從私域到公域被看見的快手

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 快手：“面向普通人”的短視頻平臺 5 HYPERLINK l _TOC_250005 快手的底層邏輯演繹 6 HYPERLINK l _TOC_250004 快手的流量增長剖析 9 HYPERLINK l _TOC_250003 快手加速的商業(yè)化 12 HYPERLINK l _TOC_250002 直播：快手的基本盤，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期 12 HYPERLINK l _TOC_250001 廣告：快手主要的業(yè)績增長點(diǎn) 15 HYPERLINK l _TOC_250000 電商：受益于直播帶貨紅利，GMV 快速釋放 18圖表目錄圖 1：快手發(fā)展

2、歷程梳理 5圖 2：快手股權(quán)結(jié)構(gòu)（2021 年 1 月） 5圖 3：快手收入高速增長 6圖 4：快手主要收入構(gòu)成 6圖 5：快手毛利率相對穩(wěn)定 6圖 6：快手銷售費(fèi)用率持續(xù)增長 6圖 7：快手產(chǎn)品界面展示 7圖 8：抖音產(chǎn)品界面展示 7圖 9：2020H1 快手短視頻類型占比 7圖 10：快手 KOL 多分布在二、三、四線城市 7圖 11：快手原生內(nèi)容 8圖 12：抖音主流內(nèi)容 8圖 13：快手與抖音日活躍用戶對比 9圖 14：快手用戶城市等級變化 9圖 15：周杰倫在快手開通首個中文媒體賬號 10圖 16：快手與抖音的明星作品內(nèi)容對比 11圖 17：快手極速版 MAU 高速增長（萬人） 11

3、圖 18：快手直播功能梳理 12圖 19：頭部主播流量占比高 12圖 20：辛巴家族的家族關(guān)系網(wǎng)梳理 12圖 21：快手直播業(yè)務(wù)收入增速放緩 14圖 22：快手直播用戶增長放緩 14圖 23：2019 年各大直播平臺付費(fèi)用戶與付費(fèi)滲透率對比 14圖 24：2019 年各大直播平臺單付費(fèi)用戶單月收入對比 14圖 25：直播行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩 15圖 26：直播行業(yè)用戶時長占比穩(wěn)定 15圖 27：快手主要廣告類型 15圖 28：快手達(dá)人主要推廣方式 16圖 29：2020 年 1-11 月磁力巨星創(chuàng)造者數(shù)量走勢 16圖 30：2020 年 6-11 月不同創(chuàng)作者增速 16圖 31：快手粉條投放案

4、例 17圖 32：2020 年快手加速直播電商布局 18圖 33：2020 年 4-5 月快手直播銷售額超 200 億 19圖 34：2020 年 1-5 月快手直播單月場均觀看人數(shù)均超過 400 人次 19圖 35：快手 616 購物節(jié) TOP100 商品品類占比 20圖 36：快手 616 購物節(jié) TOP100 商品品類銷售額占比 20圖 37：中國網(wǎng)絡(luò)零售額增速下行 20圖 38：中國直播帶貨市場規(guī)模高速增長 20表 1：快手、抖音 2020 年 12 月榜單 TOP15 8表 2：快手推出多項(xiàng)內(nèi)容扶持計(jì)劃 10表 3：2020 年快手娛樂公會政策變更 13表 4：快手最新娛樂公會政策

5、13表 5：快手廣告收入敏感性分析 17表 6：快手各渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)梳理 18表 7：快手超級品牌日主要直播活動梳理 19表 8：快手直播帶貨收入規(guī)模敏感性分析 20快手：“面向普通人”的短視頻平臺快手是國內(nèi)最早誕生的短視頻平臺，2012 年 11 月快手從 gif 圖片應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻，開始實(shí)現(xiàn)流量的高速增長?？焓值漠a(chǎn)品定位“關(guān)注普通人”，聚焦三四線城市及北方用戶， 2020 年 11 月快手 DAU 達(dá)到 2.6 億?？焓脂F(xiàn)階段與抖音并列為短視頻雙巨頭，商業(yè)化層面區(qū)別于抖音以廣告為主的變現(xiàn)手段，快手結(jié)合流量優(yōu)勢在早期上線直播功能，聚合頭部直播平臺主播，建立起短視頻平臺的直播優(yōu)勢，從而

6、帶動直播打賞、直播帶貨等流量變現(xiàn)。圖 1：快手發(fā)展歷程梳理資料來源：Questmobile，企查查，快手官網(wǎng)，股權(quán)結(jié)構(gòu)層面，快手背靠騰訊，騰訊持股 21.57%，為快手的第一大股東?？焓值暮诵膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)宿華持股 12.65%，程一笑持股 10.02%，銀鑫持股 2.42%，楊遠(yuǎn)熙持股 2.07%。此外，五源資本、百度、紅衫等均入股快手。宿華程一笑銀鑫楊遠(yuǎn)熙創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)Reach BestKe YongFortune OneJovial Star騰訊5Y Capital其他投資者12.648%10.023%2.422%2.069%21.567%16.657%34.614%快手科技圖 2：快手股權(quán)結(jié)構(gòu)（

7、2021 年 1 月）資料來源：公司公告，伴隨平臺流量的提升以及公司商業(yè)化能力的增強(qiáng)，快手收入高速增長。目前快手的主要收入以直播為主，2020 年快手加強(qiáng)廣告變現(xiàn)力度，進(jìn)行產(chǎn)品界面改版，引入單列視頻呈現(xiàn)模式，廣告收入有望成為后續(xù)的主要增長點(diǎn)。圖 3：快手收入高速增長圖 4：快手主要收入構(gòu)成20.2574.19133.43314.42253.09186.1579.494504003503002502001501005002017201820192020Q1-Q3直播（億元）線上營銷服務(wù)（億元）其他業(yè)務(wù)（億元）資料來源：公司公告，圖 5：快手毛利率相對穩(wěn)定36.1%37.6%31.3% 28.6%

8、 9.3%1.0%2.6%2017201820192020Q1-Q3-17.8%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%資料來源：公司公告，快手的毛利率較為穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率隨著公司銷售投入的擴(kuò)大持續(xù)增長?？焓值某杀局饕ㄖ鞑ナ杖敕殖?、帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本等，收入分成模式下快手毛利率相對穩(wěn)定。2019 年中，快手確立 3 億 DAU 流量增長目標(biāo)，大幅加強(qiáng)銷售費(fèi)用獲取用戶，銷售費(fèi)用率高速增長。圖 6：快手銷售費(fèi)用率持續(xù)增長毛利率經(jīng)調(diào)整凈利率資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，快手的底層邏輯演繹快手的底層邏輯是基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流量分發(fā)機(jī)制上的“普惠原則”?？焓趾投兑糇畋举|(zhì)

9、的不同在于產(chǎn)品展現(xiàn)形式，區(qū)別于抖音的沉浸式下拉，快手的雙列點(diǎn)選在內(nèi)容容錯性及用戶容忍度上均高于抖音，造就了快手更為豐富的平臺內(nèi)容，因抖音的容錯率較低，抖音在內(nèi)容屬性上更偏重頭部內(nèi)容，日常生活化的長尾內(nèi)容較為欠缺?？焓值牧髁糠职l(fā)機(jī)制是基于非中心化的流量分發(fā)，強(qiáng)調(diào)私域流量，與抖音中心化流量分發(fā)、聚焦頭部內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制相反。快手的分發(fā)機(jī)制一般會設(shè)置熱度權(quán)重與發(fā)布時間權(quán)重，保證每一條視頻的新鮮度與關(guān)注度，流量閥值則限制了頭部內(nèi)容的出現(xiàn)。圖 7：快手產(chǎn)品界面展示資料來源：快手 App，圖 9：2020H1 快手短視頻類型占比35%30%25%20%15%10%5%0%圖 8：抖音產(chǎn)品界面展示資料來源：抖

10、音 App，快手的非中心化流量分發(fā)機(jī)制決定快手的原生內(nèi)容生態(tài)，早期快手內(nèi)容多是草根出身的內(nèi)容創(chuàng)造者，視頻內(nèi)容接地氣，構(gòu)建個人標(biāo)簽鮮明的私域流量池?？焓值闹鞑ヒ惨匝恐鞑橹鳎劢垢餍袠I(yè)的垂類創(chuàng)作者，尾部創(chuàng)作者多將視頻內(nèi)容作為日常的視頻朋友圈。相較于快手立足于三四線城市居民普通生活的視頻內(nèi)容，抖音則更聚焦明星及時尚的精品內(nèi)容故事。圖 10：快手 KOL 多分布在二、三、四線城市45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%生活 小姐姐 美妝 其他 教育 三農(nóng) 二次元小哥哥 美食 才藝 萌娃 技能 運(yùn)動 游戲 寵物 旅游 2020H1快手短視頻類型占比一線城市二線城市三線城市四線及以下城

11、市快手KOL地域分布資料來源：快手內(nèi)容創(chuàng)作者報告，資料來源：卡思數(shù)據(jù)，排名播主快手粉絲數(shù)（萬）平均點(diǎn)贊量播主抖音粉絲數(shù)平均點(diǎn)贊量圖 11：快手原生內(nèi)容圖 12：抖音主流內(nèi)容（萬）（萬）（萬）1央視新聞4835.678.4央視新聞1061597.52人民日報4658.297.9陳赫7264383瘋狂小楊哥2948.573.5陳翔六點(diǎn)半6214.141.34牧童3714.619.1瘋狂小楊哥4116.1208.25白小白4772.35.3人民日報11854.61096貓妹妹3912.73.6毒舌電影4777.462.27許華升2684.718.9高火火4332.9418葉公子2477.351.8涂

12、磊4023.740.19泡椒好吃嘛1762.336.3鄧紫棋4047.858.310次惑小仙女2275.222.4一條小團(tuán)團(tuán)4423.435.511初瑞雪2942.88.5李子柒4215.73612Fz 方丈3144.83.9Angelababy4087.743.413小伊伊3818.36.7郭聰明4251.832.414天舒很硬1908.524.8彭十六 elf3493.777.815四川可樂2333.47.7瘋產(chǎn)姐妹2958.1193.2資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，快手的流量增長剖析快手作為最早的短視頻平臺，遵循流量“普惠原則”，長期追求用戶的自然增長。2018年初，抖音定位一二線城市用戶，流量呈

13、現(xiàn)爆發(fā)式增長，并于 2018 年中期，抖音的活躍用戶超過快手，對快手形成直接性威脅。快手開始轉(zhuǎn)變用戶自然增長的策略，于 2019年中期制定“年底 DAU 達(dá)到 3 億”的 K3 戰(zhàn)役目標(biāo)，加大銷售費(fèi)用投入，開始積極主動獲取用戶。自然增長，重視低線城市用戶“狼性”競爭，主動獲取用戶3.503.002.50快手融資30億美元快手極速版推出2.00抖音DAU超過快手1.50快手嘗試在一二線城市地推K3戰(zhàn)役打響春晚獨(dú)家互動合作1.000.50抖音DAU快速增長-圖 13：快手與抖音日活躍用戶對比快手DAU（億）抖音DAU（億）資料來源：Questmobile，快手早期以草根為主的內(nèi)容生態(tài)決定平臺的用戶

14、基礎(chǔ)，立足于北方及三四線等低線城市用戶，制定 K3 戰(zhàn)役后，快手將流量突破口定位到一二線及南方城市用戶。2020 年，快手的一線城市用戶比重顯著增長。40.30%31.00%24.00%20.90%30.00%29.30%9.50%15.00%圖 14：快手用戶城市等級變化100%80%60%40%20%0%2018-1-312020年一線 二線 三線 四線及以下資料來源：Questmobile，CBNData，快手的流量增長策略一：引入 MCN，提升內(nèi)容專業(yè)度2018 年底快手開始大幅引進(jìn) MCN，提升專業(yè)級內(nèi)容水平，作為拓展一二線用戶的主要抓手。2019 年快手成立 MCN 部門，并在 2

15、019 年中期密集發(fā)布 MCN 及內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃，MCN 引進(jìn)成果顯著。2019 年上半年有超過 600 家機(jī)構(gòu)入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足 20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，在 2018 年 7 月-2019 年 6 月期間，快手的創(chuàng)作者總體收益超過 200 億，快手獲得收益用戶數(shù)達(dá)到 1600 萬家。表 2：快手推出多項(xiàng)內(nèi)容扶持計(jì)劃時間計(jì)劃內(nèi)容19 年 7 月光合計(jì)劃2019 年內(nèi)，快手將與 MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000 家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，快手將拿出百億元流量扶持 10 萬個優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，重點(diǎn)覆蓋 20 個垂類，通過冷啟動流量包、熱門加速包和優(yōu)質(zhì)作者加油包等方式提供扶持，同時通過打造

16、更多的爆款活動，讓優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者獲得更多的曝光量，全年新增 100 萬以上粉絲賬號超過 3000 個。MCN 快成長計(jì)拿出十億專項(xiàng)流量，扶持十個百萬級粉絲的獨(dú)家 IP 帳號，并19 年 7 月劃與機(jī)構(gòu)攜手合作開展品牌傳播、線下活動，打通商業(yè)化變現(xiàn)路徑?？焓謱⒅χ辽?1000 個媒體號實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)，100 個百19 年 7 月媒體號 UP 計(jì)劃百萬游戲創(chuàng)作萬粉絲級優(yōu)質(zhì)媒體號年收入超過百萬元；在 100 個城市推動100 個媒體號開展直播、電商或知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)，全面打通媒體號商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)收入多元化?？焓謱⑸暇€游戲內(nèi)容聚合頁，以優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，在 “發(fā)現(xiàn)”和“同城”頁每個月將給予游戲內(nèi)容近

17、百億次曝19 年 7 月者扶持計(jì)劃光?？焓诌€會引入不少于 500 個頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，投入價值 10 億元的流量、資源、資金打造快手游戲主播在站外的影響力。19 年 11 月教育扶持計(jì)劃 將在春節(jié)前拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。拿出 30 億流量扶持 1 萬名二次元創(chuàng)作者，助力 1000 個新賬19 年 12 月國漫扶持計(jì)劃 號成長為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，最終出現(xiàn) 100 個 100 萬粉絲級大號，以及打造 10 個有意思的優(yōu)質(zhì)國漫標(biāo)桿。資料來源：快手光合大會，快手的流量增長策略二：明星策略調(diào)和內(nèi)容生態(tài)2020 年快手的內(nèi)容生態(tài)向頭部藝人延伸，周杰倫的加入將快手的明星策略推向頂

18、峰。2020 年 5 月，周杰倫在快手開通賬號，首次直播后總粉絲量超過 3100 萬。2020 年 7月 26 日晚 8 點(diǎn)，周杰倫首次在快手進(jìn)行個人直播，當(dāng)晚直播在線觀看人數(shù)超過 6800萬，最高同時在線人數(shù)達(dá)到 610 萬，互動總量則突破了 3.8 億。圖 15：周杰倫在快手開通首個中文媒體賬號周杰倫快手個人主頁周杰倫快手直播界面資料來源：快手 App，快手的明星生態(tài)具備快手特色，建立起差異化內(nèi)容優(yōu)勢?？焓值膬?nèi)容屬性決定了平臺明星作品的調(diào)性，快手上的明星內(nèi)容更為生活化。基于公平普惠的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，快手的內(nèi)容基調(diào)多以樸素的生活類內(nèi)容為主，長尾內(nèi)容創(chuàng)作者將快手視為視頻朋友圈記錄自己的日常生活。

19、在快手的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上，入駐快手的明星發(fā)布的視頻內(nèi)容更趨近生活。與抖音類似段子的內(nèi)容創(chuàng)作不同，快手的明星作品接近于日常朋友圈，例如周杰倫會在快手上發(fā)布和朋友外出游玩的內(nèi)容，黃子韜會拍攝日常的一天等。明星入駐快手平臺并不等于快手和抖音的內(nèi)容同質(zhì)化，而是快手融合了自身平臺調(diào)性后展現(xiàn)的差異化內(nèi)容優(yōu)勢，褪去包裝后明星的另一面更能吸引到對應(yīng)的粉絲群體。圖 16：快手與抖音的明星作品內(nèi)容對比資料來源：快手 App，快手的流量增長策略三：快手極速版+界面改版加速引流快手于 2019 年 8 月正式推出快手極速版，快手極速版在具備主站多數(shù)功能的同時，采用與抖音一致的單列下拉界面。相較于快手主站，快手極速版吸納

20、的用戶大多來自南方地區(qū)，與快手主站用戶重合率較低。在快手極速版推出一年后活躍用戶超過 1 億。在快手極速版取得成功之后，2020 年 9 月，快手主站上線 8.0 版本，8.0 版本兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑兩種瀏覽模式，在首頁 “關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城”之外，增加了底部導(dǎo)航欄和 “精選”欄目，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)，主站的單列瀏覽模式有望進(jìn)一步吸引南方用戶群體，拉動用戶增長。圖 17：快手極速版 MAU 高速增長（萬人）資料來源：QuestMobile，快手加速的商業(yè)化直播：快手的基本盤，業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期快手的私域流量分發(fā)及社區(qū)屬性利好直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，2016 年快手在平臺上推出直播功能，直播業(yè)務(wù)成

21、為快手的基本盤。2019 年快手 DAU 達(dá)到 1.76 億，其中直播業(yè)務(wù) DAU超過 1 億，流量占比超過 50%，游戲直播 DAU 超過 5100 萬，流量占比接近 30%?？焓种辈ブС种辈?PK 及多人直播，直播間互動性強(qiáng)，截至 2020 年 9 月底，快手開展近 14 億場直播活動，基于直播生態(tài)衍生出直播打賞及電商變現(xiàn)業(yè)務(wù)。圖 18：快手直播功能梳理單人直播直播PK多人直播直播語音聊天室虛擬禮物打賞與主播實(shí)時互動資料來源：公司公告，快手的私域流量分發(fā)、面向草根用戶的原生內(nèi)容以及直播生態(tài)催生了快手的六大家族，成為快手的頭部主播陣營。家族以師徒模式維系，家族成員存在濃重的“江湖義氣”，與粉

22、絲的粘性極強(qiáng)，粉絲與家族間存在集體榮譽(yù)感，因此在直播 PK 等活動中，粉絲容易產(chǎn)生集中性的大規(guī)模打賞行為。相對應(yīng)的，快手六大家族也存在高流量集中度，以家族核心主播為例，818（辛選）家族核心主播辛巴的粉絲數(shù)量達(dá)到近 7000 萬的粉絲數(shù)量，在快手總 DAU 的滲透率超過 26%，最低粉絲數(shù)量的核心主播流量占比也達(dá)到快手 DAU 的 10%以上。圖 19：頭部主播流量占比高（2021 年 1 月）700060005000400030002000100026.42%2519.88%19.37%2016.62%1512.65%11.76%105%800030%圖 20：辛巴家族的家族關(guān)系網(wǎng)梳理0辛巴

23、散打哥牌牌琦0%二驢張二嫂方丈粉絲數(shù)（萬）快手DAU滲透率資料來源：快手 App，資料來源：CBNDATA，為抑制快手頭部主播流量集中度過高及對應(yīng)變現(xiàn)能力過強(qiáng)的直播生態(tài)，快手改變原有家族模式，于 2019 年底推出直播公會體系，引入直播公會，并鼓勵公會簽約和運(yùn)營粉絲在 1 萬至 50 萬之間的中腰部主播。2020 年快手多次改變娛樂公會政策，給予新主播當(dāng)月流水 20%的返點(diǎn)，扶持主播的中間力量。表 3：2020 年快手娛樂公會政策變更返點(diǎn)流水（人民幣） 流水返點(diǎn) 新增有效主播新增有效主播+1%（個）+2%（個）幣）流水（人民 流水返點(diǎn) 有效主播返點(diǎn)公會等級2020 年 6 月 1 日起生效20

24、20 年 1 月 1 日起生效S150W流水7%10040300W流水10%上月最后一天對公成員數(shù)的 5%，如不滿 20，則取A150W4%3020300W7%播 15 個B20W流水2% 50W101020W流水5%當(dāng)月新增有效主 20 個50W流水100W0%返點(diǎn) 3%）+存量主播增幅任務(wù)（根據(jù)不同的流水增幅返點(diǎn) 1%-9%）返點(diǎn)2020 年 10 月 1 日起生效要求任務(wù)表 4：快手 2020 年 10 月娛樂公會政策基礎(chǔ)任務(wù)流水5W公會所有存量主播當(dāng)月流水*3%月直播時長60 小時活躍任務(wù)月直播有效天18 天根據(jù)不同的時長及天數(shù)給予不同的返點(diǎn)存量主播月流水*1%- 3%的返點(diǎn)流水增幅任

25、務(wù) 根據(jù)不同的流水體量及流水增幅設(shè)置不同所有存量主播當(dāng)月流水*1%-5%新主播月流水*20%2020 年 8 月 1 日后成功開啟直播合作且 90 天內(nèi)開播小于 25 分鐘的主播拉新任務(wù)資料來源：快手直播，2016 年至今，快手直播業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟期。2020 年前三季度快手直播業(yè)務(wù)收入為 253億元，同比增長 10.4%，收入增速出現(xiàn)下滑。拆分細(xì)項(xiàng)看，2020 年前三季度快手直播月付費(fèi)用戶近 6000 萬，增速下滑至 23.5%，每月直播付費(fèi)用戶平均收入在 2020 年也出現(xiàn)了下降。圖 21：快手直播業(yè)務(wù)收入增速放緩圖 22：快手直播用戶增長放緩0314.420000000134.18%25

26、3.09186.1568.91%79.49160140%1201008060402010.41%0%35%3025%20%15%70605040302012.6124.60%54.952.528.353.67248.9.79%59.947.0140%120%100%80%60%40%10%5%100201720182019.51% 20%230%2020 Q1-Q32017201820192020 Q1-Q3直播收入（億元）同比增速直播平均月付費(fèi)用戶（百萬）每月直播付費(fèi)用戶平均收入（元）直播用戶增速資料來源：公司公告，資料來源：公司公告，橫向比較，快手直播的付費(fèi)滲透率在同行業(yè)中居高，ARPPU

27、 偏低。我們以斗魚、虎牙的年度直播付費(fèi)用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行 MAU 滲透率計(jì)算，2019 年斗魚和虎牙的付費(fèi)滲透率也僅在 10%左右，B 站的付費(fèi)滲透率為 6%，同年快手的付費(fèi)滲透率達(dá)到 15%。2019 年快手的月直播付費(fèi)用戶的平均收入為 53.6 元，ARPPU 低于其他直播平臺，主要受到快手的產(chǎn)品調(diào)性及用戶基礎(chǔ)的影響。圖 23：2019 年各大直播平臺付費(fèi)用戶與付費(fèi)滲透率對比48.914.80%10.74%9.50%17.56.13%13.47.26050403020100快手斗魚虎牙B站16%14%12%10%8%6%4%2%0%圖 24：2019 年各大直播平臺單付費(fèi)用戶單月收入對比128

28、.8781.4561.6353.6140120100806040200付費(fèi)用戶（百萬）付費(fèi)用戶/MAU快手斗魚虎牙B站ARPPU（元）資料來源：公司公告，（備注：快手為每月平均付費(fèi)用戶，其余平臺為年度數(shù)據(jù)）資料來源：公司公告，從整體行業(yè)流量大盤來看，直播行業(yè)用戶增長放緩，用戶觀看時長也同樣趨緩。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，在線直播行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)到 2020 年增速下降至 5%以下，根據(jù) Questmobile統(tǒng)計(jì)，直播行業(yè)用戶時長占比維持在 0.5%左右，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶使用時長持續(xù)放緩。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段直播行業(yè)也進(jìn)入成熟期，快手直播用戶滲透率增長空間有限，預(yù)計(jì)直播業(yè)務(wù)增速或?qū)@著放緩。圖 25：直播行業(yè)用

29、戶規(guī)模增速放緩28.39%5.045.254.563.983.114.57%10.53%4.38%630%圖 26：直播行業(yè)用戶時長占比穩(wěn)定25%525%20%4321020162017201820192020E20%15%10%5%0%15%10%5%2020-112020-102020-092020-082020-072020-062020-052020-042020-032020-022019-122019-112019-102019-092019-082019-072019-062019-052019-042019-032018-122018-102017-122016-122015-

30、122014-120%中國在線直播用戶規(guī)模（億）yoy短視頻 長視頻 游戲 音頻 閱讀 直播資料來源：艾媒咨詢，資料來源：Questmobile，圖 27：快手主要廣告類型廣告：快手主要的業(yè)績增長點(diǎn)快手的廣告形式主要包括開屏廣告和信息流廣告，其中信息流廣告貢獻(xiàn)主要收入?？焓衷?8.0 版改版前，主站以雙列信息流為主，主要集中在關(guān)注頁及發(fā)現(xiàn)頁，單列信息流應(yīng)用在快手極速版?？焓种髡?8.0 版本推出后，上線單列精選頁，新增單列信息流廣告模式。開屏廣告信息流廣告EyeMax互動開屏視頻開屏靜態(tài)開屏全屏靜態(tài)開屏雙列信息流單列信息流資料來源：磁力引擎，除上述直接性的廣告插入模式之外，快手的原生廣告內(nèi)容通

31、過磁力聚星連接達(dá)人與商家。磁力聚星是快手推出的達(dá)人生態(tài)營銷平臺（原快接單），幫助商家尋找和推薦達(dá)人，幫 助達(dá)人更高效率的廣告變現(xiàn)，撮合廣告交易。磁力聚星包含直播推廣和視頻推廣兩大類，在直播活動及短視頻中讓達(dá)人幫助商家推廣商品或是品牌活動，達(dá)人可根據(jù)商品自行設(shè) 計(jì)推廣內(nèi)容。圖 28：快手達(dá)人主要推廣方式直播推廣視頻推廣推廣移動應(yīng)用推廣商品資料來源：磁力聚星，銷售線索收集推廣移動應(yīng)用推廣商品推廣品牌活動磁力聚星創(chuàng)作者分布呈金字塔型，500 萬粉絲以上創(chuàng)作者占比僅 1.3%，尾部 10w-50w創(chuàng)作者占比達(dá) 69.9%。2020 年磁力聚星創(chuàng)作者數(shù)量高速增長，2020 年 11 月創(chuàng)作者數(shù)量相比 2

32、020 年初提升 181.1%，其中增長最快的主要為尾部創(chuàng)作者，500w 粉絲以上的創(chuàng)作者增速也達(dá)到 45%以上，磁力聚星的創(chuàng)作者陣容持續(xù)豐富。圖 29：2020 年 1-11 月磁力巨星創(chuàng)造者數(shù)量走勢圖 30：2020 年 6-11 月不同創(chuàng)作者增速93.3%45.8%49.3%36.3%37.9%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10-50w50-100w100-500w500-1000w1000w+創(chuàng)作者增速資料來源：磁力數(shù)據(jù)，資料來源：磁力數(shù)據(jù)，快手在營銷推廣領(lǐng)域的另一大產(chǎn)品是快手粉條，屬于付費(fèi)的流量購買工具。快手粉條包括作品推廣、直播推廣及幫他人推廣，

33、購買后由平臺分配流量，能夠幫助視頻快速曝光給更多用戶，提升作品播放量、互動量、粉絲量及商品銷量?？焓种髡鹃_放單列精選頁后，快手對公域流量的支配力明顯增強(qiáng)。圖 31：快手粉條投放案例資料來源：快手 App，我們認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)為快手后續(xù)主要增長點(diǎn)的原因在于單列精選頁的引入。比較抖音和快手的商業(yè)模式，抖音以單列下拉界面，中心化流量分發(fā)為主，廣告業(yè)務(wù)為其主要變現(xiàn)模式，快手建立以來強(qiáng)調(diào)私域流量和非中心化流量分發(fā)，利好直播生態(tài)，直播業(yè)務(wù)收入為快手主要收入構(gòu)成，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。雙列點(diǎn)選界面相比單列的沉浸式瀏覽需要用戶二次點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，實(shí)際廣告轉(zhuǎn)化效果低于單列，快手引入單列精選列后廣告收入有望大幅提升?？焓?/p>

34、廣告的主要增長元素包括：單列 DAU 流量分配、廣告加載率以及 CPM。我們認(rèn)為，單列精選頁的流量或?qū)⒅鸩匠^雙列界面，我們以 80%的流量占比測算單列的廣告空間，DAU 參考 2020 年 11 月為 2.6 億，假設(shè)廣告加載率最高達(dá) 15%，CPM 為 40 元/千次，人均單日時長為 87 分鐘（2020 年 11 月快手人均單日使用時長），則單列廣告收入有望達(dá)到 592 億元。目前快手的單列流量、廣告加載率及 CPM 均存在提升空間。表 5：快手廣告收入敏感性分析快手廣告收入規(guī)?？焓謫瘟袕V告加載率（億元）7%8%9%10%11%12%13%14%15%單列廣告CPM（元/千次）30207

35、.34236.96266.58296.20325.82355.44385.06414.68444.3033228.08260.66293.24325.82358.40390.99423.57456.15488.7335241.90276.46311.01345.57380.13414.68449.24483.80518.3538262.63300.15337.67375.19412.71450.23487.75525.26562.7840276.46315.95355.44394.94434.43473.92513.42552.91592.40資料來源：電商：受益于直播帶貨紅利，GMV 快速釋

36、放快手于 2018 年 8 月推出電商業(yè)務(wù)，切入直播帶貨賽道。受益于行業(yè)成長紅利，2019 年快手實(shí)現(xiàn)帶貨 GMV 596 億元，截至 2020 年 11 月，快手實(shí)現(xiàn)GMV 3327 億元，直播帶貨規(guī)模高速增長?？焓种辈ж泴由碳壹?MCN 和紅人，商家一般會設(shè)置一定的傭金比例，快手和內(nèi)容方基于銷售傭金進(jìn)行分成。對于快手的自建渠道快手小店來說，商家入駐快手小店，平臺方僅抽取 GMV 的 2%-5%，對于第三方帶貨平臺來說，快手一般抽取傭金的 45%-50%，但上限不會超過 GMV 的 5%，剩余傭金由 MCN 及紅人進(jìn)行分成。表 6：快手各渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)梳理商品渠道快手添加商品傭金

37、設(shè)置要求快手技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)快手電商商品無2%-5%左右淘寶聯(lián)盟商品傭金比例10%，商品需要在淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫中有傭金率的分成商品傭金比例 有贊10%，普通商品需要有贊商家在有贊平臺進(jìn)行授權(quán)0%用傭金率的分成商品：傭金部分的45%（上限為訂單實(shí)際成交額的5%）普通商品：訂單實(shí)際成交額的 5%拼多多商品傭金比例10%訂單實(shí)際成交額的 5%魔筷星選需要魔筷商戶在魔筷平臺進(jìn)行授權(quán)訂單實(shí)際成交額的 5%京東商品傭金比例10%（部分自營商品 傭金的 50%（上限為訂單實(shí)際成交資料來源：快手小店，除外）額的 5%）2020 年快手加速在直播電商領(lǐng)域的布局，向上推出品牌商品，向下完善供應(yīng)鏈。疫情期間快手推出

38、“暖春計(jì)劃”，支持品牌主零門檻入駐快手小店；平臺推出“超級品牌日”活動，通過“短視頻+直播”的方式幫助品牌商家拓展線上營銷鏈路；快手與京東合作，快手用戶可直接購買京東自營商品，強(qiáng)化供應(yīng)鏈打造?？焓肿鳛槎桃曨l平臺在電商直播領(lǐng)域具備前瞻性，在產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈上均實(shí)現(xiàn)了突破。圖 32：2020 年快手加速直播電商布局資料來源：2020 快手內(nèi)容生態(tài)半年報，圖 33：2020 年 4-5 月快手直播銷售額超 200 億227.6226.796.999.428.625020015010050圖 34：2020 年 1-5 月快手直播單月場均觀看人數(shù)均超過 400 人次5465204974294466005

39、0040030020010002020.12020.22020.32020.42020.5快手直播總銷售額（億元）02020.12020.22020.32020.42020.5場均觀看人數(shù)（人）資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，產(chǎn)品端：品牌商品入駐實(shí)現(xiàn)平臺向主流電商的進(jìn)化快手的產(chǎn)品調(diào)性使得快手平臺上的帶貨價格偏低，2020 年疫情推動品牌主的營銷預(yù)算由線下向線上轉(zhuǎn)移，快手聯(lián)合知名品牌打造“超級品牌日”活動，向上延伸帶貨品牌價值。3 月 14 日知名服裝品牌美特斯邦威聯(lián)合快手網(wǎng)紅和華少的首次專場直播，吸引了 1148 萬人次觀看，直播銷售額達(dá)到 4588 萬元?？焓謱⑵放粕唐芬肫脚_，高銷

40、量數(shù)據(jù)驗(yàn)證了快手用戶的消費(fèi)潛力，快手電商在售賣品類上與主流電商平臺趨于一致。表 7：快手超級品牌日主要直播活動梳理直播日期直播主題成交金額（萬元）直播商家觀看人數(shù) 訂單量(萬）（萬人）2020.3.14快手“超級品牌日”首場4588美特斯邦威1148 672020.4.18國際美妝品牌狂歡節(jié)52000+ 雅詩蘭黛、蘭蔻、La Prairie 等1000+3452020.4.19Adidas 杭州實(shí)體店專場1120阿迪達(dá)斯370.4 22020.4.25雨潤專場雨潤食品100+ 272020.4.26快手超級品牌日李寧專場1546李寧500+ 82020.4.30 快手超級品牌日 GXG 專場663GXG300.5 32020.4.30 日日煮和洽洽食品專場407 日日煮、洽洽食品 3002020.5.8 “超級品牌日”歐詩漫專場1804歐詩漫600