企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)

1、第四章企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)Beijing Wuzi University主頁第一節(jié)企業(yè)使命和愿景第二節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)Beijing Wuzi University第一節(jié)企業(yè)使命和愿景組織愿景和使命陳述提供了戰(zhàn)略制定的框架和背景。包括：公司存在的理由和核心價值觀（使命）關(guān)于某種預(yù)期狀態(tài)的陳述（愿景）Beijing Wuzi University一、企業(yè)使命內(nèi)涵使命：關(guān)于企業(yè)為什么存在的根本價值與目標(biāo)的陳述。包括經(jīng)營的目的、存在的理由、價值觀和信念、行為標(biāo)準(zhǔn)或公司層面目標(biāo)。也稱為包括企業(yè)宗旨和企業(yè)哲學(xué)兩部分Beijing Wuzi University例：企業(yè)的使命柯達(dá)公司：在所有的時間和所有的地點(diǎn)向顧客

2、提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。福特公司：充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具。預(yù)測顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)。Beijing Wuzi University界定業(yè)務(wù)公司的業(yè)務(wù)界定必須包括下面三個因素：顧客的需求：需要滿足的是什么顧客群：需要滿足的對象是誰所采用的技術(shù)和開展的活動：采用什么樣的方式來滿足顧客的需要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向我們現(xiàn)在和將來應(yīng)從事的什么業(yè)務(wù)，以及應(yīng)當(dāng)成為什么性質(zhì)的組織Beijing Wuzi University定義公司的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)定義滿足什么人？顧客群體滿足什么樣的需求？顧客需求如何滿足？獨(dú)特的競爭力Beijing Wuzi

3、University例：麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品群在氣氛友好、衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品。Beijing Wuzi University（）顧客需要的是什么不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請不要給我東西。Beijing Wuzi University（）業(yè)務(wù)界

4、定：要寬一點(diǎn)還是窄一點(diǎn)？默克（MERK）：為社會提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)提供革新和解決方案，滿足顧客的需求，改善人們的生活質(zhì)量。聯(lián)邦快遞：為那些時間比較緊和不期遇到一些意外事件的顧客提供隔夜郵件遞送業(yè)務(wù)。Beijing Wuzi University寬？窄？寬的范圍界定飲料兒童產(chǎn)品家具全球郵件遞送旅游窄的范圍界定軟飲料玩具木制家具隔夜郵件遞送游艇旅游Beijing Wuzi University寬？窄？寬泛的表述不會提供任何實(shí)際的戰(zhàn)略指導(dǎo)。但是它可以追求的戰(zhàn)略路線就有無限條。但將會有缺乏業(yè)務(wù)核心和分散精力的危險(xiǎn)。業(yè)務(wù)界定的寬窄同公司的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)和業(yè)務(wù)意圖有關(guān)。多元化經(jīng)營的公司和單業(yè)務(wù)公司相比，業(yè)務(wù)界

5、定要更寬一些。Beijing Wuzi University（）以顧客為導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品和市場的特性，而不是這些產(chǎn)品希望滿足的顧客的需求。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的特定物理形態(tài)。而顧客需求可以通過其它許多不同形式得到滿足。廣泛的以顧客為導(dǎo)向的定義可以在需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時保護(hù)公司以顧客為導(dǎo)向的使命陳述有助于公司預(yù)見需求變化，將環(huán)境的變化轉(zhuǎn)為投資機(jī)會。Beijing Wuzi University例：對業(yè)務(wù)的界定許多辦公設(shè)備企業(yè)將業(yè)務(wù)定義為打字機(jī)制造商。（顧客信息處理的需要？）。最大的打字機(jī)生產(chǎn)商Smith Corona1996年破產(chǎn)。IBM：提供信息存儲和處理的方法。而在50年代，

6、它是打字機(jī)和使用穿孔卡片技術(shù)的機(jī)械式編表機(jī)市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。公司后來進(jìn)入計(jì)算機(jī)、軟件系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)和打印機(jī)市場。達(dá)美樂：公司的創(chuàng)始人認(rèn)為從事送貨事業(yè)，公司的專長是能夠在30分鐘內(nèi)向成百萬的家庭送比薩。如果達(dá)美樂公司打算擴(kuò)展業(yè)務(wù)，管理當(dāng)局更愿意考慮為臥床的病人提供便捷的藥品服務(wù)，而不是提供更豐富的意大利食品。Beijing Wuzi University3、價值觀表明企業(yè)看重什么，崇尚什么、鼓勵什么和提倡什么。主要由處理企業(yè)經(jīng)營過程中各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成。是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本準(zhǔn)則Beijing Wuzi University為誰的利益？股東中心：英、美、加、澳等國，公司董事

7、會為股東的利益經(jīng)營公司利益相關(guān)者論：工商企業(yè)是追求多個集團(tuán)利益的社會機(jī)構(gòu)。如日本和歐洲大陸國家。公司平衡多個利益集團(tuán)之間的利益。Beijing Wuzi University案例：施樂公司的價值觀公司的經(jīng)營始終以下面6項(xiàng)核心價值觀為指導(dǎo)：l 通過使顧客滿意來獲得成功l 在所有事情中追求質(zhì)量與卓越l 追求超額收益l 利用技術(shù)打造市場領(lǐng)導(dǎo)力l 重視我們的員工l 像公司的公民那樣承擔(dān)起責(zé)任Beijing Wuzi University案例：核心價值觀3M公司，核心價值是創(chuàng)新性地解決問題。默克公司（Merck）要求員工保持并改善人們的生活沃爾瑪則要求員工致力于向富人與窮人銷售同樣的商品。Beijing

8、 Wuzi University第一條追求：華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機(jī)制永遠(yuǎn)處于激活狀態(tài)。第二條員工：認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是華為最大的財(cái)富。尊重知識、尊重個性和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)成長的內(nèi)在要求。華為公司核心價值觀Beijing Wuzi University第三條技術(shù)：廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成果，虛心向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在獨(dú)立自主的基礎(chǔ)上，開放合作地發(fā)展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系，用我們卓越的產(chǎn)品

9、自立于世界通信列強(qiáng)之林。第四條精神：愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活的我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識、創(chuàng)新精神和團(tuán)結(jié)合作精神的我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。第五條利益華為主張?jiān)陬櫩?、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。努力探索按生產(chǎn)要素分配的內(nèi)部動力機(jī)制。我們決不讓雷鋒吃虧，奉獻(xiàn)者定當(dāng)?shù)玫胶侠砘貓?bào)。華為公司核心價值觀（續(xù)）Beijing Wuzi University第六條文化：資源是會枯竭的，唯文化生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒有可以依存的自然資源，唯有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤礦。精神是可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于鞏固精神文明。我們堅(jiān)持以精神文明促進(jìn)

10、物質(zhì)文明的方針。這里的文化，不僅僅包含知識、技術(shù)、管理、情操，也包含了一切促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的無形因素。第七條社會責(zé)任：華為以產(chǎn)業(yè)報(bào)國和科教興國為己任，為公司的發(fā)展為社區(qū)作出貢獻(xiàn)。為偉大祖國的繁榮昌盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。 華為公司核心價值觀（續(xù)）Beijing Wuzi University二、愿景愿景是對于企業(yè)未來發(fā)展的簡潔陳述和觀點(diǎn)。是對公司未來的一種戰(zhàn)略性思考，描述了某種期望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。愿景的陳述是前瞻性的，確定了企業(yè)期望的長期發(fā)展?fàn)顩r。與此相比，使命是對企業(yè)存在的意義，即企業(yè)的根本價值與目標(biāo)的陳述。Beijing Wuzi University例：愿景 Vis

11、ion1. 從發(fā)展的角度陳述索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時代2、從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達(dá)斯本田，70年代：摧毀雅馬哈Beijing Wuzi University3、從相關(guān)角色的角度陳述 斯坦福大學(xué)，40年代：成為西部的哈佛4、從內(nèi)部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司例：愿景 VisionBeijing Wuzi Unive

12、rsity愿景：抱負(fù)與模糊的效用愿景通常表達(dá)了一種長期的行動水平，且被設(shè)計(jì)為極具抱負(fù)，因?yàn)楸ж?fù)促使企業(yè)通過挑戰(zhàn)外在競爭者以及質(zhì)疑內(nèi)部情況而得以發(fā)展。愿景與使命時常表述地較為模糊，所以不會阻礙企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)（或者至少立志要達(dá)到目標(biāo)）。當(dāng)愿景看起來無法實(shí)現(xiàn)時，模糊性賦予了改變戰(zhàn)略與實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的靈活性。Beijing Wuzi University三企業(yè)愿景和使命的作用研究表明績效最好的公司都以其清晰的愿景和使命而自豪在員工之間澄清并傳播企業(yè)戰(zhàn)略為企業(yè)認(rèn)識內(nèi)外部環(huán)境以及對待利益相關(guān)者的態(tài)度提供一套共享的邏輯激勵共同的戰(zhàn)略行動通過將愿景和使命與具體的、可度量的目的與目標(biāo)相聯(lián)系，從而在戰(zhàn)略制定與實(shí)施間建

13、立關(guān)聯(lián)Beijing Wuzi University四、企業(yè)愿景和使命的影響因素內(nèi)部因素股東董事會管理者員工外部因素顧客政府供應(yīng)商技術(shù)公眾企業(yè)使命Beijing Wuzi University案例：惠普的使命工業(yè)電子時代：設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料、提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球用戶提高其個人和企業(yè)的效能。信息時代：創(chuàng)造信息產(chǎn)品，以便加速人類知識的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。其變化主要體現(xiàn)在：經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)大，自我意識的變化，激勵性的提高，增加對員工的重視Beijing Wuzi University為什么愿景與使命不能替代戰(zhàn)略？愿景和使命可

14、以成為一種強(qiáng)有力的工具，但是因?yàn)樗麄儽辉O(shè)計(jì)成概括性的和含糊的，所以必須通過精雕細(xì)琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實(shí)現(xiàn)。企業(yè)需要清楚的愿景與使命來指明重點(diǎn)，他們也需要具體的戰(zhàn)略把設(shè)想和資源約束變成盈利性行動。為了使愿景和使命更有效，其必須轉(zhuǎn)化為具體的、能夠指引戰(zhàn)略行動的量化或質(zhì)化的目的和目標(biāo)。Beijing Wuzi University愿景、使命與戰(zhàn)略愿景和使命基本目的價值觀未來遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)具體的目標(biāo)可測量的結(jié)果戰(zhàn)略有關(guān)企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的核心的、整體、外部導(dǎo)向的計(jì)劃Beijing Wuzi University第二節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是一個有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖中長期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近

15、期目標(biāo)和部門的工作目標(biāo)Beijing Wuzi University一、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略意圖愿景和使命可以成為一種強(qiáng)有力的工具，但是因?yàn)樗麄儽辉O(shè)計(jì)成概括性的和含糊的，所以必須通過精雕細(xì)琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實(shí)現(xiàn) 戰(zhàn)略目標(biāo)就是要把企業(yè)愿景和使命在某一戰(zhàn)略時期的任務(wù)具體化，以便于執(zhí)行和衡量。在這個過程中，戰(zhàn)略意圖起了積極的作用。Beijing Wuzi University戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是全局性目標(biāo)，即關(guān)系到企業(yè)發(fā)展各階段和各方面的重大目標(biāo)?？梢苑譃閺V義和狹義廣義戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)使命、戰(zhàn)略意圖和中長期發(fā)展目標(biāo)狹義戰(zhàn)略目標(biāo)：企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達(dá)到的成果。即中長期發(fā)展目標(biāo)Beijing Wuzi University2.戰(zhàn)略意圖在企業(yè)使命已經(jīng)明確的基礎(chǔ)上，對企業(yè)在市場上所要具有的領(lǐng)導(dǎo)地位的進(jìn)一步明確“戰(zhàn)略意圖包括了渴望取得領(lǐng)先地位的雄心，建立企業(yè)發(fā)展計(jì)劃所要依據(jù)的準(zhǔn)則。”戰(zhàn)略意圖往往具有英雄主義的特點(diǎn)，是公司的號令，號召全公司的管理者和員工一起為公司的目標(biāo)奮力拼搏。代表了公司志在必得的決心Beijing Wuzi University二、戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成顧客服務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)資源目標(biāo)人力資源目標(biāo)市場目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)物資設(shè)施目標(biāo)產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)生產(chǎn)率目標(biāo)營利能力目標(biāo)研究開發(fā)目標(biāo)社會責(zé)任目標(biāo)Beijing Wuzi University平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系Beijing