企業(yè)戰(zhàn)略-利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提高飯店競爭力

1、.：.； 文檔資源內(nèi)容摘要：在日益猛烈的業(yè)內(nèi)競爭壓力下，飯店能否能制定并執(zhí)行真實可行的市場戰(zhàn)略，關(guān)鍵取決于該飯店管理者對其顧客的偏好、以及影響顧客行為的要素了解得能否正確和全面。數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)正可以為飯店管理者提供這樣一個全面、深化了解顧客行為的窗口。有效的運用數(shù)據(jù)發(fā)掘工具，并將獲得的信息轉(zhuǎn)化為真實可行的措施，可以給我們的飯店帶來優(yōu)勢明顯的競爭力。關(guān)鍵詞：飯店業(yè) 數(shù)據(jù)發(fā)掘 決策樹 數(shù)據(jù)發(fā)掘概述 數(shù)據(jù)發(fā)掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實踐運用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)角度，數(shù)據(jù)發(fā)掘是一種新的商業(yè)信息處置技術(shù)，其主要特點是對

2、商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進展抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處置，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。 據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)開掘技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)和跟蹤數(shù)據(jù)集合中潛在的方式，因此，有人以為，在數(shù)據(jù)庫中，處置隱藏的知識、不可預(yù)料的方式和新規(guī)那么的發(fā)現(xiàn)的一切方法中，數(shù)據(jù)發(fā)掘是最有效的。假設(shè)沒有數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，許多數(shù)據(jù)就很能夠停留在未運用的階段。正是數(shù)據(jù)發(fā)掘為飯店管理者提供了全面、深化地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂；也正是由于其發(fā)明客戶價值的才干，數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)曾經(jīng)被國外一些飯店作為一個重要的競爭工具運用。比如：Hilton Corporation在它的Beverly Hills總部運用了E.piphany E.

3、4軟件，Starwood Corporation也引進了Unica Corp的Affmium軟件。 數(shù)據(jù)發(fā)掘的研討方法和步驟 飯店生存與否的關(guān)鍵，是它能否有才干為顧客提供令其稱心的效力和設(shè)備，比如飯店的清潔情況、登記入住和結(jié)賬能否方便快捷、飯店效力員能否有禮貌、價錢能否合理等等。 但是要把這些對顧客偏好的了解轉(zhuǎn)化為有效的競爭力，飯店就需求發(fā)掘有效的客戶特征信息。而飯店能否能制定并執(zhí)行真實可行的市場戰(zhàn)略正是取決于飯店對客戶偏好和行為特征的了解能否正確和全面。因此，我們首先需求利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)開掘出詳細有效的客戶特征信息。 定義目的 開發(fā)任何數(shù)據(jù)發(fā)掘模型，都應(yīng)該遵守目的同樣的規(guī)那么：明確的目的，恰

4、當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)預(yù)備，適宜的工具和技術(shù)，嚴(yán)厲的處置和全面的驗證。經(jīng)常被忽略也最值得強調(diào)的是，數(shù)據(jù)發(fā)掘模型之間最主要的區(qū)別是目的的區(qū)別。其處置步驟往往是一樣的。所以，我們在詳細實施中，不僅要從建模的角度強調(diào)定義目的的重要性，還需求從商業(yè)的角度強調(diào)明晰定義目的的重要性。 數(shù)據(jù)預(yù)備 數(shù)據(jù)預(yù)備是數(shù)據(jù)發(fā)掘模型開發(fā)過程的第一個步驟，也是最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)發(fā)掘的工具也很重要，但是數(shù)據(jù)是框架信息庫，模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)親密相關(guān)。數(shù)據(jù)預(yù)備階段包括這幾個部分的任務(wù)數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。 首先我們必需搜集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只需對目的主體和市場有非常透徹的了解，才能夠為目的模型選擇出最

5、正確的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完好數(shù)據(jù)集以后，下一步需求對數(shù)據(jù)進展清理，即檢查數(shù)據(jù)，找出錯誤、異常值和缺失值。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)預(yù)備過程中最破費時間、最乏味，但也是最重要的步驟，由于后面發(fā)掘任務(wù)的質(zhì)量依賴于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和正確性。為了使后面的發(fā)掘任務(wù)易于進展，我們還需求進展數(shù)據(jù)集成，即未不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲。在擁有明確的目的和干凈、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)之后，還需求進展數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于發(fā)掘的方式和數(shù)據(jù)歸約，使數(shù)據(jù)可以發(fā)揚最正確效果。 選擇數(shù)據(jù)發(fā)掘工具和技術(shù) 數(shù)據(jù)發(fā)掘工具有很多，比如：規(guī)那么歸納、聚類、決策樹、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。每個工具都有它的優(yōu)點和缺陷，不能簡單的說哪種工具好，哪種不好

6、。我們需求針對詳細的情況和飯店方案的目的來選擇最適宜的工具。 這個步驟包括定義模型構(gòu)造是樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、還是規(guī)那么歸納？、搜索選擇詳細的算法和驗證什么時候算法可以得到正確的模型并停頓計算？。 處置、驗證和實現(xiàn)模型 模型開發(fā)的一個重要準(zhǔn)那么是：用模型開發(fā)過程中未運用過的數(shù)據(jù)來驗證模型。這個準(zhǔn)那么可以檢驗?zāi)Ｐ偷膹妷研?。所以，在預(yù)備好數(shù)據(jù)、選擇好適宜的數(shù)據(jù)發(fā)掘工具后，需求進展的是模型處置之前最后一個步驟將數(shù)據(jù)文件分割成建模數(shù)據(jù)集和驗證數(shù)據(jù)集兩個部分。然后，我們就可以用預(yù)備好的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)發(fā)掘工具處置模型了。而建立的模型能否強壯，就需求在驗證數(shù)據(jù)集上檢驗?zāi)Ｐ汀＜僭O(shè)模型驗證的結(jié)果不佳，能夠是由于數(shù)據(jù)有問題、

7、變量匹配差或建模運用的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)不合理等要素呵斥的，就需求運用適宜的驗證技術(shù)使模型更加嚴(yán)厲、有效。在勝利地發(fā)掘出有用的信息后，就可以利用這些信息來制定適宜的市場戰(zhàn)略。經(jīng)過這種方式，我們可以把數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)發(fā)掘出來的信息轉(zhuǎn)化成為有效的企業(yè)競爭力。 數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)在飯店業(yè)的運用 這里援用了一個基于韓國奢華飯店的實例研討，旨在闡明數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和適用性，并借此案例進一步闡明在飯店業(yè)運用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)的詳細實施過程。這個研討的目的是協(xié)助 飯店決策者建立飯店顧客的行為方式，并以此作為飯店制定可行市場戰(zhàn)略的重要根底。 為了最大化地獲取并反映飯店顧客的行為方式，研討者選擇了韓國漢城在運營價錢、地理

8、位置等方面都類似的11家飯店，并在光臨這11家飯店的顧客中精挑細選出281位顧客，對其進展了問卷調(diào)查。為了獲得顧客情況的數(shù)據(jù)資料，研討者在問卷調(diào)查中經(jīng)過設(shè)定的14個問題，主要調(diào)查了與之相關(guān)聯(lián)的十多項數(shù)據(jù)。這十多項數(shù)據(jù)以下三個方面：顧客的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)年齡、性別、國籍、職業(yè)；顧客的行為數(shù)據(jù)游覽的目的、過去光臨飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式；顧客的心思或態(tài)度數(shù)據(jù)對飯店效力員的禮貌、快速/平滑處置顧客贊揚、預(yù)訂的便利性、前臺效力等方面的稱心程度。值得強調(diào)的是，研討者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對飯店業(yè)本身以及顧客、市場情況等方面透徹了解之上的，比如研討者所調(diào)查的顧客對于飯店提供的某些

9、效力的稱心度數(shù)據(jù)，是從曾經(jīng)被證明與飯店效力質(zhì)量嚴(yán)密相關(guān)的屬性中挑選出來的。同時應(yīng)指出，由于顧客稱心度數(shù)據(jù)等是無法從飯店數(shù)據(jù)庫得到的，所以研討者運用了問卷調(diào)查這一方式對建模數(shù)據(jù)進展了完善。 在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后，研討者首先對搜集的數(shù)據(jù)進展了清理，即填寫缺失值，平滑噪聲數(shù)據(jù)，識別、刪除孤立點，并糾正數(shù)據(jù)的不一致性。但僅僅有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是不夠的，還需求對一些數(shù)據(jù)進展處置。在這個研討實例中，研討者主要是把對一些顧客屬性數(shù)據(jù)包括飯店稱號；顧客的性別、國籍、職業(yè)、支付方式、游覽目的、選擇的房間和樓層類型；顧客對飯店預(yù)訂房間的便利性、效力員的禮貌情況、效力質(zhì)量、處置顧客贊揚情況等方面的稱心程度轉(zhuǎn)化為了簡

10、單的、便于處置的數(shù)字。比如：把研討中的11家飯店稱號用數(shù)字1-11表示；飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0男性，1女性；把國籍屬性轉(zhuǎn)化為：1美國，2歐洲，3日本，4韓國，5除了日韓的亞洲；把顧客對各項目的的稱心度屬性都轉(zhuǎn)化為：5=非常稱心，4比較稱心，3普通，2比較不稱心，1完全不稱心；把顧客支付方式轉(zhuǎn)化為1游覽支票，2現(xiàn)金，3信譽卡；把顧客旅游目的轉(zhuǎn)化為1商務(wù)游覽，2旅游。然后，研討者把一切的數(shù)據(jù)都安排到一個Excel文件中，并將其轉(zhuǎn)化為SPSS格式，使后面的任務(wù)便于展開。 針對這個研討的目的預(yù)測顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等問題上的顧客行為方式，我們需求發(fā)掘顧客行為方式與其人口統(tǒng)計學(xué)資料年齡

11、、性別、國籍、職業(yè)、對飯店各項效力或設(shè)備的稱心度情況之間的相互關(guān)系。而發(fā)掘出的信息的商業(yè)價值在于為飯店經(jīng)理人提供決策根據(jù)。所以，發(fā)掘出的信息必需是飯店經(jīng)理人容易了解的。這樣，信息最終才干轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢競爭力。 正是由于上述各種緣由，研討者在諸多數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)中選擇了構(gòu)造和生成規(guī)那么易于了解的決策樹。而在CART、C5.0、CHAID等多種建立決策樹的算法中，研討者選擇了C5.0，是由于其速度快、內(nèi)存占用小、修剪才干和交互驗證的特征可以使預(yù)測更準(zhǔn)確。 為了能在詳細實施中僅僅提煉出對飯店管理者設(shè)計有關(guān)戰(zhàn)略有用的信息，而不是產(chǎn)生大量的規(guī)那么集，研討者對訓(xùn)練數(shù)據(jù)集設(shè)置了一個準(zhǔn)確度為50的閥值，而且只選

12、擇了預(yù)測準(zhǔn)確性超越80的規(guī)那么。研討者最終運用SPSS的數(shù)據(jù)發(fā)掘運用工具Clementine還是發(fā)掘出了50多條有關(guān)規(guī)那么。這50多條規(guī)那么從顧客的年齡、國籍、職業(yè)、性別、游覽目的、選擇飯店、支付方式、光臨頻率、在飯店的停留時間等各個方面詳細分析了顧客的行為方式，提示了導(dǎo)致或影響這些顧客行為的各種要素，其中一些可以為飯店管理者提供決策上的支持。 發(fā)掘出的這50多條規(guī)那么中，有一些規(guī)那么是比較明顯的，是有閱歷的飯店管理者在管理任務(wù)中曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以覺察的規(guī)那么；而另一些規(guī)那么卻是潛在的、是飯店管理者不易覺察或無法覺察的。同時，發(fā)掘出來的這50多條規(guī)那么并不一定都是有用的或是有意義的，在管理者詳細

13、把這些規(guī)那么用于管理實際中時，不同的戰(zhàn)略目的往往需求不同的規(guī)那么作為根底。 比如，研討者發(fā)掘出了如下有關(guān)顧客光臨情況的規(guī)那么：假設(shè)顧客為30多歲的男性或30歲至40多歲的女性，并曾經(jīng)光臨過某個飯店四次，那么這位顧客很有能夠再光臨這家飯店或與之類似的飯店；而40多歲的男性顧客曾經(jīng)光臨過某家飯店四次，那么不太能夠再次光臨這家飯店或與之類似的飯店；光臨過某家飯店多于五次的女性顧客很能夠再光臨這家飯店或與之類似的飯店十次以上；假設(shè)顧客曾經(jīng)光臨過某家飯店兩次，而且他住在飯店的規(guī)范層，又是直接在飯店預(yù)訂房間的，同時他對于飯店房間的大小比較稱心，那么這位顧客很能夠再光臨這家飯店或與之類似的飯店五到九次。 上

14、述有關(guān)顧客光臨情況闡明：這家飯店的管理者在對有價值顧客進展定位時，可以首先排除曾經(jīng)光臨過本飯店四次的40多歲的男性顧客，并把曾經(jīng)光臨過本飯店五次以上的女性顧客定位為最有價值顧客，同時把曾經(jīng)光臨過本飯店四次的30多歲的男性和30至40多歲的女性定位為比較有價值顧客。這樣，管理者就可以經(jīng)過諸如僅針對有價值顧客進展常客獎勵方案，以保管中心顧客，培育其忠實度；同時飯店還可以留意顧客預(yù)訂房間的方式和選擇的房間類型，并使飯店房間的布置更顯寬闊來提高顧客稱心度，著重對直接預(yù)訂規(guī)范層房間，且曾經(jīng)光臨過飯店兩次的顧客進展顧客有效的保管措施。 當(dāng)然，上面所提到的定位有價值顧客和顧客保管只是數(shù)據(jù)發(fā)掘運用到飯店管理中的兩個例子；在實踐中，這些發(fā)掘出來的規(guī)那么還