1、王家榮場營銷學(xué)講課材料(79章)

1、第七章渠道策略案例討論： 楓涇酒廠通過誰銷售產(chǎn)品？超市、方便店、大賣場； 酒店、煙雜店；批發(fā)部、代理商； 酒樓、飯店、歺廳；食堂、招待所、部隊；自行出口、代理出口等為什么？ 第一節(jié)分銷渠道概念與類型一、基本概念涵義 產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道，它與商品的實 體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。特征 (1分銷渠道的起點是制造商，終點是最終顧客 (2分銷渠道是由各中間商組成 (3分銷渠道中存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運動的 “流”見附圖) (4渠道成員各有其不同的工作性質(zhì)和組織形式，但具有共同利益關(guān)系 附圖：分銷渠道中的五種 “流”意義 (1分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。 (2分銷渠

2、道是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。 (3分銷渠道合理經(jīng)營提高經(jīng)濟效益的重要手段。二、分銷渠道的類型直接渠道和間接渠道直接渠道 直接銷售渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng) 營方式，直接將商品銷售給消費者。直接渠道是最短的渠道。間接渠道 間接銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商 的分銷渠道，是一種多層次結(jié)構(gòu)的分銷渠道。間接渠道中如果中間商多于一亇，稱之為長渠道。 兩者區(qū)別：中間商 產(chǎn)銷關(guān)系適合商品類別 直接渠道無產(chǎn)銷合一原料、鮮活品 間接渠道有產(chǎn)銷分離日用消費品 案例提問肥皂公司和大型飛機公司在渠道設(shè)計上有何不同 ?為什么?參考答案： 肥皂的銷

3、售特點：點多面廣，即銷售的面、使用的面都很大，一定要通過較長 渠道流通。飛機的銷售特點：專業(yè)航空公司數(shù)量有限，制造商可以派推銷員直接銷售，以 降低成本。(1消費品市場分銷渠道(2工業(yè)品市場分銷渠道課堂提問： 直接渠道和間接渠道，哪一亇好？ 請分別就直接渠道、間接渠道舉例。結(jié)論：渠道有長、短之分，無好壞之分。 只有哪種渠道最合適。寬渠道和窄渠道 寬渠道是指企業(yè)使用同類中間商很多，分銷面廣泛。 窄渠道是指企業(yè)使用同類中間商很少，分銷面狹窄。兩者區(qū)別： 中間商 分銷面 適合商品類別 寬渠道很多廣泛一般必須品 窄渠道很少狹窄專業(yè)貴重品課堂提問： 寬渠道和窄渠道，哪一亇好？ 請分別就寬渠道、窄渠道舉例。

4、結(jié)論：渠道有寬、窄之分，無好壞之分。 只有哪種渠道最合適。3 . 確定中間商的數(shù)量 (1密集性分銷 通過盡可能多的中間商或分銷點來銷售產(chǎn)品。 消費品中的日常用品和工業(yè)品中的一般原材料，通常采用這種分銷方式。 這類產(chǎn)品市場需要面廣，顧客要求購買方便，一般較少重視品牌。 (2選擇性分銷即在同一目標市場有選擇地使用一個或幾個中問商。 這種分銷策略適用于耐用消費品、高檔消費品、工業(yè)生產(chǎn)資料等商品。 一此聲譽卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助選擇分銷路線。 (3獨家分銷即制造商在某一地區(qū)市場只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 獨家分銷一般較多為特殊品制造商采用。尤其是消費者特別看重品牌，需要提

5、供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。在這個地區(qū)內(nèi)制造商只對選定的中間商供貨，而中間商一般亦不能再經(jīng)營其他 競爭性產(chǎn)品。案例提問 如果你是雅戈爾公司的老總 ,會如何決定渠道的寬度 ?為什么? 參考答案： 雅戈爾制造、經(jīng)營中偏高的襯衫和西裝，有較響的品牌知名度、美譽度，應(yīng)用選擇 性分銷策略。分銷渠道類型的發(fā)展趨勢 (1分銷渠道的縱向聯(lián)合 契約型的產(chǎn)銷結(jié)合契約型的產(chǎn)銷結(jié)合通常是指制造商同其選定的中間商以契約的形式來確定各自 在實現(xiàn)同一分銷目標基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利關(guān)系。緊密型的產(chǎn)銷一體化 緊密型的產(chǎn)銷一體化是指企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合體， 使其具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實現(xiàn)對分銷活動的全面控制。契約

6、型的產(chǎn)銷結(jié)合。 a特約經(jīng)銷。指制造商同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場分銷網(wǎng)絡(luò)的中闖商建立長期 的特約經(jīng)銷關(guān)系，以此建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。b廠店掛鉤。指制造商直接同一些大型零售商或?qū)I(yè)商店建立聯(lián)合關(guān)系。 c批發(fā)代理。指制造商以契約形式委托一些大型批發(fā)商基本代理自己的產(chǎn)品批 發(fā)業(yè)務(wù)。緊密型的產(chǎn)銷一體化。 a自營銷售系統(tǒng)。擁有龐大資本的生產(chǎn)企業(yè)自行投資建立自己的銷售公司和分 銷網(wǎng)絡(luò)，直接向市場銷售產(chǎn)品。b聯(lián)合分銷系統(tǒng)。制造商同中間商共同投資或相互合并建立起統(tǒng)一的產(chǎn)銷聯(lián)合 體，共同協(xié)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動。(2分銷渠道的橫向聯(lián)合 暫時的松散型聯(lián)合 高、低壓電公司聯(lián)合工程投標 長期的固定型聯(lián)合 大量食品廠加入 858

7、18銷售網(wǎng)(3集團型聯(lián)合 企業(yè)集團是由多個企業(yè)聯(lián)合而成的，具有生產(chǎn)、銷售、信息、服務(wù)以及科研等 綜合功能的經(jīng)濟聯(lián)合體。同時含有生產(chǎn)企業(yè)、銷售機構(gòu)、物流機構(gòu)、科研機構(gòu)甚至金融機構(gòu)的功能。 第二節(jié)中間商一、含義 介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng) 濟組織。二、功能 購買、銷售、倉儲、運輸 分類、分級、分裝 融資、提供市場信息、承擔(dān)風(fēng)險三、分類有否所有權(quán)經(jīng)銷商：有所有權(quán)，要承擔(dān)風(fēng)險代理商：無所有權(quán)，提取傭金按流通作用批發(fā)商：零售商（1批發(fā)商 制造商控制的批發(fā)商一般指制造商自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機構(gòu) 獨立批發(fā)商一般指中間商自設(shè)的批發(fā)機構(gòu)和股權(quán)控制的批發(fā)機構(gòu)。（

8、2零售商 按零售商經(jīng)營范圍分專業(yè)商店百貨商店超級市場超級商店和特級市場 按零售商的價格服務(wù)水平劃分提供一般顧客服務(wù)，價格中等的商店 （如普通商店和專業(yè)商店 提供更多顧客服務(wù)，價格較高的商店 （如百貨公司 提供較少顧客服務(wù)，以廉價招攬顧客的商店 （如折扣商店 顧客自我服務(wù)，價格較低的商店 （如食品超級市場、倉儲式商店 按是否設(shè)立門市銷售分類有門市的零售業(yè)無門市的零售業(yè)自動售貨機 （亭 訪問推銷郵購和電話訂購街頭攤販 按零售機構(gòu)所有權(quán)性質(zhì)分類獨立商店 連鎖商店。自愿連鎖商店特許經(jīng)營商店 消費合作社企業(yè)集團商店 按地理位置及集群化程度分類居民區(qū)內(nèi)商店住宅區(qū)購物中心地區(qū)性購物中心中心商業(yè)區(qū)第三節(jié)零售業(yè)

9、態(tài)的發(fā)展一、涵義從業(yè)種到業(yè)態(tài) 業(yè)種含義從商店經(jīng)營的范圍區(qū)別商店類型業(yè)態(tài)含義從商店經(jīng)營的形態(tài)區(qū)別商店類型二、形式：八種業(yè)態(tài)百貨專業(yè)店 按照專賣店-形式購物中心- 規(guī)模超級市場-經(jīng)營方式大型綜合超市- 服務(wù)功能便利店（方便店 分析 倉儲式超市百貨 設(shè)立在大型商業(yè)區(qū)內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營， 滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。規(guī)模大，營業(yè)面積在 5000平方 M以上 采取定價銷售，可以退貨，采取柜臺銷售與自選 開架）銷售相結(jié)合 服務(wù)功能齊全專業(yè)店 經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆?服務(wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)

10、。營業(yè)面積根據(jù)主營商品特點而定 經(jīng)營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開架面售 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識專賣店 專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和蹭商品牌的零 售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定 銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利，采取定價銷售和開架面售注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)購物中心 指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等 組合構(gòu)成由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局，統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營 職務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂于一體，附

11、有大規(guī)模停車場超級市場采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧 客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在 1000平方 M左右 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機統(tǒng)一進行 營業(yè)時間每天不低于 11小時，有一定面積的停車場大型綜合超市 采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零 售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積在 2500平方 M以上 采取自選銷售方式 設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場便利店方便店） 滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。 營業(yè)面積在 100平方 M左右，營業(yè)面積利用率高 以開架自選為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行 營業(yè)時間長，一

12、般在 16小時以上，甚至 24小時，終年無休日倉儲式超市 以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售，提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）營業(yè)面積大，一般為 10000平方 M左 采取倉庫式陳列，開展自選式銷售 設(shè)有較大規(guī)模的停車場三、發(fā)展趨勢 在大城市：百貨公司已飽和，向?qū)I(yè)特色百貨發(fā)展超市基本上也趨于飽和，向亇別新住宅區(qū)發(fā)展方便店還有一定的發(fā)展余地，但機會已不多大賣場在市中心區(qū)發(fā)展的勢頭受到阻石礙，在近郊新住宅區(qū)還會有所發(fā)展。購物中心尤其是地區(qū)購物中心的發(fā)展還有較大空間折扣店將有極大的發(fā)展趨勢電子商務(wù)待勢而發(fā)第四節(jié)分銷渠道選擇與管理一、影響因素產(chǎn)品特點易腐性技術(shù)性體積

13、重量單價產(chǎn)品生命周期 前店后場的特色商品生產(chǎn)情況 生產(chǎn)的集中和分散程度 生產(chǎn)力布局 產(chǎn)品組合情況 企業(yè)規(guī)模能力商譽市場情況市場潛量購買力零售商規(guī)模競爭者情況國家法律規(guī)定 遵守法律規(guī)定 選用合法中間商 采用合法銷售手段中間商狀況服務(wù)能力態(tài)度要求經(jīng)銷費用經(jīng)營規(guī)模二、選擇中間商時的因素中間商的合法經(jīng)營資格。 中間商的目標市場。 中間商較理想的地理位置 中間商的銷售策略。 中間商的銷售能力，中間商的銷售服務(wù)水平。 中間商的儲運能力。 中間商的財務(wù)狀況。 中間商的企業(yè)形象和管理水平三、分銷渠道管理明確渠道成員的責(zé)權(quán)利，分析渠道成員之間產(chǎn)生沖突或矛盾的原因，并采取相應(yīng)的對策進行協(xié)調(diào)正確評價分銷渠道成員的工

14、作業(yè)績。對渠道成員的激勵。分銷渠道調(diào)整。 附：確定權(quán)利和責(zé)任價格折扣質(zhì)量保證跌價保證交貨結(jié)算條件提供服務(wù)提供信息、業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料第五節(jié)商品實體分配一、含義 產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中運送到消費者手中的空間移動，也稱為實體流通或物流二、地位第三利潤源三、內(nèi)容 包裝分為銷售包裝和運輸包裝運輸倉儲裝卸搬運訂單處理四、運輸決策運輸方式管道、水運、鐵路、公路、航空運輸路線及時運輸減少費用較好服務(wù)發(fā)貨批量五、倉儲決策倉庫地址、倉庫數(shù)量倉庫類型自建倉庫還是租賃倉褲單層倉庫還是多層倉庫六、庫存控制 Q= 2DCp/PI = 2*年需求量*每次定貨費用 /單價*存儲費率第八章促銷策略?促銷概述?促銷形式 案例：農(nóng)夫山泉的促

15、銷 農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂的重要產(chǎn)品 水源取自于千島湖，水質(zhì)較好 通過人員推銷占領(lǐng)了各地市場 通過廣告 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”家喻戶曉 開展公關(guān)，組織公眾到取水口參觀旅游 推出每購一瓶水就捐一分錢給公益活動 通過交易折扣、津貼等刺激中間商第一節(jié)促銷概述涵義 含義營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品 干擾 反饋反應(yīng)購買者的準備過程 知曉認識喜歡偏好確信購買促銷預(yù)算的制定方法量力支出法 銷售額比例法 競爭對等法 目標任務(wù)法各種促銷方式的效果 人員推銷 營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告消費品工業(yè)品推動策略和拉引策略推動策略 生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者拉引策略 生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費者決定促銷組合目標市場 -市場狀況 產(chǎn)品性質(zhì) -產(chǎn)

16、品類型 產(chǎn)品生命周期位置 促銷預(yù)算 企業(yè)策略 推動 拉引 第二節(jié)促銷形式 一、廣告涵義: 廣告主付費介紹和推廣產(chǎn)品的促銷活動 .廣告決策 (1確定廣告目標 (告知、說服、提醒 支持人員銷售提高品牌形象 創(chuàng)造或提高產(chǎn)品知名度 促進與加強貿(mào)易關(guān)系 進入新區(qū)域或細分市場(2制定廣告預(yù)算 方法 :與促銷預(yù)算相同 因素: 產(chǎn)品生命周期 市場區(qū)域和份額 竟爭的激烈程度 廣告頻率的高低 產(chǎn)品的差異性 (3設(shè)計廣告信息信息的創(chuàng)意評估和選擇信息的表達 (4選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸率頻率和效果 接觸率 / 頻率 / 效果廣告媒體種類的選擇 廣播 / 電視 / 報刊 / 雜志 / 郵寄 / 戶外廣告 / PO

17、P廣告/網(wǎng)絡(luò)具體媒體的選擇廣告時機的選擇 (5評估廣告效果傳遞效果評估 事先:請顧客評估了解喜歡程度和存 在問題 事后:請顧店回憶這一廣告及內(nèi)容銷售效果評估 廣告案例介紹白加黑感冒藥書商利用總統(tǒng)做廣告螞蟻做百威啤酒廣告啤酒瓶兩次高溫消毒農(nóng)夫山泉有點甜 模擬練習(xí)： 以某商品或某服務(wù)為例，為它們策劃一篇廣告。 如果沒有現(xiàn)成的商品或服務(wù)，就暫以 “星巴克 ”咖啡為例 星巴克的理念是：第三空間。二、人員推銷涵義 推銷人員向顧客推銷商品的促銷活動 .2 . 特點密切買賣雙方關(guān)系提供有效服務(wù)進行針對性推銷及時反饋信息推銷決策 (1確定推銷目標 (任務(wù) 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新顧客傳遞信息給顧客推銷產(chǎn)品提供服務(wù)市場調(diào)研

18、分配產(chǎn)品 (2建設(shè)和管理推銷隊伍推銷方式的確定 :個人 /小組/會議推銷組織的確定 :地區(qū) /產(chǎn)品/顧客隊伍規(guī)模的確定 推銷人員的選擇培訓(xùn)和報酬(3掌握推銷步驟 發(fā)掘 事先準備 接近 介紹 應(yīng)付異議 成交 事后跟蹤 模擬練習(xí)： 以兩亇同學(xué)為一組，擬定某一商品進行推銷 一人扮推銷員，一方扮客戶，模擬后交換角色再練習(xí)一遍 結(jié)束后，對照書本內(nèi)容總結(jié)一下推銷案例介紹法弟埃推銷空中客車日本韓國培訓(xùn)推銷員胡先生推銷廚房電器對比推銷法的應(yīng)用三、營業(yè)推廣涵義 指能夠迅速刺激需求鼓勵購買的各種促銷形式 .營業(yè)推廣決策(1確定營業(yè)推廣目標 針對消費者的 針對中間商的 針對推銷員的(2選擇營業(yè)推廣形式向消費者向中間

19、商禮品購買折扣 優(yōu)惠券合作廣告津貼 有獎銷售 附送樣品向推銷人員 交易印花推銷競賽 現(xiàn)場示范表演 推銷紅利 展銷會推銷回扣 競賽 特價包裝 現(xiàn)金退還 （3制定實施評估方案方案制定獎勵規(guī)模 /獎勵范圍 /發(fā)獎途徑 /獎勵期限 /方案總額算實施評估事先考試 /具體實施 /事后評估 營業(yè)推廣案例介紹福德廣場的限時特賣張小泉門市現(xiàn)場磨刀 皮鞋買一送三：鞋刷、鞋油和鞋帶 同色） 麥當(dāng)勞派發(fā)優(yōu)惠券 海飛斯贈送樣品 免費旅游抽獎今天購物可能不化錢 歸納： 促銷原有四種形式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，其中公關(guān)升格為獨立的一亇 P，放入下一章與權(quán)力營銷合在一起作為第九章。 了解促銷中的基本概念：人員推

20、銷、廣告、營業(yè)推廣等 掌握人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等運作方式和過程 運用促銷理論指導(dǎo)營銷實踐第九章公關(guān)與權(quán)力營銷案例：身邊的公關(guān)與權(quán)力營銷2004年全國普遍爆發(fā)禽流感 老百姓嚇得不敢吃雞 一方面宣傳吃煮熟的雞不要緊 公關(guān)） 另一方面請衛(wèi)生部長公開吃雞 權(quán)力營銷） 雞的銷售逐步趨向正常第一節(jié)公共關(guān)系一、基本概念涵義爭取對企業(yè)有利的宣傳報道 ,幫助企業(yè)與有關(guān)公眾建立和保持良好關(guān)系 ,改善和樹立 良好的企業(yè)形象 ,以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言傳說和事件的促銷活動 .案例討論：假如有人跳樓 假如你是金茂大廈公關(guān)部長有人突然從幾十樓高度跳下，落地后死亡 你應(yīng)該如何及時公關(guān)？廣告與公關(guān)的差異 廣告公關(guān)化

21、錢多化錢少自己說自已好 別人說自已好了解你喜歡你效應(yīng)快不持久 效應(yīng)慢但持久功能 溝通信息 促銷手段 樹立形象案例：日通公司 日通公司是一家大公司 由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，要遷往同城另一地塊 搬家那天，幾十輛車同時出發(fā)，聲勢浩大 出發(fā)時打出 “衷心感謝老社區(qū)的支持 ”的標語 到達時打出 “愿意成為新社區(qū)的朋友 ”的標語 行人注視，媒體大量報導(dǎo)。搬家也成為新聞。 不化錢，讓人們了解了日通搬家和日通的新地址。三要素： 主體：企業(yè)或其他社會組織客體：顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介過程：傳播活動內(nèi)容 與新聞界建立聯(lián)系 產(chǎn)品宣傳報導(dǎo) 企業(yè)溝通活動游說咨詢 案例：金星彩電著火后 蘇北農(nóng)村有一農(nóng)民家著火，金星電視機燒得

22、面貌全非。 過年閑著，有人提議試用電視機。結(jié)果圖象清晰、聲音宏亮。 當(dāng)?shù)貓蠹垖ｎ}報道，成為美談。上海電視機廠聞知后，立即派人送去新彩電并把舊彩電收囬，放進展覽室。 當(dāng)?shù)貓蠹堅俅慰窍?，顧客掀起了購買金星彩電的熱潮。方法創(chuàng)造和利用新聞舉行演講會報告會開展特別活動編寫宣傳材料建立統(tǒng)一標識體系 案例：鴿子飛進 52層大樓 美國碳化公司新建 52層大樓。 搬遷前公關(guān)部正在策劃。 突然有幾十只鴿子飛進大樓，有的已受傷。 公關(guān)部決定封閉門窗，用水和食物招待鴿子，對受傷亡鴿子及時治療。 同時通知報社和鴿協(xié)，受到了社會的一致好評。 真是創(chuàng)造利用新聞、開展公關(guān)的典范。二、公共關(guān)系促銷策略1 . 專題創(chuàng)意 專題

23、創(chuàng)意概念 : 公共關(guān)系的專題創(chuàng)意活動是充分運用公共關(guān)系人員的創(chuàng)造性思維,以商品促銷為目標,精心策劃和組織的主題鮮明 ,具有轟動效應(yīng)的公關(guān)活動 .這種創(chuàng)意很難有一套原則和方法 ,必須依靠企業(yè)公關(guān)人員的廣播知識 ,豐富想象和實 際經(jīng)驗去刻意創(chuàng)造 .案例：長城飯店 別出心裁，邀請里根總統(tǒng)在長城舉辦告別酒會 2000多名文字和攝影記者云集長城，紛紛報導(dǎo)酒會 長城飯店知名度、美譽度大增 長城飯店客房入住率大為提高專題創(chuàng)意獲得圓滿成功2 媒介事件 媒介事件涵義： 企業(yè)專為新聞媒介進行宣傳報道而策劃的公共關(guān)系活動 . 案例：第七百貨 第七百貨開展 “情真品四十載 ,關(guān)愛永遠七百 ”為主題的店慶 40周年活動

24、 ,頗具有魅力。本市各大報紙 ,、雜志、電視 ,紛紛做了報道 .情感服務(wù) 情感服務(wù)的涵義 : 就是向公眾提供各種實惠服務(wù)為特征 ,把企業(yè)形象與優(yōu)質(zhì)服務(wù)融為一體 ,感動公眾 ,加 以理解 ,以具體的實際行動向公眾表明企業(yè)的誠意 .介紹幾種情感服務(wù)：贈送禮品 ,增加消費者情近感 . 有被叫方付費的熱線電話 專題服務(wù)迎賓客 免費乘車觀光知識服務(wù)真誠心4 . 公益活動： 公益活動涵義 : 指企業(yè)以不計報酬的方式或參與社會公益事業(yè) ,或出資捐贈 ,或出力支持一項社會工 程,這是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)最常用的方式之一 .調(diào)查顯示 :凡是熱心支助公益活動 ,在公眾中的好感超過 90%,消費者進入商店對服務(wù) 的戒心幾乎

25、為零 .公益活動的類型： 對社會突發(fā)事件 ,如重大災(zāi)害的捐助 .贊助教育事業(yè)贊助各類體育文化活動和賽事贊助社會福利事業(yè)和慈善事業(yè)贊助社區(qū)活動 案例：上海第一醫(yī)藥商店堅持在門口設(shè)攤為民免費看病第二節(jié)權(quán)力營銷案例： A公司起死還生 美國A公司規(guī)模較大，有上千員工因經(jīng)營不善即將倒閉 在專家指導(dǎo)下，編寫復(fù)興計劃，力求東山再起 缺少啟動資金，但銀行不肯借開展公關(guān)、權(quán)力營銷，爭取到州政府、議會的支持，獲得擔(dān)保 A公司起死還生，獲得成功一、概念 : 權(quán)力營銷實質(zhì)是巧妙地運用目標市場決策者的權(quán)力和營銷者自身的權(quán)力,通過招標 ,議價,定點生產(chǎn),特許經(jīng)營 ,注冊商標,鑒定評審等形式 ,利用有關(guān)行政權(quán)力渠道傳遞 信息 ,有效地促進營銷目標的實現(xiàn) .二、權(quán)力營銷的作用 在市場營銷中 ,僅靠一種營銷手段很難打開市場 ,而一旦權(quán)力加入 ,事情就好辦了 . 權(quán)力營銷是一種特殊的營銷手段 ,具有特殊的作用 ,既能提供市場機會 ,掃除營銷障礙 ,又能促進市場銷售 .借助權(quán)力宣傳企業(yè) ,抓住商機企業(yè)主動與權(quán)力機構(gòu)聯(lián)系，借用權(quán)力宣傳自已企業(yè)，從而擴大知名度，取得商 機。案例：天津自行車廠借助李鵬總理向美國總統(tǒng)贈送 “飛鴿牌 ”