電信企業(yè)促銷策略

1、.：.；第9章 電信企業(yè)促銷戰(zhàn)略 本章內(nèi)容：促銷與促銷組合電信企業(yè)人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推行戰(zhàn)略本章重點(diǎn)：促銷與促銷的目的電信企業(yè)推銷人員廣告媒體公共關(guān)系的主要方法營(yíng)業(yè)推行的根本特征與類型本章難點(diǎn)：促銷信息的有效溝通人員推銷步驟與方法公共關(guān)系的實(shí)施步驟營(yíng)業(yè)推行的方法學(xué)習(xí)本章目的與要求：了解電信促銷的方式掌握電信企業(yè)人員推銷的特點(diǎn)及推銷的步驟 掌握廣告媒體的特征及其種類掌握公共關(guān)系的主要方法掌握營(yíng)業(yè)推行的方法9.1 促銷與促銷組合所謂促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，目的：激發(fā)客戶的運(yùn)用愿望與購(gòu)買行為。9.1.1促銷與促銷的目的1.電信企業(yè)促銷的概念：促銷是營(yíng)銷組合的要素之一，與營(yíng)銷有很大的區(qū)別。營(yíng)銷是以

2、消費(fèi)者為導(dǎo)向而進(jìn)展的一系列活動(dòng)促銷的根本含義是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，營(yíng)銷其購(gòu)買行為，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售而進(jìn)展的一系列聯(lián)絡(luò)、報(bào)道和壓服等任務(wù)。電信企業(yè)促銷是指電信企業(yè)向客戶傳送產(chǎn)品信息并開(kāi)展壓服任務(wù)，以協(xié)助 客戶認(rèn)識(shí)電信產(chǎn)品、尤其是新電信產(chǎn)品功能，激發(fā)其運(yùn)用愿望和購(gòu)買行為，以添加電信業(yè)務(wù)量的一系列活動(dòng)。2.電信企業(yè)促銷的特點(diǎn)：電信企業(yè)提供的不是普通物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種特殊成效。使得具有特殊特點(diǎn)：1促銷過(guò)程的廣泛性：電信市場(chǎng)的觸角普及全國(guó)乃至世界哥弟，面對(duì)的是一個(gè)多層次的消費(fèi)主體。2促銷方式的專業(yè)性電信企業(yè)的消費(fèi)和銷售的技術(shù)含量較高，由此使得促銷方式也必需順應(yīng)專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。3.電信企業(yè)促銷的目的

3、1傳送信息，溝通產(chǎn)需2發(fā)掘潛力，發(fā)明需求3宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)4加強(qiáng)信譽(yù)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額9.1.2促銷信息的有效溝通 企業(yè)促銷的過(guò)程首先是企業(yè)與客戶的溝經(jīng)過(guò)程。要進(jìn)展有效的溝通，企業(yè)的營(yíng)銷人員必需思索：由誰(shuí)來(lái)說(shuō)？說(shuō)什么？怎樣說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？有什么效果和反響？如何才干減少溝經(jīng)過(guò)程中的噪音影響？普通而言，最理想的信息溝通，應(yīng)對(duì)客戶產(chǎn)生四個(gè)方面的影響：引起留意attention產(chǎn)生興趣interest AIDA方式，很少有信息同時(shí)產(chǎn)生四方激起愿望desire 面影響 。促成行動(dòng)action9.1.3促銷組合 促進(jìn)銷售的方式可分為人員促銷與非人員促銷兩大類。人員促銷是由企業(yè)派出推銷人員直接把信息傳送給消費(fèi)

4、者，壓服和協(xié)助 選用產(chǎn)品。非人員促銷：廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推行。促銷組合就是促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。無(wú)論何種方式，均有優(yōu)勢(shì)和補(bǔ)助，實(shí)踐運(yùn)用種，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的詳細(xì)性質(zhì)，靈敏運(yùn)用。促銷方式的優(yōu)缺陷見(jiàn)書(shū)157頁(yè)。9.1.4影響促銷組合的要素1.促銷目的：目的促銷樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，提高產(chǎn)品知名度廣告為主，輔以公關(guān)讓客戶充分了解某產(chǎn)品的性能和運(yùn)用方法印刷廣告、人員推行或現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)要再短期內(nèi)迅速添加銷售營(yíng)業(yè)推行輔以人員推銷、適量廣告整體而言，廣告、公關(guān)在客戶購(gòu)買的初期階段本錢效益最優(yōu)，人員推銷、營(yíng)業(yè)推行在購(gòu)買決策的后期更有效果2.促銷戰(zhàn)略從戰(zhàn)略角度看，包括推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略所謂推式戰(zhàn)略是指企業(yè)經(jīng)過(guò)人員推銷為主

5、的促銷組合來(lái)影響中間零售商和零售商，使中間商接受企業(yè)的產(chǎn)品并加強(qiáng)銷售活動(dòng)，最終到達(dá)客戶購(gòu)買的戰(zhàn)略。運(yùn)用要求：針對(duì)不同客戶、不同產(chǎn)品采用相應(yīng)的推銷方法常用戰(zhàn)略：示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點(diǎn)銷售法以及效力推銷法。所謂拉式戰(zhàn)略是指企業(yè)利益營(yíng)業(yè)推行、廣告和公共關(guān)系，直接影響、吸引客戶、激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)客戶需求來(lái)刺激中間商的需求，使中間商添加對(duì)消費(fèi)企業(yè)的訂貨。常用戰(zhàn)略會(huì)議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷法和信譽(yù)銷售法等。零售商零售商消費(fèi)企業(yè)兩者差別見(jiàn)圖：消費(fèi)者推式戰(zhàn)略消費(fèi)者 零售商零售商消費(fèi)企業(yè)拉式戰(zhàn)略3.市場(chǎng)性質(zhì)對(duì)不同的市場(chǎng)需求，采取不同的促銷組合和戰(zhàn)略： 首先：組合應(yīng)隨著市場(chǎng)區(qū)域范圍的不同而變化:

6、范圍小且集中，應(yīng)以人員促銷為主， 范圍廣而分散，應(yīng)以廣告宣傳和公關(guān)為主 其次，組合應(yīng)隨著市場(chǎng)類型的不同而不同，消費(fèi)品市場(chǎng)的買主多而分散，不能夠由推銷人員廣泛地個(gè)別的出色，應(yīng)以廣告、產(chǎn)品保證闡明以及產(chǎn)品陳列吸引客戶。主要消費(fèi)資料市場(chǎng)，產(chǎn)品性能、質(zhì)量要求高，技術(shù)規(guī)范嚴(yán)，應(yīng)以人員促銷為主。再次，應(yīng)視市場(chǎng)上的潛在客戶的數(shù)量類型而定?？蛻魯?shù)量少，業(yè)務(wù)量大：人員推銷客戶數(shù)量多而分散：廣告。4.產(chǎn)品特點(diǎn)：消費(fèi)品市場(chǎng)客戶多，分布面廣，購(gòu)買頻率高，廣告 工業(yè)品市場(chǎng)客戶數(shù)量少，分布集中、購(gòu)買批量大，人員推銷，公關(guān)輔助5.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷目的促銷主要方式投入期認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品各種廣告生長(zhǎng)期增進(jìn)興趣與偏好改動(dòng)

7、廣告方式成熟期增進(jìn)興趣與偏好改動(dòng)廣告方式為主，輔以營(yíng)業(yè)推行衰退期促成信任購(gòu)買營(yíng)業(yè)推行，輔以提示性廣告例如產(chǎn)品生命周期各階段消除不稱心感改動(dòng)廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系例如;電信企業(yè)“家家e業(yè)務(wù)，多種媒體、多渠道廣告宣傳。6.促銷費(fèi)用：遭到制約，普通而言，人員推銷費(fèi)用最高，廣告其次，營(yíng)業(yè)推行和公共關(guān)系都最低，企業(yè)根據(jù)本人的情況來(lái)決議選擇和綜合促銷組合。 9.2電信企業(yè)人員推銷9.2.1電信企業(yè)人員推銷的概念與特點(diǎn)1.人員推銷的概念人員推銷是指電信企業(yè)的銷售人員，用說(shuō)話方式向能夠購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者做口頭宣傳以到達(dá)推銷產(chǎn)品，滿足客戶的愿望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的一種直接的銷售方法。2.人員推銷的方式1可以建立本

8、人的銷售隊(duì)伍，運(yùn)用本企業(yè)的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品2可以運(yùn)用合同銷售人員3.人員推銷的特點(diǎn)1人員推銷注重人際關(guān)系，有利于同客戶之間建立友誼2人員推銷具有較大的靈敏性3人員推銷與廣告相比其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效力動(dòng)小4人員推銷有利于了解市場(chǎng)，提高決策程度5人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)現(xiàn)銷售6人員促銷的直接性大大縮短了促銷活動(dòng)，到采取購(gòu)買行為之間的時(shí)間間隔9.2.2電信企業(yè)推銷人員1.電信企業(yè)推銷人員的義務(wù)1積極尋覓和發(fā)現(xiàn)更多能夠的客戶或潛在客戶2把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和效力方面的信息傳送給現(xiàn)有及潛在客戶3運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品4向客戶提供多種效力，如提供咨詢效力，協(xié)助 處理技術(shù)問(wèn)題，安排融資，

9、敦促加快辦理交貨等5經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查和收費(fèi)市場(chǎng)情報(bào)2.電信推銷人員根本素質(zhì)1良好的根本素質(zhì)2全面的業(yè)務(wù)知識(shí)3較強(qiáng)的推銷才干言語(yǔ)表達(dá)才干靈敏應(yīng)變才干較強(qiáng)的壓服力4良好的身體素質(zhì)3.電信推銷人員的組織與管理1電信推銷人員的組織方式地域型產(chǎn)品型客戶型綜合型2電信推銷人員的管理堅(jiān)持定期或不定期地對(duì)電信推銷人員進(jìn)展各種必要的專業(yè)培訓(xùn)堅(jiān)持按勞分配原那么，給予必要的鼓勵(lì)定期對(duì)電信推銷人員進(jìn)展考核評(píng)價(jià)9.2.3人員推銷的步驟1.根據(jù)不同階段客戶的反響，靈敏運(yùn)用促銷措施2.建立調(diào)和的洽談氣氛，適時(shí)轉(zhuǎn)入正題9.3 廣告 廣告是電信企業(yè)廣泛采用的一種促銷方式，是一種群眾傳播手段。例如電視廣

10、告，油印廣告。9.3.1廣告及其目的1.廣告的概念 廣義的廣告是指一切利用傳播媒體向公眾傳送信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)廣告，文化廣告，社會(huì)廣告等。狹義的廣告專指企業(yè)經(jīng)過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目的市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)展的非人員式信息傳送活動(dòng)。包含了五方面的含義：廣告的對(duì)象是寬廣消費(fèi)者廣告的手段是借助于群眾傳播的廣而告之內(nèi)容是有方案的傳送新產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳播媒介是經(jīng)過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等宣傳載體進(jìn)展的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售，獲得利潤(rùn)。2.廣告的種類：在如今廣告活動(dòng)中，根據(jù)廣告媒體的不同，可以分為：傳統(tǒng)四大廣告媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、POP廣告、DM廣告、其他媒體廣告1傳統(tǒng)四大廣告媒體：包括報(bào)紙、

11、雜志、廣播、電視。目前電視優(yōu)勢(shì)較大，而且誕生了新生代的很有潛力的新種類廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告。2網(wǎng)絡(luò)廣告包括WEB類廣告和非WEB類廣告。具有收費(fèi)廉價(jià)，容易保管等優(yōu)點(diǎn)。3戶外廣告又分為兩類傳統(tǒng)戶外媒體廣告：廣告牌、海報(bào)、旗幟、車廂、氣球、橫幅、建筑物等。電子戶外媒體廣告：電視墻、Q板電子快播板、LED電腦顯示板、霓虹燈等。4POP廣告：主要指銷售點(diǎn)內(nèi)的平面廣告、立體廣告、視聽(tīng)廣告、示范廣告。5DM廣告：指商品目錄、商品闡明書(shū)、宣傳小冊(cè)子、明信片、掛歷等媒體廣告。6其他媒體廣告：方式比較靈敏主要有煙霧廣告、火柴盒、手提包、包裝紙、購(gòu)物袋等。3.廣告目的 所謂廣告目的是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)所要完

12、成的特定傳播義務(wù)。確定廣告目的是制定廣告決策的第一步。企業(yè)的廣告目的，取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷目的，并且要服從于曾經(jīng)制定的目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。詳細(xì)有以下幾種：1告知性：目的是將此信息告知目的客戶，使之知曉并產(chǎn)生興趣。2壓服性 ：在于促運(yùn)用戶構(gòu)成選擇性需求，即購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。3提示性：隨時(shí)提示人們別忘記購(gòu)買某種他們非常熟習(xí)的老產(chǎn)品。留意：廣告目的并不等于營(yíng)銷目的。9.3.2廣告預(yù)算1.影響廣告預(yù)算的要素1產(chǎn)品生命周期的階段，即在產(chǎn)品生命周期不同階段所需廣告支出程度不同。普通投入期需較高的廣告預(yù)算，以求建立市場(chǎng)知名度已建立了知名度的處于成熟期產(chǎn)品的廣告預(yù)算，那么可在銷售中占較低的比重

13、。2目的市場(chǎng)大小及其潛力，以及潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度。假設(shè)計(jì)劃經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展市場(chǎng)份額，那么廣告預(yù)算要比堅(jiān)持份額的情況要高。3目的市場(chǎng)銷售份額，商品了解程度，品牌忠實(shí)度。商品了解程度即消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特性、功能的了解、熟習(xí)和接受的程度。4競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)向及其廣告戰(zhàn)略。在一個(gè)有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)上，廣告預(yù)算必然要高，才那壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5企業(yè)本身情況：上期廣告費(fèi)支出、本期廣告方案、以及選擇何種媒體或廣告方式、預(yù)定銷售和利潤(rùn)額，企業(yè)財(cái)務(wù)接受才干登都要思索。2.確定廣告預(yù)算的方法1負(fù)擔(dān)才干法又稱為量力而行法。2固定比率法3競(jìng)爭(zhēng)平衡法4目的達(dá)成法9.3.3廣告媒體1.廣告媒體的種類及其特性1報(bào)

14、紙優(yōu)越：影響廣泛傳播迅速，可及時(shí)地傳送有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息簡(jiǎn)便靈敏，制造方便，費(fèi)用較低便于剪貼存查信任性強(qiáng)缺乏：因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對(duì)廣告的留意力 印刷不精巧，吸引力低 廣告時(shí)效短，反復(fù)行差，只能維持當(dāng)期的效果 2雜志優(yōu)點(diǎn)：廣告宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 廣告會(huì)同雜志有較長(zhǎng)的保管期，讀者可以反復(fù)查看 因雜志發(fā)行面光，可以擴(kuò)展廣告的宣傳區(qū)域 由于雜志讀者普通有較高的文化程度和生活程度，比較容易接受新事物，故利于刊登開(kāi)辟性廣告 印刷精巧，能較好地反映產(chǎn)品的外觀籠統(tǒng)，易引起讀者留意 缺陷：發(fā)行周期長(zhǎng)，靈敏性較差，傳播不及時(shí) 讀者較少，傳播不廣泛 3廣播優(yōu)越：傳播迅速，及時(shí) 制造簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低 具

15、有較高的靈敏性 聽(tīng)眾廣泛，不論男女老幼，能否識(shí)字，均能受其影響 局限性：時(shí)間短促，轉(zhuǎn)眼即逝，不便記憶 有聲無(wú)形，印象不深 不便存查 4電視優(yōu)點(diǎn)：電視有形，有色，聽(tīng)視結(jié)合，使廣告籠統(tǒng)，生動(dòng)，逼真。感染力強(qiáng) 由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大 宣傳手法靈敏多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 缺陷：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查 制造復(fù)雜，費(fèi)用較高 因播放節(jié)目繁多，易分散對(duì)廣告的留意力 2.廣告媒體的選擇1產(chǎn)品的性質(zhì)2消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3媒體的傳播范圍4媒體的影響力5媒體的費(fèi)用9.4 公共關(guān)系9.4.1公共關(guān)系的概念1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處置

16、企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系，以便發(fā)明有利的營(yíng)銷環(huán)境，樹(shù)立企業(yè)良好籠統(tǒng)，博得公眾對(duì)企業(yè)的信任與支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動(dòng)。2.公共關(guān)系的特點(diǎn)1從公關(guān)目的調(diào)查，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)2從公關(guān)對(duì)象看，公關(guān)注重雙向溝通3從公關(guān)手段看，它注重間接促銷9.4.2公共關(guān)系的實(shí)施步驟1.公關(guān)促銷調(diào)查1企業(yè)籠統(tǒng)位置調(diào)查2促銷環(huán)境調(diào)查3公眾言論調(diào)查4公眾促銷效果調(diào)查2.制定方案1確定目的2設(shè)計(jì)方案選擇公眾設(shè)計(jì)主題確定公共關(guān)系活開(kāi)工程 選擇傳播媒介 3.組織實(shí)施1宣傳型公關(guān)2交際型公關(guān)3效力型公關(guān)4社會(huì)型公關(guān)5咨詢型公關(guān)4.公關(guān)促銷評(píng)價(jià)9.4.3公共關(guān)系的主要方法1.向廣播，電視，報(bào)紙，雜志等宣傳機(jī)構(gòu)傳播企業(yè)和產(chǎn)品

17、的有關(guān)情況2.同政府機(jī)構(gòu)，有關(guān)組織以及零售商，零售商建立公開(kāi)的信息聯(lián)絡(luò)3.與有關(guān)的公眾團(tuán)體堅(jiān)持親密的聯(lián)絡(luò)4.聽(tīng)取和搜集各種不同組織的公眾對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷方針，政策，產(chǎn)品，效力等方面的意見(jiàn)和要求，樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)5.同客戶建立親密的聯(lián)絡(luò)制度6.以實(shí)踐行動(dòng)向社會(huì)公眾施加影響7.向本企業(yè)職員教授運(yùn)營(yíng)方針，予以自動(dòng)效力等9.5營(yíng)銷推行戰(zhàn)略9.5.1營(yíng)業(yè)推行的根本特征與類型1.電信營(yíng)業(yè)推行的內(nèi)涵電信營(yíng)業(yè)推行是指電信企業(yè)為刺激需求和擴(kuò)展銷售而采取的鼓勵(lì)擁護(hù)迅速購(gòu)買電信產(chǎn)品的各種營(yíng)業(yè)性促銷促使。2.電信營(yíng)業(yè)推行的主要優(yōu)點(diǎn)：1刺激需求效果顯著，營(yíng)業(yè)推行手段吸引力較強(qiáng)，似乎通知客戶機(jī)不可失，失不再來(lái)，可消除客戶購(gòu)買

18、某種產(chǎn)品的等待心思，較快提高銷售額2推銷費(fèi)用較少，在部分時(shí)常中的收益較大3.電信營(yíng)業(yè)推行的類型1對(duì)客戶的營(yíng)業(yè)推行2對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推行3對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推行4.電信營(yíng)業(yè)推行的作用9.5.2營(yíng)業(yè)推行的方法1.贈(zèng)送樣品或運(yùn)用樣品2.附贈(zèng)物品3.有獎(jiǎng)銷售4.現(xiàn)場(chǎng)演示5.展銷訂貨會(huì)6.社會(huì)資助7.商品陳列8.買賣推行小 結(jié)1、電信企業(yè)促銷是指電信企業(yè)向客戶傳送產(chǎn)品信息并開(kāi)展壓服任務(wù)，以協(xié)助 客戶認(rèn)識(shí)電信產(chǎn)品，尤其是新電信產(chǎn)品功能，激發(fā)其運(yùn)用愿望和購(gòu)買行為，以添加電信業(yè)務(wù)量的一系列活動(dòng)。電信企業(yè)促銷的目的有：傳送信息，溝通產(chǎn)需，發(fā)掘潛力，發(fā)明需求，宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，添加信譽(yù)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。促銷方式可分為人員促銷與非人員促銷兩大類。2、電信企業(yè)推銷人員應(yīng)具備良好的職業(yè)品德，全面的業(yè)務(wù)知識(shí)，較強(qiáng)的推銷才干和良好的素質(zhì)。3、常用的廣告媒體有報(bào)紙，雜志，廣播，電視，被稱為四大廣告媒體。不同的廣告媒體有不同的特性，這決議了企業(yè)以及廣告活動(dòng)必需正確的選擇，否那么影響廣告效果。4、公共關(guān)系是指企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處置企業(yè)與社會(huì)公認(rèn)的關(guān)系，以便發(fā)明有利的營(yíng)銷環(huán)境，樹(shù)立企業(yè)的良好籠統(tǒng)。博得公眾對(duì)企業(yè)的信任與支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動(dòng)。