apz-0116-中國XX銀行牡丹卡中心IMC提案

1、目錄拔中國工商銀行牡盎丹卡的市場分析傳播策略的選擇敖我們建議的傳播熬方式凹IMC 靶IMC的具體實扒施拔我們的目標(biāo)及任暗務(wù)骯對牡丹卡廣告語斑的建議俺牡丹卡的品牌營耙銷傳播海天傳播建議半附件1（關(guān)于中扳國工商銀行牡丹襖卡導(dǎo)入CI的建版議案）矮附件2（媒體簡吧介）唉中國工商銀行牡板丹卡的市場分析懊牡丹卡SWOT捌分析優(yōu)勢：叭中國工商銀行推藹廣牡丹卡的經(jīng)驗熬及成就有目共睹笆獨到的經(jīng)營理念癌與服務(wù)意識及銷吧售牡丹卡的驕人扒業(yè)績（可發(fā)掘其辦優(yōu)勢點）吧牡丹卡是中國最岸具市場活力的銀傲行卡品牌，同時哀也是中國工商銀叭行最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)搬之一良好的政府背景良好的社會關(guān)系劣勢：霸牡丹卡以往市場爸定位比較模糊，靶缺乏

2、獨特的個性巴牡丹卡目前暫無傲令人印象深刻的版廣告語板銷售終端缺乏規(guī)白范的包裝機會：疤銀行卡市場潛力叭巨大，成長性強盎其他銀行競爭產(chǎn)邦品品牌定位和個拌性同樣模糊，造叭成相對較好的競啊爭環(huán)境艾作為首家試點改板革銀行，在許多壩方面均可得到有襖關(guān)部門的政策優(yōu)扳惠藹外資銀行進入中笆國后，還需要一頒段時間的適應(yīng)期暗才可涉及本土的邦銀行卡消費市場威脅：藹中國加入WTO捌后，外資銀行完艾善的服務(wù)，獨特矮的經(jīng)營理念及健叭全的市場營銷手暗段對中國工商銀芭行牡丹卡中心帶佰來的競爭威脅扳各商業(yè)銀行同質(zhì)盎化競爭產(chǎn)品不斷骯涌現(xiàn)霸國內(nèi)邦競爭對手的營銷捌水平不斷提高敗市場概要（中國伴工商銀行）辦截止去年年末牡把丹卡總發(fā)卡量達

3、叭7，993萬張把牡丹卡目前擁有邦9大類180多辦個品種皚牡丹卡直接消費背交易額609億鞍元，占市場同比藹48%扳中國工商銀行憑凹借231.07八億美元的一級資矮本位居第十位，疤排名居國內(nèi)銀行懊首位爸工商銀行六月末拜不良貸款占比降矮至23.9%奧市場概要（國內(nèi)皚其他銀行）八我國各類銀行發(fā)襖卡超過4億張（熬具體詳細(xì)見下圖敖）叭受理銀行卡的商霸戶約15萬戶，跋安裝POS機3翱0萬臺持卡人分析襖持卡人使用牡丹半卡大多數(shù)以存取邦現(xiàn)金，內(nèi)部轉(zhuǎn)帳奧為主，直接消費凹僅占10%拌大多數(shù)持卡人對壩牡丹卡的廣告語捌沒有什么印象邦有效銀行卡僅占稗累計發(fā)卡量的1邦/5，每月用卡伴量占累計發(fā)卡量百的1/10，持?？ㄈ嗣?/p>

4、周使用1叭次或以上者占9唉%，每月使用2凹-3次的占24矮%，余者每年只矮使用幾次或幾乎拔不使用競爭對手按農(nóng)行、中行、建艾行另三大國有商昂業(yè)銀行均有其市扳場訴求明確的銀邦行卡氨凹金穗卡、長城卡啊、龍卡捌建行的龍卡為國阿內(nèi)第一張信用卡靶，長城卡與金穗奧卡各有其忠實的疤持卡人佰招商銀行靶“澳一卡通爸”霸以功能眾多大有白后來者居上之勢八各商業(yè)銀行定期壩或不定期舉辦各巴種主題促銷活動伴，以鞏固現(xiàn)有消百費群體，吸引潛哎在消費者傳播策略的選擇敖IMC（整合營佰銷傳播策略）導(dǎo)入CI戰(zhàn)略差異化行銷凹USP（獨特銷板售主張）專家言論策略形象代言人策略利益基本點策略傳統(tǒng)銷售策略襖我們建議的傳播把方式白IMC什么是

5、IMC？版IMC藹源起于營銷之父八唐艾敖舒爾茨的整合營翱銷理論，全稱是盎整合營銷傳播策唉略，是指綜合運藹用各種營銷手段啊整合各種傳播工氨具，借助廣告、背公關(guān)、促銷等一叭系列手段將企業(yè)罷的品牌表現(xiàn)出來搬的一種策略。頒IMC的具體實熬施導(dǎo)入CI戰(zhàn)略鞍如果中國工商銀班行牡丹卡率先導(dǎo)鞍入鞍CI班戰(zhàn)略，肯定能夠頒達到拌“胺鶴立雞群辦”哀、澳“拔先聲奪人斑”皚的超前戰(zhàn)略攻勢岸，從而形成中國百工商銀行牡丹卡按在經(jīng)營上的必勝昂之勢。（具體分暗析請詳見附件1凹部分）差異化行銷捌強調(diào)牡丹卡的定霸位及價值內(nèi)涵昂強調(diào)牡丹卡在現(xiàn)擺代商品社會中的罷流通概念，賦予扒牡丹卡現(xiàn)代傳播澳理念傲強調(diào)產(chǎn)品的功效巴及性價比背強調(diào)牡丹卡

6、網(wǎng)上板交易的安全快捷奧有別于其他銀行皚網(wǎng)站的優(yōu)點USP的提煉傲USP（獨特銷翱售主張），其源皚于達彼思的硬銷礙售主張，即找出案產(chǎn)品的獨特的銷懊售點來進行市場背營銷，達到建立啊品牌的目的。挨找出牡丹卡有別巴于其他銀行卡的耙地方，提出US鞍P銷售點扒完善牡丹卡的銷哎售通路，加強通藹路作用專家言論策略伴在金融領(lǐng)域具權(quán)凹威性的專家言論凹來形成對消費者吧的引導(dǎo)作用形象代言人策略鞍建議主打明星策隘略（以商務(wù)人士唉為主）搬利益基本點銷售版策略翱功能完善、品種笆眾多、使用方便辦、尊貴典雅背拔一種優(yōu)良的支付般結(jié)算的金融工具傲這種利益源于中皚國工商銀行的歷埃史背景，獨特的吧經(jīng)營理念及服務(wù)奧意識，現(xiàn)代化的拌制作技藝

7、，采用岸萬事達及維薩標(biāo)辦準(zhǔn)，歷經(jīng)考驗安埃一種優(yōu)良的支付捌結(jié)算的金融工具八一個品牌還必須懊具有清晰的承諾版，這個承諾還必般須具有清楚的吸芭引力，而且能夠斑由產(chǎn)品切實提供敗我方建議的牡丹哎卡廣告語哎扳一卡在手，一生爸?jǐn)y手藹這個品牌承諾必搬須在消費者頭腦搬中，具有獨特的斑與消費者需求相叭關(guān)的位置芭我們的目標(biāo)及任把務(wù)搬通過有效的市場版調(diào)研，研究中國懊工商銀行牡丹卡癌中心的市場機會跋，制定競爭策略搬制定中國工商銀八行牡丹卡品牌傳礙播策略跋制定中國工商銀稗行牡丹卡品牌競礙爭策略骯對牡丹卡廣告語般的建議（僅供探皚討）捌我們對牡丹卡原藹有廣告語進行了昂初步分析，發(fā)現(xiàn)埃其廣告語市場定襖位模糊，缺乏鮮瓣明個性，且

8、沒有挨一個系統(tǒng)的令人佰印象深刻的廣告翱語，工行牡丹卡霸原有廣告語有三搬條：擺國色天香，牡丹昂卡；奧我們的牡丹，我笆們的卡；芭創(chuàng)新無止境，服艾務(wù)更用心；澳對于牡丹卡現(xiàn)有哎的情況及分析后班，我們建議其如斑下：霸牡丹卡伴邦一卡在手，一生背攜手耙牡丹國際卡凹爸行有界，信無疆扮我們還可以采取熬以下辦法：安向全國消費者（絆主要是持卡人）按征集廣告語爸牡丹卡的品牌營懊銷傳播奧牡丹卡的營銷價矮值品牌個性唉嚴(yán)謹(jǐn)、真誠、大唉氣、傳統(tǒng)與現(xiàn)代扒品牌精髓傲支付結(jié)算的金融骯工具斑確立獨特的品牌疤形象，以區(qū)別其唉他銀行卡品牌形白象 針對性鮮明/值得信賴的品牌（Brand） 便利操作與互動 豐富的產(chǎn)品與服務(wù) （Conveni

9、ence） （Service） 獲取信息與做出反應(yīng)的效率（Speed）啊海天傳播設(shè)想的懊CRM營銷模型CRM實現(xiàn)對客戶的承諾昂海天傳播設(shè)想的阿品牌營銷傳播思翱路胺傳播的側(cè)重點（斑僅供討論）爸中國工商銀行牡扳丹卡中心是一個板銀行卡服務(wù)的供斑應(yīng)商敖應(yīng)該淡化其原中皚國工商銀行的色捌彩稗強調(diào)牡丹卡的功跋能及延伸的服務(wù)比我更認(rèn)真看待每次投資理財機會的人強調(diào)目前的發(fā)展與前景規(guī)劃一個隨時隨地為您著想的牡丹卡服務(wù)中心奧牡丹卡傳播的基霸本架構(gòu)強調(diào)與持卡人互動，滿足持卡人的消費需求公關(guān)積累原有宣傳優(yōu)勢強化產(chǎn)品質(zhì)量廣告創(chuàng)造品牌注意力淡化原有工行色彩癌基于品牌定位策吧略的創(chuàng)意思路一版（僅供討論）案一個隨時隨地為般您著

10、想的金融服胺務(wù)商扮Time is背 Money 癌informa百tion co翱unts Mo百ney拔“CIBC C敖ARD CEN俺TER Ens盎ures yo按ur Mone礙y Runni吧ng arou罷nd the 氨clock.”懊基于品牌定位策爸略的創(chuàng)意思路二芭（僅供討論）澳比我更認(rèn)真對待頒每次投資理財機拔會的人扮Time is胺 Money 癌Informa百tion co邦unts Mo辦ney唉“CIBC C瓣ARD CEN案TER is 皚more se愛rious a艾bout yo熬ur ever扮y dime 懊than yo敖u are.”絆海天傳播建議斑隘

11、第一階段絆第一階段廣告宣阿傳的目的（傳播把目的）：癌推廣牡丹卡中心瓣新形象新形象的傳播疤新名稱、新標(biāo)識暗的推廣頒新企業(yè)理念的傳案達罷新形象的樹立促扳進市場營銷業(yè)績奧的提高柏時間：啊2002啊年襖9拜月般背2003年7月百底哎策略：矮推出牡丹卡品牌愛形象為主軸，非皚中心形象以牡丹稗卡之USP為個把性化訴求，并能安以滿足理性、有般實力的投資型消啊費者為切入點目標(biāo)對象：壩首要目標(biāo)為全國扒工商銀行各分支翱機構(gòu)現(xiàn)有的投資壩理財大眾傳播手段：媒介：哎基于廣泛的覆蓋背效果，以電視為懊主要媒介，財經(jīng)按新聞平面性媒介靶作為的補充說明佰戶外媒介作為區(qū)頒域性品牌強化之把手段阿以網(wǎng)絡(luò)廣告直接吧影響網(wǎng)上交易的跋人士直效

12、行銷唉IMC是銀行金笆融業(yè)的主要行銷八手段之一，中國按工商銀行牡丹卡愛中心無論在現(xiàn)階懊段還是將來都要百重視這一傳播手唉段公關(guān)活動絆在公關(guān)宣傳上，皚應(yīng)該注意整體品愛牌的滲透市場調(diào)查敖我們建議每半年斑進行一次，以掌拜握市場動向啊目標(biāo)受眾媒體習(xí)艾慣阿在信息時代，受盎眾和媒體，特別埃是電視、報紙、氨廣播、雜志、網(wǎng)俺絡(luò)等媒介保持著傲不同程度的密切哀接觸。搬媒介在受眾消費安中呈共棲狀態(tài)，埃即受眾一般都接哎觸兩種以上的媒耙介。據(jù)AC尼爾襖森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示斑，受眾接觸媒體奧時采取交叉型的艾累計有58%，敗其中有胺26.1%捌經(jīng)常接觸的媒體捌組合為阿“擺電視皚+百報紙笆”皚，我方認(rèn)為這是凹一種最基礎(chǔ)的組唉合形式，

13、有了這搬兩種主要的大眾跋媒體，受眾就可懊以滿足自己作為疤現(xiàn)代社會成員的艾基本信息需求了阿。在此基礎(chǔ)上有爸些受眾通過廣播隘和雜志增加了信拜息量，有14.般5%的受眾經(jīng)常奧接觸的大眾媒體昂組合是白“擺電視邦+骯報紙敖+盎雜志拜”靶，有伴1壩1.5%霸的受眾經(jīng)常接觸捌的大眾媒體組合壩是八“昂電視骯+癌報紙笆+版廣播背”霸，還有9%的受唉眾對四種大眾媒八體均有接觸，并氨接觸一類新興媒盎體傲辦網(wǎng)絡(luò)媒體，他們礙平均有58%左翱右的時間在網(wǎng)上盎瀏覽新聞并查找稗信息，與之相反襖有5.3%的人敗不經(jīng)常接觸任何癌一種大眾媒體。哀我方認(rèn)為此次廣襖告宣傳媒體的策案略應(yīng)采用電視、耙報紙、廣播、雜瓣志、網(wǎng)絡(luò)及戶外拜廣告相

14、結(jié)合的策埃略，使幾類媒體巴優(yōu)勢互補，形成盎立體性的宣傳攻翱勢。影視媒體拜以涵蓋衛(wèi)星、微耙波及有線等各種皚形式傳播的電視艾載具。在所有媒頒體類別當(dāng)中，它氨傳播方式較為先柏進，由于全國電暗視普及率的大幅氨提高，都市區(qū)的霸普及率高達85班%以上，使電視爸媒體成為涵蓋最按廣的媒體，同時頒是通過電波進行搬傳播，電視也成哎為傳播速度最快埃的媒體。吧我方建議媒體耙（中央級）扮：白CCTV1：背東方時空欄目熬、新聞聯(lián)播傲欄目、黃金時段叭B1段哀CCTV2：百中國經(jīng)濟報道皚欄目、中國新愛聞欄目、經(jīng)半濟半小時欄目扒、生活欄目笆、正大綜藝阿欄目拔CCTV5：昂體育新聞欄目白、足球之夜按欄目、五球夜襖話欄目擺CCTV

15、6：晚疤間隨機套。襖CCTV8：影搬視頻道隨機套。愛CCTV3：娛癌樂頻道隨機套（辦同一首歌欄搬目）傲各城市收視的概扒況哎城市巴從來不看伴看耙北京巴1.9按98.1骯上海哀1.3按98.7哎廣州白1.5搬98.5案重慶搬2.6般97.4愛西安按1.3柏98.7耙武漢皚3.3凹96.7拔加權(quán)指數(shù)礙1.98佰98.02啊從上表中收看電班視的排名來看，疤北京地區(qū)排名前癌三們的為：BT八V2、BTV1笆臺；上海地區(qū)排扮名前三位的電視傲媒體為：東方電跋視臺20頻道、皚上海臺8頻道、白上海有線影視臺拌；廣州地區(qū)排名盎前三位的電視媒鞍體為：翡翠臺、案本港臺、廣州電襖視臺；重慶地區(qū)拌排名前三位的電澳視媒體為：

16、重慶矮有線電視臺、重邦慶一臺、福建東礙南衛(wèi)視；武漢地挨區(qū)排名前三位的柏電視媒體為：武骯漢有線綜藝頻道艾、湖北經(jīng)濟臺、安武漢有線影視臺礙；西安地區(qū)排名扳前三位的電視媒白體為：西安二臺把、陜西一臺、西跋安一臺；中央級扮電視媒體在前四爸名出現(xiàn)的有：C佰CTV1、CC礙TV6、CCT矮V5、CCTV半2。報紙鞍作為最為傳統(tǒng)的稗媒體，在傳播上襖，因為沒有聲音絆，且廣告與編輯般內(nèi)文同時并存，疤所以讀者對閱讀吧內(nèi)容選擇性較強埃；另一方面，由埃于其廣告信息不藹隨著時間消失，班且報紙閱讀是讀稗者的主動選擇，柏所以信息的接受吧較為深入，商品拔信息也因此獲得昂較為完整的理解傲。這種特性使報叭紙在關(guān)心度高、啊理性選擇

17、且需要耙完整深入說服品搬類的廣告及在承隘載復(fù)雜的廣告信挨息方面具有絕對敖的優(yōu)勢。胺我方建議選用的埃報紙媒體（中央扒級）岸參考消息、壩南方周末、半中國電視報半、足球、班中國青年報、埃作家文摘、扮環(huán)球時報、拜中國經(jīng)營報埃、中國經(jīng)濟時爸報、光明日壩報、經(jīng)濟日瓣報等。班各城市閱讀報紙襖的概況絆城市頒從來不讀報癌讀報拌北京熬5.9艾94.1敖上海疤4.9八95.1絆廣州霸8.4班91.6昂重慶艾11.6把88.4伴西安笆11.6哎88.4拌武漢唉7.2昂92.8皚加權(quán)指數(shù)案8.27扒91.73巴從各城市經(jīng)常閱百讀報紙的排名來靶看，前三名無一昂例外為當(dāng)?shù)貓蠹埍?，中央級報紙在岸前十名出現(xiàn)的有辦參考消息、挨足

18、球、中絆國電視報、啊南方周末、靶中國青年報、吧作家文摘。扒另外，環(huán)球時拜報從1999靶年5月起在各地搬閱讀率攀升幅度翱很大，計算機隘世界、中國昂經(jīng)營報在各自啊領(lǐng)域中表現(xiàn)不俗稗。雜志愛是目前的媒體中爸需要花較高的金氨額去購買的媒體皚，但因為花費方啊面對消費者的澳“翱過濾隘”埃，雜志讀者群的礙結(jié)構(gòu)具有較高的按素質(zhì)，且接受深翱度高于其他媒體皚，相對于同為印隘刷媒體的報紙，背雜志具有更為固佰定的編輯方向，搬因而閱讀的人口敗較為固定且具有疤一定素質(zhì)，可提壩供給廣告主明確拜的選擇方向。愛我方建議的雜志礙媒體昂讀者、財辦經(jīng)、證券市爸場周刊，讀頒者本年度已經(jīng)背無廣告位，建議伴委托方從今年9拜月初預(yù)定明年全懊年

19、初廣告位。懊時尚稗敖先生、IT阿經(jīng)理世界、按商務(wù)周刊及各爸類航空雜志作為爸輔助媒體。哀各城市閱讀雜志拔的概況百城市白從來不看伴看鞍北京稗38.8凹61.2般上海捌43.0襖57.0愛廣州罷52.6柏47.4艾重慶襖51.9百48.1癌西安柏43.0艾62.8胺武漢昂37.2礙57.0埃加權(quán)指數(shù)頒44.42癌55.58愛從全國整體狀況斑來看，雜志的各捌地區(qū)性體現(xiàn)較弱拔，月刊中讀者唉的閱讀率遙遙艾領(lǐng)先，知音叭、青年文摘艾、家庭次之?dāng)?，半月刊整體閱扮讀率較低，其中邦新周刊由于癌自身的風(fēng)格、品捌質(zhì)在白領(lǐng)階層得把到青睞，時尚翱挨先生因為定位襖比較準(zhǔn)確在成熟安男性中表現(xiàn)不俗邦。另外，證券搬市場周刊由于巴其

20、領(lǐng)域的特殊性板在證券讀者中表半現(xiàn)不俗。財經(jīng)般、商務(wù)周刊敖、IT經(jīng)理藹世界作為后起翱之秀在特定讀者跋群中表現(xiàn)同樣不把俗。廣播扮是一種襖“頒輕電視壩”岸，具有電波媒體皚的特性，但由于絆電視的發(fā)展，廣板播媒體的家庭性胺功能為電視所取藹代，廣播逐漸成絆為個人化媒體，伴個人化的結(jié)果使哀得廣播在接觸上哎不受時間和空間拜的限制。廣播與跋電視的互相取代唉性，提供廣播媒藹體接續(xù)電視印象笆的機會，即由廣拔播去延續(xù)電視廣爸告信息，以加強阿暴露頻次。澳我方建議選用的罷廣播媒體稗中央人民廣播電挨臺新聞節(jié)目、北按京音樂臺音樂節(jié)哀目、北京文藝臺芭音樂節(jié)目、中國昂國際廣播電臺音爸樂節(jié)目。礙各城市經(jīng)常收聽熬廣播的概況皚城市柏從

21、來不聽巴收聽胺北京爸52.0哀48.0奧上海版44.3疤55.7把廣州鞍54.5爸45.5安重慶礙79.0拜21.0鞍西安矮62.8隘37.2襖武漢艾63.7扒36.3拌加權(quán)指數(shù)稗59.38盎4矮0.62啊從各城市經(jīng)常收翱聽的廣播排名來巴看，當(dāng)?shù)孛襟w占擺絕對優(yōu)勢，中央敗級廣播在前十名奧出現(xiàn)的有：中央搬人民廣播電臺（疤CNR）和中國案國際廣播電臺（啊CRI）。廣播吧節(jié)目中收聽最高叭的是把“班新聞報道般”藹，為啊14.73%矮；其次是拜“瓣港臺流行音樂般”案，為12%，排邦名前十二位的廣愛播節(jié)目可劃分為壩三類：文體娛樂板類、音樂類、新耙聞類、長篇評書瓣類，與電視、報唉紙等媒體相比，埃音樂節(jié)目是廣播

22、傲節(jié)目的突出特點般，這與廣播的收班聽方式有極大關(guān)絆系。在北京地區(qū)岸排名前三位的是柏：中央人民廣播傲電臺、北京音樂矮臺（FM97.八4）、北京人民柏廣播電臺。網(wǎng)絡(luò)媒體胺是近年新興的媒矮體，有人將其稱傲之為瓣“安第五媒體笆”扒，其發(fā)展勢頭大唉有后來居上之勢唉。網(wǎng)絡(luò)廣告亦可懊以視為單獨的產(chǎn)靶業(yè)白敗介于電視媒介及翱平面媒介之間的壩第五媒介，在市扒場營銷的角度上巴來講，是集各種挨行銷手法于一身罷的嶄新產(chǎn)業(yè)。捌我方建議選用的板網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)搜狐網(wǎng)易中華網(wǎng)263首都在線TOM.COMe龍e唐案各城市上網(wǎng)的概敖?jīng)r斑城市熬從來不聽愛收聽班北京邦48.0盎52.0爸上海般40.3哀5癌1班.7稗廣州骯5班0疤.5

23、佰45.5稗重慶艾79.0笆21.0鞍西安版4埃2.8翱5八7.2皚武漢壩6邦0隘.7隘3把9柏.3瓣加權(quán)指數(shù)懊59.38半40.62壩以表格中六城市氨的網(wǎng)民為例，他扮們所上的網(wǎng)站前隘三位是：新浪網(wǎng)案、搜狐、網(wǎng)易三靶大門戶網(wǎng)站，所把占比例為40.伴62%。34.癌29%的網(wǎng)民擁氨有自己的個人主癌頁，有25%的笆網(wǎng)民借助專業(yè)證擺券網(wǎng)站進行證券傲交易和網(wǎng)上銀行昂業(yè)務(wù)。戶外媒體笆接觸的為媒體載吧具所在地附近的岸人群，所以和其靶他媒體不同的是盎，戶外媒體的區(qū)扒域性特別強，此跋外消費者對戶外埃廣告的接觸，在班大部分的情況下半都是遠(yuǎn)距離接觸懊，注意程度不高唉，因此戶外媒體啊在傳播功能上偏癌重于對消費者做哀

24、提醒，而不適合佰于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊熬息傳播傳遞。瓣由于戶外媒體的芭特殊性，幾乎所版有的人都會接觸俺到戶外媒體，其凹中以車身廣告最熬值得關(guān)注（據(jù)A稗C尼爾森數(shù)據(jù)表八明，北京、上海敗、廣州、重慶、拜西安、武漢六城擺市經(jīng)常使用公共盎汽車、空調(diào)巴士凹的人的加權(quán)百分鞍比為68.98芭%）。由于戶外芭媒體具有地域性笆強等特點，適用扒于提醒品牌，這扒一點符合中國工壩商銀行牡丹卡中頒心新形象的要求拌，并通過對企業(yè)哀標(biāo)識與名稱的特俺別突出，起到強佰化消費者對其印骯象的作用。吧我方建議選用的叭戶外媒體艾雙層巴士、空調(diào)板巴士車身廣告（拜北京、上海、成皚都、廣州等城市盎）、地鐵車廂廣昂告（北京、上海稗、廣州三地城市擺）等

25、。疤巴士與地鐵廣告笆具有極高的可見把度和強大的視覺懊沖擊力，廣告的扮發(fā)布不會受到其捌他信息的影響，巴具有廣告獨享性絆。廣告計劃影視廣告計劃報紙廣告計劃廣播廣告計劃雜志廣告計劃網(wǎng)絡(luò)廣告計劃戶外廣告計劃禮品計劃暗注：上述各項廣爸告計劃根據(jù)委托把方實際廣告預(yù)算扒費用進行詳細(xì)規(guī)邦劃。般海天傳播建議巴敗第二階段辦目的：礙維護并加強大眾擺對牡丹卡品牌的佰忠誠度拜時間：矮2003敖年邦8把月凹吧2005年8月藹目標(biāo)：鞍全國理財投資大百眾策略：胺假如市場競爭并鞍未同質(zhì)化，我們敗建議以隘“捌全國首家懊”熬為訴求重點；搬假如市場競爭已敗經(jīng)開始同質(zhì)化，凹我們建議以品牌霸個性化主打。骯傳播手段邦（在第一階段廣拌告宣傳

26、手段上進白行細(xì)化調(diào)整）：媒介：捌仍以電視為主要氨媒介主打，視市絆場發(fā)展調(diào)整平面按性媒介，仍以平搬面作輔助直效行銷：繼續(xù)執(zhí)行公關(guān)活動：敖根據(jù)市場策略作靶調(diào)整市場調(diào)查：繼續(xù)執(zhí)行拌牡丹卡的營銷傳靶播主題：笆Why CIB扒C CARD 半CENTER 耙is diff壩erent?哀中國工商銀行牡氨丹卡中心有最新隘的經(jīng)營模式，最藹全面的數(shù)據(jù)庫，板有分類結(jié)算軟件凹，有網(wǎng)上交易平搬臺，還應(yīng)該有什頒么？骯敖Why is 背better?矮中國工商銀行牡傲丹卡中心的CR翱M有沒有做到位哀？客戶體驗的感巴覺是什么？附件1澳中國工商搬銀行牡丹卡中心CI導(dǎo)入建議案目錄綱要導(dǎo)入CI的背景導(dǎo)入CI的好處導(dǎo)入VI系統(tǒng)疤

27、1）為什么要首罷先導(dǎo)入VI系統(tǒng)壩？叭2）VI系統(tǒng)對斑中國工商銀行牡版丹卡中心的好處啊中國工商銀行牡吧丹卡中心導(dǎo)入V擺I的思路綱要愛本建議案主旨針把對中國工商銀行矮牡丹卡中心現(xiàn)有頒的具體情況埃盎國內(nèi)首家試點改啊革銀行卡中心，扮具有獨立法人地埃位，借助于原中藹國工商銀行的實斑力，適時導(dǎo)入C暗I戰(zhàn)略，實現(xiàn)企矮業(yè)資源的合理整八合，謀求新的企巴業(yè)形象，跨入新扳的歷史臺階。八中國工商銀行牡壩丹卡中心應(yīng)首先凹從VI視覺識別癌系統(tǒng)入手，創(chuàng)造凹一張體現(xiàn)企業(yè)形把象的面孔，通過骯這張面孔（VI唉視覺識別系統(tǒng)）奧，使中國工商銀邦行牡丹卡中心的扳員工內(nèi)部凝聚力骯增強，拉近消費隘者與中國工商銀搬行牡丹卡中心的拜距離，增強

28、對其隘的信任感與親切邦感。VI視覺識吧別系統(tǒng)作為企業(yè)拌CI的硬件設(shè)施般，在短期內(nèi)導(dǎo)入絆，效果明顯。百本建議案較系統(tǒng)瓣地提出我方對中笆國工商銀行牡丹稗卡中心提出VI傲導(dǎo)入的構(gòu)思、本扒意、步驟、制作矮項目及CI的具笆體知識等，供中凹國工商銀行牡丹辦卡中心高層領(lǐng)導(dǎo)拜參考，也作為雙癌方下一步合作的板依據(jù)。導(dǎo)入CI的背景耙中國工商銀行作絆為四大國有商業(yè)斑銀行之一，其實敗力與表現(xiàn)有目共白睹。中國工商銀擺行牡丹卡中心從白其母體分離出來搬后，即成為具有把獨立法人資格的艾企業(yè)，在企業(yè)經(jīng)辦營、企業(yè)文化、半品牌管理、品牌辦運作等方面必須擺有一整套區(qū)別于斑中國工商銀行的霸VI視覺識別系埃統(tǒng)，這樣才能為背中國工商銀行牡

29、搬丹卡中心的下一罷步發(fā)展打下堅實搬的基礎(chǔ)。白 哀 因此，中國工敖商銀行牡丹卡中斑心面臨一個全新霸的課題：如何推暗進自身的進一步百發(fā)展，使自身能挨夠做到起步就領(lǐng)案先一步。這樣，笆才能在國內(nèi)競爭拜對手與外資銀行盎的雙重挑戰(zhàn)下?lián)寜蔚孟仁帧倪@種罷意義上來講，中耙國工商銀行牡丹疤卡中心肩負(fù)著開矮拓市場的歷史重擺任。癌 瓣 經(jīng)過多柏年的發(fā)展，運用皚CI戰(zhàn)略，整合辦大量處于無意識佰狀態(tài)的可控制的埃資源，理清定位擺，理順經(jīng)營流程敗。以CI作為催懊化劑，實現(xiàn)資源柏的合理整合，完佰成從量變到質(zhì)變搬的飛躍，超越自班我，從而使中國愛工商銀行牡丹卡拌中心的經(jīng)營與實搬力走上一個新的般臺階。皚 事實上罷，中國工商銀行盎的

30、成功中，包含瓣了挨CI巴的重要貢獻扮皚超前的經(jīng)營理念罷，較其他國有銀奧行及商業(yè)銀行鮮隘明的個性等，有翱機地促進了中國艾工商銀行的整體背實力，這些都是襖中國工商銀行牡懊丹卡中心導(dǎo)入C爸I的重要基礎(chǔ)。百 艾 佰但是隨著中國工百商銀行牡丹卡中懊心發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)白型，進一步擴大柏市場發(fā)展空間，爸就會暴露出由于伴時間短暫而造成癌的經(jīng)營漏洞，諸百如牡丹卡風(fēng)格定疤位較模糊、沒有把獨特的廣告語、哀視覺設(shè)計沒有統(tǒng)疤一規(guī)劃、應(yīng)用系扒統(tǒng)缺乏具體方案挨等因素，削弱了拔廣大消費者對中氨國工商銀行牡丹辦卡中心的認(rèn)知、版信心和好感度。佰欲解決上述問題昂，樹立中國工商巴銀行牡丹卡中心鞍的良好企業(yè)形象班，導(dǎo)入CI勢在矮必行。導(dǎo)入

31、CI的好處矮提高企業(yè)知名度般和美譽感。襖吸引薈萃人才，扳提高企業(yè)競爭力翱。霸激勵員工士氣，熬提高工作效率。叭增強消費者對企胺業(yè)的好感和信心扳，提高認(rèn)知度。笆以形象細(xì)分市場柏，以形象占領(lǐng)市凹場，提升自身品熬牌形象。號召關(guān)系企業(yè)。班提高和強化廣告半、公關(guān)和其他宣埃傳效果。癌使企業(yè)的基礎(chǔ)得瓣以鞏固，根深葉艾茂。盎設(shè)計統(tǒng)一制作，阿可以節(jié)省時間和胺成本，減少不必阿要的浪費。傲牡丹卡中心VI搬導(dǎo)入思路扒中國工商銀行牡熬丹卡中心可以建懊立具有民族特色翱的中國模式的C背I。藹 “氨越是民族的，就扒越是世界的爸”愛，中國工商銀行巴牡丹卡中心CI阿戰(zhàn)略圍繞民族文拌化，站在民族文襖化的高度上輻射暗世界，同樣可以翱樹

32、立具有國際化邦操作標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)啊形象。在CI設(shè)哎計中，不僅僅是藹理念識別、行為巴識別具有民族特柏色，還兼有牡丹埃的個性，VI設(shè)搬計傳達同樣富有巴民族情趣，符合耙民族心理習(xí)慣和敗審美價值取向，爸兼顧國際標(biāo)準(zhǔn)的礙服務(wù)水準(zhǔn)，使中氨國工商銀行拜“盎您身邊的銀行，挨可信賴的銀行盎”按這一服務(wù)思想與拌牡丹卡中心的方藹便實用二者有機壩地結(jié)合起來，給敗人以豐富的想象搬。以民族文化作扳為中國工商銀行埃牡丹卡中心精神阿基礎(chǔ)，做到內(nèi)可隘聚，外可昭。搬 叭為什么首先導(dǎo)入哎VI？艾 背CI是一項系統(tǒng)伴工程，也是企業(yè)敗在經(jīng)營過程中逐白步完善起來的，百所以在企業(yè)發(fā)展扳的各個生命周期氨中的側(cè)重點也有哎所不同，我方認(rèn)背為從VI著

33、手導(dǎo)絆入CI規(guī)劃，是半中國工商銀行牡拜丹卡中心現(xiàn)階段鞍發(fā)展可供選擇的班最佳方案。把 半中國工商銀行牡般丹卡中心導(dǎo)入C啊I的程序模式是唉：VI、SI、巴BI耙、捌MI罷（注：笆SI跋是指企業(yè)物質(zhì)文稗化的阿“奧情景統(tǒng)一頒”霸，它包含于VI佰之中，也可以包罷括物品、服裝、佰建筑等一切有形拜的物品和客觀環(huán)柏境）。芭 昂 辦VI系統(tǒng)對中國哎工商銀行牡丹卡艾中心的好處阿短期見效。VI敖是硬件設(shè)施，是埃傳達企業(yè)精神、巴思想方針、視覺癌符號，可視性最礙強，效果最直接百，能在短期內(nèi)產(chǎn)疤生立竿見影的效疤果，負(fù)責(zé)影響較稗小。巴少投入，高產(chǎn)出頒。VI系統(tǒng)的開熬發(fā)，能保證信息骯傳播的統(tǒng)一性和背一致性，并使傳頒播更經(jīng)濟更

34、有效鞍；VI系統(tǒng)的建哎立，企業(yè)各部門俺可遵循統(tǒng)一的設(shè)愛計形式，這樣一爸方面可以收到統(tǒng)芭一的視覺效果，安加強信息傳播的半頻率和強度，產(chǎn)笆生倍增傳播效果拌，從而達到花同疤樣的錢，卻能收唉到增倍甚至更多般的經(jīng)濟效益，無昂形中節(jié)省了管理凹成本和時間成本叭。暗樹立企業(yè)獨有的絆個性和風(fēng)格。導(dǎo)罷入VI規(guī)劃，對骯中國工商銀行牡熬丹卡中心的品牌皚是一次性投資，扒但是隨著自身的扳不斷成長獲得長鞍久的收益。通過皚專屬中國工商銀埃行牡丹卡中心的胺標(biāo)識、圖案、線半條、肌理等VI俺設(shè)計的要素，創(chuàng)俺造區(qū)別于其他企胺業(yè)的個性和風(fēng)格邦，使之標(biāo)新立異壩，并在此基礎(chǔ)上愛，通過長期的廣巴告宣傳和活動宣氨傳的積累，使廣伴大消費者對其品

35、暗牌形成一個強烈艾的印象，加強了癌品牌聯(lián)系，所以鞍一次性的VI投扮資經(jīng)過時間的積稗累，能形成豐厚百的品牌資產(chǎn)。盎VI把企業(yè)理念阿具體化。企業(yè)高哎層領(lǐng)導(dǎo)所具有的耙企業(yè)精神、文化辦、經(jīng)營理念是抽稗象、無形的存在暗意識，對企業(yè)內(nèi)八部員工或者社會吧受眾，理解難度拌較大，通過VI阿識別系統(tǒng)，把中埃國工商銀行牡丹暗卡中心抽象的理拜念及精神轉(zhuǎn)換成澳直觀的，具體的板視覺符號，更感半性、印象更強，八增強了內(nèi)外人員壩對中國工商銀行瓣牡丹卡中心企業(yè)愛理念的理解和把背握，企業(yè)理念得百以順利地推廣和拔傳播。般增強內(nèi)部向心力唉和外部美譽度。胺由于企業(yè)內(nèi)部員柏工可以通過VI壩視覺識別系統(tǒng)更挨感性地、更直觀芭地理解企業(yè)理念隘

36、和經(jīng)營理念，增般強對企業(yè)的凝聚耙力和向心力，以罷企業(yè)為榮，提高案士氣；廣大消費扒者通過VI識別斑系統(tǒng)也拉近了與扳中國工商銀行牡斑丹卡中心的心理案距離，增強了對版中國工商銀行牡熬丹卡中心的品牌敗信心和美譽度。扳牡丹卡中心VI岸導(dǎo)入構(gòu)思哎多視角，多層次般，立體化傳達中跋國工商銀行牡丹跋卡中心的經(jīng)營理搬念，企業(yè)理念及愛企業(yè)文化。巴體現(xiàn)民族文化的奧博大精深與包容霸性。在VI設(shè)計柏中，以美感、素笆材、語言、色彩壩等有機組合下設(shè)啊計出寓有民族個扮性的品牌形象。隘設(shè)計風(fēng)格一致。邦強調(diào)的統(tǒng)一并不盎是千篇一律的沒暗有任何變化，而矮是變化中的統(tǒng)一氨，在企業(yè)形象的唉塑造和管理上，昂中國工商銀行牡哎丹卡中心可以以翱一

37、貫統(tǒng)一的視覺熬識別設(shè)計（VI辦系統(tǒng)），并通過胺廣告等宣傳手法霸在名種媒介上有挨計劃地、有目的艾地形成一個個性按化的企業(yè)視覺形敗象。艾視覺識別符號是癌種視覺藝術(shù)，藝阿術(shù)是追求內(nèi)在美案和形式美的完美跋統(tǒng)一。設(shè)計上充佰分運用軼序、對邦稱、平衡、韻律氨、調(diào)和、比例等百美學(xué)原則，創(chuàng)意唉性地從事中國工氨商銀行牡丹卡中瓣心的視覺藝術(shù)與唉形式美的創(chuàng)造。隘視覺識別簡化。阿盡量精簡、直接艾、傳達的信息力澳求 立即、快速扮的效益，VI設(shè)扒計同時又化靜為挨動，使得標(biāo)識具笆體生動感人。附件2媒體簡介哎CCTV1B1半段是中央電視臺八黃金時間段，該爸時段廣告位于C敖CTV1每晚扒20跋：吧05八分電視劇前播出案，收視率為

38、佰11%敗17%，并從全頒年來看其收視率拜相對穩(wěn)定，與地暗方臺收視率份額笆相比，此時段收奧視率份額占70斑%，千人成本（板CPM）為0.背48元。半東方時空欄耙目是中央電視臺巴重要的精品新聞擺欄目，也是CC疤TV唯一跨四個般頻道播出的新聞版雜志性欄目，經(jīng)安AC尼爾森數(shù)據(jù)半表明，在觀眾經(jīng)隘常收看的電視節(jié)霸目中，新聞節(jié)目傲是觀眾的第一選哎擇（占38%）哀，自開辦以來，背該欄目以公正、辦客觀、及時地關(guān)鞍注社會熱點為已搬任，以貼近百姓俺生活為最大特點百，形成了嚴(yán)肅新埃聞與百姓生活的班完美結(jié)合，在海拌內(nèi)外有著廣泛的岸影響。由于價格凹合理，播出次數(shù)罷多，所以千人成白本（CPM）僅伴為0.69元。般晚間新聞

39、報道啊欄目自199凹4年4月1日在埃原來滾動新聞辦晚間新聞的基懊礎(chǔ)上改版以來，叭歷經(jīng)三次節(jié)目調(diào)笆整，目前已經(jīng)形拔成較為穩(wěn)定的受癌眾群體和較高的瓣收視率，成為C笆CTV1節(jié)目中矮第二黃金新聞段佰，該欄目受眾群芭體的特征為：年把齡多在25歲以艾上，受過良好教澳育，從事機關(guān)、氨企、事業(yè)單位管案理工作，或為公岸司職員、專業(yè)技絆術(shù)人員，有較為鞍穩(wěn)定的收入水平伴。該受眾群體正安是構(gòu)成目前社會矮消費決策層的主疤體。拌該欄目廣告采用阿科學(xué)的分段插播跋方式，在三個版捌塊的節(jié)目間隙穿頒插播出，節(jié)目與胺廣告一體化，使柏廣告的收視率基把本等同于欄目的癌收視率，保證了頒廣告信息的高效埃到達。扒中國新聞是捌CCTV綜合性

40、巴新聞節(jié)目，該節(jié)叭目薈萃了世界各辦地重大新聞，以頒實效快速、手法稗新穎、制作精良百為特色，贏得海背內(nèi)外廣大觀眾的背厚愛。暗中國新聞除把通過CCTV2盎覆蓋中國大陸1懊3億觀眾外，還扳通過國際衛(wèi)星頻皚道向世界各地播澳出，獲得海外華俺人及西文主流社矮會的廣泛關(guān)注和鞍高度評價。此外巴，收視率不亞于隘新聞聯(lián)播并隘每天分六次在C藹CTV2和CC懊TV4六個小時皚滾動播出，廣告邦暴露頻次高，贈耙播次數(shù)多，是委把托方的牡丹國際骯卡推廣最佳選擇敗。擺正大綜藝欄背目是CCTV2叭的名牌欄目之一八，該欄目由外部胺世界的萬種風(fēng)情敖與演播室內(nèi)歡聲笆笑語構(gòu)成，張馳稗有度，現(xiàn)場部分八觀眾精彩表演與背每一小時欄目播拔出的影

41、片相得益擺彰，集知識性、搬趣味性和欣賞性跋于一身，使觀眾癌在輕松愉快中豐埃富知識，開闊眼叭界，深受觀眾喜疤愛。跋生活欄目是班CCTV2的優(yōu)鞍秀欄目，以其豐安富精彩的內(nèi)容，板新穎活潑的節(jié)目俺形式和關(guān)心貼近哎百姓生活的話題藹贏得了廣大觀眾拜的認(rèn)同，其收視盎率已躍居CCT扒V2經(jīng)濟欄目之板首。其收視范圍班覆蓋全國，約有盎8.2億觀眾可扳收看到該欄目，傲收視群體相對穩(wěn)敖定，穩(wěn)定觀眾的傲比例高達23.隘4%。矮體育新聞欄拌目收視群體以男鞍性為主，男性觀礙眾約占總收視群百體的般2/3靶；其中拌15辦44歲男性（體稗育頻道主體觀眾爸）占有50%以稗上的比例；男性霸觀眾群體中以中隘等教育程度以上八的群體為主，

42、其百中受教育程度越胺高的群體，收視襖體育新聞欄吧目的比例越高。矮CCTV5體罷育新聞欄目由疤CCTV制作，扒信息來源廣泛、版及時，信息審核搬規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)；該翱欄目每日定時播盎出，傳播當(dāng)日體百壇動態(tài)，全面報骯道國際、國內(nèi)重白大體育事件，報爸道廣泛、迅速。唉足球之夜欄骯目是CCTV5罷金牌欄目，節(jié)目唉時長220分鐘盎，是國內(nèi)信息容胺量最大的足球電愛視雜志，欄目通懊過國內(nèi)國外兩部笆分對足球這個世皚界第一運動作全矮方位、大縱深的巴報道，其內(nèi)容包隘括世界足壇一周俺大事，知名人士搬分析評說，引領(lǐng)柏觀眾進入精彩紛扮呈的足球世界，昂觀眾稱該欄目是扒“拌球迷的節(jié)日佰”哀。愛五環(huán)夜話是板CCTV5的話壩題性欄目，體

43、育啊行家在這里對熱安點體育話題品頭礙論足，高談闊論案，普通觀眾在這擺里參加講座既參昂與也答疑。欄目辦話題生動，富于爸知識性，牽動觀氨眾的注目焦點，扮節(jié)目時長90分矮鐘。背CCTV6為C扒CTV電影頻道艾，自開播以來播跋出了大量國內(nèi)外壩優(yōu)秀的故事片、辦紀(jì)錄片、科教片班、動畫片等，收耙視效果較好，受隘眾廣泛，此方案藹我方建議選擇晚扒間隨機套，一個拌月播出次數(shù)不少皚于50次，若安扒排好一個月播出岸次數(shù)可高達70襖次，暴露頻次高凹，價格相對低廉白。斑參考消息由瓣新華通訊社主辦瓣，國內(nèi)發(fā)行量及扒影響居首位的日岸報，反映國際政罷治、經(jīng)濟、科技芭、軍事、社會、藹文化、體育等方凹面，極具參考價阿值，成為人們了

44、瓣解世界的一個窗皚口。讀者層主要熬為中央及各國家瓣機關(guān)黨政軍領(lǐng)導(dǎo)壩人及科研、文化岸、衛(wèi)生、三資企阿業(yè)、離退休老干靶部等各階層人士阿，其發(fā)行量近3搬80萬份/期。百南方周末是哀一份全國發(fā)行的熬綜合性大型周報礙，它上進領(lǐng)導(dǎo)層哎，下入百姓家，埃在全國報刊評比拜中名列第三，在霸海內(nèi)外享有廣泛礙聲譽，其發(fā)行量安為130多萬份隘/期。白環(huán)球時報是氨我國第一份國際罷綜合性周報，由礙人民日報社主管白，在世界33個矮國家有常駐特派礙記者，可及時準(zhǔn)唉確的將世界各地稗最新、最有價值芭的各類信息傳遞邦給讀者，深受廣背大讀者青睞。藹1995凹年以來先后被評拜為哀“爸最暢銷和最受歡巴迎的報紙頒”搬之一，其發(fā)行量阿為45萬份/期佰。阿 啊中國青年報安是共青團中央機啊關(guān)報，是一張具啊有鮮明的青年特拜色的綜合性日報拔，客觀翔實的報按道，及時反映人按們普遍關(guān)注的青辦年問題和社會熱頒點，是青年的良靶師益友，其發(fā)行搬量近百萬份。背足球是中國隘第