CX中國　奧運中國－－功能牛奶招商策劃紀實

1、.：.；2006，成都，春季糖酒會，繁華非凡。“中國第一奶、“中國功能牛奶第一品牌的宣傳給來參與展會的代理商一個天大的驚喜。疑問：“誰敢稱本人是中國第一奶？“為什么稱本人是中國第一奶？“什么是功能性牛奶？等等，一系列的問題將代理商不約而同的引到了錦江大酒店CX牛奶經(jīng)銷商洽談處. 就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場美麗的戰(zhàn)爭。一、臨危授命光彩實業(yè)(集團)公司是以消費“光彩系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營養(yǎng)型預(yù)混料、濃縮料及農(nóng)牧機械和“CX系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化企業(yè)。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個分子公司，營銷網(wǎng)絡(luò)普及全國28個省市自治區(qū)，公司于2003年經(jīng)過IS

2、O9001國際質(zhì)量體系認證，先后被授予“全國飼料工業(yè)科技提高先進企業(yè)、“黑龍江省著名商標、“全國飼料行業(yè)百強企業(yè)、“中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽保證單位等稱號。付總：光彩實業(yè)(集團)公司總裁，一個樸實而有魄力的實干家，經(jīng)過短短幾年的時間，占領(lǐng)了整個東北的飼料市場。使光彩飼料在東北家喻戶曉。但實事求是的講，對于乳品行業(yè)，公司完全抓不到方向。企業(yè)肩上沉甸甸的重擔(dān)讓集團付光彩總裁徹夜難眠！市場終究該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營銷謀劃公司之后，付總和營銷孫總又三訪麥肯光華，對麥肯光華的謀劃才干給予了充分的一定，最終達成了協(xié)作意向。“把產(chǎn)品交給麥肯光華來做，我們放心！，付總毫不粉飾的說道。二、系統(tǒng)分析

3、，乳品行業(yè)的春天客戶的信任是我們最大的動力！ “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，于是，調(diào)研小組和我們顧問組展開了前期的市場調(diào)研任務(wù)，親臨市場一線，經(jīng)過走訪大量的商場、超市、商店等終端，街頭攔截、訪問、網(wǎng)上調(diào)查等多種方式搜集到了珍貴的一手的資料。接下來，就是我們顧問組夜以繼日的對資料的整理分析，讓我們對整個乳品行業(yè)有了根本上的認識：1、隨著人們生活程度提高和政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)程度、學(xué)生奶方案等政策，中國的乳業(yè)進入了一個急速開展時期，而相對于國際平均牛奶程度而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的程度，所以中國的牛奶行業(yè)依然有著很大的潛力，也正由于如此，中國的乳品行業(yè)也曾經(jīng)趨于白熱化。2、如今市場上的現(xiàn)有

4、產(chǎn)品我們可以成為傳統(tǒng)牛奶無非在鮮奶、脫脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也無非大同小異，消費群體在食用牛奶時，獲得的特別明顯的功能也沒有，在我國，牛奶根本成了“為了喝奶而喝奶。3、消費企業(yè)角度來講，屬于快速消費品的牛奶制品雖然市場銷量宏大，也擁有非常好的市場潛力，但是企業(yè)的利潤率卻并不高，對于中國一切的乳品行業(yè)的消費及銷售企業(yè)來講，都迫切需求找到一個市場利潤增長的突破口來添加收入、提高本人的市場份額。4、消費者的角度來講，生活程度的不斷提高讓人們也不斷的追求更高的生活質(zhì)量。作為國家未來棟梁的青少年來講，他們是父母的希望、國家的未來。無論是父母，還是青少年本身，都希望有一個平安、安康、放心的產(chǎn)品來

5、支撐青少年的生長?？偨Y(jié)：從中國乳品迅猛開展的勢頭和中國牛奶消費程度來看，中國的牛奶市場是一個具有宏大空間的產(chǎn)業(yè)。眾多商家的介入競爭也表如今市場的爭奪上，而市場的爭奪又包括了以下兩個方面：1、圈地：地域上的市場占領(lǐng)?？v觀國內(nèi)的幾個大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢搶占了上海市場，并且依然繼續(xù)南下至沿海地域。而光明除了穩(wěn)住上海陣腳之外，也在繼續(xù)向全國各地擴展市場，在爭地運動中，各大品牌用力招數(shù)，有的步步為營，有的遍撒魚網(wǎng)，都是為了在最短的時間內(nèi)，在全國范圍內(nèi)搶占最大的市場分額。而在區(qū)域性品牌中，在努力抵擋外來品牌的同時，也在積極地深度擴展當?shù)厥袌?，以求占?jù)地域龍頭位置，并且逐漸向周

6、邊地域延伸。2、細分：市場繼續(xù)深化。中國的牛奶市場競爭猛烈，除了要把市場做得更光，也要把市場做得更深。在市場部分來說，繼續(xù)擴展市場的最有用的方式就是細分市場。在產(chǎn)品上，各企業(yè)紛紛消費出針對更細分的消費群體的產(chǎn)品，并且在附加值上也大做文章，來帶動市場需求；在概念上，各企業(yè)也不斷制造新穎的概念，并且鋪天蓋地的推行，以吸引消費者的眼球；在渠道上，很多企業(yè)特別是當?shù)仄髽I(yè)經(jīng)過有利優(yōu)勢在社區(qū)渠道進展了更深度的分銷，而且也積極地發(fā)掘鄉(xiāng)村市場的空白點。最終結(jié)論：隨著我國城鎮(zhèn)居民生活進入小康階段，安康飲食日趨深化人心，擁有天然、營養(yǎng)質(zhì)量的功能性牛奶，有望成為我國乳品市場新的增長點。同時，青少年作為祖國的未來，父

7、母的希望，正處在生長發(fā)育期，是目前乳制品的消費主力。三、完美鍛造，讓產(chǎn)品如火純青一“健體素牛奶概念，區(qū)隔競爭對手在對產(chǎn)品市場進展了準確的分析之后，“中國首個功能型牛奶定位曾經(jīng)相當明確，那么，我們該以什么樣的利益點來吸引消費者和代理商呢？如何來支撐“功能型牛奶這一概念？選擇哪一類消費群體作為我們的突破口？假設(shè)定位在青少年兒童，那么，產(chǎn)品可以提供的獨特的利益點又在什么地方？應(yīng)該說，對于一切的家長和青少年兒童本身來講，增智助長，安康生長，是他們共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好可以提供這樣的利益點給消費者。接下來，就是如何來壓服消費者了。同類產(chǎn)品曾經(jīng)把各種牛奶的概念炒作得很成熟了,在傳統(tǒng)牛奶的概念炒作上

8、曾經(jīng)很難超越,只能避開傳統(tǒng)的以牛奶印象作牛奶的思想誤區(qū)。CX牛奶的優(yōu)勢終究在什么地方？它和同類產(chǎn)品究竟有什么差別？經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)：它確實與眾不同！u 國家“十五奶業(yè)科技艱苦專項成果u 促進青少年生長發(fā)育的安康奶u 提高青少年記憶力，提高智力u 富含益生菌類，利于腸胃安康，促進新陳代謝u 100%深度發(fā)酵工藝，口感獨特u 抑制癌細胞、提高免疫力、強健骨骼u 富含“共軛亞油酸，相當于普通牛奶的6-10倍u 國內(nèi)獨家富含“共軛亞油酸安康奶u 保健效果明顯，可預(yù)防癌癥、減肥、降血脂、降血壓等u 屬于沒有副作用的綠色產(chǎn)品據(jù)分析，現(xiàn)有市面上各種牛奶的賣點均為添加水果維生素、鈣鐵鋅硒礦物質(zhì)或者添加2-4種

9、益生菌，添加EPA、DHA進而對普通牛奶進展提升，作為功能訴求。這些曾經(jīng)成為廣譜做法，我們無法從這些傳統(tǒng)概念中索取更大的利潤空間。CX牛奶相較其他產(chǎn)品含有更多的“共軛亞油酸，而橄欖油及其他部分食用油中也在強調(diào)這個概念，假設(shè)特別強化，也有能夠會引導(dǎo)消費者與其對比，產(chǎn)生不利雜音。因此，我們將各種現(xiàn)有賣點進展組合，讓“健體素成為集大成者，對青少年增智助長。又經(jīng)過突出其含有的共軛亞油酸1：4的黃金比例到達膳食營養(yǎng)平衡，強調(diào)健體素的特別之處。另外，生長發(fā)育期人群公用牛奶針對人群大部分為青少年人群，具有較強的消費才干和安康需求，這一人群能支撐CX牛奶高價錢定位。 二全方位拉動市場確立“全國同推進，商超樹籠

10、統(tǒng)，社區(qū)拉銷量，效力出效益的方針政策l 經(jīng)過全國性的推行活動，推進CX牛奶的銷售任務(wù)；l 進駐社區(qū)宣傳講座，免費品味，經(jīng)過效力與體驗，使青少年迅速接受本人的公用安康奶；l 經(jīng)過商超大渠道的POP展現(xiàn)，拉高品牌籠統(tǒng)；l 經(jīng)過活動和事件公關(guān)，提高品牌知名度；三開展CX牛奶挑起了青少年安康食用牛奶的話題大討論，進一步吸引消費者的關(guān)注n 什么是安康奶？n 青少年適宜食用什么樣的牛奶？n CX牛奶，青少年本人的安康奶n 喝牛奶，講營養(yǎng)之后，他還關(guān)懷什么？n 生長發(fā)育，要營養(yǎng)，更要科學(xué)四渠道上“教育線樹籠統(tǒng)，商超出銷量的戰(zhàn)略牛奶市場非常成熟，競爭鼓勵，CX牛奶要迅速推行，就要避開傳統(tǒng)市場的殘酷競爭，殺開一

11、條血路，傳統(tǒng)商超作促銷，宣傳重點放在各學(xué)校的結(jié)合推行上。大賣場、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進店費，而且進場后的條碼費、上架費、節(jié)日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用；且回款周期長、產(chǎn)品價錢不易控制、對效力和終端運作的要求比較高。雖然如上所述，但是大型賣場逐漸改動著消費者的購買習(xí)慣，而且對產(chǎn)品起到樹立品牌和引導(dǎo)消費的良好作用，給消費者以信任感。同時，我們還建議公司采取一些創(chuàng)新的渠道戰(zhàn)略，避開與競爭對手的直面競爭，將渠道精耕細作。例如我們建議采取“CX牛奶車、送奶到戶、借郵政網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，更進一步的拉近與消費者的間隔 。四、出奇亮劍，2006春季糖酒會最大亮點成都糖酒會“天下第一會如何利

12、用最快的時間打造“CX品牌籠統(tǒng)、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每年一度的“全國春季糖酒買賣會成為理想的選擇；糖酒會作為行業(yè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)盛會，曾經(jīng)成為許多企業(yè)充分展現(xiàn)品牌籠統(tǒng)及產(chǎn)品、與經(jīng)銷商進展有效互動的平臺；2006春季糖酒會作為產(chǎn)品進入市場的第一步，是展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的最正確良機，“CX面對聚集全國云云眾商和眾多競爭品牌，如何突破招商困局建立經(jīng)銷商的自信心？吸引經(jīng)銷商的關(guān)注？從競爭品牌中脫穎而出？在對本屆糖酒會進展了充分調(diào)查和分析之后，確定采取“展位戶外廣告媒體的組合方式，經(jīng)過戶外吸引客戶到展位，經(jīng)過會前、會中及會后的媒體進一步吸引加深客戶對品牌及產(chǎn)品的認知。一展位及戶外廣告在展位及戶外宣傳上采用“兩點一

13、線，中間牽引“的戰(zhàn)略。在火車站和會展中心各設(shè)一個展位以火車站為主，以會展中心為輔，中間經(jīng)過戶外廣告接引?；疖囌具x點及戶外媒體選擇分析：火車站賓館主要由西藏飯店/成都大酒店/鐵旅大廈/漢都大酒店/金麒麟大酒店等1、到達率：各酒店客戶到達率約為西藏95%；成大90%；鐵旅80%；漢都80%；金麒麟70%。2、現(xiàn)有資源大廳：西藏/成大/漢都一樓大廳均已無展位；鐵旅今年不對外布展；金麒麟尚有一展位較好。3、店外墻體：西藏/成大/金麒麟已無；漢都有一墻體廣告。4、酒店資源歸屬主要是思索展位平安問題：西藏屬區(qū)政府；成大屬市政府；鐵旅及漢都屬鐵道部；金麒麟屬民營。選擇:漢都大酒店樓體外噴繪+室內(nèi)二樓展位(內(nèi)

14、外結(jié)合)，漢都大酒店位于火車站出站口，靠布幅將客戶吸引至店內(nèi)，另外做火車分開成都的客戶都將看到巨幅。展位位于二樓步行梯和電梯口此時電梯停運中間天府廣場(錦江大酒店319房間):此處多為大企業(yè)駐地,客戶源多為其固定客戶(大部分為大客戶),選擇一規(guī)范間展位，主要約南站北站的意向客戶洽談，同時起補充中間點的作用。中間路段人員廣告展現(xiàn)接引:1、120名禮儀小姐：火車站廣場80名禮儀小姐(兩隊迎賓,間距1米)或人民北路迎賓(間距10米),錦江賓館20名，國際會展20名，展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)及實力.今年火車站廣場及人民北路不設(shè)展,有此我們可出奇制勝,吸引客戶的眼球。2、人民南路落地廣告牌:中間綠化帶200塊3mx

15、1.2m主會場展位：7號館713展位，35平方米二媒體選擇：1、：糖酒會特刊A、B、C中的一個商務(wù)版廣告；食品通會員：添加潛在客戶資源2、成都電視臺經(jīng)濟頻道實地拍攝三產(chǎn)品派送和禮品贈送1、產(chǎn)品派送：經(jīng)過我們各方面的了解，今年展會上功能牛奶將不止CX一家 ，大部分功能牛奶品牌將為中小企業(yè)，為表達與其它功能牛奶的差別，進一步加大企業(yè)籠統(tǒng)及實力展現(xiàn)，大規(guī)模派送，方案送30000盒。讓參會的近1/3的客戶將認識我們的產(chǎn)品。2、獎品贈送：制造T恤500件，贈送給有一定的意向到我展位洽談的客戶，加深其對我公司及產(chǎn)品的認識。一系列精細周全，恰到益處的部署，讓CX牛奶在糖酒會上一亮相，便成為了整個展會的焦點。

16、焦點一：7號館713展位,人山人海，車水馬龍也許這種局面他根本沒有方法描畫，局面有些失控，僅35平方米的展位及縱橫過道站滿了慕名而來的經(jīng)銷商，人流不斷，這種局面從上午九點不斷維持到下午四點半才有所緩和，任務(wù)人員連午飯都沒有顧的上吃，15000盒牛奶全部被派送終了，但依然有為數(shù)眾多的代理商還沒有品味到我們的產(chǎn)品。怎樣辦？付總馬上指示：從北京立刻再空運1000箱，由于明天還會有很多的代理商，為了讓更多的代理商可以品味到CX牛奶，對產(chǎn)品有更直觀的認識，空運也值了！焦點二：漢都大酒店二樓，水泄不通漢都大酒店位于火車站出站口，代理商一下火車便被CX牛奶“中國第一奶的宏大橫幅所吸引，很多代理商都不約而同的

17、來到漢都大酒店，將“中國第一奶探個終究。到上午10：00，整個二樓曾經(jīng)被圍得水泄不通，人群從二樓不斷到電梯再到整個一樓，局面是何其壯觀??！酒店出動了三十幾名保安及任務(wù)人員前來維持次序，對于如此局面，在歷屆糖酒會上還從未有過！焦點三：錦江大酒店319房間，搶單景象頻繁這是最終的聚焦點，集團付總和營銷孫總包括麥肯光華范總在內(nèi)的公司高層及營銷專家在開展的第一天，不斷從早上九點忙到晚上12點多，接待了近1000家代理商，當場簽約的就多達126家，實現(xiàn)訂貨近2000萬。更為值得提出的是，有些地域如甘肅、江蘇、新疆等地的一些經(jīng)銷商在會展第一天就開場搶單，只需可以拿到代理權(quán)，24小時內(nèi)馬上安排匯款，而且這一景象不斷繼續(xù)到糖酒會終了。更為神奇的是，一位重慶的經(jīng)銷商半夜3點多扣開了營銷孫總的房門，提著80萬的現(xiàn)金來了，劇烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒會四天期間，“CX的訂貨額超越了5000萬，糖酒會期間首批預(yù)