shù)性知名質(zhì)檢保修、維修實(shí)用有認(rèn)證體系有特點(diǎn)用過(guò)的都說(shuō)好價(jià)格合理/高性價(jià)比及時(shí)/方便方便產(chǎn)品線全面用戶意向購(gòu)買特征：產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好、技術(shù)培訓(xùn)好等五大要素是用戶購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。三策略思考 here are we? 我們?cè)谀睦?？hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？here could we be? 我們要到哪

19、里去？ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢?？reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn)otal Plan 全傳播計(jì)劃WWWHGTWhere are we? 我們?cè)谀睦铮?Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ NEC品牌的SWOT分析 1、核心優(yōu)勢(shì): 良好的品牌優(yōu)勢(shì)，技術(shù)實(shí)力的可信度高 NEC在筆記本，顯示器和手機(jī)等市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)使NEC品牌在中國(guó)有了較好的知名度；日本NEC的高性能計(jì)算部由于技術(shù)上的不斷突破，在服務(wù)器領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力也受到中國(guó)IT業(yè)界的一定認(rèn)可；2、劣勢(shì)：雖然在筆記本，顯示器等市場(chǎng)上NEC的品牌知名度較高，但在服務(wù)器領(lǐng)域該品牌還未被廣大消費(fèi)者所熟知

20、和認(rèn)可，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的銷售拉力。在以用戶需求為市場(chǎng)導(dǎo)向的今天，NEC對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和用戶的需求了解還不是十分充分，需要時(shí)間來(lái)摸索。3、機(jī)會(huì)：隨著電信行業(yè)的迅速發(fā)展，金融行業(yè)與世界的逐步接軌，政府、教育部門對(duì)信息技術(shù)需求的增加，中、小企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，服務(wù)器產(chǎn)品，尤其是功能服務(wù)器產(chǎn)品越來(lái)越引人矚目，而且用戶對(duì)于產(chǎn)品的選擇要求會(huì)越來(lái)越清晰，新進(jìn)入的品牌如果能夠很好的把握時(shí)機(jī)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，就有可能有突出成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。4、威脅:最大威脅：中低端服務(wù)器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，群雄并立，不僅聯(lián)想、浪潮、方正、曙光、金長(zhǎng)城等國(guó)有品牌紛紛提出了自己的營(yíng)銷方案；還有來(lái)自國(guó)際的知名廠商如IBM,Hp等在占據(jù)高端市場(chǎng)的

21、同時(shí)，也對(duì)這一市場(chǎng)青睞有加，采取相應(yīng)措施進(jìn)行積極占領(lǐng)。次要威脅：1）服務(wù)器領(lǐng)域：Intel與各服務(wù)器廠商的合作培植了盡可能多的芯片使用者，牢固地把握市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)，使最小的廠商也有機(jī)會(huì)在硬件平臺(tái)上與財(cái)大勢(shì)雄的廠商平起平坐，生產(chǎn)基于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)器，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因而加劇。Where could we be? 我們要到哪里去？ 服務(wù)器產(chǎn)品 在中低端市場(chǎng)上，國(guó)有品牌的成功，靠的是基本穩(wěn)定的性能和優(yōu)異的價(jià)格于服務(wù)，而國(guó)外品牌的份額如IBM和HP則是依賴用戶對(duì)其品質(zhì)堅(jiān)定不移的信賴，如果NEC在目前的市場(chǎng)格局中希望成功，則必須首先樹立領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和品質(zhì)，然后以適合中國(guó)用戶需求的價(jià)格滿足市場(chǎng)需要。 進(jìn)一步細(xì)

22、分市場(chǎng)，向著個(gè)性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。1-中短期目標(biāo)：積極推出性價(jià)合理的新產(chǎn)品拉升品牌，盡快爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)認(rèn)可，搶收市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)硬件供應(yīng)商向解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。從對(duì)系統(tǒng)集成市場(chǎng)的增長(zhǎng)分析中可以得出：企業(yè)走產(chǎn)品線整合道路既是大勢(shì)所趨，更是企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，謀求發(fā)展的根本所在。2-長(zhǎng)期目標(biāo)：樹立專業(yè)品牌，品質(zhì)產(chǎn)品, 綜合服務(wù)的信譽(yù)。能夠在市場(chǎng)中獲得用戶的長(zhǎng)期認(rèn)可。NEC品牌的價(jià)值影響圈服務(wù)良好穩(wěn)定性配置技術(shù)先進(jìn)專業(yè)品牌行業(yè)專家品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿意感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？產(chǎn)品利益區(qū)隔有實(shí)力規(guī)?；袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)充足口碑好產(chǎn)品質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)

23、勢(shì)注重人才以技術(shù)為依托產(chǎn)品穩(wěn)定，品質(zhì)可靠延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)NEC品牌的既有優(yōu)勢(shì)多年歷史競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位IBM: 電子商務(wù)e時(shí)代HP：INVENT 創(chuàng)新聯(lián)想: 無(wú)限商機(jī), 盡在聯(lián)想方正：科技創(chuàng)造文明品牌形象的形成NEC品牌的整體印象價(jià)格：有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品：性能先進(jìn)，品質(zhì)保證競(jìng)爭(zhēng)者：國(guó)際: IBM, HP, Dell,等國(guó)內(nèi): 聯(lián)想,方正,曙光等促銷推廣手段：廣告：合理投放,比較集中在產(chǎn)品層面和品牌形象廣告研發(fā)制造：有顯著優(yōu)勢(shì)歷史：專業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卓著通路：英邁國(guó)際的營(yíng)銷體系用戶：行業(yè)客戶/中小企業(yè)我們的品牌定位方向應(yīng)該抓住用戶的心理需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的伙伴關(guān)系NE

24、C品牌的推進(jìn)計(jì)劃親切的、真誠(chéng)的好品質(zhì)的、多樣化的專業(yè)的、大氣的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠(chéng)How do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?按照全年的推廣計(jì)劃確立整體的宣傳計(jì)劃，保持廣 告風(fēng)格的一致性和連續(xù)性 嚴(yán)格執(zhí)行品牌的VI系統(tǒng) 根據(jù)不同地區(qū)和行業(yè)用戶的需要，結(jié)合季節(jié)和機(jī)會(huì)， 有針對(duì)性地推出促銷活動(dòng) 在每次推廣后做一次定量調(diào)查，評(píng)估廣告效果。對(duì)NEC品牌及產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議廣告策略以形象廣告的亮相作為一年的主題和行動(dòng)的宗旨，向行業(yè)內(nèi)和用戶表明自己的能力，信心和發(fā)展方向；根據(jù)銷售的季節(jié)規(guī)律和主攻市場(chǎng)的選擇，設(shè)計(jì)一個(gè)給予用戶最大利益的廣告運(yùn)動(dòng)。區(qū)別于對(duì)手，領(lǐng)先對(duì)手；建立N

25、EC的品牌壁壘。產(chǎn)品廣告配合形象廣告向國(guó)際知名廠商看齊，圍繞NEC公司以服務(wù)器產(chǎn)品為重點(diǎn)的戰(zhàn)略思路，加大對(duì)服務(wù)器產(chǎn)品的廣告投入，同期配合品牌形象廣告宣傳，將NEC的經(jīng)營(yíng)理念和思路廣為傳播，打造企業(yè)在用戶心中技術(shù)和品質(zhì)至上的形象，并使之深入人心，使NEC成為“品質(zhì)”和“服務(wù)”的代名詞。多種廣告方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與用戶的“親密接觸”以平面廣告、公關(guān)文章與媒體策略、促銷策略、渠道策略全面結(jié)合，加深品牌印象。以活動(dòng)加分以廣告拉動(dòng)以品牌吸引以優(yōu)勢(shì)告知NEC品牌及產(chǎn)品的宣傳推進(jìn)加大簽單量和大單數(shù)增加品牌的影響力品牌偏好獲得產(chǎn)品認(rèn)可T PLAN四. 全傳播計(jì)劃與市場(chǎng)推廣、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開“NE

26、C服務(wù)器2003年推廣行動(dòng)”創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)成功案例推廣活動(dòng)影視專題軟性文章品牌定位五、媒體策略媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔脩魷贤?？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？以下是對(duì)2001年全國(guó)56家平面媒體（IT類、管理財(cái)經(jīng)類、大眾類、通信類）的廣告監(jiān)測(cè)及相關(guān)分析。由圖表一可以看出：服務(wù)器廣告金額在整機(jī)類產(chǎn)品廣告投放金額中僅次于筆記本產(chǎn)品，占據(jù)第二位。1媒體現(xiàn)狀分析：圖表二是服務(wù)器廠商廣告刊登頻次的排名表，服務(wù)器廠商廣告投放版數(shù)、金額排名與該排名基本一致。由此印證，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)與相對(duì)較高的品牌知名度和相對(duì)較大的市場(chǎng)份額是成正比關(guān)系的。配合NEC品牌宣傳與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體

27、傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額，鞏固部分產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位；針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行。2媒體目標(biāo)： 服務(wù)器產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)，屬理性購(gòu)買； 以平面媒體和戶外媒體接觸最多； 平面媒體又以IT專業(yè)媒體，行業(yè)媒體及管理類媒體為主；3目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣：我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)資料央視索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒慧聰報(bào)刊資訊監(jiān)測(cè)報(bào)告以及專業(yè)廣告公司：立足城市以及地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究揉合多年來(lái)服務(wù)眾多

28、品牌累積的豐富經(jīng)驗(yàn)，汲取境外最新媒介作業(yè)理論4媒體選擇：實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有效性5媒介行程：媒體選擇依據(jù)充分考慮目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣；以最優(yōu)的組合公式覆蓋主流媒體；讓有限的預(yù)算發(fā)揮最大的效果；媒體版位的選擇連版的形式，提前預(yù)訂好位置；重點(diǎn)媒體選擇特版；廣告盡量與發(fā)布媒體的內(nèi)容相融合；5排期建議：6機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮：市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的:更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:其競(jìng)爭(zhēng)度高，發(fā)展指數(shù)低- 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種