童衣網(wǎng)-回憶營銷-營銷心底那塊最柔軟的土地

1、.：.； 回想的價(jià)值 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，物質(zhì)的極大豐富，人們對溫飽層面的需求漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷在漸漸成為市場主流。商家越發(fā)地可以從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤，消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心思滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、位置、檔次等情感要素。在這些感性要素中，有一種很難被自動(dòng)覺察，但卻強(qiáng)如火山一樣埋伏著的情感需求，它需求提示、需求引領(lǐng)、需求點(diǎn)燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物逝人非后那幾點(diǎn)最深化的印記回想。 回想的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國家。在營銷領(lǐng)域，不賣價(jià)錢，不賣商

2、品本身，賣的是商品上承載的回想，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵回想，或以回想為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回想營銷。 回想營銷有很多運(yùn)用的層面，對其進(jìn)展梳理與了解，能讓他們看清這個(gè)奇妙感性營銷工具的全貌，以及如何實(shí)踐運(yùn)用在市場營銷活動(dòng)中。 回想營銷的個(gè)層面 、集體回想與個(gè)體回想 廣義的回想分為集體回想與個(gè)體回想。集體回想是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一同共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回想。在閱歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人那么會(huì)產(chǎn)生劇烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。運(yùn)用在市場中，那么是一股強(qiáng)大的銷售推進(jìn)力。這種集體回想

3、的呼喚需求一些載體或道具，比如，留念館、留念碑，就是一種呼喚集體回想的方式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回想，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回想是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回想的力量是強(qiáng)大的，與營銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為他們帶來驚人的銷售力。 香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國上世紀(jì)年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回想的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對那段回想都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。 G.O.D確定了這個(gè)群體為目的顧客后，門店裝修上就力求復(fù)古的“紅色復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛(wèi)

4、時(shí)髦的商區(qū)中獨(dú)樹一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)他們回到了上世紀(jì)年代的中國。讓閱歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千，甚至熱淚盈眶。這家店專門出賣中國年前后流行的復(fù)古產(chǎn)品中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語錄、小人書，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非?；鸨?。 見感性營銷的回想牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等文娛用品。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家游覽必備。這些產(chǎn)品價(jià)錢都很貴，但是

5、買的人卻不少，由于，他們買的不僅僅是一件具有適用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回想。 前面講到的是集體回想，如今談?wù)剛€(gè)體回想。當(dāng)前市場不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制專屬回想市場，能否成立呢？答案是一定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場的范疇。但隨著科技的開展，專屬回想市場的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思緒去發(fā)掘，可以發(fā)明出無限的能夠與寬廣的市場。 美國有一家協(xié)助 顧客制造與保管專屬回想的公司。顧客可以把本人想保管的東西存放在這家公司可以抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗蛻變的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保管回想，他

6、們也協(xié)助 顧客發(fā)明回想，比如，搜集到顧客出生日或重要留念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；協(xié)助 記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的協(xié)助 下，顧客可以保管大量的回想，當(dāng)假設(shè)干年后“取出這些回想，誰能說這不是一筆財(cái)富呢？ 、過去回想與未來回想 一個(gè)事物在閱歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被以為是老土，但是，閱歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充溢感情顏色的流行，充溢回想的流行。如今大多數(shù)企業(yè)采用的都是發(fā)掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋覓營銷對象群體年前、年前，甚至更長時(shí)間的記憶。 德國飛馳汽車公司把一輛第一批消費(fèi)的梅賽德斯轎車進(jìn)展拍賣，拍賣結(jié)

7、果并不重要，只是借此舉來吸引大量、歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，由于這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的本人一段時(shí)間內(nèi)，飛馳公司與梅賽德斯轎車遭到了目的群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，飛馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異常火爆。 與發(fā)掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回想的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來才有價(jià)值的回想產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天發(fā)明一些痕跡，為明天留下一些回想，將會(huì)成為越來越多人的選擇。記錄與制造回想開發(fā)市場，將會(huì)有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客發(fā)明回想財(cái)富的思緒，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場

8、。 、主體回想與客體回想 回想營銷可以是銷售承載著回想的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角李磊與韓美美印在T恤上出賣給那些擁有集體回想的后們，采用的方式就是把回想內(nèi)容交融到其它商品上進(jìn)展銷售。同時(shí)，回想營銷也可以是只出賣以回想為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺的標(biāo)識(shí)、聽覺的音樂、廣告詞、活動(dòng)主題等?；叵胱鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性要素，可以運(yùn)用的方式與范圍也非常廣。 把回想營銷作為一種吸引眼球，到達(dá)引起消費(fèi)者留意與共鳴的營銷手段時(shí)，會(huì)由于與商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會(huì)更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一那么售房平面廣告就屬于此類：主體畫面是推介的一

9、棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地畫面下方寫著一句廣告詞：“此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事今天，我已長大，看著曾經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回想能再現(xiàn)并把它傳承下去，廣告旨在引起歲歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策，效果非常理想。 、正面回想與負(fù)面回想 回想是人類情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回想營銷時(shí)要留意能否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面心情。引爆的回想點(diǎn)一定要是正面的、愉快的，反之，勾起了消費(fèi)者不良的回想，結(jié)果必然是事倍功半。 百事可樂公司曾經(jīng)推出過一那么宣傳零熱量可樂的飲料廣告，名為“孤單的卡路里，廣告非常有創(chuàng)意，描畫的是

10、一個(gè)卡通籠統(tǒng)的卡路里由于沒有同伴，太過孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀眾深化地感遭到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認(rèn)可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是，這那么廣告由于描寫的非常真實(shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過自殺閱歷，或是有親人摯友自殺的消費(fèi)者的不良回想，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負(fù)面影響不斷擴(kuò)展，最終百事可樂公司不得不草草撤下這那么稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。 回想營銷實(shí)施三步曲 、尋覓回想點(diǎn) 回想營銷中銜接商品與消費(fèi)者的中心是一個(gè)具有集體回想的事件、物品或思想，這個(gè)中心點(diǎn)我稱其為“中心回想點(diǎn)?；叵肽芤l(fā)他們的共鳴，但不同的“中心回想點(diǎn)產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大

11、為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準(zhǔn)，過于平淡或錯(cuò)位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。 上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過另一那么平面廣告，感性回想點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)主題是描畫記憶中當(dāng)年的房舍與情景，以喚起目的消費(fèi)群體的記憶。喚起當(dāng)年的回想本是正確的，但是，他們要讓消費(fèi)者想起的是愉快回想，不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費(fèi)者把他如今出賣的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回想點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對當(dāng)年那段歲月的情感回想，而非是對房舍的回想，才獲得了不錯(cuò)的成果。 前文提到，回想營銷的市場分為集體回想與個(gè)體回想。尋覓個(gè)體回想營銷的回想點(diǎn)主要是捕捉、發(fā)掘，甚至是制造消費(fèi)者今天

12、所珍惜的事物，比如，典型的回想商品代表，就是照片，大家為了保管影像回想，便成就了每年過百億的消費(fèi)市場。其它的制造或保管回想的生意也非常興隆。這些市場有些是發(fā)掘的，而有些那么是制造出來的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿足的社會(huì)，任何與精神相關(guān)的事物都能夠作為回想而變成商品。只需可以發(fā)現(xiàn)它們，并且有才干滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。 比起個(gè)體回想，擁有更為寬廣市場空間的是集體回想。在中國，時(shí)代性的集體記憶對年代的人來說是“紅袖章、“大煉鋼鐵、“大躍進(jìn)；對年代的人而言是“樣板戲、“小人書、“大字報(bào)；對年代的人那么是“阿童木、“機(jī)器貓、“花仙子；到了年代，開場改革開放，集體記憶的內(nèi)容開場

13、豐富起來，“變形金剛、“黑貓警長、“圣斗士、“打口袋、“紅白機(jī)以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。 這些都是具有開發(fā)潛力的回想元素，但要留意的是，回想要是愉快的，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回想群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回想點(diǎn)，而后提供對應(yīng)的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場銷售。 、制造回想體 有了回想點(diǎn)，喚起了消費(fèi)者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費(fèi)者的需求，首先應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的本質(zhì)利益作為塑造回想商品的首要思索問題，這種利益能夠是物質(zhì)上的，也能夠是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張氣勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快的被遺忘?；叵朐匾浞郑罨?，載體商品也要物有所

14、值，畢竟回想只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部。如今很多商家打著回想的旗幟，所提供的商質(zhì)量量良莠不齊，而回想元素又缺乏深度與系統(tǒng)性，這樣的銷售結(jié)果必然不理想。 某家餐館為了吸引后消費(fèi)者光臨，于是把環(huán)境布置成了當(dāng)年學(xué)校食堂的容貌，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這確實(shí)是可以喚起后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費(fèi)者的情感回想后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需求，飯菜口味也不理想。給人以做外表文章的覺得，讓消費(fèi)者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費(fèi)者的情感需求，提供什么樣的商品來滿足需求更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，

15、也可以提供本質(zhì)的物質(zhì)利益，這才干給消費(fèi)者發(fā)明物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。以上面的案例為例，假設(shè)可以把情感體驗(yàn)元素做到位，同時(shí)把就餐的中心飯菜，與回想掛上關(guān)系，比如提供當(dāng)年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費(fèi)者乘興而來，盡興而去。 、回想營銷的傳送媒介 一種新的營銷方式多會(huì)伴有全新的傳播方式與傳播特點(diǎn)，對于回想營銷而言，雖然銷售的能夠是一種傳統(tǒng)商品，但是傳播方式卻可以與傳統(tǒng)傳播方式完全不同。當(dāng)一件商品包含了高比重的感性價(jià)值要素后，商品價(jià)值的偏重點(diǎn)便發(fā)生了改動(dòng)，其市場傳播定位點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改動(dòng)，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改動(dòng)，找不準(zhǔn)這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。 比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖

16、書，傳統(tǒng)的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)書店廣告等，而一套包含了回想元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設(shè)計(jì)成一封老式信紙的容貌，其中融入回想元素，如以“班主任、“教師的口吻來引薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目的客戶，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過一翻包裝，被閱讀及購買產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大提升，至少目的受眾不會(huì)連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回想的感性元素后，效果發(fā)生了改動(dòng)，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的景象。 根據(jù)回想產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創(chuàng)新能夠，方式多種多樣，完全可以突破傳統(tǒng)意義上對傳播媒體與方式的認(rèn)知。 回想營銷的點(diǎn)要素 前文

17、經(jīng)過案例的引導(dǎo)，他們對回想營銷屬性與特點(diǎn)的引見，實(shí)施的思緒與方式曾經(jīng)漸漸明晰。下面引見點(diǎn)回想營銷操作的要素，利于在詳細(xì)操作時(shí)可以更加深化、準(zhǔn)確地把握這一營銷手段。 、兼顧商品的回想感性價(jià)值與物理屬性價(jià)值 通常一件包含感性回想的商品同時(shí)具有適用物理屬性功能，比如帶有回想元素的服裝、居室等。要讓消費(fèi)者對一件商品的兩種價(jià)值都可以稱心，而非只認(rèn)可商品上的感性元素，卻不稱心商品本身，或是問題反過來。要秉承：“要鮮花，也要面包的營銷理念，讓一件商品既可以滿足消費(fèi)者的情感需求，又可以滿足其實(shí)踐需求。這樣的回想商品才干熱賣。 曾經(jīng)一款帶有很多后集體回想的老牌汽水飲料再次包裝上市。依然運(yùn)用曾經(jīng)的稱號(hào)，包裝上也根

18、本不變，只是融入了更多的時(shí)髦元素，可以說外觀等感性要素做的很到位，但遺憾的是，不知是為了堅(jiān)持“原汁原味還是消費(fèi)程度缺乏，汽水的口味與質(zhì)量欠佳。消費(fèi)者滿懷欣喜的購買了該汽水，但之后根本都不會(huì)再繼續(xù)購買。致使該品牌汽水風(fēng)光一時(shí)即銷聲匿跡。這是一個(gè)沒有兼顧商品兩方面價(jià)值的典型失敗案例。 、回想營銷更適用于感性商品 回想營銷在理性商品中的作用相對弱的多，由于，回想營銷是在強(qiáng)化商品情感層面的價(jià)值，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是思索性能、價(jià)錢、質(zhì)量、售后保證等理性問題，其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)踐問題的處理方案，感性要素只占很小的份額。當(dāng)然，也可以進(jìn)展探求與創(chuàng)新，前面提到的那那么地產(chǎn)廣告案例，出賣的是理性產(chǎn)品，但

19、是傳播手法卻是在感性的回想上做文章。但理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會(huì)對顧客的購買志愿起決議性作用，這一點(diǎn)要特別留意。 、系統(tǒng)化實(shí)施 回想營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必需從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)展思索，否那么，極能夠贏了部分卻輸了整體。假設(shè)把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)轉(zhuǎn)，但是，假設(shè)任何一個(gè)齒輪出了問題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，回想營銷戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。 我國曾經(jīng)興起過一陣復(fù)古熱，就是發(fā)掘十幾年前，甚至是幾十年前的老品牌，重新包裝再上市。但是，市場反響大多不夠理想，很大一部分緣由就是這些品牌只單單在感性與回想上做文章，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上，質(zhì)量跟不上，渠道跟不上等等。沒有全局的戰(zhàn)略協(xié)同，最后回想點(diǎn)成