畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)2

1、/畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 題 目 名 稱： 吉林延邊金剛山辣白菜營銷策略研究學(xué) 院：專 業(yè) / 班 級(jí)：學(xué) 生：學(xué) 號(hào)：指 導(dǎo) 教 師： 摘要辣白菜是我國傳統(tǒng)特色發(fā)酵食品的典型代表之一，歷史悠久，文化深厚，風(fēng)味優(yōu)雅，是源自中國本土的生物技術(shù)產(chǎn)品，生生不息，世代相傳，享譽(yù)世界。中國是辣白菜的發(fā)源地，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定地增長，人們的購買能力不斷增強(qiáng)，而且辣白菜作為與人們的生活息息相關(guān)的消費(fèi)品逐漸受到人們的歡迎和重視。辣白菜行業(yè)適時(shí)而生并呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)。但是，我國辣白菜工業(yè)化發(fā)展時(shí)間較短，整體生產(chǎn)水平偏低、生產(chǎn)方式還比較落后，同時(shí)人們消費(fèi)觀念落后，消費(fèi)水平相對(duì)低下，影響著泡菜業(yè)的發(fā)展。因此如

2、何運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理知識(shí)來促進(jìn)辣白菜的發(fā)展和提高辣白菜企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，是本文研究的內(nèi)容和探索的方向。本文以吉林省延邊金剛山食品有限公司為研究對(duì)象，首先在理論概述部分詳細(xì)介紹了市場(chǎng)營銷相關(guān)理論，客觀分析了延邊地區(qū)辣白菜行業(yè)現(xiàn)狀和金剛山食品的營銷現(xiàn)狀及存在的問題；通過分析金剛山食品所面臨的營銷環(huán)境，利用PEST矩陣對(duì)該公司的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找出企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α２⒃诖嘶A(chǔ)上應(yīng)用調(diào)查問卷法研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買行為和消費(fèi)傾向。在論文的最后提出了集中資源優(yōu)勢(shì)以培養(yǎng)核心競(jìng)爭力、積極引進(jìn)培養(yǎng)高級(jí)營銷人才、建立市場(chǎng)信息反饋機(jī)制、提高金剛山辣白菜品牌等實(shí)施建議。關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境；金剛山辣白菜；營銷策略ABSTRA

3、CTSpicy cabbage is a typical representative of the characteristics of Chinas traditional fermented food, has a long history and profound culture, elegant flavor is derived from local Chinese biotechnology products, endless, from generation to generation, is famous in the world. China is the birthpla

4、ce of spicy cabbage, as Chinas economy continued to grow steadily, peoples purchasing power will continue to enhance, and spicy cabbage as closely linked with peoples life of consumer goods has attracted peoples attention and welcome. Timely and raw spicy cabbage industry and presents a fast, strong

5、 pulled trend. But our spicy cabbage industry development time is short, the overall production level is low, production is still relatively backward with When the people behind the concept of consumption, consumption levels are relatively low, affecting the development of pickles industry. Therefor

6、e, how to use modern marketing knowledge management to promote the development of spicy cabbage and spicy cabbage enterprises to improve market competitiveness, this paper to explore the content and direction.The Jilin Province Yanbian Diamond Mountain Food , Ltd. as the research object, first of al

7、l in an overview of the theory are introduced in detail related marketing theories, objective analysis of the marketing situation and existing problems of Yanbian area spicy cabbage industry status and the mount Kumgang food. Through the analysis of the marketing environment of gold just mountains o

8、f food faces, using pest matrix to analyze the marketing environment of the company, find out the development potential of the enterprise. And based on this application questionnaire method was used to study the local consumer purchase behavior and the propensity to consume. In paper finally puts fo

9、rward the centralized resource advantage to cultivate the core competitiveness, and actively introduce senior marketing personnel training, the establishment of city Field information feedback mechanism to improve the implementation of the recommendations of the King Kong Shan spicy cabbage brand.Ke

10、ywords:Marketing environment;Spicy cabbage;Marketing strategy目錄TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc26861 1緒論 PAGEREF _Toc26861 1 HYPERLINK l _Toc16127 1.1研究背景 PAGEREF _Toc16127 1 HYPERLINK l _Toc2489 1.2研究目的和意義 PAGEREF _Toc2489 1 HYPERLINK l _Toc22764 1.2.1研究的目的 PAGEREF _Toc22764 1 HYPERLINK l _Toc23200 1

11、.2.2研究的意義 PAGEREF _Toc23200 1 HYPERLINK l _Toc20297 1.3文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc20297 1 HYPERLINK l _Toc27887 1.4研究思路與方法 PAGEREF _Toc27887 2 HYPERLINK l _Toc9806 1.4.1研究思路 PAGEREF _Toc9806 2 HYPERLINK l _Toc29614 1.4.2研究方法 PAGEREF _Toc29614 3 HYPERLINK l _Toc19913 2相關(guān)理論 PAGEREF _Toc19913 4 HYPERLINK l _Toc1

12、1444 2.1消費(fèi)者行為學(xué)綜述 PAGEREF _Toc11444 4 HYPERLINK l _Toc27760 2.2 PEST分析法 PAGEREF _Toc27760 4 HYPERLINK l _Toc27442 3延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc27442 6 HYPERLINK l _Toc31418 3.1延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景 PAGEREF _Toc31418 6 HYPERLINK l _Toc6053 3.2延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc6053 6 HYPERLINK l _Toc20875 4金剛山辣白菜營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析

13、PAGEREF _Toc20875 8 HYPERLINK l _Toc22612 4.1延邊金剛山企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc22612 8 HYPERLINK l _Toc13111 4.2金剛山辣白菜發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc13111 8 HYPERLINK l _Toc28357 4.3金剛山辣白菜的宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc28357 9 HYPERLINK l _Toc18856 4.3.1政治環(huán)境 PAGEREF _Toc18856 9 HYPERLINK l _Toc31179 4.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc31179 9 HYPERL

14、INK l _Toc10924 4.3.3社會(huì)環(huán)境 PAGEREF _Toc10924 10 HYPERLINK l _Toc2335 4.3.4技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc2335 11 HYPERLINK l _Toc15283 4.4金剛山辣白菜的微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc15283 11 HYPERLINK l _Toc5792 4.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭狀況 PAGEREF _Toc5792 11 HYPERLINK l _Toc22667 4.4.2消費(fèi)者行為分析 PAGEREF _Toc22667 11 HYPERLINK l _Toc23212 5金剛山辣白菜營銷影響

15、因素的調(diào)查分析 PAGEREF _Toc23212 12 HYPERLINK l _Toc31954 5.1調(diào)查對(duì)象概況 PAGEREF _Toc31954 12 HYPERLINK l _Toc23604 5.2描述性統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc23604 12 HYPERLINK l _Toc28224 5.2.1辣白菜認(rèn)知程度調(diào)查 PAGEREF _Toc28224 12 HYPERLINK l _Toc25206 5.2.2辣白菜購買標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查 PAGEREF _Toc25206 13 HYPERLINK l _Toc5621 5.2.3消費(fèi)傾向調(diào)查 PAGEREF _Toc5621

16、14 HYPERLINK l _Toc23940 5.3小結(jié) PAGEREF _Toc23940 14 HYPERLINK l _Toc26982 5.3.1消費(fèi)者對(duì)辣白菜購買動(dòng)機(jī)由物質(zhì)化向精神化轉(zhuǎn)型 PAGEREF _Toc26982 14 HYPERLINK l _Toc17406 5.3.2消費(fèi)者對(duì)辣白菜需求趨向安全性和營養(yǎng)性 PAGEREF _Toc17406 15 HYPERLINK l _Toc1965 6金剛山辣白菜存在的問題和發(fā)展優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc1965 16 HYPERLINK l _Toc6060 6.1金剛山辣白菜存在問題 PAGEREF _Toc6060

17、16 HYPERLINK l _Toc5691 6.1.1生產(chǎn)規(guī)模小 PAGEREF _Toc5691 16 HYPERLINK l _Toc4059 6.1.2品牌影響力不足 PAGEREF _Toc4059 16 HYPERLINK l _Toc65 6.1.3產(chǎn)品價(jià)格混亂，定價(jià)方法傳統(tǒng) PAGEREF _Toc65 16 HYPERLINK l _Toc8106 6.1.4人才短缺 PAGEREF _Toc8106 17 HYPERLINK l _Toc5713 6.2金剛山辣白菜發(fā)展優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc5713 17 HYPERLINK l _Toc32677 6.2.1需求

18、潛力 PAGEREF _Toc32677 17 HYPERLINK l _Toc14335 6.2.2資源優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc14335 18 HYPERLINK l _Toc23909 7金剛山辣白菜營銷對(duì)策和建議 PAGEREF _Toc23909 19 HYPERLINK l _Toc16263 7.1創(chuàng)新營銷模式，增大顧客讓渡價(jià)值 PAGEREF _Toc16263 19 HYPERLINK l _Toc10513 7.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，全面提升員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 PAGEREF _Toc10513 19 HYPERLINK l _Toc26576 7.3集中資源以培養(yǎng)核心競(jìng)

19、爭力 PAGEREF _Toc26576 20 HYPERLINK l _Toc30702 7.4建立市場(chǎng)信息反饋機(jī)制 PAGEREF _Toc30702 21 HYPERLINK l _Toc26424 7.5建立綠色食品基地，保障食品安全 PAGEREF _Toc26424 21 HYPERLINK l _Toc27741 7.6加大產(chǎn)品宣傳力度，提升延邊辣白菜知名度 PAGEREF _Toc27741 22 HYPERLINK l _Toc3599 8總結(jié)與展望 PAGEREF _Toc3599 23 HYPERLINK l _Toc22277 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc2227

20、7 24 HYPERLINK l _Toc28082 結(jié)束語 PAGEREF _Toc28082 25 HYPERLINK l _Toc8687 致謝 PAGEREF _Toc8687 26 HYPERLINK l _Toc30107 附錄A PAGEREF _Toc30107 27 HYPERLINK l _Toc24031 英文原文 PAGEREF _Toc24031 27 HYPERLINK l _Toc7658 中文翻譯 PAGEREF _Toc7658 29 HYPERLINK l _Toc19257 附錄B PAGEREF _Toc19257 311緒論1.1研究背景辣白菜是我國傳

21、統(tǒng)特色發(fā)酵食品的典型之一，歷史悠久，文化深厚，風(fēng)味優(yōu)雅，是源自中國本土的生物技術(shù)品，生生不息，世代相傳，享譽(yù)世界。延邊朝鮮族自治州是中國吉林省的邊疆近海地區(qū)，是我國最大的朝鮮族聚居區(qū)。經(jīng)過長期的歷史的積淀，形成了本地區(qū)獨(dú)具民族特色的食品及飲食文化，如延邊的泡菜、冷面、狗肉等特色食品，以其豐富的營養(yǎng)、獨(dú)特的口味和深厚的民族底蘊(yùn)聞名全國，備受消費(fèi)者的青睞。在這些特色民俗食品中，朝鮮族的泡菜就是最具特色的一種食品，泡菜產(chǎn)生至今有1000多年的歷史，通常被當(dāng)?shù)厝朔Q為辣白菜，是朝鮮族飲食當(dāng)中最有特色的一種。延邊地區(qū)目前生產(chǎn)泡菜企業(yè)多達(dá)上百家，但大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，仍處于發(fā)展階段。1.2研究目的和意義

22、1.2.1研究的目的目前吉林省延邊金剛山辣白菜食品行業(yè)的發(fā)展與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)相比存在較大的差距，市場(chǎng)占有率低，品牌知名度低。且影響延邊金剛山辣白菜營銷的原因以及改變這種營銷現(xiàn)狀，開拓市場(chǎng)，提高品牌知名度等都是迫切需要解決的問題。本文借鑒市場(chǎng)營銷理論，通過充分了解金剛山品牌和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)延邊金剛山辣白菜營銷因素進(jìn)行分析，提出適合延邊金剛山辣白菜的營銷策略，并針對(duì)性的提出延邊金剛山辣白菜的市場(chǎng)營銷的對(duì)策與建議。1.2.2研究的意義通過本文研究有利于延邊金剛山企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身營銷策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)金剛山企業(yè)未來營銷做出適合自身的營銷策略。發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)特色民俗食品產(chǎn)業(yè)，不但能弘揚(yáng)中華民族文化

23、，能更進(jìn)一步促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育民族地區(qū)新的具有地方特色的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。通過本文研究有利于推動(dòng)延邊金剛山企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，打響延邊金剛山辣白菜的民族品牌。1.3文獻(xiàn)綜述國內(nèi)辣白菜產(chǎn)業(yè)工藝方面的研究進(jìn)展：辣白菜是乳酸菌發(fā)酵食品典型代表之一，歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。從可查閱的文獻(xiàn)資料來看，國內(nèi)學(xué)者大多數(shù)是研究辣白菜的工藝特色及乳酸菌的功能特性，其中在2015年3月孟令帥、張穎辣白菜中乳酸菌的分離鑒定中通過對(duì)辣白菜的DNA序列分析對(duì)81株菌進(jìn)行分子鑒定，通過序列分析進(jìn)行屬種鑒定。結(jié)果表明:81株菌均為乳酸菌,分別來自2個(gè)屬6個(gè)種,45株為屎腸球菌,25株為植物乳桿菌,4株為干酪乳桿菌,3株為戊糖乳

24、桿菌,2株為短乳桿菌,2株為堅(jiān)強(qiáng)腸球菌。研究結(jié)果為我國東北辣白菜中乳酸菌作進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。在2011年崔鳳月、王愈辣白菜工藝特色及改進(jìn)措施的初步探討中通過對(duì)四川泡菜和辣白菜的生產(chǎn)工藝進(jìn)行比較，重點(diǎn)闡述了辣白菜的兩方面工藝特色：配料和采用低溫下發(fā)酵及貯藏方式。李會(huì)友1的吉香居食品的營銷策略分析中指出中國是泡菜的發(fā)源地，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，泡菜行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，而泡菜行業(yè)進(jìn)入門檻低，使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭加劇，所以在泡菜行業(yè)還沒有出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)性全國泡菜品牌。文勇杰2的朝鮮族食品文化及其產(chǎn)業(yè)化初探中得出延邊金剛山企業(yè)主營的辣白菜從20世紀(jì)90年代后期，走向市場(chǎng)，受到全國各民族和各層次消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛

25、，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角，還銷往日本、韓國、俄國等，在市場(chǎng)上占據(jù)了較為穩(wěn)定的地位。在國外，Tony Stankus3在Pickled Vegetable Condiments: A Global Industry and Its Literature中指出黃瓜，辣椒，酸菜，是目前領(lǐng)先的工業(yè)酸洗或固態(tài)發(fā)酵調(diào)味品在美國餐飲業(yè)和消費(fèi)者購買，經(jīng)過審查的三個(gè)主要的泡菜加工方法，提供科學(xué)和技術(shù)摘要。Emily M.Wilson,Suzanne D4在Consumer Acceptability of Cucumber Pickles Produced by Fermentation in Calcium

26、Chloride Brine for Reduced Environmental Impact中通過研究氯化鈣鹽水發(fā)酵生產(chǎn)的黃瓜泡菜，研究是否確定泡菜產(chǎn)品消費(fèi)者的接受程度將由CaCl2鹽水黃瓜發(fā)酵和貯藏的影響。總的來看，國內(nèi)對(duì)于辣白菜研究主要在于發(fā)酵、乳酸菌及功能特性，研究具有一定實(shí)用價(jià)值。而從可查閱到的文獻(xiàn)來看，國內(nèi)對(duì)辣白菜的營銷策略缺乏一定的研究。1.4研究思路與方法1.4.1研究思路本文是以延邊金剛山辣白菜的營銷環(huán)境進(jìn)行研究的，本文的主要研究思路為，根據(jù)查詢現(xiàn)有的理論和相關(guān)文獻(xiàn)歸納主要觀點(diǎn)，在結(jié)合調(diào)查分析結(jié)果，將延邊地區(qū)辣白菜和金剛山辣白菜進(jìn)行研究。本文通過八個(gè)部分對(duì)延邊金剛山辣白菜的營

27、銷策略進(jìn)行研究。第一部分緒論對(duì)研究背景、研究目的和意義、文獻(xiàn)綜述、研究思路與方法進(jìn)行介紹。第二部分從營銷理論、PEST分析法等方面對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行綜述。第三部分對(duì)延邊地區(qū)辣白菜產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析。第四部分通過對(duì)延邊金剛山辣白菜的公司介紹和營銷環(huán)境分析。第五、六部分通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查問卷來找出金剛山辣白菜的營銷策略存在的問題。第七部分是結(jié)合前面六個(gè)部分的分析提出金剛山辣白菜營銷策略的建議。第八部分是對(duì)全文的總結(jié)。通過大量的文獻(xiàn)閱讀研究，提出本文的研究結(jié)論。通過對(duì)營銷策略知識(shí)的應(yīng)用，對(duì)金剛山辣白菜營銷的優(yōu)劣勢(shì)分析，并提出相應(yīng)建議。同時(shí)為辣白菜企業(yè)在當(dāng)下時(shí)代所要做的變革方向提供思路和借鑒。1.4.2研究方

28、法文章主要采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、實(shí)地調(diào)研等研究方法。（1）文獻(xiàn)資料法通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、百度指數(shù)、行業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)資源和校圖書館館圖書等途徑，獲得與研究課題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行大量文獻(xiàn)的閱讀和學(xué)習(xí)，吸取了國內(nèi)外專家學(xué)者的研究精華，形成了自己研究的理論框架。（2）問卷調(diào)查法文章主體將會(huì)運(yùn)用到問卷調(diào)查這一實(shí)證方法，對(duì)于論文所羅列的某些觀點(diǎn)，在羅列之前會(huì)根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并在線上線下同時(shí)進(jìn)行發(fā)放回收，以調(diào)査結(jié)果作為觀點(diǎn)的論據(jù)和支撐，強(qiáng)化說服力。（3）實(shí)地調(diào)研通過對(duì)延邊地區(qū)辣白菜產(chǎn)業(yè)的實(shí)地考察，收集大量數(shù)據(jù)，為論文提供數(shù)據(jù)佐證。2相關(guān)理論2.1消費(fèi)者行為學(xué)綜述隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)階段我

29、國居民的收入水平有了大幅度的提高，消費(fèi)者需求趨多樣化、社會(huì)化和個(gè)性化以及復(fù)雜化。消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效用是消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。國外市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)。”而國內(nèi)把消費(fèi)者行為的定義為：“消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買商品過程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)者的購買到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段，知識(shí)階段，評(píng)定階段，信

30、任階段，行動(dòng)階段，體驗(yàn)階段。消費(fèi)者消費(fèi)商品的動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者本身的欲望。欲望即“需要而沒有”，指一個(gè)人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。物品之所以能成為用于交換的商品，原因在于商品恰好具有滿足消費(fèi)者某些方面欲望的能力。通常認(rèn)為，欲望源于人的內(nèi)在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多樣性，一種欲望得到滿足，更高層次的欲望也會(huì)隨之產(chǎn)生。因此，人的欲望表現(xiàn)為無限性，至少相對(duì)于獲取滿足欲望的手段而言如此。這就決定了人們?cè)诳芍涞馁Y源既定的條件下，會(huì)盡可能多地獲取商品，以便使自身的欲望得到最大滿足。另一方面，對(duì)特定的商品而言，人的欲望又是有限的。隨著一個(gè)人擁有或者消費(fèi)某一特定商品的數(shù)量越來越多，人

31、們想要而未得到某種東西的不足之感和求足之愿就會(huì)越來越弱。所以，人們也會(huì)將有限的資源用于不同的商品之中。人們的欲望是消費(fèi)者對(duì)商品需求的動(dòng)因，商品具有滿足消費(fèi)者欲望的能力，消費(fèi)者則依據(jù)商品對(duì)欲望滿足的程度來選擇不同的商品及相應(yīng)的數(shù)量。消費(fèi)者擁有或消費(fèi)商品或服務(wù)對(duì)欲望的滿足程度被稱為商品或服務(wù)的效用。一種商品或服務(wù)效用的大小，取決于消費(fèi)者的主觀心理評(píng)價(jià)，由消費(fèi)者欲望的強(qiáng)度所決定。而欲望的強(qiáng)度又是人們的內(nèi)在或生理需要的反映，所以同一種商品對(duì)不同的消費(fèi)者或者一個(gè)消費(fèi)者的不同狀態(tài)而言，其效用滿足程度也會(huì)有所不同。2.2 PEST分析法PEST分析法是企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析的常用工具。根據(jù)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活

32、動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場(chǎng)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來直接影響的各種因素，包括：企業(yè)內(nèi)部狀況、營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭者、社會(huì)公眾。宏觀營銷環(huán)境是指那些作用于微觀營銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控的宏觀因素。PEST 分析法分別從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面分析企業(yè)影響所處的宏觀環(huán)境，如圖2.1：政治法律環(huán)境：國家政局、政府政策、政府管制、立法等經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹等社會(huì)文化環(huán)境：教育水平

33、、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、飲食文化、社會(huì)習(xí)俗等 企業(yè)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)總體水平、技術(shù)突破產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度等圖2.1 PEST分析框架3延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況3.1延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景延邊朝鮮族自治州是中國吉林省的邊疆近海地區(qū)，是我國最大的朝鮮族聚居區(qū)。經(jīng)過長期歷史的積淀，形成了本地區(qū)獨(dú)具民族特色的食品及飲食文化，如延邊的泡菜、冷面、狗肉等特色食品，以其豐富的營養(yǎng)、獨(dú)特的口味和深厚的民族底蘊(yùn)聞名全國，倍受消費(fèi)者青睞。在這些特色民俗食品中，朝鮮族的泡菜就是最具特色的一種民俗食品。泡菜產(chǎn)生至今已有1000多年的歷史，通常又被當(dāng)?shù)厝朔Q為辣白菜，是朝鮮族飲食中最有特色的一種，一般的制

34、法是將白菜用鹽水浸泡幾天，洗干凈后再抹上辣椒、蔥、蒜、姜等調(diào)料，有的還根據(jù)自己喜愛的口味加入蘋果，梨片等，然后放在窖里儲(chǔ)藏，半個(gè)月后，方可拿出來食用。還可以將蘿卜、黃瓜、新鮮菜等用同種方法腌制。泡菜一年四季皆可制作，美味開胃。它具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值，富含維他命 A、B、C 和無機(jī)質(zhì)、蛋白質(zhì)及乳酸菌等多種營養(yǎng)素，泡菜中摻入的蔥、姜、蒜、辣椒及各種海鮮汁等香辛材料還有利于人體新陳代謝，具有抗氧化、抗衰老和殺菌等功能。自上世紀(jì)80年代后，泡菜這一傳統(tǒng)食品開始進(jìn)入市場(chǎng)，上世紀(jì)90年代中期前后開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。時(shí)至2016年，延邊地區(qū)生產(chǎn)泡菜的企業(yè)已有上百家，但年銷售額達(dá)500萬元的卻不到10家。生產(chǎn)規(guī)

35、模小、品牌意識(shí)淡薄、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營理念滯后等原因，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展壯大。發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)特色民俗食品產(chǎn)業(yè)，不但能弘揚(yáng)中華民族文化，更能進(jìn)一步促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培育民族地區(qū)新的具有地方特色的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。3.2延邊地區(qū)泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國朝鮮族傳統(tǒng)食品走向市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)過程。從世紀(jì)年代開始，泡菜、打糕類、米腸和各種小菜逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和集市上見到的家庭手工生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量較少。到了世紀(jì)年代中期，增加了長白山山珍野菜的加工品。生產(chǎn)方式是擴(kuò)大的家庭手工作坊式工廠。世紀(jì)年代后期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一大批中小型朝鮮族傳統(tǒng)食品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品種類明顯增加，粗略估計(jì)有上百種。其中泡菜類和醬

36、類作為朝鮮族傳統(tǒng)食品的代表性品種，尤為出眾。辣白菜作為朝鮮族傳統(tǒng)食品中的代表性飲食，走出家庭手工作坊，實(shí)現(xiàn)了商品化，越來越受到全國各民族和各層次消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。延邊泡菜以其獨(dú)特的風(fēng)味和新穎性，不僅在國內(nèi)薪露頭角，還銷往日本、韓國、朝鮮、俄國等。除此之外，眾多的山野菜加工品、玉米面條、打糕冷面及各種小菜，都在市場(chǎng)上占據(jù)了較為穩(wěn)定的地位。4金剛山辣白菜營銷現(xiàn)狀及環(huán)境分析4.1延邊金剛山企業(yè)簡介延邊金剛山食品有限公司是一家專業(yè)研究、生產(chǎn)、銷售高檔辣白菜的現(xiàn)代化食品加工企業(yè)，公司的注冊(cè)商標(biāo)“金剛山”被認(rèn)定為延邊州知名商標(biāo)，吉林省著名商標(biāo)，公司被延邊州政府評(píng)定為州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，正在申報(bào)吉林省農(nóng)

37、業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。公司經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，目前已成為全國較大的朝鮮族風(fēng)味泡菜生產(chǎn)廠家。2015年被評(píng)選為中國北方旅游交易會(huì)指定產(chǎn)品。延邊金剛山企業(yè)是新崛起的“中國泡菜之鄉(xiāng)”。中國辣白菜在延邊，延邊是國內(nèi)有名的辣白菜生產(chǎn)聚集地，公司占地32000平方米，注冊(cè)資本1400萬元，總資產(chǎn)5000余萬元，職工200余人。延邊金剛山食品有限公司自2003年4月成立以來，一直憑著穩(wěn)定、上乘的產(chǎn)品質(zhì)量得到認(rèn)可，且經(jīng)過多年努力，獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)：注冊(cè)商標(biāo)金剛山為吉林省著名商標(biāo)；金剛山牌辣白菜為吉林省名牌產(chǎn)品，也是獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)使用地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，并多次在國內(nèi)外食品博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)；企業(yè)被省政府命名為吉林省農(nóng)

38、業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)；被省工商局評(píng)為“守合同重信用”3A級(jí)企業(yè)。金剛山食品商標(biāo)系列產(chǎn)品自投放市場(chǎng)以來，深受廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎，已經(jīng)在東北三省進(jìn)行大規(guī)模銷售，產(chǎn)品已經(jīng)打入全國很多著名的大型商場(chǎng)和超市。公司打造的直營店、加盟連鎖店、專賣店已達(dá)500余家，2015年成立的公司電商部正逐步成長，線上線下的資源整合將為企業(yè)的跨越式發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這幾年來，金剛山公司的發(fā)展得到了省、州、市各級(jí)政府及領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心與扶持，并強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)現(xiàn)代化管理，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，讓吉林泡菜產(chǎn)品走向世界。4.2金剛山辣白菜發(fā)展現(xiàn)狀延邊州是吉林省內(nèi)加工生產(chǎn)辣白菜最大產(chǎn)區(qū)。而延邊州內(nèi)共有32家生產(chǎn)企業(yè)，其中以金剛山和可利亞等為主

39、要生產(chǎn)家。延邊可利亞食品有限公司是中韓合資食品生產(chǎn)企業(yè)，年并從韓國、日本、德國引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，產(chǎn)品有60多種，年產(chǎn)能力4500噸。而金剛山經(jīng)過十多年的發(fā)展，在2015年成為中國辣白菜市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，全國有500多家專賣店和加盟店。金剛山以辣白菜為核心產(chǎn)品，共有100多種朝鮮族風(fēng)味泡菜和腌制產(chǎn)品。數(shù)量上遠(yuǎn)超競(jìng)爭對(duì)手可利亞。產(chǎn)品大量出口韓國日本，是韓國泡菜指定的供應(yīng)商。年銷量6000噸，年利潤5000多萬元人民幣。金剛山辣白菜保持在朝鮮族地區(qū)的領(lǐng)先地位，并攻略中國其他地區(qū)的市場(chǎng)。表4.1 延邊地區(qū)各廠商2016年第一季度以及2015年第三、第四季度銷售額比較排名廠商2016年第一季度銷售額

40、2015年第三季度銷售額2015年第四季度銷售額1金剛山21.70%19.60%23.50%2可利亞15.10%13.50%12.70%3東北亞10.20%13.10%9.60%4高麗山10.50%12.80%13.20%5延城小菜11.30%11.50%18.80%其他31.20%41.00%22.20%總計(jì)100.00%100.00%100.00%數(shù)據(jù)來源：延邊州技術(shù)監(jiān)督局由表4.1可以看出來，延邊金剛山辣白菜在2016年第一季度銷售額達(dá)到21.70%，排名第一。從2015年的銷售額也可以看出金剛山辣白菜在延邊地區(qū)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。4.3金剛山辣白菜的宏觀環(huán)境分析4.3.1政治環(huán)境中國是

41、世界上第一蔬菜生產(chǎn)大國。其中最傳統(tǒng)、做普遍、最大量的蔬菜制品當(dāng)數(shù)腌制蔬菜。在漫長的歷史進(jìn)程中，隨著工藝技術(shù)日趨完善，產(chǎn)品不斷發(fā)揚(yáng)光大，異彩紛呈，涌現(xiàn)出許多著名品牌，其中辣白菜以其獨(dú)特的風(fēng)格脫穎而出。辣白菜以其酸鮮純正、脆嫩芳香、清爽可口、自然本色、醇厚綿長、解膩開胃、促消化增食欲等品位及功效吸引著業(yè)內(nèi)人士和眾多中外消費(fèi)者。而延邊地區(qū)作為辣白菜之鄉(xiāng)，其傳統(tǒng)文化、獨(dú)特制作方法更是將辣白菜傳遍世界。在2015年6月吉林省委書記巴音朝魯兩次到金剛山公司察看項(xiàng)目進(jìn)展情況，并指出“加強(qiáng)現(xiàn)代化管理，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，讓吉林泡菜產(chǎn)品走向世界?！痹?015年7月延邊州長李景浩到金剛山公司調(diào)研。隨著“長吉圖”戰(zhàn)略的實(shí)

42、施，延邊地區(qū)前沿窗口地位將進(jìn)一步得以強(qiáng)化，依托延邊的特色生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，面向中、韓、日、俄、朝市場(chǎng)，穩(wěn)步發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，打造特色生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌，將成為延邊地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。這將為延邊泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供長效政策保障，省政府與州政府決定給予金剛山辣白菜公司特殊優(yōu)惠政策。4.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國的經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速發(fā)展，人們消費(fèi)需求多樣化，有利于各行業(yè)的發(fā)展。自從我國加入WTO，也將拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長，對(duì)于辣白菜行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)更多消費(fèi)者，而經(jīng)濟(jì)保持增長使得國民收入進(jìn)一步增加，國民消費(fèi)能力提高，人均支出相對(duì)增加，對(duì)辣白菜的銷售有著積極的影響。金剛山辣白菜面臨的壓力，首先是國

43、內(nèi)其他地區(qū)眾多具有強(qiáng)烈競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的泡菜企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的影響，如四川泡菜的快速及其川味食品的高效傳播力，四川的消費(fèi)者更多，旅游帶動(dòng)的消費(fèi)者更是不計(jì)其數(shù)。使得金剛山辣白菜營銷競(jìng)爭更為激勵(lì)，而金剛山需要把握自己的優(yōu)勢(shì)才能創(chuàng)造更多利潤。 圖4.2 2012-2016金剛山辣白菜出口和銷售增長數(shù)據(jù)來源：延邊州技術(shù)監(jiān)督局從圖4.2可以看出金剛山辣白菜出口量和銷售保持持續(xù)增長，尤其近兩年的速度加快，由于近兩年的韓劇大大被國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，也拉動(dòng)了辣白菜的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。延邊州2015年的生產(chǎn)總值是300億元，人均GDP為57660元，金剛山帶動(dòng)了延邊州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)前景廣闊，有極大的

44、消費(fèi)需求量，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)多。4.3.3社會(huì)環(huán)境辣白菜白菜是朝鮮族世代相傳的一種佐餐食品，是地道的朝鮮風(fēng)味，辣白菜有朝鮮辣醬的獨(dú)特味道，也有白菜本身的清脆，吃起來很爽口。辣白菜是一種發(fā)酵食品。辣白菜用魚醬、辣椒、蒜等作料配制而成，它不但味美、爽口，而且具有豐富的營養(yǎng)，是朝鮮族餐桌上不可缺少的主要開胃菜。隨著信息化的發(fā)展，辣白菜將逐漸被越來越多的人們所認(rèn)識(shí)和接受。 辣白菜不僅是一道風(fēng)味小菜，更是一種飲食文化的象征，一種朝鮮族文化的代表，朝鮮族是我國56個(gè)名族中一個(gè)小數(shù)民族之一，這樣的飲食文化的傳播，使得民族之間的交流和融合更加的和諧。4.3.4技術(shù)環(huán)境隨著科技的進(jìn)步帶給辣白菜業(yè)的專業(yè)化分工、工業(yè)生

45、產(chǎn)變革提供了條件，因此也為辣白菜業(yè)帶來不少機(jī)遇，信息化技術(shù)的進(jìn)步給辣白菜業(yè)管理帶來了新的發(fā)展，金剛山企業(yè)如有特制的生產(chǎn)設(shè)備用于生產(chǎn)辣白菜，高度自動(dòng)化的設(shè)備可以完成制作辣白菜所有繁瑣的工作。金剛山辣白菜除了擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，更依靠自己的獨(dú)特秘方，占據(jù)著市場(chǎng)。4.4金剛山辣白菜的微觀環(huán)境分析4.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭狀況就延邊地區(qū)而言，消費(fèi)者接觸最多的就是金剛山辣白菜、可利亞辣白菜、延城小菜。而國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者接觸最多的是四川泡菜，如烏江榨菜、什錦泡菜、下飯菜等。隨著國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)多樣化，消費(fèi)者往往注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在面對(duì)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭壓力，金剛山在吉林省內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在國內(nèi)其他市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)。

46、近幾年來由于中韓的交流越來越頻繁，韓國的文化和飲食習(xí)慣越來越被中國消費(fèi)者所熟知和接受。而金剛山辣白菜的原產(chǎn)地是吉林省延吉市，延吉市是朝鮮族的聚集地并且延吉離韓國、朝鮮很近，很容易讓人聯(lián)想到正宗的辣白菜，使得金剛山得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可的機(jī)會(huì)5。4.4.2消費(fèi)者行為分析從消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)來分析：消費(fèi)者購買辣白菜是為了佐餐，還有一部分原因是消費(fèi)者對(duì)韓國文化和韓國飲食的好奇與喜愛。由于韓劇大量涌入國內(nèi)視線，那些讓人垂涎欲滴的韓國飲食讓消費(fèi)者都想去品嘗一下，而辣白菜作為最普遍也是最經(jīng)濟(jì)的韓國飲食自然成為了消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品6。從消費(fèi)者購買偏好來分析：由于辣白菜產(chǎn)品有很多，有品牌和無品牌的辣白菜在國內(nèi)市場(chǎng)

47、比比皆是，所以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是大多是根據(jù)味道是否正宗和品牌進(jìn)行選擇性購買。5金剛山辣白菜營銷影響因素的調(diào)查分析在前文的研究中，可以看出金剛山辣白菜營銷的幾個(gè)主要影響因素，但是換個(gè)角度看，利潤產(chǎn)生于銷售，最終來源于消費(fèi)者。為了說明研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，文章增加了此部分內(nèi)容，即從消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為選擇角度分析，發(fā)現(xiàn)支配整個(gè)延邊地區(qū)辣白菜銷售完成的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而驗(yàn)證研究結(jié)果的科學(xué)性，更為金剛山銷售策略的進(jìn)一步改進(jìn)提供有價(jià)值的參考。5.1調(diào)查對(duì)象概況本部分問卷主要采用隨機(jī)選取方式，在問卷進(jìn)行的時(shí)候隨機(jī)選取過路行人做的簡單調(diào)查，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，問卷發(fā)放100份，收回有效問卷92份，有效率達(dá)92%，調(diào)查對(duì)

48、象基本信息統(tǒng)計(jì)如下：表5.1基本統(tǒng)計(jì)信息性別百分比年齡百分比學(xué)歷百分比可支配收入百分比男36.03%20歲以下15.12%初中23.32%7009.66%女63.97%20-2925.67%高中27%700-160025.98%30-3933.52%大專21.74%1600-250033.23%40-4925.69%本科27.94%2500-350031.13%合計(jì)100%100%100%100%5.2描述性統(tǒng)計(jì)接下來通過對(duì)問卷的數(shù)據(jù)匯總和整理，問卷數(shù)據(jù)內(nèi)容主要針對(duì)被訪人員對(duì)辣白菜的了解程度、平日購買辣白菜的選取標(biāo)準(zhǔn)、辣白菜的消費(fèi)傾向三個(gè)方面。5.2.1辣白菜認(rèn)知程度調(diào)查表5.2消費(fèi)者對(duì)辣白菜

49、認(rèn)知調(diào)查表會(huì)自制辣白菜百分比購買頻率百分比購買種類百分比了解品牌數(shù)百分比了解種類數(shù)百分比基本不購買8%辣白菜68%0個(gè)15.32%1種0是68.57%偶爾購買56%醬類10%1-2個(gè)62.23%2種24%經(jīng)常購買36%小吃類22%3-5個(gè)11.82%2種以上76%否31.43%6個(gè)10.63%合計(jì)100%100%100%100%100%由表5.2可以看出在被訪的92位消費(fèi)者中，自制辣白菜食用的或者是會(huì)自制的有68位，差不多占了總數(shù)一半，而且年齡偏大；對(duì)于購買頻率，有67%的受訪者表示需要的時(shí)候偶爾購買，30%的受訪者經(jīng)常購買，只有3%的受訪者基本不購買；并且當(dāng)中購買辣白菜的占總數(shù)的59%，購買

50、醬類的占14%，購買泡調(diào)料菜和下飯菜的占27%。對(duì)泡菜品牌的了解情況，知道六個(gè)泡菜品牌以上的只有5位，知道三到五個(gè)品牌的有27位，知道一到兩個(gè)品牌的有60位，對(duì)于延邊泡菜的分類，有88%的受訪者只能說出分類中的兩種以上，12%的受訪者只知道其中一種?？梢?，消費(fèi)者對(duì)于辣白菜品牌認(rèn)知和基本特征認(rèn)知度還很缺乏，購買頻率也不是很高，如今仍然有不少人愿意自己制作泡菜類食用。5.2.2辣白菜購買標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查圖5.3 消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)選擇受訪者在店面選擇過程中，通過圖5.3可以看出，消費(fèi)者在店面選擇的過程中，最重視購物環(huán)境，其次是購物便利性和興旺程度，最后再是估摸檔次和店面功能，可見消費(fèi)者購買地點(diǎn)選擇都比較注重自

51、身感受和方便性，并且隨著時(shí)代的變遷，人們?cè)絹碓阶非缶竦臐M足和身心的放松。按照受訪者選取店面的標(biāo)準(zhǔn)相同的分析方法，經(jīng)過對(duì)問卷中受訪者選取產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)得知，他們選擇的辣白菜，首先關(guān)注的是保質(zhì)期和安全標(biāo)志，其次是價(jià)格因素和品種，最后才是品牌，可見在當(dāng)今消費(fèi)者在消費(fèi)觀念中已經(jīng)把價(jià)格的讓渡價(jià)值放在了次要地位，食品安全已經(jīng)上升為首要關(guān)注因素，他們的安全意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全和營養(yǎng)功能要求越來越高，而對(duì)價(jià)格的敏感度己經(jīng)相對(duì)有所降低；另外，按照相同方法統(tǒng)計(jì)，他們?cè)趯?duì)店內(nèi)環(huán)境的重視程度上，最重視的是產(chǎn)品自身特征，其次是員工服務(wù)態(tài)度和店內(nèi)裝修，最后是員工購物導(dǎo)向和結(jié)算方式，可見現(xiàn)在消費(fèi)者購物都傾向理性化，不

52、容易被導(dǎo)購員左右購買抉擇，除了對(duì)購買商品本身的特性重視之外，對(duì)店員的服務(wù)質(zhì)量要求也越來越高。5.2.3消費(fèi)傾向調(diào)查通過對(duì)問卷中消費(fèi)者對(duì)泡菜的消費(fèi)傾向相關(guān)問題數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，92位受訪者中有39人表示有自己鐘愛的品牌，其余53人都表示對(duì)品牌沒有多大忠誠度，針對(duì)如果有自己購買后比較滿意的辣白菜種類或者辣白菜品牌，有32位表示會(huì)適當(dāng)?shù)赝扑]給朋友或同事購買，其余大多數(shù)沒有明顯的主動(dòng)宣傳行動(dòng)。而從圖5.4可以看出消費(fèi)者在購買辣白菜時(shí)最注重食品安全性。 圖5.4 消費(fèi)者消費(fèi)傾向可見，在受訪的消費(fèi)者對(duì)泡菜的消費(fèi)觀念中，對(duì)辣白菜安全性最為重視，隨著當(dāng)今社會(huì)層出不窮的食品安全危機(jī)事件，人們?cè)絹碓阶⒅仫嬍硨?duì)身體

53、的危害性，時(shí)刻以健康為重，其次是營養(yǎng)功能的開發(fā)，他們希望從最少的商品品類中獲取最大化的營養(yǎng)價(jià)值，也是為了健康，再次是價(jià)格，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度雖然己不是最高，但仍然放在比較重要的位置，接下來便是口味開發(fā)和品種幵發(fā)，如今消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)較以往有了很大改變，追求品種的多樣性和口味的多樣性，成為了飲食類的主要追求。5.3小結(jié)5.3.1消費(fèi)者對(duì)辣白菜購買動(dòng)機(jī)由物質(zhì)化向精神化轉(zhuǎn)型問卷結(jié)果顯示消費(fèi)者購買辣白菜之前選擇店面的首要標(biāo)準(zhǔn)是購物環(huán)境，可見如今的消費(fèi)者購物不再是單純的購買行為，更是對(duì)購物過程的一種享受，這也是金剛山辣白菜在店面形象和內(nèi)部環(huán)境相對(duì)高檔的專賣店銷售額較好的結(jié)論，而大型綜合超市相對(duì)雜

54、食店和便利店等，在店面寬敞度、明亮度、產(chǎn)品陳列等方面有更大優(yōu)勢(shì)，所以單位利潤較高。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)谶x擇購買辣白菜或其它泡菜時(shí)不再是單一的購買行為，而是更注重精神化需求7。5.3.2消費(fèi)者對(duì)辣白菜需求趨向安全性和營養(yǎng)性隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們購買食品更注重食品安全性，在食品的安全前提下注重營養(yǎng)。過去人們?cè)谶x擇購買食品時(shí)往往看重的是購買產(chǎn)品的價(jià)格，而導(dǎo)致一些小作坊的不斷出現(xiàn)，加大了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭力和破壞產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加大了人們不再購買食品的意愿，隨著食品安全打假的日益嚴(yán)重，食品危機(jī)事件不斷減少，人們開始了新的購買行為方式：注重食品的安全性和營養(yǎng)性。價(jià)格不再是主導(dǎo)地位，而是食品安全性和營養(yǎng)性是消費(fèi)者

55、看重的，從而使得一些正規(guī)企業(yè)快速發(fā)展。6金剛山辣白菜存在的問題和發(fā)展優(yōu)勢(shì)6.1金剛山辣白菜存在問題6.1.1生產(chǎn)規(guī)模小延邊地區(qū)目前生產(chǎn)泡菜的企業(yè)多達(dá)上百家，但大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，且分散，仍處于初步發(fā)展階段，僅有金剛山、可利亞、東北亞等少數(shù)企業(yè)銷售額超過500萬元。而金剛山作為目前延邊州內(nèi)最大的辣白菜加工基地，廠房面積3.2萬平方米，不足50畝，建筑面積2.4萬平方米，不足40畝，原料基地建設(shè)較滯后，不能滿足加工需求。大型、專用基地建設(shè)較緩慢，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平有待進(jìn)一步提高，與優(yōu)質(zhì)的加工生產(chǎn)要求有較大差距。加工企業(yè)單體規(guī)模能力不足，根據(jù)國內(nèi)其他泡菜企業(yè)加工量、銷售收入等，可以看出金剛山企業(yè)規(guī)模加

56、工能力不足，銷售收入還不高，尚有很大的增長空間。6.1.2品牌影響力不足國家地理保護(hù)標(biāo)志“金剛山”泡菜影響力不足。其表現(xiàn)為：一是目前尚沒有泡菜企業(yè)申報(bào)其使用權(quán)。二是宣傳推廣一頭重一頭輕。作為吉林省地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其宣傳推廣應(yīng)由政府、企業(yè)共同努力。但目前的狀況是金剛山辣白菜影響力只局限于吉林省內(nèi)，并沒有在國內(nèi)其他省份打下品牌影響力。三是名氣不夠響?！敖饎偵健崩卑撞俗鳛獒u腌菜類國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品中的后起之秀，在國內(nèi)市場(chǎng)，沒有像“烏江榨菜”、“老干媽”等老字號(hào)品牌那樣達(dá)到家喻戶曉的地步。在國際市場(chǎng)，雖然“金剛山”辣白菜是韓國泡菜的指定供應(yīng)商，但金剛山辣白菜品牌塑造和宣傳力度不夠，被國內(nèi)外消費(fèi)者所

57、熟知的僅僅是朝鮮族冷面、泡菜等“軟品牌”。雖然延邊地區(qū)泡菜有可利亞、金剛山、延城小菜等十幾個(gè)產(chǎn)品品牌，但也僅限于本地知名，卻沒有一個(gè)國家名牌或馳名商標(biāo)，沒有形成一個(gè)核心品牌，品牌的市場(chǎng)知名度不高，與日益擴(kuò)大的市場(chǎng)空間相比，明顯滯后8。6.1.3產(chǎn)品價(jià)格混亂，定價(jià)方法傳統(tǒng)金剛山辣白菜的定價(jià)在15-30之間，產(chǎn)品包裝為400g-500g，而金剛山辣白菜價(jià)格體系出現(xiàn)混亂的原因，除了采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法外，有些經(jīng)銷商的管理混亂也是一大因素。由于金剛山企業(yè)對(duì)各地經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策不一致，有些經(jīng)銷商為了獲取更多的企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)便會(huì)低價(jià)拋貨，擴(kuò)大自身銷售量；一些銷售范圍相鄰經(jīng)銷商為了爭搶客源，甚至?xí)贸鲆徊糠址道?/p>

58、作為獎(jiǎng)勵(lì)。金剛山辣白菜在專賣店或各大超市售賣，但是由于零售商與超市的銷售價(jià)格不受生產(chǎn)商的影響，所以零售商的價(jià)格和商超的價(jià)格不統(tǒng)一，使得在消費(fèi)者心中沒有一個(gè)明確的價(jià)格，出現(xiàn)價(jià)格混亂的價(jià)格。6.1.4人才短缺中國泡菜業(yè)近幾年所呈現(xiàn)的爆炸性增長將泡菜企業(yè)對(duì)高級(jí)人才尤其是高級(jí)營銷人才的需求推向了一個(gè)高潮。由整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭來看，泡菜整個(gè)行業(yè)最終還是要被人來驅(qū)動(dòng)，而泡菜企業(yè)之間的競(jìng)爭也最終將成為人才特別是高級(jí)人才之間的競(jìng)爭。金剛山食品的人才問題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是缺乏技術(shù)人員；二是缺乏具備現(xiàn)代管理知識(shí)的中層干部；三是缺乏具有現(xiàn)代營銷理念的營銷人員。（1）缺乏技術(shù)人員金剛山企業(yè)的技術(shù)人員流失比較嚴(yán)重，缺少

59、高級(jí)人才，雖然金剛山企業(yè)生產(chǎn)過程可以做到全機(jī)械化、自動(dòng)化，但目前的研發(fā)人員仍然很少，而且在核心技術(shù)上也還沒有新的突破。（2）管理低效金剛山企業(yè)的管理人員，由于近幾年調(diào)整較大，管理層之間的相互配合還不夠默契，缺乏系統(tǒng)化的管理知識(shí)，沒有制定詳細(xì)的公司中長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)管理意識(shí)淡薄，管理人員的思維還不夠開闊，管理決策較多，沒有形成制度化及標(biāo)準(zhǔn)化。由此，整體的管理效率低下。（3）營銷人員素質(zhì)問題金剛山企業(yè)在吉林省內(nèi)的各大專賣店的銷售點(diǎn)有著本質(zhì)的營銷區(qū)別。延邊州人民熱情好客，且銷售自己喜愛的辣白菜更是抱有一種特殊情感。而省內(nèi)其他銷售點(diǎn)的銷售人員普遍缺乏營銷知識(shí)，還有相當(dāng)一部分人還是加盟初期并沒有受過專

60、業(yè)的營銷培訓(xùn)，沒有系統(tǒng)科學(xué)的營銷知識(shí)，面對(duì)市場(chǎng)無所適從，導(dǎo)致部分市場(chǎng)產(chǎn)出比例失調(diào)，收效甚微，營銷策略和方法仍處于比較低的水平上。各地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展不平衡，業(yè)績差距比較大，有些傳統(tǒng)的老市場(chǎng)也存在銷售業(yè)績下滑的現(xiàn)象。銷售人員責(zé)任心、進(jìn)取心不強(qiáng)，其營銷觀念、銷售手段沒有與公司的營銷策略接軌，部分老市場(chǎng)的銷售人員安于現(xiàn)狀，工作中缺乏主動(dòng)性，不思進(jìn)取，使傳統(tǒng)老市場(chǎng)未得到合理開發(fā)。同時(shí)，他們?nèi)杂靡酝匿N售手段來對(duì)待不斷變化的營銷環(huán)境，這極大地增加了客戶、終端、消費(fèi)者流失的可能性9。6.2金剛山辣白菜發(fā)展優(yōu)勢(shì)6.2.1需求潛力從國際國內(nèi)看，辣白菜產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。近幾年來我國辣白菜產(chǎn)銷量逐年上升，年均增幅也都在