為什么要“抹一抹”？－－診斷“膚摩爾”

1、.：.；為什么要“抹一抹？診斷“膚摩爾近來，大家會經(jīng)?？吹絾讨胃呖啤澳ㄒ荒w摩爾 的電視廣告： aliqq “上班前，抹一抹；上學(xué)前，抹一抹；文娛前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我！ aliqq筆者在對該產(chǎn)品做了一番了解后，有不同觀念要談?！暗谌谎凼钦切?，請讀者評判。 產(chǎn)品引見軟文報(bào)道摘要： “抹一抹?膚摩爾系采用21世紀(jì)國際最新生化科技成果LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚外表后能構(gòu)成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)維護(hù)膜，集長效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、耐久殺滅多種病菌如白色念珠菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、革蘭氏

2、陽性菌、陰性菌等。 阿里巧巧該產(chǎn)品綠色環(huán)保，可生物降解，不污染環(huán)境，能將皮膚安康防護(hù)液、抗菌肥皂、護(hù)手霜、消毒液等等產(chǎn)品的功能集于一身，又防止了這些產(chǎn)品對皮膚的二次感染與交叉感染，并長時(shí)有效達(dá)8-24小時(shí)，是日常生活、辦公、社交、文娛、游覽的理想皮膚防護(hù)用品。 “抹一抹?膚摩爾獨(dú)有的成膜防護(hù)與長效殺菌功能對有害物質(zhì)展開了這樣的“殲滅戰(zhàn)：對細(xì)菌、真菌、孢子包括炭疽等、病毒包括口蹄疫等即時(shí)殺滅；對油脂、粉塵、污物等進(jìn)展包裹游離皮膚一直得到妥善維護(hù)，而污染物質(zhì)只能與皮膚相隔0.01毫米的間隔 。千百年來人們夢寐以求的真正的皮膚安康防護(hù)成為現(xiàn)實(shí)！每天只需一小滴，即可令皮膚安康、平安、干凈，一切有害物無

3、處可逃。 筆者以為，先做行業(yè)的產(chǎn)品，要處理的市場問題主要是“為什么買而不是“為什么買我的的問題，因此，營銷的主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)。從而傳播的主要目的是要教育消費(fèi)者。這種做法風(fēng)險(xiǎn)性比較大，主要表達(dá)在培育市場的投入比較大。但是一旦市場培育成熟，最先獲利的也是我們。如商務(wù)通，在開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)后自然也成為行業(yè)最大的獲利者。 aliqq 回答“為什么買，就要給消費(fèi)者一個(gè)或者幾個(gè)明確的理由，理由無非兩種，一是把理想情況描畫得更愉快，通知消費(fèi)者假設(shè)用了我們的產(chǎn)品會如何如何好；二是把現(xiàn)實(shí)描畫得更加可怕，通知消費(fèi)者假設(shè)不用我們的產(chǎn)品會如何可怕。就“膚摩爾的產(chǎn)品特點(diǎn)來看，顯然要采取“把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)形狀描畫得更加

4、可怕的戰(zhàn)略。但我們面臨的最大問題是，消費(fèi)者如今根本沒有認(rèn)識到本人的生活皮膚現(xiàn)狀有什么不好，更談不上什么“可怕，由于他們沒有遭到明顯刺激他們不清楚“我這種現(xiàn)狀究竟給我?guī)砹耸裁次：Α?因此，我們的營銷傳播活動，主要目的之一就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識到本人的現(xiàn)狀并不佳，這該當(dāng)是我們在培育市場的相當(dāng)長的時(shí)間里的根本原那么。這個(gè)原那么決議了我們對目的市場的把握、營銷渠道、營銷組織架構(gòu)、傳播主題、傳播方式、促銷方式、演示方式等的特點(diǎn)一直圍繞“我如今這樣生活并不平安來展開。 關(guān)于傳播 阿里巧巧 傳播主題應(yīng)該緊緊圍繞“我如今這樣生活并不平安為中心。這里應(yīng)該自創(chuàng)“舒膚佳開發(fā)中國市場的閱歷。舒膚佳1992年3月進(jìn)入中國

5、市場，他們選擇的訴求點(diǎn)是：有效除菌。但當(dāng)時(shí)他們遇到的情況幾乎和“膚摩爾一樣，中國的老百姓都沒認(rèn)識到本人用肥皂或香皂剛洗過的手并不“干凈，舒膚佳在今后幾年里用大量的營銷傳播活動勝利地教育了全國人民：要把手洗干凈： aliqq 先是經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證明：他的手并沒洗干凈。電視畫面經(jīng)過放大畫面證明在日常生活中如踢球、擠車、扛煤氣時(shí)都會感染細(xì)菌。 阿里巧巧然后證明舒膚佳能洗干凈他的手：產(chǎn)品含有抗菌活性成分迪保膚；中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證。 aliqq 這里我們可以看到，舒膚佳勝利的關(guān)鍵在于勝利地教育的消費(fèi)者，只需消費(fèi)者認(rèn)識到了如今的情況很“可怕，他們自然會去買舒膚佳。 aliqq 2002年時(shí)，舒膚佳市場占有率是41.

6、95%。 根據(jù)舒膚佳的閱歷，“膚摩爾傳播的主題應(yīng)該是讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)狀的“可怕。因此，對于如今撥出的電視廣告“上班前，抹一抹；上學(xué)前，抹一抹；文娛前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我！，本人以為沒有準(zhǔn)確傳達(dá)明確的賣點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的方向和戰(zhàn)略不佳，為什么要“抹一抹沒說清楚。 阿里巧巧 本人以為，做產(chǎn)品，一定要做到：定位準(zhǔn)，表現(xiàn)狠。而“膚摩爾的定位表現(xiàn)似乎不夠狠。 本人以為，高空廣告讓大家知道有這么個(gè)產(chǎn)品，地面的營銷傳播讓大家認(rèn)識到為什么要買這個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略并不適宜。由于高空廣告的教育效果最正確?；叵胍幌率婺w佳的高空廣告的勝利即知：經(jīng)過創(chuàng)意也完全可以既讓大家知道有這么個(gè)產(chǎn)品又能讓大家認(rèn)識

7、到為什么要買這個(gè)產(chǎn)品。建議重新創(chuàng)意制造旨在教育消費(fèi)者的“刺激性強(qiáng)的具銷售力的廣告片。 關(guān)于平面廣告的創(chuàng)意主題，還應(yīng)遵照讓消費(fèi)者認(rèn)識到“我如今這樣生活并不平安為主?？梢圆扇》糯蟮幕颉翱鋸埖漠嬅孀屜M(fèi)者看到本人每天接觸的細(xì)菌竟然那么多！讓科技看得見，添加讓消費(fèi)者有明顯覺得的物理賣點(diǎn)比一味說教更有助于銷售。 在傳播方式方面，除了原有的常規(guī)性傳播方式外，可以編輯如“膚摩爾安康科技報(bào)之類的科普教育型宣傳資料，以“深化地教育消費(fèi)者； aliqq關(guān)于產(chǎn)品演示 “將98%的濃硫酸直接倒在手上，會是什么后果？對此，一切人都不敢想象。 阿里巧巧然而，只需在手上涂上一層淡藍(lán)色的皮膚防護(hù)液，即使?jié)饬蛩峤佑|到他的皮膚，

8、他的皮膚依然會安然無恙，絲毫不會受損。這難道是神話？ 在2003年3月8日全國第五界藥品保健品博覽會上，在一家名為“喬治生化科技公司的展臺上，該公司的一位員工徐先生現(xiàn)場扮演了“徒手接硫酸的驚人一幕：這位先生把濃硫酸竟然往本人毫無覆遮物的手上到，許多觀眾詫異的看著濃硫酸順著他的手流到了燒杯里，放在燒杯里的一小塊毛巾被燒焦了，這位先生卻安然無恙。這樣做之所以可以安然，是由于這位扮演者在手部涂了一種叫做“膚摩爾的產(chǎn)品。 經(jīng)過上面一段軟文，大家可以深化感遭到“膚摩爾的產(chǎn)品性能，也能了解到其演示活動。 阿里巧巧 這種演示活動確實(shí)能讓消費(fèi)者感遭到產(chǎn)品的“厲害，但能否具銷售力呢？ aliqq前面分析了，讓消

9、費(fèi)者認(rèn)識到“我如今這樣生活并不平安是該產(chǎn)品市場勝利的關(guān)鍵所在，我們的市場推行主要可以分為兩大部分：先是通知消費(fèi)者“我如今這樣生活并不平安即我需求這種產(chǎn)品改動現(xiàn)狀，然后是通知消費(fèi)者“膚摩爾能有效改動他的糟糕現(xiàn)狀。因此，市場勝利的關(guān)鍵在前一步，只需第一步走通了，市場就沒什么問題了。 aliqq而空手接硫酸的現(xiàn)場體驗(yàn)和產(chǎn)品信譽(yù)背景引見其實(shí)不斷在走第二步，不斷站在本人的角度在說本人多么多么好。消費(fèi)者確實(shí)能感遭到我們的產(chǎn)品好，但消費(fèi)者能否覺得到“與我有關(guān)？這是關(guān)鍵。 aliqq假設(shè)消費(fèi)者感受不到本人現(xiàn)狀的可怕，產(chǎn)品再好也不會購買，由于這“與我無關(guān)。 阿里巧巧因此，在今后的現(xiàn)場體驗(yàn)活動中，應(yīng)主要以讓消費(fèi)者

10、感受生活現(xiàn)狀的“可怕“為主，在這一原那么下，應(yīng)該設(shè)計(jì)一些有明顯覺得的方式“嚇唬住消費(fèi)者。 關(guān)于目的市場的一點(diǎn)新“點(diǎn)子 aliqq該產(chǎn)品的目的市場選擇其實(shí)很簡單，只需順著這個(gè)方向思索下去就能找到很多：誰在整天用手，而且是與有刺激性、污染性的物質(zhì)接觸。 金融、旅游、醫(yī)院、石化、汽修等行業(yè)市場及兒童、小學(xué)生、白領(lǐng)女性為主等零售市場被細(xì)分出來了。 筆者以為，市場細(xì)分包括概念細(xì)分無章可循，假設(shè)多一些創(chuàng)意思想，我們可以發(fā)現(xiàn)一些新空間。 aliqq 企事業(yè)單位財(cái)務(wù)部門日常耗費(fèi)品。 “點(diǎn)鈔前抹一抹，點(diǎn)鈔的除了金融單位，還有各企事業(yè)單位的財(cái)務(wù)部門，雖然這塊市場比較分散，但潛力較大，在零售市場的成熟還需求時(shí)間和較

11、大投入的情況下，針對明確目的市場進(jìn)展有效開發(fā)不失為市場開發(fā)初期的有效手段。 aliqq 教師日常耗費(fèi)品。 教師上課時(shí)的粉筆末對皮膚有損傷，尤其是女性教師，比較在乎本人的手，該市場潛力較大，值得關(guān)注。廣告語詞應(yīng)該加上一句：上課前抹一抹。 aliqq 洗衣服前抹一抹。 我曾做過一皂粉企業(yè)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分女性在洗衣服時(shí)比較在乎手的保養(yǎng)，由于洗衣粉中含有刺激皮膚的成分，洗衣后，手有發(fā)緊干澀。因此，在群眾市場中，這塊市場也是值得留意的。 aliqq陳列地點(diǎn)的選擇、傳播主題要根據(jù)針對的不同目的市場而靈敏掌握，這時(shí)候，就可以在洗衣粉邊上陳列產(chǎn)品，主要宣傳口號就是：洗衣服前抹一抹，不傷手。 皮膚瘙癢抹一抹。 可否思索針對皮膚瘙癢患者進(jìn)展銷售。很多患者的患病緣由是皮膚遭到細(xì)菌感染，而假設(shè)在服用治療皮膚瘙癢的藥物后配合“抹一抹的話效果更佳。因此，在藥店等銷售時(shí)，一定要與皮膚藥物陳列在一同，并闡明：服用治療皮膚瘙癢的藥物后再配合“抹一抹能有效控制瘙癢并預(yù)防再發(fā)。 aliqq公用產(chǎn)品市場。 阿里巧巧根據(jù)閱歷，我們發(fā)現(xiàn)，在新行業(yè)、新產(chǎn)品的推行過程中，針對特殊市場的公用品往往賣得最好。因此，建議在市場推行前期以“點(diǎn)鈔公用型、“嬰幼兒型、“教師公用型、“洗衣公用型等為主推產(chǎn)品。產(chǎn)品本身往往沒什么區(qū)別，或許都是一樣的產(chǎn)