三線白酒品牌“高端形象產(chǎn)品”打造的五大誤區(qū)

1、三線白酒品牌“高端形象產(chǎn)品”打造的五大誤區(qū)近幾年，隨著一線白酒品牌分別推出高端形象品牌的成功，二三線 品牌紛紛效仿，一時間全國各地高端白酒品種紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然這一 現(xiàn)象的出現(xiàn)除了一線品牌的帶動作用之外，還有其必然原因。首先, 消費升級的刺激；其次，成本增加，中低端產(chǎn)品進入微利時代；第 三，競爭加劇，優(yōu)勢市場不斷被擠壓。因此多數(shù)三線品牌紛紛開拓 高端市場，試圖通過高端形象產(chǎn)品實現(xiàn)突破。應(yīng)該說，這一風(fēng)潮對 白酒行業(yè)的整體提升起到了一定的促進作用，但是我們也應(yīng)當(dāng)注意, 在這股風(fēng)潮中有相當(dāng)一部分三線品牌盲目跟風(fēng)，從而進入“高端形 象產(chǎn)品”打造的幾個誤區(qū)。誤區(qū)一：只有“高價”沒有“高度”購買白酒產(chǎn)品必須考

2、慮產(chǎn)品的社會性因素，包括品牌、包裝、 檔次、價格等，其中，價格在購買時起了至關(guān)重要的作用。目前多 數(shù)三線品牌，在其推出的高端形象產(chǎn)品時往往并不考慮企業(yè)是否具 備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，造成企業(yè)高 端形象產(chǎn)品只有“高價”沒有“高度”的尷尬局面。對于三線品牌來講，高端形象產(chǎn)品的打造要基于其優(yōu)勢市場進 行，依托優(yōu)勢市場深入挖掘品牌的優(yōu)勢加以放大，為該高端形象產(chǎn) 品與企業(yè)發(fā)展埋下伏筆。主要從以下幾個方面著力打造形象產(chǎn)品的高度”：第一，市場要有“高度”，要預(yù)期規(guī)劃產(chǎn)品的市場區(qū)域，形 成產(chǎn)品市場拓展的“高度”；第二，定位要有“高度”，形成產(chǎn)品的便于市場拓展及品牌 延展的“高度”定位；

3、第三，產(chǎn)品附加值要有“高度”，形成能支撐該產(chǎn)品“高價” 的“高度”附加值；誤區(qū)二：只有“賣相”沒有“賣點”“貨賣一張皮”可能是多數(shù)品牌在高端產(chǎn)品開發(fā)時堅持的信條。 不僅是三線品牌，恐怕一線品牌也是這樣認(rèn)為，但不同的是一線品 牌會在這句話后加上一句“貨好自有客盈門”。這里的“貨好”除 了指產(chǎn)品包裝之外，更重要是指產(chǎn)品要有較高的品質(zhì)要有獨特的“賣點”。目前多數(shù)三線品牌往往只熱衷于提高產(chǎn)品的“賣相”，包裝形 式層出不窮，包裝檔次不斷躍升。但是恰恰在產(chǎn)品的“靈魂”一一 賣點的開發(fā)利用上成為短板。造成很多高端形象產(chǎn)品成列“花枝招 展，毫無內(nèi)涵”的花瓶產(chǎn)品。筆者就親身經(jīng)歷過一次，某三線品牌 客戶送給筆者兩

4、瓶包裝精美的高檔產(chǎn)品，提回家后筆者的父親卻將 該產(chǎn)品的酒液罐進另一個普通酒瓶，將兩只精美的酒瓶當(dāng)做花瓶擺 在了博古架上。誤區(qū)三：只有“有價”沒有“有市”很多企業(yè)存在著這樣的誤解，認(rèn)為形象產(chǎn)品就是企業(yè)用于提升 品牌形象與產(chǎn)品檔次價值感的，至于銷量無所謂。所以很多企業(yè)在 進行產(chǎn)品定價時，盲目攀比，造成高端形象產(chǎn)品有價無市，那么事 實是不是這樣呢？對于企業(yè)的高端形象產(chǎn)品若想達到提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價 值感的目的，就必須實現(xiàn)一個前提一一消費者對這款產(chǎn)品擁有只管 的感受或評價，并且只有是積極正面的感受和評價才能起到提升品 牌形象與產(chǎn)品檔次價值感的目的。而在產(chǎn)品定價時忽視市場接受能 力盲目高定價造成產(chǎn)品

5、“有價無市”自然也就達不到企業(yè)的預(yù)期目 的。最終的結(jié)果只有是形象產(chǎn)品只出現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品陳列室或?qū)Ｙu店 的貨架上，層層塵土直到被新產(chǎn)品所取代。誤區(qū)四：只有“品種”沒有“品系”多數(shù)企業(yè)在開發(fā)高端形象產(chǎn)品時沒有開發(fā)產(chǎn)品系列的想法，主 要原因是以下幾個方面：第一，對高端形象產(chǎn)品的地位認(rèn)識不夠， 認(rèn)為高端形象產(chǎn)品越少越好；第二，對高端形象產(chǎn)品的作用認(rèn)識不 夠，認(rèn)為高端形象產(chǎn)品對三線品牌只是起到“壯門面”的作用，有 一個能擋過去就行；第三，對高端形象產(chǎn)品操作陌生，只是盲目跟 風(fēng)。實際上多數(shù)企業(yè)在以上思想之下，開發(fā)出的高端形象產(chǎn)品，一 般會呈現(xiàn)出“與現(xiàn)行產(chǎn)品體系不對接，與現(xiàn)行銷售渠道不適應(yīng)，與 目標(biāo)市場目標(biāo)消費者不匹配”的“三不”現(xiàn)象。其中主要的癥結(jié)就 是在開發(fā)高端形象產(chǎn)品缺少“產(chǎn)品系列”的思維模式，試圖用一個 產(chǎn)品填補一個產(chǎn)品層次是很難實現(xiàn)的。誤區(qū)五：只有“制造”沒有“打造”為什么有的企業(yè)通過打造企業(yè)的高端形象產(chǎn)品成功躋身區(qū)域強 勢品牌甚至是全國知名品牌的行列，而有的企業(yè)即時推出了自己的 高端形象產(chǎn)品，市場卻不見起色。其主要原因就是前者是在“打造” 企業(yè)高端形象產(chǎn)品，通過系列的整合傳播、推廣，使其成功成為企 業(yè)的特定符號成為企業(yè)“產(chǎn)品代言人”，而后者僅僅是制造了一個 高端產(chǎn)品，只是增加了一個高端產(chǎn)品而已。三線品牌對于高端形象產(chǎn)品的成功打造，應(yīng)該從以