龍湖滟瀾山分析報(bào)告

1、2009.04.26目 錄楔子下渝州紀(jì)聞審題回顧六條延長(zhǎng)線解題重構(gòu)價(jià)值體系營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)銷售執(zhí)行計(jì)劃NO.1 楔子 種子客戶“下渝州”原音重現(xiàn)龍湖嘛,重慶最好的樓盤都是他們做的不能看了,越看越著急你們策劃達(dá)到目標(biāo)了我說(shuō)還可以,他們都是太好了這樣的房子放在北京翻倍也好賣和你們的董事長(zhǎng)建議,改成香樟林的樣子,我們這些太太就能買15套對(duì)你們公司肯定相信,可為什么做這樣的產(chǎn)品,不好賣的；你們可以和我們及時(shí)溝通,我們?cè)敢庥蟹答伒?現(xiàn)在改還來(lái)得及香醍漫步為什么做小獨(dú)棟啊,那樣的位置應(yīng)該做大別墅,沒什么問(wèn)題的；我們昨天晚上四個(gè)太太一直在商量,說(shuō)服我們?yōu)槭裁疵促I你們的房子,別的都好,就是聯(lián)排,我們還是主要考

2、慮投資的,投資培訓(xùn)和你們剛好相反??！別想了,來(lái)看了這樣,北京也做不出來(lái),北京沒綠的樹啊龍湖很聰明,讓我們來(lái)看,雖然昨天晚上商量了以后還是理由不多,不過(guò)有好產(chǎn)品一定給我們說(shuō)一下,肯定要看看的客戶的反應(yīng)客觀驗(yàn)證了最初的分析價(jià) 格產(chǎn)品形式花園面積三重困境已解決什么問(wèn)題？未解決什么問(wèn)題？NO.2 回顧六條延長(zhǎng)線延長(zhǎng)線之一：微觀市場(chǎng)困境重重,宏觀市場(chǎng)? 別墅禁建帶來(lái)的政策影響 別墅置業(yè)者的多元化、年輕化趨勢(shì) 望京/奧北區(qū)域的國(guó)際化進(jìn)程加快供 應(yīng)需 求結(jié)論：別墅良好的市場(chǎng)環(huán)境，蓄勢(shì)待發(fā)延長(zhǎng)線之二：被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目?滟瀾山經(jīng)濟(jì)型別墅區(qū)域內(nèi)二手別墅獨(dú)棟別墅城區(qū)高端公寓分流與吸引2008-2

3、009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789延長(zhǎng)線之三：地段/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無(wú)統(tǒng)一?從一種特質(zhì)說(shuō)起中央別墅區(qū)基因國(guó)際化區(qū)域客群基因國(guó)際化目標(biāo)客群基因國(guó)際化項(xiàng)目產(chǎn)品基因國(guó)際化國(guó)際化貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì)國(guó)際化是項(xiàng)目營(yíng)銷的必要條件 有效地解決區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)但非充分條件 因其無(wú)法解決區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)充分條件是什么？從一種現(xiàn)象說(shuō)起更強(qiáng)調(diào)自我感受更在乎別人的看法小眾大眾恰當(dāng)小馬拉大車引領(lǐng)者跟隨者530760728545引領(lǐng)時(shí)尚2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必

4、備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789能否在另一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值?是否存在另一類人,他們以不同的人生價(jià)值理解生活?延長(zhǎng)線之四：是否存在另外一種價(jià)值參照系?透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)有這樣一群人他們看中自身的感受更甚于別人的看法價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不輕易為他人意志所動(dòng)搖他們的價(jià)值觀一旦開始被大眾接受往往成為一種時(shí)尚和潮流2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789高于物質(zhì)

5、層面的精神消費(fèi)延長(zhǎng)線之四：相對(duì)高總價(jià)的價(jià)值?價(jià)格杠桿是保障品質(zhì)和客群同質(zhì)的最重要的屏障與過(guò)濾?延長(zhǎng)線之四：變小眾為大眾? 星星之火，能否燎原？2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789二八原則利用精準(zhǔn)推廣， 打擊占20%的“引領(lǐng)者”類型客戶影響80%的“跟隨者”型客戶 （吸引原被分流的客群）延長(zhǎng)線一：微觀市場(chǎng)危機(jī)重重，宏觀市場(chǎng)給予了信心延長(zhǎng)線二：分流與吸引通過(guò)什么實(shí)現(xiàn)？延長(zhǎng)線三：地段/產(chǎn)品/客群矛盾背后的統(tǒng)一國(guó)際化必要條件延長(zhǎng)線四：建立另外一套價(jià)值參照系充分條件延長(zhǎng)線五：

6、相對(duì)高總價(jià)的區(qū)隔作用延長(zhǎng)線六：變小眾為大眾星星之火，可以燎原XY物理屬性“國(guó)際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競(jìng)爭(zhēng)力DNA營(yíng)銷兩個(gè)核心問(wèn)題說(shuō)什么？怎么做？建立另外一套價(jià)值參照系如何讓分流變成吸引？2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789NO.3 解決之道說(shuō)什么？重構(gòu)價(jià)值參照系上層建筑經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)項(xiàng)目形象策略產(chǎn)品剛性價(jià)值S l o g a nXY物理屬性“國(guó)際化”價(jià)值觀層面“讓自己滿意”核心競(jìng)爭(zhēng)力DNA破譯密碼?2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資

7、料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789Step1：重構(gòu)價(jià)值體系！經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)價(jià)格？?jī)r(jià)值價(jià)格價(jià)值為什么？?jī)r(jià)值=價(jià)格含金量（剛性利益）價(jià)格價(jià)值不值!價(jià)格價(jià)值值!不值？值？不同的價(jià)值元素構(gòu)建不同的價(jià)值觀產(chǎn)生全然不同的判斷結(jié)果別墅價(jià)格的主要構(gòu)成元素形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789地段基礎(chǔ)價(jià)值園林成本價(jià)值、時(shí)間價(jià)值、生命價(jià)值建筑即時(shí)價(jià)值服務(wù)成長(zhǎng)價(jià)值居者決定價(jià)值形態(tài)戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格花園別墅價(jià)格的構(gòu)成

8、元素重識(shí)滟瀾山地段不可復(fù)制的別墅地段居者高度統(tǒng)一的同質(zhì)客群園林首屈一指的成熟園林服務(wù)十年成就的服務(wù)口碑建筑高度差異的宜居空間剛性產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)最大產(chǎn)品特質(zhì)邊緣產(chǎn)品缺陷在新的價(jià)值參照系下：2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789上層建筑Step2：形象解碼DNA表現(xiàn)！Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一種成功：能以你自己的生活方式度過(guò)你的一生。 克里斯托弗莫利 他

9、們大都具有涉外背景，在兩種文明比照下，容易形成“獨(dú)立人格”；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動(dòng)搖；他們是自由貿(mào)易的受益者，或在跨國(guó)公司工作，或自己創(chuàng)業(yè)做國(guó)際業(yè)務(wù)，其生活形態(tài)可以用空中飛人來(lái)形容；他們對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)有強(qiáng)烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價(jià)值、文化品位，有較強(qiáng)的人文意識(shí)；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會(huì)風(fēng)向標(biāo)的作用。靶心客戶洞察2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載/p>

10、8 QQ:69031789我們可以稱之為“Global-boss”國(guó)際人。他們的最大特點(diǎn)是以世界公民的眼光看一切事物，直視人性本身。他們是一群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”的人。精神核心提煉生活的真正成就來(lái)自于我們自己的高級(jí)需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。高級(jí)需要滿足能引起更加合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、寧?kù)o感，以及內(nèi)心生活的豐富感那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是最博愛并在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。 “讓自己滿意”精神核心：傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為尚己的國(guó)際人打造的樂(lè)居生活提供更宜居的生活氛圍賣的是感受和生活理念客群對(duì)位“Global-boss”精神核心“讓自己滿意”我們的產(chǎn)品定

11、位中央別墅區(qū) 薔薇與銀杏的庭園表明地段價(jià)值，形成區(qū)內(nèi)與區(qū)外的客戶引動(dòng)。產(chǎn)品屬性層面的最大差異點(diǎn)2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)，從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，尋找通往客戶心智的密碼？核心差異氣質(zhì)國(guó)際化對(duì)話語(yǔ)境：國(guó)際化的雙語(yǔ)語(yǔ)境和表現(xiàn)形式 SLOGAN中英文結(jié)合一體的方式使用，貼合本案客群的精神世界：他們深通中西文化精髓，拒絕社會(huì)的符號(hào)的界定，追尋的是自己的方式生活獨(dú)立人格，自由思想。心 逸 物 享 人 生 Follow Your HeartSlog

12、an2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789Follow Your Heart釋義：Follow Your Heart（跟隨你的心），強(qiáng)調(diào)出不逐波亦不隨流的隨心隨性的本我主義。拒絕符號(hào)化的同時(shí)遵從自我的內(nèi)心感受。心逸物釋義：Follow Your Heart的中國(guó)式解釋。精神超逸于物質(zhì)，追尋舒適自我的精神生活。質(zhì)樸熱情，充滿國(guó)際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語(yǔ)境內(nèi)涵滟瀾山與消費(fèi)者的關(guān)系好比一次托斯卡納的精神旅行隨心隨性，呼應(yīng)人居價(jià)值與生活態(tài)度的人生景致。在

13、滟瀾山，超越物質(zhì)本身，悠閑舒適、熱情浪漫于自我的生活世界。我們的產(chǎn)品對(duì)位2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789NO.4 營(yíng)銷核心策略差異區(qū)隔，絕對(duì)影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)銷售道具樣板區(qū)戶外領(lǐng)軍，活動(dòng)造勢(shì)戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略下渝州攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸占領(lǐng)CBD、朝陽(yáng)公園城市公寓2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ

14、:69031789實(shí)景體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)打擊會(huì)所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗(yàn)高舉高打，精準(zhǔn)制導(dǎo)猛烈、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾資源共享，聯(lián)動(dòng)借勢(shì)龍湖會(huì)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)合作商聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)主戰(zhàn)場(chǎng)：中央別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為紅色根據(jù)地空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告進(jìn)攻號(hào)角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)秩序如果營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)！戰(zhàn)旗：Follow Your Heart海軍

15、：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地陸軍：系列圈層式公關(guān)活動(dòng)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉雙向傳播差異區(qū)隔，絕對(duì)影響 中英文雙語(yǔ)系統(tǒng) 動(dòng)靜態(tài)聯(lián)動(dòng)主題2008-2009年中國(guó)房地產(chǎn)策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫(kù)！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789項(xiàng)目網(wǎng)站表現(xiàn)二、樣板區(qū)氛圍作戰(zhàn)航母Follow Your Heart用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風(fēng)情代表地中海風(fēng)情的關(guān)鍵符號(hào)薰衣草Lavender 普羅旺斯的天空藍(lán)的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過(guò)，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、

16、少女的裙邊插滿深紫淺藍(lán)的花束，整個(gè)山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。 Espresso 口味純正、濃郁意式咖啡正值戰(zhàn)亂，一個(gè)意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點(diǎn)心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語(yǔ)意就是“帶我走”。 Story提拉米蘇 TIRAMISU花車手工藝品地中海沿線國(guó)家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺 Vision 樣板間一個(gè)家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年Follow Your Heart，生活化，不經(jīng)意家庭照片擺設(shè)在family room餐廳里面播放著時(shí)下流行的英文

17、動(dòng)畫片連續(xù)劇 書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過(guò)的英文報(bào)紙床頭擺放睡前讀物（財(cái)經(jīng)、哲學(xué)、文藝、自然科學(xué)）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點(diǎn)舊，應(yīng)該陪伴了主人很長(zhǎng)時(shí)間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側(cè)是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個(gè)“最佳新人”的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，看得出來(lái)，棒球是孩子的榮耀聽覺 Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂(lè)有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。意大利民歌美麗動(dòng)人，豐富多彩 味覺 Taste嗅覺 Smell早餐室當(dāng)咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個(gè)早餐室的時(shí)候,我的一天也由此開始

18、。 薰衣草香精油帶香精的玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟燭觸覺 Tactile地中海式的質(zhì)感戶外包裝綠植Starco質(zhì)感的噴繪布家具的質(zhì)感銷售道具模型書籍樓書戶型冊(cè)禮品直覺 Intuition地道、純粹、放松、愜意、隨心所欲、享受、浪漫Follow Your Heart公關(guān)第一，廣告第二The Fall of Advertising & The Rise of PR事件營(yíng)銷是性價(jià)比最高的推廣方式事件不需要很多，有一件足夠精彩就行事件要成為按鈕，觸發(fā)后續(xù)的傳播策略按鈕 Button中央別墅區(qū)15年拐點(diǎn)呈現(xiàn)中央別墅區(qū)將進(jìn)入成熟的城市化的國(guó)際生活圈新國(guó)展的落成國(guó)門商務(wù)區(qū)的建設(shè)交通的極大改善國(guó)際教育資源的極端豐富商

19、業(yè)配套的興起中央別墅區(qū)開始真正屬于“國(guó)際人”龍湖地產(chǎn)攜“善待你一生”的開發(fā)理念， 獻(xiàn)禮中央別墅區(qū)滟瀾山中央別墅區(qū)前所未有的震撼景觀效果中央別墅區(qū)前所未有的精神訴求Follow Your Heart活動(dòng)方案大型生日派對(duì)邀約區(qū)域內(nèi)“見證中央別墅區(qū)發(fā)展歷程”的地緣性客戶活動(dòng)氣氛地道，純粹，輕松，互動(dòng)，熱烈，國(guó)際化邀約對(duì)象（所有前期積累的目標(biāo)客戶、區(qū)域內(nèi)的國(guó)際化租客，地緣性投資客戶、ISB的高層、幾大代理行）尋找相關(guān)機(jī)構(gòu)以正名與ISB的合作，為其頒發(fā)區(qū)域貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并達(dá)成進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作關(guān)系借助“15歲周年慶典”，龍湖將全方位啟動(dòng)宣傳攻勢(shì)塑造品牌形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣確立行業(yè)地位掀起社會(huì)影響15歲周年慶典傳播目

20、標(biāo)15歲周年慶典注入“人文關(guān)懷”的品牌內(nèi)涵建立品牌聯(lián)想打動(dòng)目標(biāo)客群品牌產(chǎn)品引起公眾關(guān)注行業(yè)體現(xiàn)龍湖在行業(yè)中的風(fēng)格與位置展現(xiàn)CVD對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用傳播受眾Global-Boss高端人群專業(yè)人士社會(huì)大眾首選受眾滟瀾山目標(biāo)客群次選受眾影響目標(biāo)客群stakeholder必要受眾社會(huì)輿論的基礎(chǔ)5.16.16.97.15傳播階段8.15后續(xù)報(bào)道預(yù)熱期爆發(fā)期物業(yè)深度報(bào)道物管故事軟文區(qū)域?qū)牖顒?dòng)報(bào)道品牌/產(chǎn)品報(bào)道網(wǎng)絡(luò)征集新聞通稿高層專訪嘉賓專訪財(cái)經(jīng)類深度報(bào)道人物專題報(bào)道時(shí)尚媒體專題報(bào)道以網(wǎng)絡(luò)征集為主7-8萬(wàn)字3-4萬(wàn)字國(guó)際化系列活動(dòng)ACTIVITIESFlea Market跳蚤市場(chǎng)是獵奇者與生活的幸福

21、所在！ -法國(guó)收藏家柯里爾 節(jié)日活動(dòng)嘉年華鄰里價(jià)值重慶特色食品，美食節(jié)啤酒節(jié)音樂(lè)節(jié)（搖滾、Blues、 鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)）親子活動(dòng)橋牌賽、國(guó)際象棋寵物比賽節(jié)日類快樂(lè)家庭錄影集征集針對(duì)太太團(tuán)的活動(dòng)廚藝沙龍家政培訓(xùn)（保姆）手工藝沙龍家裝沙龍下午茶聚會(huì)禮儀旅游線路寵物教育游泳教練與ISB的合作方式贊助（運(yùn)動(dòng)會(huì)、樂(lè)隊(duì)、校慶等）冠名某項(xiàng)賽事目的：影響港澳臺(tái)及外籍租客媒體組合策略Media Mix Strategy戶外策略選址策略：以點(diǎn)帶面京順路單柱，京承單柱線狀輻射CBD、燕莎沿路燈箱區(qū)域打擊區(qū)域內(nèi)密集廣告分布定向阻擊機(jī)場(chǎng)通路玻璃貼膜及北線單柱戶外策略應(yīng)用策略戶外報(bào)廣化戶外異型化戶外電影化網(wǎng)絡(luò)投放策略集中爆破

22、：配合節(jié)點(diǎn)性事件，進(jìn)行爆炸式投放線狀延續(xù)：通過(guò)文字鏈及配送資源維持一定的熱度網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用策略圖文結(jié)合圖-形象期以Flash通欄為主文-公關(guān)炒作及持續(xù)期以文字為主精準(zhǔn)策略戰(zhàn)略布局一、.根據(jù)地戰(zhàn)略二、龍村包圍城市三、特種兵戰(zhàn)略 1、根據(jù)地戰(zhàn)略大力開發(fā)中央別墅區(qū)地緣客戶資源 根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1 沙漠風(fēng)暴目標(biāo)：狂掃中央別墅區(qū)地緣性客戶資源，重點(diǎn)打擊鎖定區(qū)域方式：業(yè)務(wù)員“掃街”、DM、小型路演、商業(yè)連鎖布點(diǎn).重點(diǎn)打擊：名都園、歐陸苑、萊蒙湖、萬(wàn)科城市花園、 北皋區(qū)域. 根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)2 諜海戰(zhàn)略目標(biāo)：打入敵人內(nèi)部,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)員、 客服獲取客戶名單方式：設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 根據(jù)地戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3 草船借箭目標(biāo)：以活動(dòng)

23、為由頭，聚集區(qū)內(nèi)地緣客戶， 擴(kuò)大客戶積累方式：充分借力會(huì)所的提前使用,每周固定舉辦 高性價(jià)比的活動(dòng),吸納地源客戶2、龍村包圍城市戰(zhàn)略整合利用公司內(nèi)部資源，實(shí)施大客戶開發(fā)戰(zhàn)術(shù)1：墻內(nèi)開花利用公司內(nèi)部同事、高管所擁有的社會(huì)資源，進(jìn)行客戶資源開發(fā)。所有合作伙伴的資源。龍村包圍城市戰(zhàn)略目標(biāo)：高檔項(xiàng)目客服所擁有的客戶資料、高收入目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)2：挖地三尺 內(nèi)容：利用公司資源深挖西門子、寶潔、銀行等企業(yè)的 高收入人群及區(qū)內(nèi)較有影響力的客戶,實(shí)施VIP體驗(yàn)計(jì) 劃，同時(shí)開發(fā)此類客戶的圈層資源?；顒?dòng)形式：定向路演，專場(chǎng)推介VIP特別體驗(yàn)日設(shè)制老帶新獎(jiǎng)勵(lì)政策龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)3：龍民進(jìn)京內(nèi)容：利用集團(tuán)在重慶的銷售

24、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地銷售， 重點(diǎn)針對(duì)香樟林、南湖郡等高端別墅項(xiàng)目進(jìn)行推 廣，主要針對(duì)投資型客戶-“到北京做老外的房東”龍村包圍城市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)4：深入敵后內(nèi)容：霄云路、光華路、亮馬河路燈箱 城市公寓的電梯廳框架媒體龍村包圍城市戰(zhàn)略形式：序列化、電影式燈箱三、特種兵戰(zhàn)略整合區(qū)內(nèi)外中介資源實(shí)行大業(yè)務(wù)員管理模式，定期進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，優(yōu)勝劣汰建立真誠(chéng)的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟目標(biāo)：五大行&區(qū)內(nèi)知名代理行最終實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)打擊，從外圍提升營(yíng)銷力借勢(shì)聯(lián)動(dòng)龍湖會(huì)范圍:前期北京公司營(yíng)銷運(yùn)用，建議未來(lái)推廣到集團(tuán)范圍.目的:前期營(yíng)銷目的:積累客戶，并進(jìn)一步維護(hù)未來(lái)客戶服務(wù):促進(jìn)業(yè)主客戶的口碑傳播.形式:龍湖卡龍湖-銀行卡積分升級(jí)卡龍湖會(huì)刊

25、圣經(jīng)龍湖會(huì)會(huì)員權(quán)益建議會(huì)員級(jí)別普通會(huì)員業(yè)主會(huì)員VIP會(huì)員金卡會(huì)員鉑金會(huì)員卡種龍湖卡龍湖銀卡龍湖金卡龍湖鉆石卡入會(huì)條件18歲以上均可申請(qǐng)龍湖業(yè)主二次購(gòu)買/推薦購(gòu)買成功.三次以上購(gòu)買/二次推薦購(gòu)買成功.購(gòu)房?jī)?yōu)惠置業(yè)享受一定優(yōu)惠累計(jì)置業(yè)折扣待定會(huì)所享受一定額度服務(wù)根據(jù)會(huì)員級(jí)別不同,給予不同級(jí)別的會(huì)所優(yōu)惠服務(wù)會(huì)員權(quán)益優(yōu)先購(gòu)買權(quán)與特殊折扣權(quán)教育資源特權(quán)滟瀾山：ISB、力邁、伊頓幼兒園香醍漫步：牛欄山一中定制化服務(wù)滟瀾山，香醍漫步室內(nèi)、庭園精裝修設(shè)計(jì)服務(wù)考慮到業(yè)主多為首次置業(yè)，提供多種別墅、庭園裝修設(shè)計(jì)方案供客戶進(jìn)行參考。商業(yè)資源優(yōu)惠享受簽約商家的折扣前期積客提供“享受龍湖卡”持卡客戶可以享受“享受俱樂(lè)部

26、”的餐飲娛樂(lè)優(yōu)惠銀行信用卡后期龍湖業(yè)主發(fā)放與銀行聯(lián)名發(fā)放的信用卡招商銀行可辦理，提供單幣、雙幣兩種聯(lián)名信用卡，辦理程序簡(jiǎn)單，無(wú)需企業(yè)承擔(dān)任何執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡可辦理，可享受長(zhǎng)城卡有關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)。龍湖業(yè)主卡更多優(yōu)惠服務(wù)內(nèi)容電信/可與中國(guó)移動(dòng)/中國(guó)聯(lián)通合作,會(huì)員享受VIP服務(wù)可與知名手機(jī)品牌合作,會(huì)員享受相應(yīng)優(yōu)惠IT/可與知名電腦/軟件/外設(shè)等品牌合作，會(huì)員享受相應(yīng)優(yōu)惠汽車一定額度汽車服務(wù)享受品牌聯(lián)合汽車品牌或4S店的一定折扣或相應(yīng)服務(wù)健康1次免費(fèi)體檢與佳美口腔/瑞爾齒科等健康機(jī)構(gòu)合作,會(huì)員可享受一定服務(wù)優(yōu)惠或相應(yīng)折扣商業(yè)享受簽約商家的折扣享受龍湖商業(yè)/簽約商戶的相應(yīng)折扣重慶、北京聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)策略

27、品牌與項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)滟瀾山香醍漫步6.9樣板區(qū)開放7.15開盤樣板區(qū)開放開盤6.257.28龍湖順義雙盤同開！龍湖地產(chǎn)品牌傳播推廣節(jié)奏階段推廣主題及傳播途徑整合5.16.16.97.15動(dòng)態(tài)線8.15景 致 北京Follow Your Heart7.17.31景致你一生薔薇與銀杏的庭園薔薇與銀杏的庭園Follow Your Heart形象導(dǎo)入開盤強(qiáng)銷形象豐滿靜態(tài)線建立差異化形象區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)確立項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)呼應(yīng)龍湖品牌精神內(nèi)涵推廣費(fèi)預(yù)算Fee Budgeting年度20072008總計(jì)費(fèi)用16,000,0008,000,00024,000,000比例67%33%100%滟瀾山推廣費(fèi)年度分配

28、推廣費(fèi)月度分布戶外48%網(wǎng)絡(luò)16%活動(dòng)9%雜志8%廣告月費(fèi)12%現(xiàn)場(chǎng)包裝2%銷售道具3%直投2%戶外網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)雜志廣告月費(fèi)銷售道具現(xiàn)場(chǎng)包裝直投推廣費(fèi)預(yù)算明細(xì)六、銷售執(zhí)行計(jì)劃全盤銷售目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo)：19.5億奮斗目標(biāo)：22億項(xiàng)目銷售策略2007年銷售目標(biāo) | 銷售及價(jià)格策略 | 階段性任務(wù) | 銷售節(jié)奏 2007年銷售目標(biāo)2007年銷售任務(wù)8.5-10億10億/6個(gè)月=1.66億/月8.5億/6個(gè)月=1.42億/月1.42億/425萬(wàn)=34套/月1.66億/425萬(wàn)=39套/月銷售及價(jià)格策略全盤拿證價(jià)格銷控開盤惜售控制節(jié)奏小頻多幅最大溢價(jià)07年銷售計(jì)劃銷售節(jié)奏銷售階段2銷售階段12次開盤1次開盤 循

29、環(huán)蓄勢(shì)，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。2007年銷售節(jié)奏示意圖 銷售階段33次開盤3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月蓄勢(shì)期開盤強(qiáng)銷期第三次強(qiáng)銷2月 第二次強(qiáng)銷持續(xù)銷售期4次開盤 銷售階段4第四次強(qiáng)銷銷售節(jié)奏分階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)客戶積累及過(guò)濾任務(wù)客戶積累期4-5定向路演/網(wǎng)絡(luò)征集5.30-6.16示范區(qū)開放/產(chǎn)品推介會(huì)辦理VIP卡開盤7.15中央別墅區(qū)15周年生日PARTY辦理VIP卡/換簽35第二次開盤7.16-8.16辦理VIP卡/換簽20第三次開盤8.17-9.16辦理VIP卡/換簽40強(qiáng)銷期9.17-10.16萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)辦理VIP卡/換簽

30、58強(qiáng)銷期10.17-11.16感恩節(jié)活動(dòng)辦理VIP卡/換簽25穩(wěn)定銷售期11-12.30圣誕節(jié)辦理VIP卡/換簽15階段性任務(wù)分階段價(jià)格策略目標(biāo)客戶第一次開盤期間平開高走，控制節(jié)奏，奠定供不應(yīng)求的市場(chǎng)形象。前期VIP客戶:地緣性客戶/投資客戶/龍民/媒體/同行持銷期每月約5%的上調(diào)幅度,快速調(diào)價(jià),年底前達(dá)成33%。循環(huán)積累客戶推盤節(jié)奏第一階段第二階段第三階段第四階段在6月樣板間及沙盤推出后,將一期132套打開,讓客戶填寫對(duì)客戶的購(gòu)買意向進(jìn)行歸納后,確定具體的放盤位置及放盤量;第五階段第六階段第七階段第八階段第九階段在售次開盤之后，分階段放盤，平均每批32套左右。銷售控制原則：通過(guò)控制銷售面積

31、和價(jià)格兩個(gè)要素來(lái)監(jiān)控放盤節(jié)奏排序月度銷售面積套數(shù)單價(jià)折扣報(bào)價(jià)金額上調(diào)比例16.16-6.23250010139000.94%14787 347526.24-6.3025001014479 0.95%15403 3620 4%37.1-7.1550002015082 0.96%16045 7541 4%47.16-7.3050002016045 0.97%17069 8023 5%58.1-8.1537501516890 0.98%17968 6334 5%68.16-8.3050002017412 0.99%18523 8706 3%79.1-9.1545001817767 0.99%1890

32、1 7995 2%89.16-9.3050002018130 0.99%19287 9065 2%910.1-10.1550002018691 0.98%19884 9345 2%1010.16-10.3050002019072 0.99%20289 9536 2%1111.1-11.3037501519461 0.98%20704 7298 2%1212.1-12.3025001019859 0.98%21126 4965 2%合計(jì)4950019885903 33%促銷政策排序月度辦卡優(yōu)惠幅度辦理控制數(shù)量成交套數(shù)16.16-6.236%201026.24-6.305%151037.1-7.1

33、54%252047.16-7.303%252058.1-8.152%201568.16-8.301%252079.1-9.151%251889.16-9.301%2520910.1-10.152%25201010.16-10.301%25201111.1-11.302%25151212.1-12.302%1510合計(jì)270198VIP卡優(yōu)惠促銷政策付款方式優(yōu)惠比例3：7一次性優(yōu)惠2%按揭優(yōu)惠1%龍湖會(huì)優(yōu)惠本人購(gòu)買1%推薦購(gòu)買享受消費(fèi)積分團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠比例20%別墅區(qū)業(yè)主 1%寶潔中央電視臺(tái)西門子等 1%價(jià)格漲幅銷售執(zhí)行7.15日之前 所有來(lái)電來(lái)訪客戶辦理滟瀾山VIP卡（不限量）6月16日起 針對(duì)所有

34、客戶辦理VIP銀行卡 存入20萬(wàn)7月15日 開盤當(dāng)天換簽合同前30位享受優(yōu)惠并自動(dòng)升級(jí)為龍湖會(huì)員7月16日 剩余房源漲價(jià)7月17日起 業(yè)主推薦加入龍湖會(huì)并購(gòu)買，原業(yè)主可享受5000元的會(huì)所消費(fèi)積 分，新業(yè)主可享受龍湖會(huì)優(yōu)惠7月17日起 新的客戶辦理滟瀾山VIP卡（限30套）8月16日 開盤客戶換簽靜態(tài)價(jià)格定價(jià)思路前提產(chǎn)品細(xì)節(jié)要素分析項(xiàng)目利潤(rùn)定價(jià)要求靜態(tài)價(jià)格注：取得銷售證前1周公布價(jià)格，之前僅報(bào)大致價(jià)格區(qū)間，根據(jù)下一階段示范區(qū)開放對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，及推盤區(qū)域測(cè)試，在開盤前將作出更精準(zhǔn)的定價(jià)方案項(xiàng)目基本參數(shù)430 套10.8萬(wàn)建筑面積19.5億銷售額銷售周期24個(gè)月均22套/月均453萬(wàn)/套均18000元/平米靜態(tài)價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)參考:龍灣二期成交均價(jià)14500元/平米;格拉斯小鎮(zhèn)12000元/平米;優(yōu)山美地C區(qū)雙拼地上263平米,450萬(wàn).171000,租金4500美金.起單價(jià)元/起總價(jià)萬(wàn)元均單價(jià)元/均總價(jià)萬(wàn)元銷售額億元一期13884312.916128403.25.2二期16294366.718499462.57.8三期17309389.719920544.76.5總計(jì)19.5靜態(tài)價(jià)格計(jì)算要素列表要素級(jí)別目的變化基準(zhǔn)價(jià)三期1900A級(jí)要素在每期內(nèi)計(jì)算各號(hào)樓的價(jià)格1000B級(jí)要素在各號(hào)樓內(nèi)計(jì)算各戶型的價(jià)格6