市場營銷渠道對企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)市場營銷渠道對企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性作者：左輝來源：中國高新技術(shù)企業(yè)2014年第02期摘要：文章結(jié)合承德露露企業(yè)對其市場營銷渠道策略問題進(jìn)行了探究和分析，首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。關(guān)鍵詞：承德露露；市場營銷；營銷渠道中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）03-0004-031 市

2、場營銷渠道的理論分析市場營銷渠道（Marketing Channels）從根本上來看是溝通每個企業(yè)與市場的橋梁和紐帶，是維系每一個消費(fèi)者和產(chǎn)品間的媒介，其也稱貿(mào)易渠道（Trade Channel）或分銷渠道（Distribution Channels），是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道，銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）。近年來，隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變和競爭環(huán)境的激烈，市場營銷渠道呈現(xiàn)出以終端市場建設(shè)為

3、中心、由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化、由單一化轉(zhuǎn)向多元化、渠道結(jié)構(gòu)扁平化的新發(fā)展趨勢。有效的企業(yè)市場營銷渠道對企業(yè)來說具有非常重要的意義，有效的營銷渠道實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品之間價(jià)格、信息的無縫連接和溝通；可以有效加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，從而降低銷售成本；可以有效地降低企業(yè)銷售過程中面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)、來自對手的不正當(dāng)競爭、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)等各種市場風(fēng)險(xiǎn)，從而有效降低其經(jīng)營成本；是企業(yè)持久發(fā)展的生命線，是企業(yè)的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)在的飲料生產(chǎn)企業(yè)都意識到渠道建設(shè)的重要性，營銷渠道的有效建設(shè)日漸成為市場競爭法寶，和眾多的國際食品飲料巨頭相比，娃哈哈既沒有可口可樂之類的擁有核心競爭力的產(chǎn)品，又沒有康師傅的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力，

4、之所以取得如此驕人的成績，是因?yàn)榻⒘艘粋€相對封閉的渠道系統(tǒng)。河北承德露露股份有限公司一直致力于不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要。該公司一直以來，十分注重產(chǎn)品的研制開發(fā)，繼露露杏仁露以后，又開發(fā)出真潤、核桃露、美顏坊、花生露系列等多個品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。承德露露雖是國內(nèi)飲料行業(yè)的十強(qiáng)，但多年以來一直處于十強(qiáng)末端，其產(chǎn)量和飲料市場份額遠(yuǎn)落后于其他領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)量僅占整個“十強(qiáng)”飲料企業(yè)的1.54%，而在飲料行業(yè)中的產(chǎn)量更低，為0.39%，其銷售額僅占整個飲料行業(yè)的0.25%。這說明了其尚有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g，這幾年也凸顯出了新問題，這就是其諸多優(yōu)勢與銷售提升的緩慢出現(xiàn)了巨大反差。探

5、究承德露露市場營銷渠道策略問題，對河北承德露露股份有限公司的業(yè)績提升及其長遠(yuǎn)發(fā)展都具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。針對出現(xiàn)的問題，承德露露市場營銷渠道策略亟需一定的理論支撐，從而為其發(fā)展提供一定的政策指導(dǎo)?；诖?，本文對此研究方向進(jìn)行初步的探討。本文將在吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合相關(guān)理論對承德露露市場營銷渠道策略問題進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為市場營銷渠道的理論分析；第二部分分析承德露露市場營銷渠道存在的問題；第三部分為承德露露市場營銷渠道的路徑選擇；第四部分為結(jié)語。2 承德露露市場營銷渠道存在的

6、問題承德露露市場采用的是經(jīng)銷商系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)結(jié)合的多渠道運(yùn)行模式。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改變，渠道與市場也開始發(fā)生改變，給開拓市場帶來了新的挑戰(zhàn)，各種潛在的矛盾也隨之而來，或多或少地影響了渠道的運(yùn)作情況及其質(zhì)量，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：2.1 直銷渠道系統(tǒng)與經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)的矛盾一般情況下，直銷渠道系統(tǒng)通常是以品牌效力強(qiáng)、產(chǎn)品銷量高以及行業(yè)影響大的客戶為主要服務(wù)對象，承德露露公司有直接掌控這些客戶的權(quán)利，有完整的客戶檔案及資料。在服務(wù)方面，一些客戶提出的要求較為復(fù)雜，要求企業(yè)中服務(wù)的人員具有良好的素質(zhì)與綜合能力。除此之外，還需工作人員進(jìn)行售后回訪，除了平日的送貨、取訂單以及拜訪服務(wù)以外，相關(guān)工作人員還

7、需負(fù)責(zé)客戶開展促銷活動的申請、執(zhí)行及整體方案規(guī)劃，這類客戶均是承德露露公司開發(fā)的堡壘客戶與核心客戶，它們不僅促進(jìn)了承德露露公司取得了高銷量高經(jīng)濟(jì)利潤水準(zhǔn)，還開發(fā)了推廣新產(chǎn)品的重點(diǎn)途徑與提升了品牌的影響力。然而，承德露露公司的直銷系統(tǒng)具有運(yùn)營成本高、投入成本高等特點(diǎn)，除了企業(yè)覆蓋范圍與服務(wù)范圍之內(nèi)的部分中小型企業(yè)，其他用戶若想開展促銷活動，則需要經(jīng)銷商來制定計(jì)劃、執(zhí)行與實(shí)現(xiàn)，具有運(yùn)營成本低等優(yōu)勢。但是運(yùn)作質(zhì)量也容易遭受經(jīng)銷商理念、實(shí)力及積極性等因素的影響，進(jìn)而阻礙承德露露公司的持久發(fā)展。因直銷渠道本身具有高投入的特點(diǎn)，現(xiàn)階段，跟經(jīng)銷商系統(tǒng)的增長速度相比，直銷系統(tǒng)的增長速度更快，其銷售業(yè)績也十分可

8、觀，逐年呈上升趨勢，種種情況都加大了承德露露公司的運(yùn)營成本。與此同時，由于直銷渠道迅速發(fā)展也擠占與沖擊了市場上經(jīng)銷商系統(tǒng)的發(fā)展空間，讓經(jīng)銷商利益遭受了較大損失，從某種程度上來說，降低了經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)營的積極性，限制了經(jīng)銷商系統(tǒng)開拓市場的速度，是當(dāng)前市場上頻頻出現(xiàn)的問題。2.2 市場價(jià)格混亂引起渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)失衡縱觀我國現(xiàn)階段的市場行情，發(fā)現(xiàn)困擾消費(fèi)者最大的一個問題就是混亂的市場價(jià)格，承德露露企業(yè)在此問題上也不能幸免。因?yàn)閮r(jià)格混亂的原因，導(dǎo)致終端客戶在經(jīng)銷商那里了解到，同樣的產(chǎn)品卻具有不同的價(jià)格，這種趨利因素嚴(yán)重影響了當(dāng)前市場的格局，令很多經(jīng)銷商與終端客戶怨聲一片，破壞了原有的價(jià)格結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多終端

9、客戶不再信任承德露露企業(yè)，也降低了經(jīng)營期產(chǎn)品的積極性，長久下來，會給市場行業(yè)造成很大的影響。綜上所述，其產(chǎn)生問題的根本原因是企業(yè)在管理方面的缺失與漏洞以及對客戶界定模糊等因素造成的。2.3 經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高進(jìn)而影響到渠道控制力下降現(xiàn)階段，承德露露企業(yè)在市場上勢頭正猛，經(jīng)銷商系統(tǒng)這種運(yùn)營方式也受到廣大客戶的認(rèn)可，雖然兩相比較之下，直銷系統(tǒng)的銷售比也在不斷上升，但是因?yàn)槠渚哂懈咄度搿⒏唢L(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，核心客戶普遍認(rèn)為不能將其選作長遠(yuǎn)發(fā)展的運(yùn)行手段。因此，在未來的一段時間之內(nèi)，廣大客戶依然會選擇經(jīng)銷商系統(tǒng)當(dāng)作主要的銷售系統(tǒng)，為拓寬銷售市場打好基礎(chǔ)。但是倘若運(yùn)營方式不對或是積極性不高，都有可能使企業(yè)控

10、制市場渠道和核心客戶的能力下降。當(dāng)前市場信息瞬息萬變，競爭無比激烈，長久下來不僅未能有效解決相關(guān)問題，還在很大范圍內(nèi)都影響了企業(yè)利益，而這一情況的產(chǎn)生勢必會造成市場拓展力以及新產(chǎn)品推廣受限制等情況，制約了企業(yè)的健康、長久、合理發(fā)展。3 承德露露市場營銷渠道的路徑選擇3.1 渠道機(jī)會點(diǎn)盤查及市場份額目標(biāo)制定3.1.1 渠道機(jī)會點(diǎn)盤查。通過對當(dāng)前渠道機(jī)會進(jìn)行盤查，來細(xì)分各個類型的市場份額、產(chǎn)品市場容量、明確客戶總?cè)藬?shù)及其他情況。為了塑造出更加牢固、深入和廣泛的終端客戶，打造更加穩(wěn)固、先進(jìn)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，承德露露企業(yè)進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)，同時，這也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展以及各類目標(biāo)的前提。對渠道計(jì)劃加以

11、改進(jìn)，應(yīng)明確其渠道客戶規(guī)模以及目標(biāo)市場容量，以此來當(dāng)作跟蹤活動進(jìn)程和改進(jìn)整體方案的依據(jù)。通過盤查市場中的各類機(jī)遇，來確定競爭對手的具體情況、市場容量以及產(chǎn)品市場份額等。3.1.2 制定承德露露在各個細(xì)分品類市場的市場份額目標(biāo)。以判斷市場中的機(jī)會點(diǎn)來確定現(xiàn)階段市場中所占份額以及當(dāng)前市場的總?cè)萘浚Y(jié)合承德露露企業(yè)的實(shí)際情況，來細(xì)致分析企業(yè)在市場中的地位。要制定具有時限性、相關(guān)性，可達(dá)到、可衡量的，符合SMART的基本原則。3.2 直銷渠道系統(tǒng)改進(jìn)方案對企業(yè)內(nèi)部的直銷體系客戶制定嚴(yán)格的界定及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)核對客戶個人資料及其數(shù)量，嚴(yán)格區(qū)分企業(yè)經(jīng)銷商體系和直銷體系，兩者彼此相容又互不干擾，避免

12、兩者可能會產(chǎn)生的各種尖銳矛盾。一般情況下，承德露露對直銷體系客戶制定了以下標(biāo)準(zhǔn)：若客戶渠道為網(wǎng)吧，規(guī)模至少150臺及其以上；學(xué)校內(nèi)的超市或食堂，基本上設(shè)定在初中或以上級別的校園之內(nèi)；餐飲行業(yè)月銷量應(yīng)在50自然箱、餐桌在80張以上、最低面積為500平方米；小型超市最小面積為150平米、大型超市與大賣場全部覆蓋。同時，企業(yè)還應(yīng)做好管理直銷渠道的運(yùn)作情況。3.3 經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)改進(jìn)方案承德露露企業(yè)應(yīng)擇取優(yōu)質(zhì)的客戶當(dāng)作核心客戶，以員工規(guī)模、庫房能力、經(jīng)營理念當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)，行政區(qū)域?yàn)橹饕獎澐智疤?，每一個區(qū)域市場的客戶數(shù)量都應(yīng)該按照經(jīng)銷商的要求標(biāo)準(zhǔn)來確定，同時配備一名企業(yè)的專業(yè)性技術(shù)人員，兩者配合默契，不

13、論是在深度上還是廣度上都以挖掘客戶潛力為己任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場渠道中開展的各項(xiàng)活動，確保完成計(jì)劃中的市場目標(biāo)及市場份額，以此來提升承德露露企業(yè)在市場中的地位。3.3.1 應(yīng)加強(qiáng)對WAT經(jīng)銷商的管理工作，令其在承德露露企業(yè)的日常運(yùn)作當(dāng)中發(fā)揮自身的最大熱度，同時這也是企業(yè)應(yīng)著手改進(jìn)的工作。WAT經(jīng)銷商每一個年度都應(yīng)同承德露露企業(yè)共同制定市場份額目標(biāo)及經(jīng)營計(jì)劃，確保年度盈利狀況、發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)金流平衡、各項(xiàng)費(fèi)用支出、購買儲運(yùn)車輛、品牌包裝銷量以及相關(guān)人員配備等。和WAT經(jīng)銷商之間發(fā)展可信任、友好的合作關(guān)系，對其開展的內(nèi)部經(jīng)營活動與管理活動加以關(guān)注，并積極參與。3.3.2 搜集WAT經(jīng)銷商客戶的個人檔案及相

14、關(guān)資料，整合之后，建立完整的核心客戶檔案。同時，這也是經(jīng)銷商能與承德露露企業(yè)提升業(yè)績、改善經(jīng)營現(xiàn)狀、日常業(yè)務(wù)管理以及能夠長遠(yuǎn)合作的前提，由此可見，真正實(shí)現(xiàn)WAT經(jīng)銷商和承德露露企業(yè)合作的不單單只依靠簡單的利益，更多的是兩者之間信任、友好的合作關(guān)系。3.3.3 以承德露露企業(yè)所制定的發(fā)展攻略、市場運(yùn)營份額計(jì)劃來看，WAT經(jīng)銷商這種運(yùn)營模式優(yōu)勢良多，屬于一種積極的銷售渠道，同時也是企業(yè)長久發(fā)展的主體，它既具有積極開拓市場的能力，同時還能夠降低企業(yè)在運(yùn)營過程中產(chǎn)生的各項(xiàng)成本，鑒于此，承德露露企業(yè)在選擇WAT客戶時，除了應(yīng)考慮客戶的員工規(guī)模、庫房能力以及資金實(shí)力之外，還應(yīng)把客戶的經(jīng)營理念當(dāng)作主要考核內(nèi)

15、容。3.4 渠道改進(jìn)方案中的價(jià)格管理承德露露企業(yè)在制定市場價(jià)格時，應(yīng)秉承科學(xué)、客觀的原則，同時還應(yīng)以各級經(jīng)銷商的利益為主要參考因素，降低對各級經(jīng)銷商產(chǎn)生的負(fù)面影響，同時，價(jià)格管理應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)改進(jìn)內(nèi)容，倘若價(jià)格體系管理得不好，那么不僅能夠動搖市場區(qū)域的穩(wěn)定，還阻礙了企業(yè)的改進(jìn)工作，嚴(yán)重的甚至?xí)绊懻麄€集團(tuán)、波及目標(biāo)市場與企業(yè)自身。當(dāng)前，承德露露企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)褪去青澀，步入成熟階段，而市場價(jià)格的穩(wěn)定，很多時候都會影響終端客戶以及批發(fā)客戶的自身利益，不僅如此，企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度也會遭受到影響。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時，應(yīng)考慮市場競爭因素與產(chǎn)品定位情況，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位與分析是制定市場價(jià)格的前提，

16、另外，還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前客戶渠道所制定的目標(biāo)，來制定出客觀的價(jià)格體系。4 結(jié)語本文首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，并基于以上的分析，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。本文所述的承德露露市場營銷渠道是一種承德露露公司值得探索的策略，但在具體實(shí)踐中必須與實(shí)際情況相結(jié)合，對于出現(xiàn)的一些新問題必須進(jìn)行積極處理，而這些問題往往非常容易被忽視，這需要在以后的營銷渠道中進(jìn)一步探索。對于承德露露市場營銷渠道策略，還有很多問題值得進(jìn)行深入探究，本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。參考文獻(xiàn)1 （美）科特勒（Kotler，P.），凱勒（Keller，K.L）.營銷管理M.上海：上海人民出版社，2006.2 安妮T.科蘭（Anne T.Coughlan），埃林安德森（Erin Anderson），路易斯W.斯特恩（Loui