媒介管理學(xué)概論邵培仁

1、專業(yè)資料 媒介：介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載傳遞延伸特定符號和信息的物質(zhì)實(shí)體。它包括書籍報紙雜志廣播電視電影網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)傳播機(jī)構(gòu)1、概念 管理的實(shí)質(zhì)：獲得最大利潤，承擔(dān)社會責(zé)任媒介管理：研究媒介管理者協(xié)調(diào)組織領(lǐng)導(dǎo)控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的過程。從四個方面理解2、本質(zhì)：社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的有效結(jié)合，人財物訊息的深度整合，獨(dú)特性與統(tǒng)一性的有機(jī)組合，科學(xué)與(藝術(shù)的巧妙融合3、特征：全局性，長遠(yuǎn)性，綱領(lǐng)性，權(quán)威性，抗?fàn)幮裕鄬Ψ€(wěn)定性f對者及活動提出來的指導(dǎo)原理基本要求4、原則形成【 內(nèi)容： 導(dǎo)向，整體，互動，民主，法治，程序，專業(yè)，發(fā)展 性原則一、媒介管理概述

2、正確認(rèn)識與媒介管理原則的制定是有客觀依據(jù)的；理解管理媒介管理原則的制定受到一定階級思想和世界觀的影響原則媒介管理原則并不是單獨(dú)起作用的，而是一整套原則共同釋放能量媒介管理的八大原則不是散亂排列，而是一個嚴(yán)密的體系確定：計(jì)劃，組織，指揮，協(xié)調(diào)，控制，革新 職能(正確履行 媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有區(qū)別又有聯(lián)系的5、職能 各項(xiàng)職能媒介管理中的各項(xiàng)職能是既有層次也有側(cè)重的不同的媒介主管人員在不同的職能上花費(fèi)的時間量不同 有助于媒介組織迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)有助于媒介在市場競爭中取得客觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益媒管作用有助于合理配置資源，并提高協(xié)同效果有助于媒介組織真正成為動態(tài)的開放系統(tǒng)，更好的生存和發(fā)展

3、 有助于適應(yīng)國際媒介競爭 媒介是公共產(chǎn)業(yè)：政治，經(jīng)濟(jì)，教育，文化 功能I公共產(chǎn)業(yè)媒介提供的信息的特點(diǎn)：公益性，真實(shí)性，新鮮性，有用性 媒介是信息產(chǎn)業(yè)：媒介業(yè)的主要任務(wù)，向社會提供服務(wù)性信息1、媒產(chǎn)屬性I要了解媒產(chǎn)的特性和影響，最好的辦法就是思考比特和原子的差異比特不能離開原子而存在信息在社會生活和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用及其重要媒介是營利產(chǎn)業(yè)：營利是全球媒介產(chǎn)業(yè)共同追求作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化過程或營銷模式通常有三種:將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣 _ ,、媒介產(chǎn)業(yè)將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣與將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程1信息生產(chǎn)和精神生產(chǎn)媒介組織（生產(chǎn)的特點(diǎn)：大眾傳媒實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)機(jī)能可通過兩種方法媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)I產(chǎn)品

4、的特點(diǎn)：大眾傳媒生產(chǎn)的是兩種不同產(chǎn)品言息產(chǎn)品，比特，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息2、媒產(chǎn)特點(diǎn)實(shí)體產(chǎn)品，原子，信息物化為實(shí)體媒介銷售的特點(diǎn)：媒介產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品兩種方式銷售播出時間，刊載版面賣給廣告主廣告信息社會信息賣給廣大受眾消費(fèi)的特點(diǎn)：消費(fèi)功效是精神試聽的享受消費(fèi)質(zhì)量依賴文化程度 消費(fèi)過程視聽覺接收認(rèn)知翻譯轉(zhuǎn)化符號為信息的過程理念創(chuàng)新媒介跨行業(yè)合并和兼并，從行業(yè)外得到自己的資源體制創(chuàng)新允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取資本3、媒介產(chǎn)業(yè)化 j的途徑、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介組織資本運(yùn)作：四種方式行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營媒介自身向外投資，獲取投資收益集團(tuán)化經(jīng)營全球化競爭：食國迎接全球化挑戰(zhàn)的對策活舉措：(參與媒介全

5、球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭，能解決國際爭端的管理人才熟悉文化，語言，差異傳播人才抓緊培養(yǎng)懂新傳媒法復(fù)合人才懂計(jì)網(wǎng)新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播人才造就政素高，業(yè)能強(qiáng)專門人才形成并加強(qiáng)我國媒介的核心競爭力優(yōu)勢成為核競要具備三個特性：獨(dú)特性，顧客價值性，延展性循序漸進(jìn)，步步為營制定完善法律，利用世組協(xié)議，維護(hù)利益媒介特區(qū)，允許外媒進(jìn)入特，積累經(jīng)驗(yàn)，緩沖帶 在大強(qiáng)基礎(chǔ)上，按影響力大小，依逐限開媒介市場 積極穩(wěn)步進(jìn)軍國際媒介市場調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營我國媒介短時間的重點(diǎn) /采取收兼合協(xié)，大低擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整允組媒集團(tuán)引進(jìn)管經(jīng)傳手，實(shí)多角，提高多

6、種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益重視資本運(yùn)營，鼓勵國內(nèi)媒介上市籌措資金采取傳媒巨頭整合模式，發(fā)展完善國家高速寬帶傳輸兼管海外銷售或采購，合資購股兼并，特色，合作伙,組織的內(nèi)涵：一般意義的組織；管理學(xué)意義的組織，三個概念：職權(quán)，職責(zé)，組織系統(tǒng)圖媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)：媒介組織指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體特點(diǎn)：經(jīng)過認(rèn)真籌劃，充分準(zhǔn)備建立起來的；成立得到權(quán)威部門認(rèn)定和社會大眾認(rèn)彳同；有明確的目標(biāo)，即滿足社會大眾的需求；成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生；傳播信息有固定的媒介；有明確分工和權(quán)限，形成特有角色關(guān)系；講究效率，強(qiáng)調(diào)時效；指定各種規(guī)章制度，約束成員行為，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)V提供保證4、媒介媒

7、介組織設(shè)計(jì)就是對大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)人員任務(wù)權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目組織的標(biāo)的過程?；驹O(shè)計(jì)應(yīng)注意：方案應(yīng)得到上級同意；體現(xiàn)人員優(yōu)化，發(fā)揮組織功能，最大績效；問題分工合理職責(zé)分明，人員精干，便于協(xié)調(diào)指揮；組織內(nèi)部各要素合理安排，外部要素相適應(yīng)組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式現(xiàn)代媒介組織變革趨勢：小型化，扁平化，精干化，團(tuán)隊(duì)化1、媒介內(nèi)涵：是媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得長久的生存和穩(wěn)定的發(fā)展，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施的動態(tài)管理過程戰(zhàn)略特征：全局性，長遠(yuǎn)性，綱領(lǐng)性，權(quán)威性，抗?fàn)幮?，相對穩(wěn)定性管理過程：媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析，媒介戰(zhàn)略評價與選擇，媒介戰(zhàn)

8、略實(shí)施，媒介戰(zhàn)略控制媒介a媒介宏觀環(huán)境分析：政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會環(huán)境，技術(shù)環(huán)境,PEST分析法外部b媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：滯在進(jìn)入者的威脅2、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境(產(chǎn)業(yè)競爭分析“五要素”)替代品的威脅束自受眾的壓力供給方的壓力媒介競爭媒介內(nèi)部a媒介資源分析:訊息，人力，財力，技術(shù)，物質(zhì)，管理資源分析條件分析b媒介產(chǎn)品分析:市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品組合分析3、媒介c媒介市場分析:競爭，促銷能力，經(jīng)濟(jì)效益 分析多角化戰(zhàn)略：途徑：內(nèi)部發(fā)展，購并，聯(lián)合戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略管理選擇媒介集團(tuán)戰(zhàn)略：媒介集團(tuán)的類型：一體化型，資源綜合利用型，協(xié)作型，外向型，市場型媒介集團(tuán)成員的選擇:本條件：優(yōu)勢互補(bǔ)；主

9、管部門同意其加入兩種情況：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合媒介品牌戰(zhàn)略：方法正確進(jìn)行品牌定位，強(qiáng)力塑造媒介形象，科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域，有效利用品牌再生媒介購并戰(zhàn)略：儂向，縱向，混合 購并上市公司媒介上市戰(zhàn)略：傳媒上市公司四種類型：平面媒體，壟斷通道型，資產(chǎn)注入型，網(wǎng)絡(luò)媒體類戰(zhàn)略有兩種：媒介直接上市，媒介買殼上市4、媒介階段：發(fā)動，計(jì)劃，實(shí)施 階段戰(zhàn)略f堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向原則實(shí)施 基本原則：統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮原則創(chuàng)新原則! 應(yīng)變原則5、媒介 必要性： 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜性控制,管理失誤的不可避免類型回避控制，手段：集中管理，風(fēng)險共擔(dān)，計(jì)算機(jī)控制，轉(zhuǎn)移和放棄I活動控制，做法：行為

10、規(guī)范和限制，經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，事前審查績效控制人/資源控制 表現(xiàn)在獎懲（以考核為準(zhǔn)，及時與適度，獎勵為主，懲罰為輔）和職位升降兩種 動態(tài)過程L兩種情y表現(xiàn)確立媒介戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn).衡量媒介業(yè)績診斷反饋糾偏媒介領(lǐng)導(dǎo)含義V領(lǐng)導(dǎo)同時需具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可1、媒介領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配力量與 領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員通過相關(guān)活動實(shí)現(xiàn)之媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 行為特征：責(zé)任感，個人魅力，溝通能力，激情四、媒介領(lǐng)導(dǎo)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者與管理者 /賴導(dǎo)與管理之間存在差異，不能等同，不能相互取代媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于媒介管理 媒領(lǐng)

11、掌舵，正確地做事；媒管劃槳，準(zhǔn)確地做事 管理者必須成為領(lǐng)導(dǎo)者2、媒介領(lǐng)導(dǎo)的十本質(zhì)：服務(wù)與信息服務(wù)：服務(wù)不等于有求必應(yīng)本質(zhì)與特點(diǎn) 特點(diǎn)：全局性，社會性，協(xié)同性，瞻性，風(fēng)險性，先進(jìn)性七威權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)威：指對他人施加影響的權(quán)力和威望，包括外職位權(quán)力內(nèi)聲望和威信。職權(quán)產(chǎn)生強(qiáng)制性影響力，威望產(chǎn)生自然性影響力3、媒介領(lǐng)導(dǎo)的I強(qiáng)制性影響力的形成因素：傳統(tǒng)觀念，團(tuán)體規(guī)范，法定職權(quán)權(quán)威與原則自然性影響力的形成因素：（德，才學(xué)，資歷合理而科學(xué)地使用權(quán)力對使用權(quán)力的成本風(fēng)險正負(fù)功能，有正確充分認(rèn)識:依據(jù)具體情況事態(tài)，有針對性地有選擇地使用權(quán)力權(quán)力行動與眾人期望吻合，反映眾人愿望和要求理性成熟行使權(quán)力，避免情

12、緒沖動or粗暴待人慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)， 勿在不熟悉領(lǐng)域使用專家權(quán)，感召鼓勵引導(dǎo)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合原則原則管理理論與管理實(shí)踐相結(jié)合原則個人智慧與集體智慧相結(jié)合原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合原則(4、領(lǐng)導(dǎo)者的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色：領(lǐng)頭人指揮者聯(lián)絡(luò)者監(jiān)察者交班者發(fā)言者企業(yè)家控制者分配者談判者r職責(zé)與素質(zhì)媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)：典定戰(zhàn)略目標(biāo)建立組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度根本職責(zé)正確地選人和用人合理決策A掌握實(shí)情經(jīng)常職責(zé)不斷學(xué)習(xí)建立愿景媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)：十大條件論，十大素質(zhì)論嘖介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與選拔 f意義選擇方法招聘方法，選拔方法媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合年齡，知識，專業(yè)，智能，氣質(zhì)，性別5、媒介領(lǐng)導(dǎo)者I媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有

13、效模式 | 以變革創(chuàng)新為宗旨的選聘與組合以團(tuán)隊(duì)精神為支柱以持續(xù)學(xué)習(xí)為動力以力爭卓越為追求媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估和監(jiān)督f媒介領(lǐng)導(dǎo)評估系統(tǒng)媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)媒介 是現(xiàn)代媒介業(yè)各項(xiàng)管理工作的重要基礎(chǔ)，也是媒介領(lǐng)導(dǎo)者管理媒介及其部門的基本手段。 計(jì)劃 L 一個有效的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)媒介組織目標(biāo)的一個輪廓，可以為媒介員工提供清晰的信息和行 及其 動的方向，從而有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作用 計(jì)劃能有機(jī)協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動計(jì)劃能有效避免媒介管理者在危機(jī)中做出太多決策計(jì)劃能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題計(jì)劃能決定媒介公司的興衰成敗/1、媒介）計(jì)劃的【制定媒介計(jì)劃內(nèi)涵 的原則與關(guān)鍵五、媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃的與決策制定過程：和組

14、成要素：/確定媒介的1任務(wù)與目標(biāo)專業(yè)資斗切實(shí)可行的原則1媒介市場瞬息萬變J保持彈性的原則 因?yàn)槭鼙娍谖斗磸?fù)無?！緩V告客戶見風(fēng)使舵競爭對手屢出新招突發(fā)問題事件常常出現(xiàn)當(dāng)計(jì)劃開始實(shí)施時，某些區(qū)域失敗，某些更好統(tǒng)籌安排的原則 要求 下級服從上級，局部服從全局，副業(yè)服從主業(yè)，一般工作服從中心工作，經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益確定任務(wù)目標(biāo)，收集背景信息，提出戰(zhàn)略計(jì)劃，制定行動計(jì)劃見書上圖Y媒介的歷史參考因素媒介的老板匚市場的變化媒介的資源專業(yè)資料媒介的優(yōu)勢，主業(yè)范圍說明書，界定媒介的活動領(lǐng)域L覆蓋范圍2、媒介輔業(yè)范圍計(jì)劃闡述媒介的目標(biāo) （長期目標(biāo) 戰(zhàn)略計(jì)劃中的媒目應(yīng)在數(shù)量上很少且優(yōu)先考慮工作短期目標(biāo) 員工應(yīng)知道

15、哪個目標(biāo)最重要特別指出 目標(biāo)設(shè)定依實(shí)情，應(yīng)是成員進(jìn)過努力能實(shí)現(xiàn)的研究媒介的來自外部渠道的環(huán)境信息：觀眾情況，廣告主情況，競爭對手情況，組織行為信息環(huán)境信息市場變化信息來自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息提出媒介的經(jīng)營管理策略的模型：壓縮成本策略，增容擴(kuò)版策略，科學(xué)聚焦策略經(jīng)營管理策略差異化策略，挖角策略，壟斷化策略經(jīng)營管理策略的層次：大/小型策略評價與落實(shí)f評價與選擇行動方案 一行動方案制定與實(shí)施行動計(jì)劃：組織過程，財政預(yù)算，工作員工，媒介領(lǐng)導(dǎo)概念：是指媒體領(lǐng)導(dǎo)層（管理層）或媒體領(lǐng)導(dǎo)者（管理者）在不確定的或冒險的條件下，就運(yùn)用有限資源對達(dá)到目標(biāo)的途徑和方法作出抉擇的過程。特征!決策的主體一一個人或團(tuán)體決策

16、的目的一一達(dá)到某種目標(biāo)I L3、媒介決策的決策的情境一一不確定性和冒險性動態(tài)性，可變性，復(fù)雜性概念與特征決策的對象一一有限的資源決策的過程一一三個階段決策的設(shè)計(jì)與控制，評估與選擇，實(shí)施與監(jiān)控原則 管理決策的四個原則：情況清楚，量力而行，優(yōu)中選優(yōu)，集體決策媒介管理決策八忌：主觀武斷，不懂裝懂，顧此失彼，推卸責(zé)任，頭痛醫(yī)頭，盲目效仿f大吹大擂，虎頭蛇尾五、(科學(xué)決策與經(jīng)驗(yàn)決策_(dá)類型 計(jì)劃性決策與非計(jì)劃性決策彳/1決策過程的相似性：決策輪界定問題，闡述目標(biāo)，制定方案，挑選方案，選定方案，實(shí)施方案程序J收集和分析信息是中心14、媒介決策的 I決策的起因與界定 怎樣確定要解決的問題 收集媒組內(nèi)外部信息；

17、對信息鑒別整理分析，找出類型與程序癥結(jié)，確定所要解決的問題的性質(zhì)決策的設(shè)計(jì)和挑選 決策的選定與實(shí)施媒介管理決策f決策與時間限制的制約因素I決策與信息來源決策與分析方法內(nèi)涵A 媒介生產(chǎn)特征：產(chǎn)品生命周期短，知識密集型，思想指導(dǎo)性，程序靈活性分析管理：產(chǎn)決策管理息資源管理六、媒介生產(chǎn)媒介生產(chǎn)者管理與 I生產(chǎn)目標(biāo)管理媒介產(chǎn)品I媒介產(chǎn)品的V”介產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，是媒介根據(jù)市場的需求，生產(chǎn)制作出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品屬性分析產(chǎn)品和服務(wù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，媒介產(chǎn)品首先是一種商品，它同一般商品一樣，具有使用價值和交換2、媒介產(chǎn)品的價值，具有一般商品的基本屬性。其次，媒介產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自身價值，經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀必須投放到市

18、場中去，在市場這只無形的手的指揮下進(jìn)行流通。同時，作為一種特殊的精神產(chǎn)品，它還需要與一定的政治經(jīng)濟(jì)文化宗教和審美觀念相適應(yīng)。媒介產(chǎn)品的媒介產(chǎn)品的基本使用價值價值分析 媒介產(chǎn)品的特殊使用價值媒介產(chǎn)品的附加值時介產(chǎn)品（生產(chǎn)開發(fā)相應(yīng)的媒介產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)某一細(xì)分市場目標(biāo)的過程就是媒產(chǎn)定位 定位分析%）特定功能開發(fā)，定位訴求，受眾市場，位置特定的使用功能和服務(wù)功能市場為導(dǎo)向，定位分析；不隹主觀愿望，主觀想象媒介產(chǎn)品的定位與開發(fā)考慮市場因素媒介產(chǎn)品生命從開始進(jìn)入市場到被市場所淘汰的這一時間過程。被消接受存在的時間I Y策略分析周期分析決定因素：需求，技術(shù)創(chuàng)新，市場競爭，媒產(chǎn)品質(zhì)量和功能最終表現(xiàn)為市場對媒產(chǎn)

19、品需求的變化，媒經(jīng)營狀況，利潤水平目的：把握各階段特點(diǎn)和規(guī)律，并把它用于市場營銷和管理活動過程中差異大主因：媒產(chǎn)品自身特點(diǎn)和局限性，媒介管理水平和技術(shù)創(chuàng)新因素最典型模式：引入期成長期成熟期衰退期媒介產(chǎn)品開發(fā)分析：市場空白 /產(chǎn)品組合/產(chǎn)品系列/單一產(chǎn)品/產(chǎn)品全面開發(fā)策略媒介產(chǎn)品組合分析：分析評估，潛力趨勢，空白點(diǎn)，最佳組合；結(jié)合生命周期，開發(fā)扶持，改進(jìn)完善，淘汰，放棄，最優(yōu)化控制；結(jié)合競爭，揚(yáng)長避短，特色優(yōu)勢彳寺殊性：a集精神消費(fèi)和信息消費(fèi)于一體；b反映公眾的文化意識六、3、媒介產(chǎn)品T商品性媒產(chǎn)：經(jīng)濟(jì)實(shí)體市場運(yùn)作，價值和使用價值，經(jīng)費(fèi)的類型類型：非商品性媒產(chǎn)：新聞產(chǎn)品和公益產(chǎn)品制定媒介產(chǎn)品fa

20、媒產(chǎn)價格策略是，媒介在市場營銷過程中，通過對市場行情和產(chǎn)品狀況等要素的分析，對4、媒介產(chǎn)品價格策略的;媒介產(chǎn)品進(jìn)行定價的系統(tǒng)思路和方法。價格策略依據(jù)基本目的是在競爭中鞏固市場，擴(kuò)大份額，抗擊對手，贏得市場優(yōu)勢b制定應(yīng)考慮媒介產(chǎn)品的：成本因素一般比較穩(wěn)定，生命周期較長，受眾市場較固定,傳統(tǒng)媒產(chǎn)與新興媒產(chǎn)在市場銷售過程中，其銷售方法與策略差異，市場空間。c分析:媒介產(chǎn)品要素市場要素市場需求媒介組織目標(biāo)市場競爭市場銷售媒介產(chǎn)品的定價的基本手段：折扣定價，降價，價格維持，提價定價手段與嘗試定價考慮因素，利潤目標(biāo)，競爭對手價格，價格目標(biāo)定價過程價格制定的過程：定價評估同類媒產(chǎn)市場價格水平及銷量;I媒介的

21、銷售能力，尤其促銷能力評估相對穩(wěn)定的原則成本開支的評估分析確保利潤媒介產(chǎn)品效益狀況可行性分析公平競爭確定定價銷售方法：零售價，折扣價，承包價，招標(biāo)價，滲透價差別價媒介產(chǎn)品價格綜合平衡策略運(yùn)用原則市場開發(fā)七、媒介市場媒介營銷1、媒介市場彳寺點(diǎn)（特點(diǎn)：a媒介公司能以同一產(chǎn)品進(jìn)入不同的媒介市場lb媒介公司能夠讓同一產(chǎn)品滿足不同購買者的需求so混合性混雜性風(fēng)險性伸縮性類型c媒介市場可以讓買賣雙方都從交易中受益d媒介市場可以讓買賣雙方都感到滿意類型1分類步驟：確定媒介市場類型，理解媒組目標(biāo)，確定需求特征，市場結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依據(jù)誰在媒介市場上購買的標(biāo)準(zhǔn)：個人消費(fèi)市場，組織消費(fèi)市場依據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)：廣

22、告市場，信息市場，智力市場辯證地看待媒介市場配置與表現(xiàn)細(xì)分J目的：通過市場細(xì)分，可以了解各個受眾群和廣告主的需求情況與目前滿足的程度，發(fā)現(xiàn)哪些顧客群體沒有得到滿足或已充分滿足，從未找出尚細(xì)分與定位未滿足需要的顧客作為目標(biāo)市場；還可以根據(jù)目標(biāo)市場及其需求的變化，及時正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，迅速靈活地運(yùn)用價格策略，促銷 策略，不斷提高經(jīng)營管理水平方法：地理、行業(yè)、人口、時間、消費(fèi)者心理細(xì)分 原則：可識別性，可進(jìn)入性，可營利性，可穩(wěn)定性步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢，顯示自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢定位 依據(jù)根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位：受眾規(guī)模；手中再生根據(jù)廣告主的情況定位 根據(jù)信息資源的情況定位媒介的

23、品牌經(jīng)營2、信息消費(fèi)者(2、信息消費(fèi)者 信息消費(fèi)者特點(diǎn)：從消費(fèi)者在空間上的分布和存在的狀態(tài)作出分析：眾多性混雜性分散性隱匿性。的特點(diǎn) 、消者的購買和消費(fèi)行為看信息消費(fèi)的對象是媒介目的是信息場所是居室時間是閑暇 與權(quán)利 權(quán)利：選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán)需/信息消費(fèi)者的不懈追求關(guān)于對動機(jī)和需要研究成果的回顧需要與滿足為何要研究消費(fèi)者的動機(jī)與需要需要與滿足需要的思考f需要多種多樣,要制約傳播、需要靈活易變需要與傳播可以良性互動/貴介市場和營銷時代傳播能滿足需要 大眾傳播是滿足需要的根本途徑媒介市場營銷的含義個性化信息需要七、3、媒介 媒介市場營銷的特點(diǎn)f媒介的市場營銷首先是一種信

24、息營銷V L營銷信息營銷是直接作用于個人精神領(lǐng)域的營銷行為原理媒介市場營銷要求良好的反饋機(jī)制使息更好地被消費(fèi)j專注于個人層面上的信息推廣L強(qiáng)調(diào)信息營銷的交互性發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢4、媒介(媒介營銷策略發(fā)展中的主要理論：4P, 4C, 4R營銷 媒介分銷策略f分銷渠道的概念：商人中間商，代理中間商策略媒介分銷渠道的作用媒介分銷渠道的類型 ，媒道層次：直接/簡介分銷渠道媒道寬度：密集/選擇/獨(dú)家分銷策略媒介促銷策略：廣告，人員推銷，營業(yè)推廣，公共關(guān)系(一般人力資源的特點(diǎn)：差異性，自主性，發(fā)展性1、媒介媒介人力資源的特點(diǎn)：專業(yè)教育，信息傳播，社會效用，富有魅力,溝通能力，政治意識人力資源G資不是獲利工

25、具不是買來的奴隸，而是企業(yè)的主人喚醒員工主人翁意識的內(nèi)涵管理:.人才不是體力的冠軍，而是知識的富翁人才不是賺錢的機(jī)器，而是媒介的資本重用知識的富有者，走專家治企路用其所學(xué)/長，用社會效益贏得經(jīng)效媒介領(lǐng)導(dǎo)者要對人才實(shí)施有效管理關(guān)心員工成長與發(fā)展人階段：管理者用其所學(xué) /長使適任所長期合作，合同捆，防止高薪挖角八、媒介人力資源管理培訓(xùn)進(jìn)修，提高專業(yè)理論水平人才生命周期 成長階段：給肯定，挑戰(zhàn)性任務(wù)，多方面鍛煉,與管理策略成熟階段：值得提拔人才黨校培訓(xùn)，進(jìn)修，充電加油，注入活力衰退階段：未老先衰者調(diào)崗 or培訓(xùn)，創(chuàng)造性積極性；返聘，關(guān)心照顧媒介人才的管理原則：德才兼?zhèn)?/適才適用/養(yǎng)用Z合/智能互補(bǔ)

26、/獎懲并舉的原則媒介人力資源整合：方式：根據(jù)受教育狀況/工作經(jīng)歷/能力/個性/動機(jī)2、媒介人才人才選用的媒介才人選用人才管理循環(huán)鏈：選擇，任用，評價，培訓(xùn)，晉升的選擇與任用循環(huán)與機(jī)制與發(fā)展循環(huán)鏈的特點(diǎn)：整體性，動態(tài)性，階段性鏈的圖揭示規(guī)律：揭示了媒介人才管理（循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始,如何發(fā)現(xiàn)與任用媒介人才優(yōu)勝劣汰、吐故納新,養(yǎng)用結(jié)合、獎懲結(jié)合）的規(guī)律。媒介人才的選用機(jī)制；社會招聘，聘用兼職，畢業(yè)分配，評議推薦，競爭上崗，雙向選擇識別與發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀媒介人才的要訣：在實(shí)踐中識別和尋找；建立搜尋人才的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)設(shè)優(yōu)秀候選人人才庫審查與選用媒總體要求：工作表屈和發(fā)展?jié)摿槿瞬诺臏?zhǔn)則檢查參考資料，不以求備取才，不以

27、資貌取才，當(dāng)面提出問題如何駕馭和f 駕馭策略：管理媒介人才不是一件容易的事；對下級必須像對上級一樣忠心耿耿留住媒介人才一流的人才是獨(dú)立思考的人才；要沉住氣；打破宗派觀念；敢于批評,2、媒介人才 平口何駕馭和，駕馭策略：按規(guī)定辦事，即使不合理也要公正；鼓勵出謀獻(xiàn)策；掌握說一不二的時間 LJ的選擇與任用留住媒介人才掌握鼓噪聲何時逼近；給予豐厚的報酬；注意重要的細(xì)節(jié)留住辦法：媒介組織的生存發(fā)展里離不開人才；人事變動會給公司帶來損失，公司成本加大軟硬兼施法，克制忍讓法，搭臺唱戲法，提高待遇法，利益捆綁法3、媒介員工培訓(xùn)與發(fā)展的意義含義八、3培訓(xùn)與發(fā)展作用：增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，提高員工素質(zhì)，激勵人才上進(jìn)，迎接

28、未來挑戰(zhàn)原則：培訓(xùn)發(fā)展與實(shí)際使用；專業(yè)學(xué)習(xí)和個人發(fā)展；全員培訓(xùn)和重點(diǎn)發(fā)展；在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)學(xué)習(xí)相結(jié)合 形式：新人訓(xùn)練，專業(yè)訓(xùn)練，管理訓(xùn)練，老板訓(xùn)練 持續(xù)型學(xué)習(xí)4、媒介人員含義f實(shí)績考核意義考核是媒介人力資源管理的重要環(huán)節(jié)考核是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的有效手段考核是發(fā)現(xiàn)和選用媒介人才的客觀依據(jù) 考核是調(diào)動媒介人才積極性的有效措施作用：識別，激勵，協(xié)調(diào)，反饋 作用原則：針 考核應(yīng)該有足夠的不間斷的時間；考核應(yīng)保持平靜與客觀；考核應(yīng)有助于改善考核對象的狀態(tài)和行為；鼓勵下屬發(fā)泄；如實(shí)反饋考核結(jié)果；聲明意見僅為意見名而且并非絕對；不要以其他員工 為例子；避免強(qiáng)調(diào)不可能克服的困難和缺失；確定只討論與工作有關(guān)的行為；明

29、確使用可能的例子，避免敷衍原則：嚴(yán)肅認(rèn)真/客觀公平德才兼?zhèn)?全面考核/注重實(shí)際/民主科學(xué)的原則方法，基本方法：三個結(jié)合，領(lǐng)導(dǎo)考核與群眾評議/?？疾榕c定期考核/定性考核與定量考核相結(jié)合具體方法：民意測驗(yàn)法，考試考查法，工作標(biāo)準(zhǔn)法，分定考核法，情景模擬法，成果鑒定法基本程序：個人述職，民主評議，組織考評，綜合匯總，通報結(jié)果21C媒介人力資源管理的對策：樹立前瞻意識；建成學(xué)習(xí)型組織；促進(jìn)有效溝通；更新績效評估系統(tǒng)特點(diǎn)：媒介財務(wù)管理（滲透媒介經(jīng)營管理全過程，反映媒介生產(chǎn)經(jīng)營狀況，為決策提供重要依據(jù),1、工媒介是媒介組織發(fā)展的需要）財務(wù)作用：有助于媒介戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；有助于加強(qiáng)媒介組織的經(jīng)營管理；有助于

30、盤活資金，充分利用資本市場管理有助于加強(qiáng)成本控制，提高媒介經(jīng)濟(jì)效益；有助于媒介組織控制風(fēng)險。So ,獨(dú)特，不可替代作用概述原則：資金收支的平衡原則；風(fēng)險控制的彈性原則；成本核算的經(jīng)濟(jì)原則；財務(wù)分析的實(shí)事求是原則籌資管理：股權(quán)性籌資；債券性籌資；政策性籌資九、媒介2、內(nèi)容投資管理了評價媒介投資的基本要素：投資回報，投資風(fēng)險性，投資保值能力，投資流動性，投資占用時間財務(wù)投資預(yù)期成本，投資管理難度，納稅優(yōu)惠條件管理媒介投資的類型：發(fā)展性投資，穩(wěn)定型投資，退卻型投資，綜合型投資成本費(fèi)用管理:a牌效應(yīng)，降低市場進(jìn)入成本 b蛾蜉撼樹，精品路線創(chuàng)佳績c長尾效應(yīng)，開拓浩瀚藍(lán)海 d規(guī)模效應(yīng)，走聯(lián)合擴(kuò)張之路利潤分

31、配管理:定利潤分配政策需要考慮的因素：法律/媒介/股東/其他/因素利潤分配的基本原則：依法分配原則，分配與積累并重原則，無利不分原則利潤分配的程序：繳納所得稅，彌補(bǔ)以前年度虧損，提取10%法定公積金，向投資者分利3、媒介財務(wù)分析媒介財務(wù)分析:財務(wù)報表：資產(chǎn)負(fù)債表 利潤分配表現(xiàn)金流量表媒介財務(wù)狀況綜合分析與預(yù)算媒介財務(wù)預(yù)算f作用1量化目標(biāo)，指導(dǎo)，標(biāo)準(zhǔn)；避免短視，統(tǒng)一，戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)利益；糾正，彈性，挑戰(zhàn)控制成本，節(jié)省開支；激勵要求：a加強(qiáng)績效預(yù)算管理，構(gòu)建預(yù)算評估體系b實(shí)時動態(tài)監(jiān)控機(jī)制，完善財務(wù)算考核體系c財務(wù)預(yù)算管理的制定應(yīng)當(dāng)與媒介發(fā)展戰(zhàn)略相契合流程：媒介財務(wù)預(yù)算（體系建構(gòu)，編制，執(zhí)行，調(diào)控，考評

32、/一、媒介/文化的內(nèi)涵管小 媒介管理與文化的關(guān)系： 單動力：文化為管理提供成功的動力與彼此激勵：文化是管理實(shí)施的關(guān)鍵協(xié)調(diào)推動社會進(jìn)步：文化與管理的適應(yīng)和協(xié)調(diào)推動了社會進(jìn)步媒介文化的要素共同的價值觀：指一個組織所有成員所分享的同一個帶有自身特色的價值觀念。重要基礎(chǔ)構(gòu)成要素及重要性行為規(guī)范：媒介所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)。行為規(guī)范還包括非正式形成的模式和標(biāo)準(zhǔn) 媒介倫理：巨大差別。媒介須承擔(dān)文化塑造者和文化徽標(biāo)這一責(zé)任形象性活動：形象指可以表達(dá)某種含義的物質(zhì)實(shí)體（包括自身）和相關(guān)事件。文化形象是形象所具備的基本文化和哲理的含義 媒介形象只媒介的使命哲學(xué)信念價值和理想媒介管理需要 色情、暴力文化傾向；性別歧視和

33、民族（種族）歧視防范的文化影響 新的消極文化傾向：資訊癮君子，信息垃圾，網(wǎng)蟲，隱蔽性和個體性帶來消極影響彳對價值觀念的沖擊跨文化帶給媒介管理對本土文化優(yōu)勢地位的沖擊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊機(jī)遇：媒介管理與國際接軌；為我國本土文化走向世界提供了一個難得的機(jī)遇、媒介C媒介政策&介政策多政黨、政府有選擇的管理行為；整體管理，實(shí)際行動，反復(fù)選擇法規(guī)的內(nèi)涵是一個具有明確方向的活動過程：明確目的，活動過程，連貫有序是根據(jù)統(tǒng)治階級的意愿所做出的行為準(zhǔn)則：政府主體，政治需要，權(quán)威地位媒介法規(guī) 性質(zhì) 媒介法規(guī)屬于（公法，國內(nèi)法，成文法，強(qiáng)制法） 媒介政策與媒介法規(guī)之間的關(guān)系：聯(lián)系，區(qū)

34、別，矛盾處理媒介政策法規(guī)的作用：約束與監(jiān)管，保護(hù)與促進(jìn)，威懾與預(yù)防 媒介運(yùn)作中的法律問題：隱私權(quán)的侵犯，誹謗行為，泄密行為媒介管理如何避免法律糾紛：強(qiáng)化法律意識，聘請法律顧問，敢于維護(hù)媒介的利益和聲譽(yù) 處理法律問題的環(huán)節(jié)：分清問題的性質(zhì)，分清法律責(zé)任，確定處理方式“媒介倫理道德，內(nèi)涵：指媒介在傳播的過程中所尊奉的倫理道德規(guī)范，是普遍性道德在傳媒領(lǐng)域的表現(xiàn)形式L三、媒介I的內(nèi)涵與特征是職業(yè)道德的一種，具有調(diào)整媒介傳播活動中與社會和個人之間關(guān)系的功能管理特征：在內(nèi)容方面；在形式方面；在調(diào)節(jié)范圍方面；在功效方面與媒介倫理道德;假新聞頻頻出現(xiàn)，媒介公信力下降；倫理L范的表現(xiàn)侵犯公眾隱私，過度炒作干擾道

35、德傳播內(nèi)容低俗，缺乏社會責(zé)任感媒介不端屢現(xiàn)，違背社會公德缺乏人文關(guān)懷，成為冷漠看客失范的成因：經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使；職業(yè)道德素質(zhì)不高；社會責(zé)任感缺乏 倫理道德與政策法規(guī)的聯(lián)系與區(qū)別（一、報刊業(yè)（報刊業(yè)無可替代的地位 （報刊業(yè)初具經(jīng)濟(jì)規(guī)模，實(shí)力增強(qiáng)分析 I報刊業(yè)發(fā)展取得的成效U艮刊數(shù)量和品種有了較大增加，結(jié)構(gòu)趨于完善經(jīng)營意識增強(qiáng)，報刊管理走向現(xiàn)代化報刊社硬件改善，新技術(shù)應(yīng)用突飛猛進(jìn)報刊業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：數(shù)字化，融合化，全球化，多角化 挑戰(zhàn)報刊業(yè)存在的問題:卒U業(yè)體制改革較慢報刊業(yè)競爭過度與無序競爭報刊同質(zhì)化嚴(yán)重，定位趨同報刊企業(yè)規(guī)模不大，實(shí)力較弱報廣告收入所占比重過大，資本運(yùn)作能力較弱刊報刊業(yè)發(fā)展的對策加快

36、體制改革和制度創(chuàng)新，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)業(yè)經(jīng)營管理 二、報刊的 丁報刊內(nèi)容生產(chǎn):生產(chǎn)和報刊市場競爭:經(jīng)營報刊廣告經(jīng)營:運(yùn)用資本運(yùn)作戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)用差異化競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭力運(yùn)用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)跨媒介，跨行業(yè)，跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力內(nèi)容定位，內(nèi)容采制，內(nèi)容表現(xiàn)（信息，價格，品牌）報刊市場的構(gòu)成，報刊與不同性質(zhì)媒介之間的競爭；報刊與其他報刊之間的競爭廣告交易科學(xué)化，廣告表現(xiàn)創(chuàng)新，拓展廣告市場，培育分類廣告三、報刊的 f 報刊發(fā)行的發(fā)展階段：內(nèi)容為王階段；渠道為王階段；服務(wù)為王階段發(fā)行和報刊發(fā)行和銷售的方式：訂閱與零售；委托發(fā)行和自辦發(fā)行銷售報刊發(fā)行和銷售的成本控制：四、報刊

37、的 C報刊數(shù)字出版的發(fā)展：20C70-80S印刷技術(shù)革命；20C90S電子出版興起；2001年至今，數(shù)字出版繁V專業(yè)資料專業(yè)資料數(shù)字出版I數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，報刊數(shù)字出版體系齊全報刊數(shù)字出版的現(xiàn)狀和特點(diǎn)：全媒體開始提供立體化服務(wù)報刊網(wǎng)絡(luò)出版風(fēng)起云涌手機(jī)報刊出版勢頭迅猛數(shù)字報刊內(nèi)容經(jīng)營和廣告運(yùn)作悄然改變4口大數(shù)字出版科技投入，完善產(chǎn)業(yè)扶持政策報刊數(shù)字出版戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進(jìn)數(shù)字出版的全面發(fā)展保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范報刊數(shù)字出版市場秩序加快數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定，推動技術(shù)兼容和數(shù)字內(nèi)容共享實(shí)施數(shù)字出版專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)高精尖人才、廣播影視初創(chuàng)階段：1940年開始知道1978年黨的H一屆三

38、中全會的召開業(yè)分析發(fā)展階段快速發(fā)展階段：1978年到1997年全面提升階段：1997年至今是我國廣播影視業(yè)發(fā)展的第三個階段V播影視業(yè)發(fā)展成績斐然I現(xiàn)狀廣播影視業(yè)數(shù)字化發(fā)展迅猛廣播影視業(yè)跨媒介經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn) 國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)增長強(qiáng)勁廣播影視業(yè)國際化步伐加快_1體制改革將穩(wěn)步推進(jìn) 發(fā)展趨勢E字化將全面覆蓋經(jīng)營模式將不斷創(chuàng)新 資本運(yùn)作將成為主流播經(jīng)營管理的要素：廣播臺，廣播電視網(wǎng)，聽眾，廣告二、廣播經(jīng)營j由節(jié)目導(dǎo)向向受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變管理廣播經(jīng)營管理的發(fā)展趨勢：由全國媒介向地方媒介轉(zhuǎn)變由“廣”播向“窄”播轉(zhuǎn)變b依據(jù)電臺電波的覆蓋范圍IJa依據(jù)黨和政府的中心工作任務(wù)廣播節(jié)目管理與編排原則c依據(jù)聽眾的分布和組成情況

39、d依據(jù)聽眾的作息規(guī)律和收聽心理習(xí)慣時間e依據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同領(lǐng)域特點(diǎn)和價值要素f專業(yè)臺專業(yè)特點(diǎn)專業(yè)特色廣播節(jié)目管理的環(huán)節(jié)：1制定節(jié)目計(jì)劃2進(jìn)行節(jié)目策劃3確定節(jié)目制作流程 4進(jìn)行節(jié)目審查5安排節(jié)目播出6收集反饋信息提高廣播經(jīng)濟(jì)效益的途徑：提高節(jié)目收聽率，搞活廣播經(jīng)營管理，強(qiáng)化成本費(fèi)用管理，注重廣告銷售推廣三、電視/電視核心競爭廳L電視業(yè)發(fā)展需要核心競爭力經(jīng)營J要特征：受眾價值性，獨(dú)特性，穩(wěn)定性，動態(tài)性管理獲取:首內(nèi)部開發(fā)（根本性對策）和外部拓展（補(bǔ)充）%制與機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新；明確的競爭戰(zhàn)略定位；電視節(jié)目的研發(fā)與創(chuàng)新購并策略與戰(zhàn)略聯(lián)盟的適當(dāng)應(yīng)用寸段選擇的要領(lǐng)：依循受眾的收視流向；掌握每個時段的受眾情況；電視節(jié)目編排與特色節(jié)目板塊整體融合；最佳時段應(yīng)有最佳劇目相配合的要領(lǐng)策略節(jié)目編排常見的策略電視節(jié)目的制作與播出管理四