品牌升級(jí)奠定王者地位金正大肥業(yè)品牌升級(jí)策劃案

1、.：.；品牌晉級(jí)奠定王者位置金正大肥業(yè)品牌晉級(jí)謀劃案李天企業(yè)運(yùn)營(yíng)的終極目的，就是運(yùn)營(yíng)企業(yè)在未來社會(huì)中的位置。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的，除了實(shí)現(xiàn)硬性的經(jīng)濟(jì)目的外，更進(jìn)一步的意義，在于實(shí)現(xiàn)軟性的戰(zhàn)略目的，即奠定三年不落伍的生長(zhǎng)基因，最終奠定企業(yè)在未來社會(huì)中的堅(jiān)實(shí)位置。十年磨一劍成立于1998年的金正大公司，座落在山東省臨沂市臨沭縣，在一無原料資源，二無消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，三還在物流上先天缺乏的情況下，銳意改革，精誠(chéng)思變，銷售收入從2002年的1.6億元到2006年的16億元，銷售各類肥料近100萬噸，一舉成為2006年度最具生長(zhǎng)性十強(qiáng)企業(yè)之一，擠身化肥行業(yè)第一陣營(yíng)。十年磨一劍，劍指化肥行業(yè)的未來王者。萬總的雄圖大約金

2、正大的領(lǐng)軍人萬連步總裁，是一位典型的智慧型商人。出身技術(shù)的萬總，先天具有對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的敏感，金正大一路從多品牌戰(zhàn)略，到3個(gè)16、3個(gè)17，到產(chǎn)品包裝的突破，無一不引領(lǐng)了行業(yè)營(yíng)銷的新風(fēng)向，無一不為行業(yè)人士折服。在萬總的智慧里，“謀共贏是企業(yè)極其重要的運(yùn)營(yíng)理念。謀共贏就是要與客戶共贏、與股東共贏、與協(xié)作同伴共贏、與員工共贏。正是源于這樣的思想，2004年底，我們與金正大達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系，開場(chǎng)了金正大肥業(yè)帝國(guó)之路的探求。墮入問題協(xié)作伊始，我們驚嘆于企業(yè)從無到有，從小到大的飛速開展，卻也不得不面對(duì)快速開展所帶來的眾多問題：營(yíng)銷體系不健全，隊(duì)伍建立跟不上公司的開展；引入了符合農(nóng)業(yè)晉級(jí)的復(fù)合肥換代產(chǎn)品

3、控釋肥，但概念認(rèn)識(shí)略為超前，如何晉級(jí)？如何換代？在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，傳統(tǒng)復(fù)合肥領(lǐng)域需不需求上高塔？如何為傳統(tǒng)復(fù)合肥注入市場(chǎng)興奮點(diǎn)？如何突破公司多品牌開展戰(zhàn)略所帶來的整體體量大，單個(gè)品牌弱的難堪局面？都是問題，都很焦急，都需求處理。戰(zhàn)略決議出路多年的品牌營(yíng)銷謀劃閱歷通知我們，當(dāng)企業(yè)面臨的問題較為分散、頭緒特別多、主次難以界定、問題越處理越多、各種問題似乎處于獨(dú)立形狀之時(shí)，通常是根源不明確所導(dǎo)致，也就是企業(yè)的中心戰(zhàn)略定位不明晰所致。那么，我們的戰(zhàn)略出路在哪里呢？光彩與夢(mèng)想我們置信，現(xiàn)今仍是一個(gè)優(yōu)勢(shì)致勝的時(shí)代，所以在傳統(tǒng)的企業(yè)SWOT分析上，我們?nèi)趸似髽I(yè)的短板分析，著重分析了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，在充分思索

4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下， 實(shí)施了企業(yè)的戰(zhàn)略定位選擇。我們選擇了集中化戰(zhàn)略根底上的差別化戰(zhàn)略。即集中于經(jīng)濟(jì)作物領(lǐng)域，實(shí)施產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的差別化戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略定位的籠統(tǒng)表述為：肥業(yè)科技先導(dǎo)者。戰(zhàn)略晉級(jí)，肥業(yè)科技先導(dǎo)者肥業(yè)科技先導(dǎo)者的戰(zhàn)略定位，反映在企業(yè)詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)上，開展方向從低技術(shù)含量的傳統(tǒng)復(fù)合肥料，轉(zhuǎn)向高技術(shù)含量的新型肥料，“科技成為企業(yè)開展的中心關(guān)鍵詞。同時(shí)，戰(zhàn)略定位表達(dá)了企業(yè)“科技興農(nóng)的運(yùn)營(yíng)使命，繼續(xù)進(jìn)展科技變革的決心，最終對(duì)社會(huì)、企業(yè)、農(nóng)民均實(shí)現(xiàn)科技發(fā)明收獲的光彩與夢(mèng)想。驚世之作明確了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，接下來就是戰(zhàn)略落地。此重頭義務(wù)自然而然落在企業(yè)的專利產(chǎn)品控釋肥身上。什么是控釋肥？控釋是指以各種調(diào)控

5、機(jī)制使?fàn)I養(yǎng)釋放按照設(shè)定的釋放方式與作物吸收營(yíng)養(yǎng)的規(guī)律相一致。通常，國(guó)際肥料工業(yè)協(xié)會(huì)把對(duì)生物和化學(xué)作用等要素不敏感的包膜肥料通常稱為控釋肥CRFs?？蒯尫始夹g(shù)最明顯的特征，就是用一層高科技包膜包裹肥料從而實(shí)現(xiàn)控釋效果，又稱包膜控釋肥?？蒯尫实睦寐时绕胀ǚ柿咸岣?0%至一倍以上，在減少1/3至一半以上施用量的情況下，仍有明顯的增產(chǎn)或促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的效果，并可改善作物質(zhì)量，同時(shí)還極大地減少了施肥對(duì)大氣和水環(huán)境的污染，被譽(yù)為21世紀(jì)綠色環(huán)保高科技肥料。然而，光環(huán)下的高科技肥料，在推行上卻面臨著一個(gè)顯見的認(rèn)知妨礙。在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不要說農(nóng)民難以了解控釋肥的意思，就是我們的工程人員，在引見控釋肥的時(shí)

6、候也頗感為難，專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)往往把農(nóng)民兄弟們弄得更加糊涂。于是，我們決議改動(dòng)產(chǎn)品的品類稱號(hào)，重新開創(chuàng)更為簡(jiǎn)單、直白的新品類，既利于大家了解，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)占。經(jīng)反復(fù)研討與創(chuàng)意，我們開創(chuàng)了化肥行業(yè)的全新品類智膜肥。產(chǎn)品晉級(jí)，智膜肥膜是控釋肥區(qū)別傳統(tǒng)化肥最直觀、最凸現(xiàn)的特征；想要占領(lǐng)控施肥品類，必需先占領(lǐng)膜；智膜肥，巧妙實(shí)現(xiàn)了品類占位，構(gòu)成了控釋肥向智膜肥的轉(zhuǎn)換，以后的化肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將變成“單元肥、復(fù)合肥、智膜肥。在包裝設(shè)計(jì)上，我們除創(chuàng)意設(shè)計(jì)了籠統(tǒng)化的智膜小超人外，還突破了傳統(tǒng)化肥的包裝風(fēng)格，以強(qiáng)沖擊力的廣告畫面構(gòu)成了包裝元素，巔覆了傳統(tǒng)的包裝方式。 品牌晉級(jí)，打造肥業(yè)帝國(guó)從中央到地方，從節(jié)約能源

7、到環(huán)保，都在關(guān)注著企業(yè)的控釋肥產(chǎn)品。為充分把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們推出了三大戰(zhàn)略舉措。戰(zhàn)略舉措一、本身觀念的轉(zhuǎn)變。從“肥料供應(yīng)商、“化肥銷售者到真正的“肥業(yè)科技先導(dǎo)者、“科學(xué)施肥專家、“農(nóng)民用肥顧問。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部，我們本著為我所用的原那么，設(shè)計(jì)了，組織學(xué)習(xí)了“蒙牛方式與“海爾方式，實(shí)施了駐點(diǎn)營(yíng)銷方式，制定了駐點(diǎn)管理實(shí)施綱要，并設(shè)置了梯級(jí)培訓(xùn)制度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部員工的互訓(xùn)。針對(duì)企業(yè)外部寬廣經(jīng)銷商，我們借亞洲最大的控釋肥消費(fèi)基地落成、二期工程奠基之際，召開了“王者比肩，圖謀天下的大型經(jīng)銷商會(huì)議，我們按照大片，剪輯了專題片，創(chuàng)意地彰顯了企業(yè)的雄心與實(shí)力，令經(jīng)銷商自信心倍增；同期，站在全行業(yè)

8、開展的高度上，結(jié)合全國(guó)農(nóng)技推行中心、國(guó)家化肥質(zhì)檢中心等權(quán)威部門召開了“中國(guó)控釋肥研討與運(yùn)用頂峰論壇；針對(duì)郵政物流系統(tǒng)召開了以“新鄉(xiāng)村，新郵政，新開展為主題的效力三農(nóng)開展論壇；針對(duì)重要經(jīng)銷商推出了“財(cái)富之旅大型聯(lián)誼回饋活動(dòng)。戰(zhàn)略舉措二、建立“肥業(yè)科技先導(dǎo)者、“智膜肥、“真正的控釋肥新規(guī)范以一致顧客的觀念。我們將以博得規(guī)范而博得市場(chǎng)。2005年9月，“肥業(yè)科技先導(dǎo)者籠統(tǒng)初次在第十五界世界植物營(yíng)養(yǎng)大會(huì)上亮相，并與組委會(huì)共同舉行了“控釋肥研討與運(yùn)用高級(jí)研討會(huì)；11月，在濰坊化肥行業(yè)雙交會(huì)上，“智膜肥以小面積展位初次亮相即引發(fā)行業(yè)追捧，膜的概念獨(dú)樹一幟，小投入搶走了大手筆的風(fēng)光。2006年，專攻東北市場(chǎng)

9、的哈爾濱行業(yè)展會(huì)上，金魚缸的獨(dú)特產(chǎn)品展現(xiàn)，再次掀起行業(yè)震動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)熱情。戰(zhàn)略舉措三、效力體系和方式的構(gòu)建與轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷與其說是在銷售產(chǎn)品，不如說是在銷售效力。為此，我們著手搭建效力價(jià)值鏈。與清華大學(xué)、農(nóng)業(yè)大學(xué)、農(nóng)技推行中心協(xié)作的北京金正大研討院、山東博士后任務(wù)站、濟(jì)南全國(guó)農(nóng)化效力中心相繼成立；農(nóng)科院士基金，農(nóng)業(yè)科技提高獎(jiǎng)緊張籌化；萬畝控釋肥實(shí)驗(yàn)田任務(wù)相繼在全國(guó)展開；配合農(nóng)業(yè)部15件實(shí)事，開展了“科技興農(nóng)、效力三農(nóng)進(jìn)萬家的百名農(nóng)技專家萬里行活動(dòng)；300輛農(nóng)化效力車的捐贈(zèng)；結(jié)合，舉行了為期一年的“科學(xué)施肥知識(shí)大獎(jiǎng)賽我們要成為中國(guó)控釋肥第一品牌，進(jìn)一步成為有世界影響力的肥料品牌。品牌崛起斷貨、斷貨、斷貨。由于企業(yè)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)能所限，加之實(shí)行著以實(shí)驗(yàn)田為中心的營(yíng)銷漸進(jìn)手段，智膜肥從上市那天起，就不斷處于供不應(yīng)求的局面。目前企業(yè)正加快控釋肥二期工程的建