中國電影行業(yè)購買者特征分析

1、電影行業(yè)購買者特征研究分析、八、-前言隨著經(jīng)濟一體化速度的加快，我們步入一個消費社會。經(jīng)濟價值的觀念成為我們社會里一種強烈的文化影像，使消費文化蔓延到我們生活的所有領(lǐng)域。在消費文化結(jié)構(gòu)中，觀眾掌控了一定的電影生產(chǎn)與消費的權(quán)力，因此電影產(chǎn)業(yè)不僅是生產(chǎn)影片，更是生產(chǎn)影片的消費群落。消費者即購買者研究是市場營銷理論的重要組成部分。在國內(nèi)，電影市場營銷研究已經(jīng)不是一個新的課題，但是側(cè)重點多放在政策環(huán)境和發(fā)行體制上，而對于消費者的研究還不夠深入，無論是理論研究者還是實踐經(jīng)營者，對于電影消費者的了解都比較缺乏。針對電影消費者進行細致、科學(xué)的研究，對于充實、完善電影市場營銷理論有十分重要的意義。1、電影消費

2、者特征描述任何產(chǎn)品都有其相對穩(wěn)定的消費者群體，一切的營銷和生產(chǎn)活動都應(yīng)該以消費者為中心。因此，充分了解消費者群體，了解其構(gòu)成和特征，是保證營銷和生產(chǎn)方向正確的前提，也是產(chǎn)品是否能擁有好的市場的關(guān)鍵。在本次調(diào)查研究中，電影消費者的群體結(jié)構(gòu)和特征呈現(xiàn)如下：電1影消費者的年齡結(jié)構(gòu)電影消費者的年齡主要其中在19-年2齡5組和26-年3齡5組，形成絕對消費主力。且主要以年輕大學(xué)生以及年輕白領(lǐng)為主。電2影消費者的性別結(jié)構(gòu)本次調(diào)查認為性別分布上并沒有明顯特征，分布比較平均，這也符合實際情況，即電影消費者在性別分布上沒有明顯特征。.電3影消費者的受教育水平電影消費者的受教育水平相對較高，以大專和本科教育程度為

3、主；其次是高中和中專。電4影消費者的職業(yè)分布電影消費者的職業(yè)分布在調(diào)查中顯示出一定的特征：首先以白領(lǐng)為主的公司職員占絕對優(yōu)勢；次之的消費主力為學(xué)生；此外，商業(yè)零售服務(wù)人員、管理人員、工程技術(shù)科研人員也占取了一定比例。2、電影消費者消費心理和意愿特征分析電1影消費者的消費動機電影的消費具有小群體消費的特征，并且其消費動機中有社交、增進感情的心理訴求，其中社交的成分較大。人們都有社交需求，而影院是一個很好的社交場所。人們喜歡成群或者結(jié)伴地去電影院，例如一家三口的周末活動、年輕情侶的約會以及一些朋友群體的社交出行。請朋好友可以一起分享電影帶來的沒好感受，可以就共同的話題展開討論，進行精神上的交流。通

4、過去影院看電影這一充滿儀式性的活動，可以達到社交目的。而在日常的社交生活中，電影常常成為人們的話題，使得陌生/不陌生的人們在一起交換信息，互相了解。同時，電影作為時尚話題，也常常成為社會熱點事件的主角，沒看過某部人們熱議的電影就好像脫離了社會大眾的輿論環(huán)境。影2響電影消費者選擇影院的因素消費者在選擇時，通常會綜合考慮很多因素。其中，對消費者的決策影響最大的是影院所放映的影片，幾乎一半的消費者會把這一點作為選擇影院的首要考慮因素；其次是該影院的影音環(huán)境等其他因素。此外不同年齡組消費者在對影院選擇選擇時的所注重的首要因素也有些微差別。其中構(gòu)成消費主力的19-年2齡5組和26-年3齡5組觀眾，對于票

5、價和交通的重視程度不同。19-年2齡5組的觀眾更注重票價因素；相對應(yīng)的選擇交通作為首要考慮的消費者，在19-年2齡5組則占比不高。影3響電影消費者選擇影片的因素消費者在購買電影票前，都會對影片有所選擇。在這個選擇的過程中，消費者最看重的因素是影片的故事題材；其次是演員陣容。消費者對導(dǎo)演、口碑、制作規(guī)模、媒體評論和獲獎情況的注重程度相差不大，都不及前兩者。此外我還發(fā)現(xiàn)，男性對于導(dǎo)演的關(guān)注率較高，而女性對于故事題材和演員陣容的關(guān)注率會高出男性。2.電4影消費者對影片類型的喜好2.4對.故1事情節(jié)的喜好對于消費者最看重的影片故事題材，總體來說，喜劇片是最受歡迎的，在關(guān)于影片類型喜好的多選題中，大多數(shù)

6、的消費者選擇了喜劇片，相對于其他類型影片來說，有絕對優(yōu)勢；其次，愛情片、傳記片、動作片、科幻片、災(zāi)難片、警匪片和驚悚片的支持率旗鼓相當。對于不同類型電影的喜愛，男性和女性之間的差別表現(xiàn)得比較明顯。女性對浪漫愛情影片、家庭倫理片和歌舞片的支持率明顯高于男性；而男性對于黑幫影片和紀錄片的喜愛大大超過女性。此外，災(zāi)難片、驚悚片、歷史傳記片、科幻片、動作片的支持者中，男性的比例略高于女性比例；而兒童片、動物片、動畫片的支持者中，女性略高于男性。從不同年齡的喜好差別角度來說，只有對驚悚片的喜好群體略微呈現(xiàn)低齡特征，歷史、傳記片略微呈現(xiàn)高齡特征。19-年2齡5組和26-年3齡5組這兩大消費主體沒有明顯差別

7、，后者對黑幫影片的喜好率，略高于前者。2.4對.影2片產(chǎn)地的喜好依照產(chǎn)地對影片進行劃分，最受歡迎的是美國影片，港臺影片的支持率次之，其次是歐洲影片和日韓影片，國產(chǎn)影片的支持率最低，以上數(shù)據(jù)與電影票房情況基本吻合。從年齡組間進行分析，則發(fā)現(xiàn)大陸影片的支持者主要為老年人，而青少年對大陸影片的支持率很低，尤其是13-歲1的8青少年；港臺片的支持者明顯為低齡青少年，美國片的支持者呈高齡趨勢。2.4對.影3片結(jié)局的喜好關(guān)于喜歡什么樣的影片結(jié)尾，觀眾的選擇與我們預(yù)期相符，仍是以圓滿大結(jié)局為主，其次是開放性結(jié)尾，而悲劇結(jié)尾并不被大多數(shù)人認可。2.電5影消費者對明星的喜好明星是影片的重要元素，也是影響消費者選

8、擇影片的重要因素之一。目前，明星效應(yīng)是很多產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的根基。尤其是在大學(xué)生群體中，追星屢見不鮮。新媒體營銷，處處充斥著“明星效應(yīng)”和“粉絲經(jīng)濟”。2.電6影消費者對票價的心理期望值調(diào)查表明，現(xiàn)行的電影票價與電影消費者對于電影票價的心理期望值相比，明顯較高。消費者最愿意接受的票價范圍是20-元3；0其次為1020元?？傮w看來愿意接受40元以下票價的消費者，占絕大多數(shù)。3、電影消費者消費的消費行為和習(xí)慣電1影消費者的觀影方式觀看一部影片的方式不僅限于到影院觀看，現(xiàn)實電影消費者通常還可以通過其他方式欣賞到一部影片，這些觀影途徑形成了為對票房市場的有力競爭。但選擇到影院觀看的還是占主流；其次會選擇買

9、影碟觀看，僅略低于到影院觀看，可見其對影院市場的沖擊力；再次目前有很多槍版影片也是眾多人群的選擇。電2影消費者的觀影頻率在現(xiàn)實電影消費者中，每隔1-個2月到影院看一次電影的人數(shù)占大多數(shù)；其次為每半個月看一次的。而此前有調(diào)研成果顯示，全國年人均觀影次數(shù)不足0.次2，即全國人均5年看一次電影。由此分析，在中小城市和農(nóng)村中，電影市場相對北京這樣的大城市于來說要蕭條得多。電3影消費者知曉影片信息的途徑消費者在選擇觀看某部影片之前，通常會對影片進行一定的了解，在眾多影片信息傳播途徑中，報刊的傳播效率最高，大部分消費者通常會通過報刊知曉影片信息；其次是電視媒體，部分消費者能夠從電視媒體中獲得影片信息；再次

10、是互聯(lián)網(wǎng)和影院的宣傳。雖說“酒香不怕巷子深”，但這畢竟是一個信息爆炸的時代，一部優(yōu)秀的電影作品即使再怎么“叫好”，如果少了意識的營銷，沒有把有關(guān)電影的信息推送到潛在受眾的電腦、手機上、朋友圈里，是否“叫座”不好說，但票房成績一定會有所折扣。電4影消費者通常選擇的觀影同伴獨自到影院觀看電影的消費者比較少，大多數(shù)消費者會與他人一起觀看，其中最常選擇的觀影同伴為同學(xué)、同事、戀人、伴侶。由此分析，電影的消費具有小群體消費的特征，并且其消費動機中有社交、增進感情的心理訴求。關(guān)于觀影同伴，男性和女性的選擇基本差別不大，但是選擇與同學(xué)、同事一起看電影的人中男性的比例低于女性；而選擇獨自看電影的人中男性比例明

11、顯高于女性。3.電5影消費者的其它消費習(xí)慣3.5其.它1娛樂休閑方式在被訪者的日常生活習(xí)慣中，看電視仍是最熱門的娛樂休閑方式，大部分人都會把看電視作為最通常的休閑方式，選擇此項的消費者中女性所占比例較高，略高于男性；其次是上網(wǎng)，此中男性則略高于女性；再次是通過各種方式看影片（包括到影院中觀看和購買影碟等），男女無差異。此外，選擇健身的男性比例高于女性，選擇、看文藝演出和聚會的女性比例高于男性。觀影決策方式大部分消費者都是在到達影院之前就已經(jīng)確定了要觀看的影片，極少數(shù)的消費者是先去影院，再挑影片。對于前者，影響其作出購買決策的主要因素是前期的媒體宣傳，而對于后者則主要是影院的陣地宣傳。3.電6影消費者的購票渠道隨著大數(shù)據(jù)時代的來到，據(jù)了解觀察，大多數(shù)人在觀影前都會選擇購票，比如貓眼電影、淘票票、美團、大眾點評等熱門。通過這種方式購票不僅方便且優(yōu)惠力度較大，是較多年輕觀影者的首要選擇。4結(jié)論根據(jù)藝恩發(fā)布的2015-中2國0電1影6產(chǎn)業(yè)報告，中國電影產(chǎn)業(yè)正處于高歌猛進的快車道，201年5中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模首次達到100億0元，電影關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模305億0元，電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口超過60萬。與中國宏觀經(jīng)濟中消費占比逐年提升的趨勢相同，201年5電影產(chǎn)業(yè)消費占比達到63，%預(yù)計今年將增加4