人的理性是有限的

1、人的理性是有限的一這是心理學對經(jīng)濟學的重要影響損失的痛苦大于獲得的快樂；人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失 時，卻又傾向于冒險了。輸贏取決于參照點。一一這是卡尼曼與特沃斯基（Tversky）的“前 景理論”的重要觀點。人們最終追求的是幸福，而不是金錢。我們需要有一個嚴格的理論來研究如何最大 化人們的幸福。奚愷元教授認為，這將是經(jīng)濟學新的發(fā)展方向。理論是新的，但在實際的商戰(zhàn)中、生活中的人們自覺不自覺地應用俯拾皆是。年復一年，日復一日，發(fā)生在你我身邊的財富現(xiàn)象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而我 們，總是不斷嘗試著給這些凌亂的財富事件作出合理的解釋，并借此預測未來。邁入2003 年，新年第一期

2、財富周刊帶給讀者的，正是這樣一種解釋財富現(xiàn)象的新視角從心理學角度研究經(jīng)濟學。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的 “前景理論”新方向。諾貝爾經(jīng)濟學獎的學術遠見，歷來被視為當代經(jīng)濟學的風向標。不少 赫赫有名的經(jīng)濟理論，當年正是從諾貝爾獎開始走向巔峰，為大眾所熟知的。剛剛獲此殊榮 的“前景理論”自然成為世人關注的熱門理論。作為“前景理論”基石的心理學對經(jīng)濟學產(chǎn) 生的重大影響，也自然重又為世人所關注所重視。而心理學的吃香，本身也折射出“911事件”以后彌漫在世人心中的不確定情緒。 傳統(tǒng)經(jīng)濟學崇尚的是基于精密數(shù)學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的

3、理性是 有限的。回首2002年，世界經(jīng)濟尚未走出低谷，恐怖襲擊時有發(fā)生，海灣局勢又開始日趨 緊張多事之秋，人們轉而從心理學中尋求對財富的理解，也在情理之中?？崧谧鲋Z貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大 學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授（ChristopherK.Hsee，Email： chris.hsee$）。奚教授用心理學來研究經(jīng)濟學、市場學、 決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。日前，奚教授在復旦大學和中歐工商學 院發(fā)表演講，采用大量的實例闡釋了前景理論與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的區(qū)別，以及心理學對傳統(tǒng)經(jīng)濟

4、 學的修正。財富周刊在本文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來，您會發(fā)現(xiàn)： 小到個人購物消費，企業(yè)的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的財富現(xiàn) 象，都與心理學有著千絲萬縷的聯(lián)系。2003年，讓我們換個視角看財富。看上去很美在差的物品上花更多的錢如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個 更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們 總是愿意為好的東西支付更多的錢?？墒?，在現(xiàn)實生活中，人的決策卻并不總是如此英明。來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰

5、淇淋，一杯冰淇淋A 有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但 是裝在了 10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么 10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就 是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據(jù)的參考信息往往是 不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意 花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。這契合了卡尼曼等心理學家所

6、描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不 是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗 中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。（評點：呵呵， 哈根達斯不常吃，太貴，麥當勞那個平時賣2元、炎夏季節(jié)1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很 多。整個螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺 很多、很超值。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最劃算，其實又沒誰一根根數(shù)過， 不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測 最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理，制造“看上

7、去很美”的效果。）再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你 看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那 么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提 到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和 7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐 具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多出了 6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。 因為到底24

8、件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具 到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做 出判斷的，盡管這并不劃算。（評點：這是“完整性”概念，一套餐具件數(shù)再多，破了幾個 也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也可以 善加利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個原 裝把手，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉彎，把價格抬高一倍，再打個大大的叉， 下面寫上對折處理，實際上還是原來的價，結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的 嫌疑，但完整性概念還是有好的應用。在

9、為人處事上也用得到，常言道“多做多錯，少做少 錯，不做不錯”，就是說一個人做好了 20件事，只要有兩、三件做錯了、沒做好，另外一個 人只做了 10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。所以有一種 觀點認為，人還是應該根據(jù)自己的能力，踏踏實實地做事，把損失降到最少就是得益。）其 實，大到聯(lián)合國的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小 島遭受臺風襲擊，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000戶居民，90%居民的房屋都被臺風摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應該支援多少錢 呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10%居民

10、的房子被摧毀了（你不知道前面一 種情況），你又認為聯(lián)合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失 顯然更大?？蓪嶒灥慕Y果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元， 但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。據(jù)說，這個實驗從一般的 市民到政府官員，屢試不爽。（評點：這個故事對于政府的決策是很有參考價值的。） 賭徒永遠口袋空空錢和錢是不一樣的錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對 于消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起 來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉

11、了。這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢 和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概 念。比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你 把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的 回答者仍舊會去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設你昨天花了 200元錢買了一張今天晚上的音 樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必 須再花200元錢買張

12、票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了?？勺屑毾胍幌耄厦孢@兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂 會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電 話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把 電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算 和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸 入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。（評點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什么賭徒的口袋里永

13、遠沒錢的道理， 輸了當然沒什么好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰愿意存銀行啊？從積極的方面 講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資 用銀行卡發(fā)放、獎金一一現(xiàn)金發(fā)放構成，節(jié)假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡 賺點外快，那么可以把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用于日常開銷， 季度獎購買保險，剩余部分用于支付人情往來，外快則用來旅游休閑。由于在心理上事先把 這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產(chǎn)生挪用的念頭）類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方 法刺激消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降

14、低稅收水平，另外一種是退稅，就是 在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看，減收5%的稅和返還5%的稅是一 樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的， 是自己掙來的，所以增加消費的動力并不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆意 外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政策，達到的效果要好得多。痛苦讓人記憶猶新一一人人怕風險，人人都是冒險家 面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？ 讓我們來做這樣兩個實驗 一是有兩個選擇，A是肯定贏1000 , B是50%可能性贏2000 元，50%可能性什么也得不到。你會選擇

15、哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人 是風險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50% 可能性你什么都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏 了 2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢；50%什么也拿不到就相當于 50%的可能性損失2000元。由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失 時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩

16、大“定律”?！扒熬袄碚摗钡牧硪恢匾岸伞笔牵喝藗儗p失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦 要遠遠大于獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之 一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡 的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體 很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你 有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多 人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。 這其實就是損失

17、規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情 況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠 遠高于他們愿意為治病所支付的錢。不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風險，而在面臨損失的時候偏 愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可 以改變人們對風險的態(tài)度。比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50%的可 能性盈利300萬，50%的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方 說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了 100萬，而B則

18、是要么剛好達到目標，要么多 盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A； 而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了 100萬， 而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱 著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B?？梢姡习逋耆梢酝?過改變盈利目標來改變員工對待風險的態(tài)度。再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆 發(fā)做準備，預計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三

19、分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇X方案?，F(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們 更傾向于冒風險，選擇方案B。而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救 活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點一一是拿 死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。奚教授介紹，這是新經(jīng)濟學對微觀經(jīng)濟學很重要的一個內容一一風險決策理論的修 正。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學是一個規(guī)范性的經(jīng)濟學，也就是教育

20、人們應該怎樣做。而受心理學影響， 經(jīng)濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經(jīng)過了三階段： 從最早的期望值理論(expectedvaluetheory)，到后來的期望效用理論(expectedutilitytheory )，到最新的前景理論(prospecttheory )。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。概括來說，前景理論有以下三個基本原理：(a)大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風險 規(guī)避的；(b)大多數(shù)人在面臨損失的時候是風險偏愛的；(c)人們對損失比對獲得更敏感。前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外，奚教授又談到了另外一個應用： 怎樣公布好消息和壞消息。如

21、何發(fā)布消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它 的股東/股票持有人公布一項好消息，那么以什么樣的方式公布這個好消息才能使它產(chǎn)生最 積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息 的不利影響呢？奚教授講到了最早由Thaler提出的四個原則：如果你有幾個好的消息要發(fā)布，應該把它們分開發(fā)布。比如假定今天你老 板獎勵了你1000塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了 1000塊錢，那么你 應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷 兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程 度

22、。如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發(fā)布。比方說如果你今天錢 包里的1000塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000塊錢的手機弄壞了，那么你應該把這兩個 壞消息一起告訴她。因為根據(jù)前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這 兩次損失所帶來的痛苦之和。如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起 告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得 多。如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消 息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好 消息帶來的快樂。奚教授認為，不僅是個人可以應用這些原則來影響他們所關注的人的高興程度， 公司也同樣可以用這些原則影響股票持有者的投資行為。讓人人擁有快樂最大化人們的幸福想不想換一個工資更高的工作？當然想。為什么要追求更多的工資呢？為了生活更富裕。那么生活更富裕為