市場營銷案例第二次作業(yè)

1、本 次 作 業(yè) 是 本 門 課 程 本 學 期 的 第 2 次 作 業(yè) ， 注 釋 如 下、單項選擇題 (只有一個選項正確，共 31道小題 )1.20 世紀 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成()個支流。(A)2(B)3(C)4(D)5正確答案： A解答參考：正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你()，而不是你 怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。價格的確定產品的定位渠道的開發(fā)促銷的制定正確答案： B解答參考：在研究一個多月后， 成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。 報告首先明確紅罐王老吉是 在()行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料。食品保健品(C) 藥品(D) 飲料正確答案：

2、D解答參考：成美在提交的報告中提出， 由于在消費者的認知中， 飲食是上火的一個重要原因， 因此建 議在維護原有銷售渠道的基礎上，加大力度開拓()。餐飲渠道娛樂渠道(C) 旅游渠道(D) 零售渠道正確答案： A解答參考：5.2002 年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定 的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在()。5000 多萬1 億多元(C)2 億多元(D)2.5 億多元正確答案： B解答參考：在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者()為什么要買它。知道紅罐王老吉是藥物，所以知道知道紅罐王老吉是飲料，所以知道不知道王老吉是飲料，且不知道(D) 知道紅罐

3、王老吉是飲料，但不知道正確答案： D解答參考：在紅罐王老吉前幾年的推廣中，企業(yè)()為什么要賣它。(A) 知道紅罐王老吉是藥物，所以知道(B) 知道紅罐王老吉是飲料，所以知道不知道王老吉是飲料，且不知道(D) 知道紅罐王老吉是飲料，但不知道正確答案： D解答參考：王老吉通過直接競爭對手研究，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透 市場，并未占據( )的飲料的定位。(A) 補充能量(B) 補充維生素和鈣(C) 預防上火(D) 補充蛋白質正確答案： C解答參考：對于王老吉，從可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等的市場定位概念來看，它們都是王 老吉的( )。直接競爭產品間接競爭產品(C) 同類競

4、爭產品(D) 行業(yè)競爭產品正確答案： B解答參考：10. 王老吉在 2002 年進行市場調查分析，建立市場定位等營銷策略等主要依靠的是( )。(A) 加多寶公司的營銷部門(B) 王老吉的后人(C) 成美營銷顧問公司(D) 王老吉藥業(yè)公司正確答案： C解答參考：11. 一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出()信息 就行了，而效果往往是驚人的。價格促銷(C) 新品類(D) 產品正確答案： C2008解答參考： 12.2008 年汶川大地震， 5 月 18 日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻 抗震救災募捐晚會”中，罐裝王老吉以()人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這

5、個 時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。(A) 七千萬(B) 八千萬(C) 九千萬(D) 一億元正確答案： D解答參考：13. 在昆明卷煙廠獲得“香格里拉”香煙商標前，“香格里拉”煙標已在( )被陜西某廠 注冊。1990 年1995 年1997 年1999 年正確答案： C解答參考：14. 2001 年新的商標法中規(guī)定，凡是( )地名不能作為任何產品和企業(yè)的名稱。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以上(B) 縣級以上(C) 市級以上(D) 省級以上正確答案： B解答參考：15. 香格里拉的香煙設計一共經過了( )次征稿。 (A) 二(B) 三(C)四(D)五正確答案： B解答參考： 16. 考慮到消費者吸煙不僅僅是生活消費，還

6、是一種文化消費， “香格里拉” 商標必須關注 到煙民的( )。(A) 地域層次構成 (B) 年齡層次構成 (C) 文化層次構成(D) 經濟能力構成正確答案： C解答參考：17. 在設計上根據不同層次、 不同修養(yǎng)、 對香格里拉不同的界定， 香格里拉香煙必須有 ( )， 滿足不同層次、不同需求的消費群體。區(qū)別度不同檔次不同價格針對性正確答案： D解答參考：18. 高檔次的香格里拉香煙神秘、高貴，商標體現( )，有充分的想象空間。(A) 空靈、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內涵(D) 時尚、內涵正確答案： A解答參考：19. 中檔香格里拉香煙純凈、自然、自由

7、，商標體現( )。(A) 空靈、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內涵(D) 時尚、內涵正確答案： B解答參考： 20. 大眾化的香格里拉富足、祥和、幸福，商標要體現并融合( )。空靈、飄渺(B) 有香格里拉象征性的景物(C) 中華文化及人類與自然和諧共處的內涵(D) 時尚、內涵正確答案： C解答參考：21. 香煙消費不僅僅是一種生活消費，而且還是一種( )。(A) 大眾消費(B) 地區(qū)消費(C) 特別消費(D) 文化消費正確答案： D解答參考：22. 1955 年，世界第一家麥當勞由創(chuàng)始人 Ray A. Kroc 在美國( )成立。(A) 芝加哥(B)

8、夏威夷(C) 洛杉磯(D) 華盛頓正確答案： A解答參考：23. 地理細分要求把市場細分為不同的( )進行經營活動。(A) 城市單位(B) 地理單位(C) 地區(qū)單位(D) 區(qū)域單位正確答案： B解答參考： 24. 麥當勞從年齡及生命周期階段對人口市場進行的細分不包括( )。少年青年(C) 成年(D) 老年正確答案： D解答參考：25. 麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的( )。(A) 消費意識(B) 健康理念(C) 麥當勞情結(D) 消費忠誠度正確答案： D解答參考：26. 麥當勞在開拓成年人市場時，面臨的主要問題是，成年人的( )。美譽度不高滿意度不高忠誠度不高(D

9、) 顧客價值不高正確答案： C解答參考：27. 麥當勞在上世紀七八十年取得成功的心理市場細分是：( )細分市場。(A) 休閑(B) 方便(C) 快捷(D) 健康正確答案： A解答參考：麥當勞認為，老年人市場是一個( )的市場。值得開拓的需要加大促銷力度忠誠度較高(D) 消費量不大正確答案： D解答參考：通過( )來發(fā)現市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白成了萬豪酒店成 長的動力和源泉。促銷策略市場調查品牌策略(D) 市場細分正確答案： D解答參考：一個多品牌公司信心的建立是基于他們有能力創(chuàng)造一種產品或服務來滿足 ( )的需求。(A) 目標顧客(B) 供應商(C) 所有顧客(D) 銷售

10、終端正確答案： A解答參考：與希爾頓、香格里拉等單一品牌公司不同，“萬豪”則偏向于使用( )來滿足不同細 分市場的需求。(A) 企業(yè)品牌策略名牌策略代理品牌策略多品牌策略正確答案： D解答參考：二、不定項選擇題 (有不定個選項正確，共 12 道小題)王老吉在消費者認知及購買方面的困難有( )。 不選全或者選錯，不算完成 (A) 廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂(B) 紅罐王老吉價格過高(C) 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南(D) 推廣概念模糊正確答案： A C D解答參考：對紅罐王老吉進行的市場調查包括( )。 不選全或者選錯，不算完成 (A) 經銷商銷售情況調查(B) 促銷實施情況調查(C

11、) 費者購買行為調查(D) 競爭對手情況調查正確答案： C D解答參考：研究人員對于企業(yè)、 產品自身在消費者心理中的認知進行了研究， 結果表明， 紅罐王老 吉的( )，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。 不選全或者選錯，不算完 成(A) “涼茶始祖”身份神秘中草藥配方175 年的歷史成功的廣告正確答案： A B C解答參考：35. 紅罐王老吉能取得巨大成功的關鍵所在包括( ) 不選全或者選錯，不算完成 (A) 紅罐王老吉對消費者心理及購買行為的研究準確(B) 品牌再定位準確、廣告對品牌定位傳播到位(C) 企業(yè)負責人準確的判斷力、果敢的決策力以及優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(D) 量力而

12、行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位正確答案： A B C D解答參考：與“香格里拉”相關的幾個迅速發(fā)展起來的產業(yè)是( ) 不選全或者選錯，不算完成 (A) 香格里拉旅游(B) 格里拉酒業(yè)(C) 香格里拉地產(D) 香格里拉服裝正確答案： A B解答參考：設計“香格里拉”的難度在于在人們的意識中，香格里拉就是( )組成的人與自然和 諧相處的美麗家園。 不選全或者選錯，不算完成 (A) 雪山(B) 草原純樸的民風純凈的空氣正確答案： A B C D解答參考：香格里拉香煙設計第二批設計稿在第一批藏域文化濃郁的基礎上有所超越，( )，但 離一個內涵極為豐富的國際化品牌香格里拉概念還

13、是有較大的距離。 不選全或者選錯， 不 算完成 (A) 逐漸回歸在自然的要素上(B) 超越了地域和民族文化充分展示了香格里拉美妙絕倫的自然風光充分展示了香格里拉安然閑適的藏家風韻正確答案： A B C D解答參考：香格里拉香煙設計第二批設計稿在第一批藏域文化濃郁的基礎上有所超越，( )，但 離一個內涵極為豐富的國際化品牌香格里拉概念還是有較大的距離。 不選全或者選錯， 不 算完成 (A) 逐漸回歸在自然的要素上(B) 超越了地域和民族文化充分展示了香格里拉美妙絕倫的自然風光充分展示了香格里拉安然閑適的藏家風韻正確答案： A B C D解答參考：麥當勞早期的承諾中有兩個很重要的詞語是：( ) 不

14、選全或者選錯，不算完成 (A) 健康(B) 快捷衛(wèi)生(D) 休閑正確答案： B C解答參考：41. 麥當勞成功的原因與下列哪些因素有關？( ) 不選全或者選錯，不算完成 (A) 精美的裝修(B) 特許經營策略(C) 快速平穩(wěn)流程(D) 科學準確的市場細分策略正確答案： B C D解答參考：42. 萬豪酒店在早期成功推出市場的一系列品牌有： ( )。 不選全或者選錯，不算完成 (A)Fairfield (公平)(B)Courtyard (庭院)(C)Marriott (萬豪)(D)Marriott Marquis (萬豪伯爵)正確答案： A B C D解答參考：43. 在原有的四個品牌都在各自的

15、細分市場上成為主導品牌之后， 的品牌包括( )。 不選全或者選錯，不算完成 (A)Ritz-Carlton (波特曼麗嘉)(B)Renaissance (新生)Fairfield Suite (公平套房)萬豪” 又開發(fā)了一些新(D)Springfield Suites (彈性套房)正確答案： A B C D解答參考：（注意：若有主觀題目，請按照題目，離線完成，完成后紙質上交學習中心，記錄成績。在線只需提交客觀題答案。 ）三、主觀題 （ 共 11 道小題 ） 44. 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是在研究及的基礎上，對品牌重新定位。參考答案： 消費者心理、購買行為45. 紅罐王老吉能取得巨大成功，

16、總結起來，哪些方面是加多寶公司成功的關鍵所在？ 參考答案：（1）紅罐王老吉對消費者心理及購買行為的研究準確；（2）品牌再定位準確；（3）廣告對品牌定位傳播到位；（4）企業(yè)負責人準確的判斷力、果敢的決策力以及優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控 制力強；（5）量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位古代的香巴拉王國就是今天我們所說的香格里拉，它在藏語中的意思是。參考答案： 心中的日月昆明卷煙廠之所以如此重視買回香格里拉香煙商標的原因是什么？ 參考答案：（1）抓住了香格里拉已成為人們向往理想世界的文化背景；（2）正巧遇到了香格里拉縣的建立機會；（3）找到了一個更具開發(fā)性與包容性的品牌概念，使企

17、業(yè)文化的提升有了 良好的切入點和更廣闊的空間。在香格里拉香煙設計的第一批征稿中， 從全國四面八方匯集到昆明卷煙廠的 67 個香格里拉商標絕大多 數沒有脫出和。參考答案： 藏域的自然景觀、藏傳佛教文化在實地考察采風活動中，昆明卷煙廠發(fā)現，香格里拉包容的內容太豐富，除了地域概念，更有。參考答案： 精神內涵香格里拉香煙設計的要求是什么？參考答案：（1）根據不同層次、不同修養(yǎng)、對香格里拉不同的界定，香格里拉香煙必 須有針對性，滿足不同層次、不同需求的消費群體；（2）要求設計高檔、中檔、大眾化商標系列；（3）高檔次的香格里拉神秘、高貴，商標體現空靈、飄渺，有充分的想象 空間；（4）中檔香格里拉純凈、自然

18、、自由，商標體現有香格里拉象征性的景物；（5）大眾化的香格里拉富足、祥和、幸福，商標要體現并融合中華文化及 人類與自然和諧共處的內涵。在整個香格里拉的推出過程中，我們能從中得到哪些借鑒與啟示？ 參考答案：（1）昆明卷煙廠及時的把握住了香格里拉這一品牌的潛在價值；（2）在透視消費者購買心理和研究消費者購買行為的基礎上，做好香格里 拉香煙品牌商標設計；（3）在首先推出香格里拉香煙產品時，也充分研究了消費者的購買心理與 行為。進行人口細分的依據是什么？參考答案：（1）人口細分是指根據各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周 期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等，把市場分割成較小群體；（2）人口因素是細分消費者群的最流行的依據；（3）一個原因是消費者