營銷學(xué)ppt第一章

1、第一章 導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識(shí)目標(biāo)】 理解市場、市場營銷等基本概念；了解市場營銷學(xué)的發(fā)展過程；重點(diǎn)掌握市場營銷觀念的演變?！灸芰δ繕?biāo)】提升市場認(rèn)知能力； 強(qiáng)化現(xiàn)代市場營銷理念。第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場在不同歷史時(shí)期、不同環(huán)境條件下，從不同角度認(rèn)識(shí)，市場具有不同的含義。（一）市場是商品交換的場所（二）市場是商品銷售的區(qū)域（三）市場是商品交換關(guān)系的總和（四）市場是對某一特定商品的需求 二、市場營銷總而言之，市場營銷就是以顧客需求為中心來組織企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，建構(gòu)一個(gè)完整的管理過程，滿足顧客需求，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。這個(gè)過程從市場調(diào)研開始，確定目 標(biāo)市場， 根據(jù)目標(biāo)市場需求特 征開發(fā)產(chǎn)品，確定價(jià) 格，選擇渠

2、道， 實(shí)施 促銷，完成銷售，提 供售后服務(wù)，反饋 信 息，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)（Marketing）于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場形勢變化，市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。 （一）萌芽時(shí)期(十九世紀(jì)末二十世紀(jì)二十年代)這一時(shí)期的市場營銷理論依據(jù)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心研究商品銷售的。這一時(shí)期的研究為市場營銷學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（二）形成時(shí)期(二十世紀(jì)三十年代四十年代)這一階段營銷理論的研究基本上沒有超越商品流通的范圍，但從這些營銷功能的演變中，可以窺見市場營銷觀念的雛形。（三）變革時(shí)期(二十世紀(jì)五十年代六十年代)

3、這一時(shí)期的市場營銷研究提出了“以消費(fèi)者為中心”的觀念，替代了傳統(tǒng)的生產(chǎn)中心觀念，這是一個(gè)偉大的變革。（四）成熟時(shí)期(二十世紀(jì)七十年代以后)在此期間，市場營銷理論趨于成熟，市場營銷原理的運(yùn)用日益普及。1967年，菲利普科特勒出版了市場營銷管理：分析、計(jì)劃與控制一書，全面、系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代市場營銷理論。二、 市場營銷學(xué)的研究對象與任務(wù)具體地講，可以從四個(gè)不同的層面界定市場營銷學(xué)的研究對象。（一）市場營銷學(xué)研究一種經(jīng)營思想（二）市場營銷學(xué)研究一個(gè)管理過程（三）市場營銷學(xué)研究一套營銷方略（四）市場營銷學(xué)研究一種社會(huì)職能第三節(jié) 市場營銷觀念一、以生產(chǎn)為中心的觀念以生產(chǎn)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念和推銷觀

4、念。（一）生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷” （二）推銷觀念推銷觀念或稱為推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延續(xù)。二、以市場為中心的觀念（一）市場營銷觀念市場營銷觀念或稱為市場營銷導(dǎo)向，是一種以顧客需要為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品。市場營銷觀念的核心是以滿足顧客需要為企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心。市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)就是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定產(chǎn)品生產(chǎn)的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。 （二）社會(huì)市場營銷觀念所謂社會(huì)市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者個(gè)體的需要和欲望，更要符合社會(huì)整體的長遠(yuǎn)的根本

5、利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。三、市場營銷觀念的新發(fā)展 （一）整合營銷1992年，菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的市場營銷觀念整合營銷（Total Marketing）。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要的行為者，包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾等。 （二）綠色營銷所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，兼顧企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益，在三者結(jié)合的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。要求企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化

6、為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者 綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，確定營 銷觀念、營銷方式和營銷策 略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消 費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一。（三）關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是指把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾互動(dòng)的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，通過互利交換及共同履行承諾，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。 （四）顧客讓渡價(jià)值理論 菲利普科特勒在1994年提出了“顧客讓渡價(jià)值的概念。 1、“顧客讓渡價(jià)值”的含義 指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一切利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買

7、某一產(chǎn)品所付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。2、“顧客讓渡價(jià)值”的意義（1）“顧客讓渡價(jià)值”受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。（2）不同顧客群體對產(chǎn)品價(jià)值的期望及對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。（3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，提高市場占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。本章要點(diǎn) 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用性學(xué)科，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一個(gè)管理過程。市場營銷學(xué)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的需要，于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，歷經(jīng)萌芽時(shí)期、形成時(shí)期、變革時(shí)期，走向成熟，為市場營銷實(shí)踐提供了理論指