談企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用

1、 TOC o 3-3 h z t 標題 1,2,標題 2,3,標題,1,副標題,2 HYPERLINK l _Toc273782163 內(nèi)容摘要 PAGEREF _Toc273782163 h 1 HYPERLINK l _Toc273782164 Abstract PAGEREF _Toc273782164 h 2 HYPERLINK l _Toc273782165 引言 PAGEREF _Toc273782165 h 3 HYPERLINK l _Toc273782166 1 企業(yè)文化與品牌的概念 PAGEREF _Toc273782166 h 4 HYPERLINK l _Toc2737

2、82167 1.1企業(yè)文化的概念 PAGEREF _Toc273782167 h 4 HYPERLINK l _Toc273782168 1.2品牌的概念 PAGEREF _Toc273782168 h 5 HYPERLINK l _Toc273782169 1.3企業(yè)文化與品牌建設(shè)的邏輯關(guān)系 PAGEREF _Toc273782169 h 5 HYPERLINK l _Toc273782170 2 當前企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題及對策 PAGEREF _Toc273782170 h 7 HYPERLINK l _Toc273782171 2.1 存在問題的具體表現(xiàn) PAGEREF _Toc27

3、3782171 h 7 HYPERLINK l _Toc273782172 2.2 加強企業(yè)文化建設(shè)的對策 PAGEREF _Toc273782172 h 8 HYPERLINK l _Toc273782173 3 企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用 PAGEREF _Toc273782173 h 10 HYPERLINK l _Toc273782174 3.1企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心 PAGEREF _Toc273782174 h 10 HYPERLINK l _Toc273782175 3.2在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo) PAGEREF _Toc273782175 h 11 HYPERLIN

4、K l _Toc273782176 3.3優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感 PAGEREF _Toc273782176 h 11 HYPERLINK l _Toc273782177 3.4企業(yè)文化促進品牌與消費者的溝通 PAGEREF _Toc273782177 h 12 HYPERLINK l _Toc273782178 4 企業(yè)文化傳播與品牌塑造 PAGEREF _Toc273782178 h 13 HYPERLINK l _Toc273782179 4.1廣告?zhèn)鞑?PAGEREF _Toc273782179 h 13 HYPERLINK l _Toc273782180 4.2公關(guān)傳播

5、 PAGEREF _Toc273782180 h 14 HYPERLINK l _Toc273782181 4.3名人傳播 PAGEREF _Toc273782181 h 15 HYPERLINK l _Toc273782182 4.4服務(wù)傳播 PAGEREF _Toc273782182 h 16 HYPERLINK l _Toc273782183 結(jié)束語 PAGEREF _Toc273782183 h 18 HYPERLINK l _Toc273782184 參考文獻 PAGEREF _Toc273782184 h 19 HYPERLINK l _Toc273782185 致謝 PAGERE

6、F _Toc273782185 h 20內(nèi)容摘要 品牌之爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，而品牌的核心因素確實是其所代表和蘊含的文化，具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外在表現(xiàn)。企業(yè)文化在專門大程度上左右著消費者的消費取向，企業(yè)在激烈的競爭之中取勝需要有先進而強大的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)和支撐。一個經(jīng)營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁講：“企業(yè)的品牌如同只進不出賬戶，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息收入。”品牌的創(chuàng)建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會福蔭無窮，假如某個品牌達到了消費者的認可，那么它代表的確實是

7、一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費者眼中確實是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購買和使用都會感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽到：我只用那個牌子的香水，只抽那個牌子的香煙，只喝那個牌子的啤酒和咖啡，當然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價格的差異，然而假如忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再去掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費者眼中可能就什么都不是，這確實是品牌的魅力。關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化；品牌創(chuàng)建Abstract Brand competition is the focus of competition of modern enterprises, and

8、the brands core factor is the culture they represent, and contains, specifically, is the cohesion among the corporate culture in the enterprise. Corporate culture is the core competitiveness of cohesion, is the soul of corporate branding, while the brand is its outward expression. Corporate culture

9、is largely about the orientation of consumer spending, companies need to win the fierce competition among the advanced and powerful corporate culture as the foundation and support. A successful brand management, the role of its value is immeasurable, and Marlboros president said: The corporate brand

10、 as not only into account, when you constantly use the product when the accumulated value can enjoy income. Brands like the creation of a trees growth, once grown, the will Fook Yum infinite, if a recognized brand to the consumer, then it represents a kind of confidence, a quality, such as Procter &

11、 Gambles washing supplies in the eyes of consumers is the quality and quality assurance, people buy and use will feel at ease, comfortable, at ease. Brand to become more representative of the quality of life and tastes, we often hear: I only use this brand of perfume, only smoke this brand of cigare

12、ttes, drink this brand of beer and coffee, of course, these products may have quality and price between the difference, but if they ignore the manufacturer, then remove their packaging, they in these non-it does not take the eyes of consumers may be nothing, this is the charm of the brand.Keywords:

13、culture; brand; corporate culture; brand building引言品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌的魅力要緊來源于品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的要緊目的和最終作用確實是通過形成某種特定的文化來對企業(yè)進行規(guī)范和治理。一個品牌從無到有，從微小到強大，其成長過程確實是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。 1 企業(yè)文化與品牌的概念 何為企業(yè)文化，而什么又是品牌呢，要論述企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的重要作用，我們首先要明確兩個概念：企業(yè)文化與品牌。以及企業(yè)文化與品牌建設(shè)的邏輯關(guān)系。1.1企業(yè)文化的概念 我們今天

14、用的“文化”一詞是19世紀末從西方引進的，它的本意是指“耕作”、“教習(xí)”、“開化”。最先把“文化”作為一個專門術(shù)語使用的是英國文化人類學(xué)家EB泰勒，他在1871年出版的原始文化中為“文化”下了一個定義：“文化是一個復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人類在社會里所獲得的一切能力和適應(yīng)?！苯裉礻P(guān)于文化的定義有一百多種?？傮w來看，文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史進展過程中所制造的物質(zhì)財寶和精神財寶的總和，狹義的文化是指特定社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的禮儀制度、組織機構(gòu)、人們所共有的一種適應(yīng)性的心理狀態(tài)和行為方式等。 “文化”一詞應(yīng)用專門廣，不同的用法有不同的

15、意思，用在治理領(lǐng)域中稱為組織文化。在社會中有不同的組織，如學(xué)校、機關(guān)、軍隊和企業(yè)等，這些組織中的文化分不稱為校園文化、機關(guān)文化、軍隊文化和企業(yè)文化，而企業(yè)文化是組織文化的重要表現(xiàn)形式，也是我們今天重點論述的內(nèi)容。 不同的學(xué)者關(guān)于企業(yè)文化有不同的看法，比較典型的有：企業(yè)文化一書中作者對企業(yè)文化的認識是：企業(yè)文化是由五個因素組成的系統(tǒng)，其中，價值觀、英雄人物、習(xí)俗文化和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個必要因素，而企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè)文化唯一而且又是最大的阻礙因素。 Z理論一書中威廉大內(nèi)較為明確、集中、完整地給出了企業(yè)文化的概念：“一個公司的文化由其傳統(tǒng)和風(fēng)氣構(gòu)成。此外文化還包含一個公司的價值觀，如進取性、守勢、靈

16、活性等。經(jīng)理們從雇員們的事例中提煉出這種模式，并把它傳給后代的工人?！本C合中外一些學(xué)者關(guān)于企業(yè)文化的定義，我認為企業(yè)文化是企業(yè)在長期的實踐活動中形成的為組織成員普遍認可和遵循的具有本組織特色的價值觀念、團體意識、工作作風(fēng)、行為規(guī)范和思維方式的總和。 1.2品牌的概念品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brander意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價值之講，到了中世紀的歐洲，同業(yè)組織通過努力，要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的進展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識不標識。

17、諸如我們在談到電腦時會講“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。 在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動中，人們差不多在潛移默化中同意認同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時會講“六神”或者“強生”反而不提花露水本身，然而人們能夠理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。 品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。關(guān)于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)

18、對消費者信息的準確傳達；同時，對企業(yè)自身來講，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。1.3企業(yè)文化與品牌建設(shè)的邏輯關(guān)系 （一）企業(yè)文化是品牌之根企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。企業(yè)文化的阻礙甚至大于企業(yè)治理研究和經(jīng)營策略研究的文獻資料經(jīng)常出現(xiàn)的那些作用因素經(jīng)營策略、組織結(jié)構(gòu)、治理體制、財務(wù)分析手段以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等

19、等。美國、日本最優(yōu)秀企業(yè)總是不惜耗時費勁，大力制造、塑造、維護自己力量雄厚的企業(yè)文化。企業(yè)文化能促進經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，企業(yè)文化能夠帶動職員樹立明確的目標，并在為此目標而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。其次，企業(yè)文化能夠在職員中營造出非同平常的積極性，因為企業(yè)成員共享的價值觀念和行為方式使得他們情愿為企業(yè)貢獻力量。再次，企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和治理機制，從而產(chǎn)生了一個合適的積極制造的壓力水平。（二）品牌是企業(yè)文化的載體品牌本身是一個具有文化屬性的概念，文化是品牌識不固有的一面，它是品牌的要緊動力。品牌是企業(yè)文化的標志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開

20、企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。品牌是文化的載體，文化既是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟效益。企業(yè)以后的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。2 當前企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題及對策2.1 存在問題的具體表現(xiàn)1、缺

21、乏創(chuàng)新的“千企一面”的企業(yè)文化建設(shè),令人望而生厭。尤其突出的是在企業(yè)文化建設(shè)的核心問題即企業(yè)精神的塑造和培育上,出現(xiàn)的“八字方針”或稱為“八字經(jīng)”的現(xiàn)象。如許多企業(yè)的企業(yè)精神大差不多上“團結(jié)、求實、開拓、創(chuàng)新”。有的企業(yè)有些變化也僅將其中個不詞變換一下,比如將“開拓”換成“拼搏”、“創(chuàng)新”改為“進取”之類?！扒蟠笸?存小異”。據(jù)調(diào)查資料表明 ,僅“團結(jié)”,“求實”一詞的使用頻率就超過51%。企業(yè)精神是企業(yè)個性特征具體生動的反映 ,如此“八字方針”、“八字經(jīng)”的企業(yè)精神 ,一筆抹煞了企業(yè)的個性和特色。不是講“團結(jié)、求實、開拓、創(chuàng)新”不行,或其它的8個字不行,而是講形成了“八字方針”、“八字經(jīng)”的

22、僵化模式,導(dǎo)致“雷同化”不行。如此的企業(yè)精神、企業(yè)文化建設(shè)還有什么實際意義呢?2、以偏概全的“老三篇”使企業(yè)文化出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。企業(yè)文化的內(nèi)容相同豐富,包括:企業(yè)環(huán)境、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)制度、企業(yè)形象、企業(yè)文化形式與文化網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)文化建設(shè)等等。有的企業(yè)把企業(yè)文化建設(shè)片面理解為是企業(yè)精神+職工教育+職工文化活動。甚至還把CIS:企業(yè)形象設(shè)計當成企業(yè)文化建設(shè)了。實際上企業(yè)精神、職工教育、文體活動和CIS企業(yè)形象設(shè)計,都只是企業(yè)化建設(shè)的一部分。3、在崇洋媚俗的心理驅(qū)使下,出現(xiàn)了企業(yè)文化建設(shè)“庸俗化”的不良現(xiàn)象。如在一些企業(yè)名稱、商標、廣告等企業(yè)文化的載體上,一是帶有殖民文化的色

23、彩,如有的企業(yè)名稱取為“福爾摩薩”(當年荷蘭殖民主義者對臺灣的稱呼),還有取名“共存”、“共榮”(過去日本帝國主義妄圖建立大東亞共榮國的夢想)。二是帶有封建文化色彩。如有的商品取名“春宮”、“二房”等。還有些帶封建色彩如企業(yè)起名,選址、開業(yè)等活動都要找陰陽先生算卦,看風(fēng)水,選黃道吉日。三是帶有低級趣味的庸俗文化色彩。如有的商品取名“泡妞”、“老娘”等,為的是迎合某些顧客的心理。四是帶有是非不分、黑白顛倒的不良文化色彩。如“劉文彩”豆腐、“甫志高”咖啡廳。2.2 加強企業(yè)文化建設(shè)的對策1、必須以建設(shè)有中國特色社會主義理論為指南建設(shè)企業(yè)文化。黨的十四屆六中全會提出加強精神文明建設(shè)的目標和措施,其中

24、重要一條是倡導(dǎo)加強企業(yè)文化建設(shè),因此,我們必須以建設(shè)有中國特色社會主義理論為指南,確立企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)思想,以科學(xué)理論武裝人,以正確輿論引導(dǎo)人,以高尚精神塑造人,以優(yōu)秀文化培育人。教育企業(yè)職工樹立正確的世界觀,人生觀和價值觀;抵制拜金主義、個人主義和享樂主義的侵蝕。要弘揚愛國主義,集體主義,清除崇洋媚俗思想和封建殘余思想的阻礙。要牢固樹立職工是國家和企業(yè)的主人翁思想,正確處理好企業(yè)的“公仆”和主人的關(guān)系。2、培育企業(yè)精神,深入企業(yè)深厚的土壤里。作為反映價值取向的企業(yè)精神,是企業(yè)在長期的經(jīng)營、服務(wù)活動中形成的文化結(jié)晶,它離不開企業(yè)這塊肥沃的土壤。作為企業(yè)文化的第一設(shè)計者和實踐者,塑造、培育企業(yè)

25、精神要從“八字方針”的模式中跳出來,深入基層、深入群眾,認真研究廠史、廠情,分析本企業(yè)是新企業(yè),依舊老企業(yè),企業(yè)知名度、美譽度如何,職工構(gòu)成情況,產(chǎn)品市場銷售前景,企業(yè)產(chǎn)品是知識密集型依舊勞動密集型,是屬于提供產(chǎn)品為主依舊提供服務(wù)為主的企業(yè)?然后從中找出企業(yè)的個性和特色,在此基礎(chǔ)上設(shè)計出富有個性和特色的企業(yè)精神,幸免“克隆”企業(yè)精神,出現(xiàn)雷同化的傾向。培育企業(yè)精神還要緊緊圍繞企業(yè)經(jīng)營宗旨和進展戰(zhàn)略,慎始如終的高起點,超前觀念體系,爭取最大運作空間。天冷冷在風(fēng)里,人窮窮在債里,企業(yè)苦在觀念上。觀念的落后,往往葬送一個企業(yè)的前程。現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)能力不能提升,真正的緣故不在于缺乏資源、技術(shù),而在于缺

26、乏企業(yè)人追求卓越的新觀念使命感、責任感和方向感。而海爾集團正是擁有了這一點,才使自己從一個名不見經(jīng)傳的小廠進展成為現(xiàn)在擁有較大規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)。3、從豐富的民族文化里汲取營養(yǎng)、培育企業(yè)精神。我們民族歷經(jīng)滄桑,制造了人類進展史上燦爛的中華文明,形成了具有強大生命力的民族文化。企業(yè)文化建設(shè)要吸取中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng),“取調(diào)合而舍對立,取結(jié)合而舍分裂,取大我而舍小我”。我國一些企業(yè)的企業(yè)文化丟掉了傳統(tǒng)文化而得不到國人認同,企業(yè)凝聚力向心力專門差,而那些搞得好的企業(yè)文化,正是弘揚了民族文化傳統(tǒng)。山東曲阜三孔啤酒有限公司是在一家倒閉的化肥廠基礎(chǔ)上建立的,“曲啤”培育了“以廠為家,廠興我榮,廠衰我恥,與企

27、業(yè)共命運,讓曲啤滿天下”的企業(yè)精神,其中含有許多儒家的思想成份。這種文化認同,專門快成為全廠職工共同的價值取向、心理趨向產(chǎn)生巨大刺興奮力,使“曲啤”一躍成為山東省明星企業(yè)。企業(yè)文化建設(shè),不僅要汲取儒家文化中“以人為本”、“重義輕利”等精華部分,還要從道家文化中汲取營養(yǎng)。道家文化也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。道家文化主張愛惜和愛護環(huán)境的思想,對企業(yè)文化建設(shè)專門有裨益。4、加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度,促進企業(yè)文化建設(shè)?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指適應(yīng)商品經(jīng)濟運行要求的各種企業(yè)財產(chǎn)組織形式的總和,它通過產(chǎn)權(quán)的雙重化,將終極所有權(quán)與法人所有權(quán)相分離,確定法人的獨立地位和權(quán)力,使企業(yè)完全能夠支配財產(chǎn),并對企業(yè)活動作

28、出全權(quán)決策,使政企完全分開,克服了承包經(jīng)營者唯經(jīng)濟指標是瞻的急功近利短期行為,轉(zhuǎn)向“以人為本”,樹立長遠戰(zhàn)略目標。現(xiàn)代企業(yè)制度使企業(yè)內(nèi)部形成制衡機制,形成法人所有者、經(jīng)營者、勞動者責權(quán)利相統(tǒng)一、相制約的運行機制,保證企業(yè)行為合理化,較好地處理國家、企業(yè)和個人三者利益關(guān)系,擺正經(jīng)營治理者與職工的關(guān)系,為企業(yè)文化建設(shè)提供保證機制。3 企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用 企業(yè)文化是如何作用于品牌創(chuàng)建之中的呢，首先，企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐，品牌就失去了生命力。其次，在品牌的定位中企業(yè)文化是主導(dǎo)，起著至關(guān)重要的作用。再次，優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感，從而促進品牌和消費者

29、的溝通，使消費者更加認可企業(yè)的品牌，進一步促進企業(yè)的進展。3.1企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心一個成功的企業(yè)必須有自己的強項品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。企業(yè)文化包括三個層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層 二、制度層 三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)職員對企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和職員的追求，也是企業(yè)要達到的終極價值目標。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，知名品牌的塑造更離不開一批優(yōu)秀的職員。企業(yè)文化具有強大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動中，逐

30、漸形成鮮亮的風(fēng)格，從精神上塑造職員的價值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和制造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強企業(yè)凝聚力的作用，在進入市場之后也能夠讓消費者對這種文化有某種感知，繼而得到認可和贊同。能夠看到，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶入，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。 海爾文化的核心是創(chuàng)新，它是在海爾二十年進展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、進展。職員的普遍認同、主動參與是

31、海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。那個目標把海爾的進展與海爾職員個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾職員將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 3.2在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo) 在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個品牌的定位和成形與企業(yè)的價值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，然而任何產(chǎn)品都能夠有自己的特點和個性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點與市場特點進行分析所規(guī)范出來的自己的準則和目標確實是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進企業(yè)文化的完善與深化?！捌咂ダ恰狈b以“狼”作為品牌形象標識，代表的是一種進取、堅忍、野

32、性?！袄顚帯狈b則是一個運動的世界，而紅豆襯衫所表達的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮亮的個性?？傮w而言，企業(yè)的風(fēng)格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。 定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無法敲開消費者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴峻的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，專門難在

33、消費者心中占據(jù)有利位置。 3.3優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感 準確的定位能夠?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，然而一個品牌能否獲得成功專門重要的確實是要獲得消費者的認同和好感。在今天，許多產(chǎn)品在技術(shù)、價格、質(zhì)量等方面幾乎都沒有差不，左右消費者態(tài)度的便是那個企業(yè)所表現(xiàn)出來的一些內(nèi)容，確實是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費者認同，就要以高標準來要求和約束自己，要遵守社會規(guī)則和社會共同認可的道德標準和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會責任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。假如一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都專門難得到消費者認同，就更談不上美譽度和好感了。 白沙集團

34、鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著智慧、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與2004年雅典奧運會百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心飛行”能夠講把這種文化演繹到了至善至美。假如一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心飛行”的意境，那是一種何等的滿意和美妙的感受。 3.4企業(yè)文化促進品牌與消費者的溝通 品牌的經(jīng)營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應(yīng)關(guān)注消費者作為人的特點和需求。理性的做法應(yīng)該是既不把消費者當成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當作朋友去對待，尊重人性。 與消費者關(guān)系的溝通有兩種情

35、況：一種是正常情況下與消費者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今如此一個進展迅速的社會中，不管多好的產(chǎn)品，假如不能適時地出現(xiàn)在人們的視野中，就專門容易被不記得。另一種是危機出現(xiàn)時，與消費者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間接的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時在推行產(chǎn)品時更要注意到消費者的微妙心理。若分析不準消費者微妙的心理，就專門可能導(dǎo)致營銷的失敗，反之則會獲得成功。在出現(xiàn)危機時企業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)和策略也十分重要，然而一個能以誠懇、積極的態(tài)度去面對消費者的企業(yè)通常差不多上能夠順利渡過危難期，進而化解危機的。王老

36、吉為了走出廣東、浙南。進行了品牌重新定位，打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，此舉特不成功，使王老吉贏得了寬敞消費者的認可，走向了全國。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，品牌的定位更加貼近消費者，這就為王老吉走向全國完全掃除了障礙。 4 企業(yè)文化傳播與品牌塑造企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)進展的每一個環(huán)節(jié)中，阻礙著企業(yè)的價值理念，行為作風(fēng)和治理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，阻礙著品牌的風(fēng)格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個優(yōu)秀的品牌之中必定蘊含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費者因此能在眾多的產(chǎn)品中專門快的查找到適合自

37、己的品牌。以塑造品牌為目的的企業(yè)文化傳播手段要緊有以下幾種：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、名人傳播和服務(wù)傳播4.1廣告?zhèn)鞑ゴ蠡飪好靼祝绹瞧放谱疃嗟膰?，上個世紀末世界十大品牌中，美國就占了六個。之因此如此，是與美國企業(yè)的巨額廣告投入分不開的，美國企業(yè)的廣告投入占全世界廣告投入的57%，占到美國GDP的2%以上。國外一項研究表明，創(chuàng)一個世界品牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語就有94條，僅1993年的廣告費確實是6億美元。廣告界流傳著如此一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就看起來在黑背地向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和品

38、牌塑造的關(guān)系。通用汽車公司總裁史密斯先生講得好，靠停止做廣告省鈔票的人，就像靠撥停表針節(jié)約時刻的人一樣愚蠢。品牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長時刻不做廣告，品牌就會褪色，時刻久了還會從大眾的視線中淡出。然而，廣告要會做，否則也達不到預(yù)期效果。亨利福特曾幽默地講，福特公司的廣告費有一半打了水漂，但搞不清晰的是到底哪一半。像福特如此的公司確信有專門多廣告人才，即使如此仍有一半廣告費“打了水漂”，更不用講一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要制造品牌還必須有組織結(jié)構(gòu)支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設(shè)立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)能夠讓高水平的廣告公司代理，運用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高

39、手，以創(chuàng)意制勝。中國專門多企業(yè)認為做廣告確實是跑媒體，好多人都能夠做。這是一個專門大的誤區(qū)，做廣告不僅需要專門多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。以塑造品牌為目的和以推銷產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則要緊傳播企業(yè)文化信息。塑造品牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造品牌的廣告要注意以下幾點：第一，側(cè)重于整體傳播和商標宣傳，而不是推銷某個產(chǎn)品，更不是推銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。這確實是廣告中常講的形象廣告。像“開一汽車，感受時代生活”如此的廣告語傳遞的要緊是企業(yè)文化，以文化促銷。第二，傳播內(nèi)容要真實、有品位、富有美感。產(chǎn)品廣告為達到短期目的常常會夸大其

40、辭，但品牌塑造廣告則必須以長期效應(yīng)為著眼點。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。低級廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國家級報紙為一個方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑如此的食品是否能吃，如此的廣告效果會適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。品牌不應(yīng)是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應(yīng)該是一國的概念。在全球經(jīng)濟一體化的今天，最好把塑造國際品牌作為目標。專門多企業(yè)可能臨時還難以做到，但只要立意高遠，分步實施，最終將會在國際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內(nèi)容要依照地區(qū)文化習(xí)俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個面孔，每個國家的喜好和禁忌是

41、不同的，例如法國有名的干邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災(zāi)多難的中國人期盼吉祥的心理和在喜慶生活飲酒的適應(yīng)。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時代的變遷適時調(diào)整，多年不改的廣告詞會將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷?，F(xiàn)在競爭專門激烈，一個行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂盡管是老大，卻仍然每年斥巨資做廣告，緣故顯而易見。4.2公關(guān)傳播品牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽度高的品牌。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽度方面

42、作用專門有限，因為品牌最終是做出來的，不是“講”出來的，塑造品牌最關(guān)鍵的依舊要在“做”上下工夫?，F(xiàn)在消費者在虛假廣告的“培訓(xùn)”下越來越成熟，越來越理性，他們不僅會聽其言，還要觀其行。企業(yè)及其職員的每一種行為都體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。公關(guān)傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費者和公眾的口碑傳播效果專門好，但傳播面有限，因此還要結(jié)合大眾傳媒。公關(guān)的大眾傳播是利用有意義的公共關(guān)系活動造勢，制造新聞由頭，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會熱點等，引起媒體的關(guān)注，吸引他們宣傳報道，達到企業(yè)揚名的目的。在舉辦這些活動時，無形中傳播了企業(yè)文化?？煽诳蓸饭镜拿曉诘诙问澜绱髴?zhàn)前并不比同類其他企業(yè)大。

43、二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時機，把可口可樂運到前線，為將士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應(yīng)的回報是理所應(yīng)該的。至于中國一些企業(yè)家的低調(diào)處理也并非不想揚名，而是由于中國的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財寶來路不正怕出名，這種情況另當不論。一些聞名的公司特不清晰公關(guān)和品牌之間的關(guān)系，十分重視公關(guān)活動，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動，像學(xué)術(shù)討論會、促銷座談會、慈善音樂會、消費者活動、贈發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開辭舊迎新招待會，答謝社會各界的關(guān)懷和支持。每逢重大事件

44、，海爾便舉辦記者招待會和新聞公布會，請各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動，慰問部隊，贊助足球隊，與一些單位聯(lián)合開展活動，努力傳播企業(yè)文化，擴大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來越高。4.3名人傳播現(xiàn)在名人差不多成了一種專門的媒體，專門多東西一粘上名人的邊就能夠一夜出名，這確實是名人效應(yīng)。能夠作為企業(yè)文化傳播載體的名人有專門多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。然而選擇名人要注意以下幾點：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個十分有名的國際飲料品牌，卻找了一個沒有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自

45、己明白。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個丑聞來，企業(yè)照樣會跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產(chǎn)的礦泉水，選用一個歌星做代言人，有一位專家講，那個歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺得那個問題問得專門好。政治明星的傳播效果有時會十分顯著，由于政治的緣故媒體會在顯要的位置和時段進行報道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。例如，日本的YKK公司(日本吉田工業(yè)公司)是一家以生產(chǎn)拉鏈為主的企業(yè)，截至1979年在美國的銷售量不足300萬美元，但1982年就猛增到1億美元，到1984年在美國的業(yè)務(wù)量竟超過了10億美元，占有美國拉鏈市場45%的份額，壓倒

46、了長期壟斷美國拉練市場的泰龍公司。什么緣故呢？緣故是卡特總統(tǒng)兩次訪問該企業(yè)。1979年，卡特總統(tǒng)偕夫人訪問了YKK的主工廠，1983年，卡特卸任后，YKK的老總又以私人身份再次邀請卡特來訪。同樣的例子還有，1989年美國總統(tǒng)布什和夫人訪問中國，當時的中國領(lǐng)導(dǎo)人將兩輛“飛鴿”牌自行車送給他們，國內(nèi)外一百多家新聞單位報道了這件事，使“飛鴿”自行車一夜之間名滿全球，國外商家紛紛前來訂貨，有一位法國客商一次訂了3萬輛。2005年，阿里巴巴邀請美國前總統(tǒng)克林頓參加網(wǎng)絡(luò)盛會“西湖論劍”也收到了專門好效果。自己的企業(yè)英雄是本企業(yè)的名人，也可能成為社會上的名人，因此，也是傳播企業(yè)文化的有效載體。想起鐵人王進喜，你會有什么感受呢？你不覺得大慶油田有一種戰(zhàn)無不勝的精神嗎？聽到毛百良的故事，你不覺得海爾的