vip學(xué)習(xí)04610年前的iphone發(fā)布會(huì)我們能學(xué)到什么營(yíng)銷技巧第篇

1、匡扶會(huì)學(xué)習(xí)材料外傳2018 年 3 月 4 日第 046 篇10 年前的發(fā)布會(huì)，能學(xué)到什么技巧？！不得不說(shuō)，除了打造產(chǎn)品本身的功夫一流，在產(chǎn)品的（推廣）方面，也絕對(duì)是個(gè)高手，值得再次去模仿和學(xué)習(xí)。一、類比熟悉的事物就算你沒看過(guò)發(fā)布會(huì)，相信你也一定聽，是如何定義第一代的。他并沒有直接說(shuō)“全新的智能”，而是說(shuō)“一個(gè)大屏幕iPod一個(gè)一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”。包括后來(lái)引出“”這個(gè)名字的時(shí)候，他也一直在強(qiáng)調(diào)：An iPod, a phone. Are you getting it？而這里的套路就是：將一個(gè)新事物，通過(guò)與人們熟悉的事物進(jìn)行類比，從而快速在人們心智中建立認(rèn)知iPod，上網(wǎng)設(shè)備，都是當(dāng)時(shí)人們熟悉的事物

2、，它們加在一起，就是新一代的“智能”，也就是。很多人都會(huì)落入“知識(shí)的陷阱”認(rèn)為只要是自己了解的，別人也一定了解。最典型的例子，就是在臺(tái)上激昂的背誦各種抽象的專業(yè)詞匯，而臺(tái)下的普通群眾，卻始終一頭霧水，只能坐在那里打哈欠。用專業(yè)詞匯是沒問(wèn)題的，但如果用于溝通和，那可能就是.而與極其相似的，是另外一個(gè)例子：上世紀(jì) 90 年代，公共利益科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)：一桶普通爆米花所含的飽和脂肪，幾乎已經(jīng)達(dá)到了正常人所需的 2 倍。他們希望能將這個(gè)發(fā)現(xiàn)宣傳出去，讓的人了解爆米花（里的椰子油）的危害。于是，他們對(duì)外宣稱：“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為 37 克，而正常人每天只需 20克?！辈贿^(guò)，群眾始終沒什么反應(yīng).是啊

3、，想想也知道：大部分人都不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，他們對(duì)“37 克飽和脂肪”，其實(shí)沒有任何概念。當(dāng)他們聽到“37 克飽和脂肪”的時(shí)候 ，就跟 3 歲兒童聽到“5000 元學(xué)費(fèi)”一樣不知道這意味著什么。直到后來(lái)，科學(xué)家巧施妙計(jì)，把宣傳信息改成下面這段話之后，瞬間就轟動(dòng)了整個(gè)，所有主流都爭(zhēng)相。一時(shí)間，爆米花似乎變成了“全美公敵”。那改成什么話呢？就是這段：一份中號(hào)爆米花的飽和脂肪含量，比一份加雞蛋的早餐、一份巨無(wú)霸加薯?xiàng)l的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來(lái)還要高！然后還專門在電視上，做了視覺化演示：（下圖僅為示意）你看，這是不是跟“=iPod+上網(wǎng)設(shè)備”的套路很像都是利用熟悉的事物，對(duì)新事物進(jìn)行形象化類比。當(dāng)

4、然，這里并不是說(shuō)每介紹一個(gè)新事物或新概念，都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有時(shí)你也可以進(jìn)行更直接的類比，比如直接把名字改了。之前我在一篇介紹文案技巧的文章中，看到這樣一個(gè)例子。說(shuō)的是一個(gè)做的，在賣一種水果，叫做“嶗山杏”。嶗山杏，一聽名字就知道，這是一種當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。而特產(chǎn)一般都有一個(gè)特點(diǎn)：如果不是非常知名，無(wú)論你多好吃，外地人也不會(huì)太感冒，因?yàn)樗麄儗?duì)“嶗山”沒什么概念。這種情況下，無(wú)論你花多少精打“正宗”，也不會(huì)效果。（除非嶗山像珠穆一樣出名）而那位做的朋友，就非常機(jī)智他并沒有花時(shí)間去解釋“嶗山的杏”，而是直接把名字改了，從“嶗山杏”變成了“杏”?！皪魃健笨赡芎芏嗳硕疾恢?，但

5、“水”大家總聽，也都吃過(guò)的吧！而且一提到“水”，人們立馬就能想到它噴汁的口感這樣把產(chǎn)品（嶗山杏）的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)也帶出來(lái)了。所以，如果你是一個(gè)“新產(chǎn)品”，無(wú)論是名字，slogan，文案甚至行為等，都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯(lián)系，從而快速建立認(rèn)知。包括上文提到的“創(chuàng)業(yè)者和投資人”，為什么他們這么熱衷于談?wù)撃切┦廊私灾拿?？這在本質(zhì)上，還是通過(guò)將自己與名人建立聯(lián)系，從而讓對(duì)方能快速了解自己“哦，這個(gè)人（可能）具有與 XX 類似的品質(zhì)或特征。”二、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位說(shuō)回的發(fā)布會(huì)。在開始介紹的時(shí)候，他并沒有直接介紹本身，而是先介紹了幾款其他公司機(jī)。（也就是雷口中“友商的產(chǎn)品”）而令我印象最深的，就是他展示

6、的這表：大家都在談“定位”，那什么叫做“定位”？這就叫做定位！，再也找不出比這更能體現(xiàn)定位理論精髓（之一）的例子了通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立一個(gè)位置（不智能，不易用），從而顯示出自己的優(yōu)勢(shì)（智能，易用）。如果用大白話來(lái)說(shuō)，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的。”需要注意的是：這的關(guān)鍵，并不是要畫出一個(gè)坐標(biāo)軸，選對(duì)一個(gè)“賽場(chǎng)”。之所以選擇“智能和易用”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)槠渌麕缀鯊膩?lái)沒有考慮過(guò)這一點(diǎn)（或者這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是客觀的）這是“有”和“無(wú)”的差別。而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，那作用就會(huì)小得多，即使的屏幕的確大得多這是“好”和“更好”的差別。要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，

7、而不是做得更好，沒人能記住第二個(gè)登上月球的人。（PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫林）歷史上，通過(guò)“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”來(lái)獲得成功的案例，也是數(shù)不勝數(shù)，其中令我印象最深的，就要數(shù)寶潔公司的 Scope 漱口液了。Scope 是一種全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特點(diǎn)就是“味道比較好”。而為了突出自己的優(yōu)勢(shì)，它只用了兩個(gè)字，就徹底破壞了具有“去口臭之王”稱號(hào)的李施（當(dāng)時(shí)的品牌）在人們心目中的印象?！八幬丁?。然后一舉奪得了市場(chǎng)第二的位置，幾乎與平分秋色。說(shuō)到這，其實(shí)我一直在想：加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能，但這個(gè)定位真的非常牢固嗎？如果出一款新的飲品，繼續(xù)主打“防上火”

8、的功效，是否一定沒戲呢？大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么會(huì)這么甜.而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點(diǎn)，將它們定位成“糖水”，然后針對(duì)性的打出你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了？（當(dāng)然，這個(gè)方案能成功的前提之一是：人們對(duì)“防上火”的需求是真實(shí)存在的，而且很大）三、其實(shí)道理都一樣其實(shí)，不管是“類比熟悉的事物”，還是“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”，這在本質(zhì)上其實(shí)都是類似的利用人們已有的認(rèn)知。只不過(guò)，前者的意思是“我像 XX 一樣好”，而后者是“我可不像 YY 一樣差”。如果一概括，那就是：注：XX 和YY 都是已有的認(rèn)知那么

9、，為什么說(shuō)這兩種方式，都非常有效呢？這是因?yàn)?，人類的大腦具有兩個(gè)特征：1.空間小 2.壓縮能力強(qiáng)雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲(chǔ)存信息”的功能，但與電腦相比，人類的大腦只能儲(chǔ)存約 1G 的信息；而電腦則能輕松達(dá)到好幾百個(gè)G。這就意味著：無(wú)法向自己的大腦中，塞入太多陌生的信息。比如上文提到的，37 克飽和脂肪，嶗山杏，Scope 漱口水，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，這些都是陌生的信息。1）儲(chǔ)存空間小IBM 曾經(jīng)用“紅杉”超級(jí)計(jì)算機(jī)模擬過(guò)人類大腦的運(yùn)算，想測(cè)試其速度。結(jié)果還是輸給了正常人類的大腦，二者的速度相差了上千倍。那么，為什么的大腦儲(chǔ)存空間這么小，卻能產(chǎn)生如此之快的運(yùn)算速度呢？這是因?yàn)椋捍竽X具有超強(qiáng)的壓縮

10、能力它可以把一張千萬(wàn)級(jí)像素的照片（比如肉眼看到的畫面），壓縮到只有幾個(gè)字節(jié)的大小。而當(dāng)需要調(diào)出這張照片的時(shí)候，就能根據(jù)這幾個(gè)字節(jié)，“有損耗的”還原出當(dāng)時(shí)的各種信息。（這個(gè)過(guò)程，就是常說(shuō)的“腦補(bǔ)”）之前說(shuō)的“新產(chǎn)品”，其實(shí)就相當(dāng)于這里的“照片”；而“已有的認(rèn)知”，就是指這里的“幾個(gè)字節(jié)”，更確切的說(shuō)，是“已經(jīng)壓縮好了的那幾個(gè)字節(jié)”。2）超強(qiáng)的壓縮&解壓能力值得注意的是：人類對(duì)“照片”壓縮的過(guò)程，其實(shí)就是認(rèn)知?dú)w類的過(guò)程，這是非常耗費(fèi)腦力的。不然怎么會(huì)有這么多人討厭學(xué)習(xí)？而腦補(bǔ)就不一樣了，誰(shuí)都能輕易的“想當(dāng)然”.因此，如果你要讓別人接受一個(gè)新信息，就別再要求別人進(jìn)行“壓縮”了，而只需要他根據(jù)已有的信息，自己腦補(bǔ)一下就行，這樣輕松得多。嶗山杏口感很不錯(cuò)，就像水一樣。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，這口感究竟有多柔軟吧；常用的Nokia，它的智能程度是負(fù)的，而是正的。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，到底有多智能吧；下次你在用漱口水的時(shí)候，你一定會(huì)想起（腦補(bǔ)）：有一個(gè)叫