旭園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告65

1、.：.；旭園工程營(yíng)銷謀劃推行報(bào)告第一部分 高檔公寓市場(chǎng)篇一、上海市高檔公寓市場(chǎng)透視上海高價(jià)房市場(chǎng)自年開場(chǎng)復(fù)蘇以來，在供應(yīng)量方面整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。特別是近兩年來，在舊城改造政策、市政建立及其他外部利好音訊的影響下，大大促進(jìn)了投資市場(chǎng)的活潑，直接導(dǎo)致了供應(yīng)量的直線上揚(yáng)，年更是到達(dá)了最高值，較之年漲幅超越%，成為年以來供應(yīng)最強(qiáng)的一年。 在吸納量方面，眾多本地、江浙及外籍人士投資及居住的比例不斷攀升，拉動(dòng)了需求的繼續(xù)上漲。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，年，上海市高價(jià)房的吸納量到達(dá)了套，市場(chǎng)買賣互動(dòng)，供需兩旺。隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，本地及外資對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)看好，估計(jì)未來市場(chǎng)對(duì)高價(jià)房的需求也將繼續(xù)放量。在上海的高

2、價(jià)房市場(chǎng)上，外地和境外的購(gòu)房群體的激增有效地吸納了市場(chǎng)供應(yīng)。年，在滬購(gòu)買高價(jià)位商品房的非本地人士約.%，其中境外人士的比例為.%，外地人士的比例為.%。目前上海高價(jià)位商品房對(duì)外來購(gòu)房群體存在一定依賴性，外來資本和境外資本是市場(chǎng)穩(wěn)定的另一要素。 在空置率方面，年以來，上海高價(jià)房市場(chǎng)的供應(yīng)量和吸納量一直堅(jiān)持高位程度，年更是到達(dá)了最高值，全年供應(yīng)總量及吸納量到達(dá)年來的最高點(diǎn)，空置率繼續(xù)下滑，年為.%?？偟膩碚f，近年來高價(jià)房市場(chǎng)根本堅(jiān)持了供需平穩(wěn)的良好形狀，空置率正逐漸走低。 、銷售價(jià)錢一路凱歌 上海市高檔公寓的價(jià)錢在閱歷了年的低谷期后，近兩年呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。年上海高檔公寓的價(jià)錢相比年上漲了.個(gè)百分點(diǎn)

3、，從價(jià)錢層面看，年上海高檔公寓的價(jià)錢上漲幅度不小，市場(chǎng)的接受度依然是比較令人稱心的。 根據(jù)未來潛在供應(yīng)地塊，每平方米元到元的物業(yè)，短期內(nèi)仍將是高檔住宅市場(chǎng)中的主流供應(yīng)產(chǎn)品，但隨著上海樓市大氣候的轉(zhuǎn)好，每平方米元左右單價(jià)的物業(yè)上市量也會(huì)有很大的增長(zhǎng)。 、價(jià)錢臺(tái)階越筑越高 從宏觀上看，上海高檔住宅市場(chǎng)增勢(shì)已逐漸加快，市場(chǎng)供應(yīng)量與日俱增。統(tǒng)計(jì)數(shù)聽闡明，年上海高價(jià)房占全市成交比重的.，年上升到.，估計(jì)今年將到達(dá).，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。 高價(jià)房的“高價(jià)規(guī)范曾經(jīng)從元/平方米上升到元/平方米，而如今高價(jià)房的應(yīng)該在元/平方米甚至元/平方米以上了。高價(jià)房的心思規(guī)范正在迅速提高。高價(jià)房的構(gòu)造正在迅速發(fā)生變化：元/平方米

4、以下的樓盤繼續(xù)減少，闡明高價(jià)房和中價(jià)房的差距逐漸拉開，與總體市場(chǎng)開展相吻合；-元/平方米的高價(jià)房比例逐漸添加，反映了內(nèi)環(huán)區(qū)域樓盤售價(jià)普遍向這一價(jià)錢段轉(zhuǎn)移，今后幾年，內(nèi)環(huán)難覓元/平方米以下的樓盤；元/平方米的需求量逐年添加，闡明市場(chǎng)對(duì)超高價(jià)房的接受程度提高，客戶需求發(fā)生改動(dòng)。 、需求比供應(yīng)上漲更快 業(yè)內(nèi)人士以為，古北、徐家匯等概念的高檔住宅不斷在上海市高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)中占有重要的位置，而老西門地域、董家渡地域?qū)⒃?年內(nèi)成為新崛起的高檔住宅聚居區(qū)。從高檔物業(yè)的分布區(qū)域來看，仍集中在黃浦、靜安、長(zhǎng)寧、盧灣、徐匯和浦東等傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)域，而新天地板塊、古北新區(qū)板塊和陸家嘴板塊將共同構(gòu)成上海頂級(jí)住宅的“

5、三駕馬車。 上海高檔公寓物業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域地塊或區(qū)域開發(fā)量萬(wàn)平方米開發(fā)機(jī)構(gòu)陸家嘴濱江區(qū)域湯臣、鵬利、世茂、和黃等黃浦董家渡聚居區(qū)華浙、華潤(rùn)、通海等黃浦老西門聚居區(qū)中信泰富、中遠(yuǎn)等盧灣新天地域域瑞安、國(guó)浩、凱德等虹口北外灘濱江區(qū)域世茂、中遠(yuǎn)等長(zhǎng)寧古北新區(qū)二期和黃、強(qiáng)生、虹康等數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部二、高檔公寓區(qū)域板塊 高檔公寓的輻射區(qū)域逐漸擴(kuò)展，初期上海高檔公寓大多集中在徐匯、靜安、長(zhǎng)寧等傳統(tǒng)中心區(qū)或老租界區(qū)，當(dāng)城市商業(yè)、區(qū)域規(guī)劃、景觀建立的飛速開展，高檔公寓的區(qū)域輻射也逐漸擴(kuò)展。在供應(yīng)量上也是逐年添加，統(tǒng)計(jì)說，年高檔公寓供應(yīng)量是年的.倍，同期空置率也在忽上忽下。 現(xiàn)有高檔公寓主要分布于徐家匯

6、地域、淮海路沿線、陸家嘴濱江地域、虹橋古北地域、新閘路北京路沿線、黃浦濱江及老西門聚居區(qū)、太平橋地域等個(gè)板塊。地段是決議高檔住宅價(jià)錢的關(guān)鍵要素，新天地、古北新區(qū)和陸家嘴將共同構(gòu)成上?！绊敿?jí)公寓的三駕馬車。上海高檔公寓開發(fā)近幾年非?；顫姡饺ツ甑咨虾８邫n公寓的總量約為.萬(wàn)套，同時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，空置率正逐漸降低。外地和境外的購(gòu)房群體的激增是高檔公寓市場(chǎng)需求增大的一個(gè)重要要素。據(jù)統(tǒng)計(jì)：年在上海購(gòu)買高價(jià)位商品房人群中，外地人士約.，其中境外人士的比例為.，外省市人士的比例為.。目前上海高價(jià)位商品房對(duì)外來購(gòu)房群體的依賴性很高，外地資本和境外資本成為市場(chǎng)穩(wěn)定的重要要素。 從上海的長(zhǎng)久開展方向和規(guī)劃來看，隨

7、著對(duì)外經(jīng)貿(mào)和國(guó)際交流活動(dòng)的擴(kuò)展，上海的城市吸引力將與日俱增，海內(nèi)外人士的紛紛入滬勢(shì)必將擴(kuò)展對(duì)上海優(yōu)質(zhì)居住物業(yè)的需求，從而有效支撐起未來上海高檔住宅市場(chǎng)的開展。上海主要高檔公寓板塊在售或預(yù)告樓盤一覽：徐家匯板塊工程稱號(hào)地理位置建立規(guī)模建筑形狀主力面積M銷售價(jià)錢元/ M廣通知求點(diǎn)萊詩(shī)邸南丹東路號(hào)總建面萬(wàn)多M，占地約.萬(wàn)M幢高層、幢小高層兩房 和三房 小區(qū)內(nèi)采用法式園林建筑，平米的綠化中庭，平米會(huì)所，雙層真空玻璃的全裝修房頤峰苑匯站街弄總建面 M，占地 M、層小高層各一幢，另一幢規(guī)劃中兩房A型 、B型和三房。在景觀規(guī)劃上采用私家中庭廣場(chǎng)和后花園為主題，智能化安保系統(tǒng)的運(yùn)用徐匯苑二期天鑰橋橋路號(hào)總建面

8、萬(wàn)M，占地 M，分三期開發(fā)二期為層、層兩幢高層兩房和三房空中別墅，精裝修現(xiàn)房，品牌物業(yè)管理宏潤(rùn)花園二期漕東路、漕東路口總建面M，占地M 二期為幢層的高層兩房和三房均價(jià)風(fēng)景園林建筑，“大管家式物業(yè)效力點(diǎn)評(píng)：徐家匯地域目前開發(fā)得曾經(jīng)很成熟，內(nèi)環(huán)線內(nèi)的土地已開發(fā)殆盡，現(xiàn)有樓盤除開發(fā)商后等待續(xù)開發(fā)外，就是爛尾樓的改建工程，目前可供開發(fā)的土地和在建、在售工程主要集中在漕寶路、龍漕路沿線以南，不屬于我司研討的徐家匯板塊，我司所訴徐家匯板塊區(qū)域主要集中在內(nèi)環(huán)以內(nèi)的工程。熱銷房型兩房在平方米，三房平方米左右，銷售價(jià)錢在元/平米，且裝修房占有很大比例，這也高度切合未來住宅的開展趨勢(shì)。陸家嘴板塊工程稱號(hào)地理位置建

9、立規(guī)模建筑形狀主力面積M銷售價(jià)錢元/ M廣通知求點(diǎn)世茂濱江花園四期濰坊西路號(hào)總建面萬(wàn)M，占地.萬(wàn)M四期一幢層的超高層三房 濱江板塊中心地段，奉送奢華家居，六大世界主題園林環(huán)境匯豪天下菊?qǐng)@三期浦明路弄總建面萬(wàn)M，占地.萬(wàn)M由幢層樓群組成三房 萬(wàn)水景綠地專屬會(huì)所由兩個(gè)水晶玻璃屋組成，“ihome智能管理仁恒濱江園三期浦城路號(hào)總建面萬(wàn)M，占地.公頃三期由幢層高層及一幢層小高層組成三房美圓/建立部A級(jí)性能小區(qū)，VIP奢華會(huì)所，超大型特征沉降式中心廣場(chǎng)與GOLF推桿果嶺浩大金磐銀城南路號(hào)總建面萬(wàn)M，占地.萬(wàn)M三幢、層超高層三房 宮廷城堡園藝，陸家嘴CBD中心城段，奢華裝修景觀房 點(diǎn)評(píng)：此板塊是出產(chǎn)大盤的

10、重地，多個(gè)樓盤作為經(jīng)典個(gè)案記述了浦東開展的歷史和輝煌，“濱江概念曾經(jīng)在銷售中獲得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，曾經(jīng)構(gòu)成了一種銷售方式及樣板，因此售價(jià)不是普通白領(lǐng)及工薪階層所能企及。在此區(qū)域高檔樓盤大房型相當(dāng)可觀，兩房總價(jià)在萬(wàn)的比比皆是，浩大金磐近期更是報(bào)出總價(jià)千萬(wàn)/套，但由于作為陸家嘴CBD及未來亞太地域金融、貿(mào)易中心，此區(qū)域升值潛力還是很值得關(guān)注的。古北二期板塊工程稱號(hào)地理位置建立規(guī)模建筑形狀主力面積M銷售價(jià)錢元/ M廣通知求點(diǎn)華美家族古北古北新區(qū)黃金城道號(hào)總建面.萬(wàn)M，占地.萬(wàn)M幢層小高層、高層三房 西班牙巴塞羅那建筑風(fēng)格，奢華會(huì)所，：地下車庫(kù)，公用主人候梯廳，全裝修房長(zhǎng)發(fā)虹橋公寓虹橋路號(hào)總建面 M，占地

11、 M層高層，層小高層及幢層商務(wù)樓兩房，三房毛坯，裝修房 高智能家居電子安保古北豪年華庭之古北之星黃金城道號(hào)總建面萬(wàn)M，占地 M幢層小高層三房均價(jià)下沉式中心庭院廣場(chǎng)，無社區(qū)商鋪的純住宅社區(qū)，品牌物業(yè)管理，低容積率的裝修房古北中央花園伊犁南路號(hào)總建面萬(wàn)M幢層小高層三房清盤價(jià)的歐式庭院的中庭花園，全裝修房點(diǎn)評(píng)：此板塊是上海早期定位的國(guó)際化開放式社區(qū)，目前生活配套齊全，環(huán)境優(yōu)美。古北一期最后開發(fā)的工程黃金豪園曾經(jīng)全部售完，二期以紅寶石路為界，北邊是商業(yè)分區(qū)，南面是居住分區(qū)，總開發(fā)量達(dá)萬(wàn)平方米，開發(fā)住宅樓盤共個(gè)，以黃金城道為中軸線，但由于工程反復(fù)性強(qiáng)、同質(zhì)化明顯且國(guó)際航班移往浦東機(jī)場(chǎng)，顯現(xiàn)給人們面前的是

12、一幅“衰敗貴族的畫卷，此區(qū)域樓盤以大房型、均價(jià)在元/平米出現(xiàn)的較多。老西門板塊工程稱號(hào)地理位置建立規(guī)模建筑形狀主力面積M銷售價(jià)錢元/ M廣通知求點(diǎn)黃浦國(guó)際二期麗園路弄總建面 M，占地 M幢層小高層及高層兩房 和三房 一期開放式商業(yè)街區(qū)、會(huì)所和住宅組成半圍合式社區(qū)，十大主題景點(diǎn)，星級(jí)物業(yè)管理的全裝修房金色黃浦建國(guó)新路、肇周路總建面 M幢層高層兩房 估計(jì)高得房率，便利交通及配套老西門新苑西藏南路號(hào)總建面萬(wàn)M，占地.萬(wàn)M幢層高層兩房和三房 未定五星級(jí)高級(jí)會(huì)所，中央綠化，傳統(tǒng)商業(yè)文化源頭點(diǎn)評(píng)：此區(qū)域作為浦西老商業(yè)重心，人口相當(dāng)密集，拆遷本錢宏大，速度緩慢，必給開發(fā)工程帶來資金風(fēng)險(xiǎn)，前景堪憂。板塊作為浦

13、西中心城區(qū)重點(diǎn)舊城改造工程，總體放量達(dá)萬(wàn)平方米，因以后期放量宏大，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，在周邊環(huán)境即定的情況下，工程多在小區(qū)內(nèi)部景觀打造上下工夫，營(yíng)造賣點(diǎn)。三、區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)析 、面積構(gòu)造分析由于貴公司在開發(fā)本工程之前，對(duì)工程的周邊進(jìn)展了大量深化的研討分析，我司在市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析這部分就簡(jiǎn)要地進(jìn)展分述，但在以下部分作重要的提及。虹口成交單套面積重心上移，其中平方米/套成交比重由年的.逐漸降至年月的.，下降了個(gè)百分點(diǎn)；單套面積平方米/套成交比重年上升至.，以后兩年間平方米/套面積成交比重鎖定在左右；而單套面積平方米/套以上占總量比重同樣有所添加，年前個(gè)月引面積段比重已超越；楊浦區(qū)成交住宅單套面積總體上也呈上升趨

14、勢(shì)，年前季度平方米/套面積段成交比重較年減少了個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的平方米/套占總量比重超越，年月達(dá).，較年比重添加了.個(gè)百分點(diǎn)；年楊浦區(qū)單套面積平方米/套以下占總量比重上升至.，這是受當(dāng)年區(qū)域小戶型住宅成交量添加所致；年年面積成交構(gòu)造變化單位：面積虹口區(qū)楊浦區(qū)全市年年年年-季度年年年年-季度年年年年-季度以下.-.-.-.-.-.以上.-.分析結(jié)論：近幾年，楊浦和虹口累計(jì)主力面積區(qū)間均在平方米/套之間，從兩區(qū)各季度主力面積走勢(shì)來看，雖主力變化較快，但根本上是在此區(qū)間范圍動(dòng)搖；楊浦面積峰值前季度均在平方米/套，近季度單套面積峰值下移一檔，都堅(jiān)持在平方米/套；虹口面積峰值不是很穩(wěn)定，除平方米/套外，主

15、力面積區(qū)間內(nèi)一切面積段都成為過峰值、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析海上海新城位置：大連路號(hào)投資商: 上實(shí)集團(tuán)開發(fā)商: 上實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)建立規(guī)模: 萬(wàn)平方米，占地平方米住宅均價(jià): 未開盤推行主題: 文化藝術(shù)社區(qū)主力房型: 二房平方米,三房平方米開盤時(shí)間：未定綠化率：%容 積 率：.開工日期：-最后開工日期：-優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃規(guī)劃，可操作性強(qiáng)工程采取先建景觀后建房的思緒，充分顯現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和開發(fā)商的實(shí)力，可在客戶群中心中樹立良好的籠統(tǒng)社區(qū)建筑方式多樣，整個(gè)工程規(guī)劃有LOFT、商業(yè)休閑街、生活區(qū)交通便利：M線、明珠線、大連路隧道與和平公園比鄰優(yōu)勢(shì)：工程以北遼源西路周邊環(huán)境影響工程整體觀感附

16、屬配套設(shè)備相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院間隔 本案較遠(yuǎn)寶地.東外灘花園位置：大連路開發(fā)商: 寶鋼地產(chǎn)建立規(guī)模: 總建面萬(wàn)平方米住宅售價(jià): 未定推行主題: 高尚花園式高檔住宅社區(qū)主力房型: 未公開開盤時(shí)間：年底年初首期入住時(shí)間：年上半年開工日期：優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)體量大，地塊方正，易于整體規(guī)劃規(guī)劃，可操作性強(qiáng)工程先對(duì)商業(yè)工程招商，聚集人氣吸引客戶視野再推后期住宅，提升工程價(jià)錢，以到達(dá)快速去化的目的交通便利：M線、明珠線、大連路隧道優(yōu)勢(shì)：與海上海新城具有較大的優(yōu)勢(shì)雷同點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化附屬配套設(shè)備相對(duì)不夠齊全，銀行、醫(yī)院間隔 本案較遠(yuǎn)瑞虹新城二期優(yōu)賢生活位置：臨平路號(hào)投資商: 香港瑞安集團(tuán) 上海中虹集團(tuán)開

17、發(fā)商: 上海瑞虹新城建立規(guī)模: 總占地約公頃，總建筑面積萬(wàn)平方米住宅售價(jià): 元/M推行主題: 優(yōu)賢生活方式、精神的家園主力房型: 二房平方米,三房平方米開盤時(shí)間：-綠化率：%容 積 率：.入住時(shí)間：-優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過一期的勝利銷售，為二期提供了良好的客戶鏈，對(duì)以后的銷售作好了充分的客源預(yù)備小區(qū)本身優(yōu)勢(shì)超大綠化庭園；大型康領(lǐng)會(huì)所；社區(qū)商業(yè)中心，國(guó)際知名大型超市；風(fēng)情步行街；全面優(yōu)質(zhì)的“管家式居家效力交通軌道線站點(diǎn)臨平路出口就靠小區(qū)大門優(yōu)勢(shì)：后期裝修房的推出會(huì)影響部分客戶的購(gòu)房熱情周邊環(huán)境改造仍在進(jìn)展，影響居民出行外灘香格里拉鉑金府邸位置：東漢陽(yáng)路號(hào)開發(fā)商: 上海中鋁置業(yè)建立規(guī)模: 總建面萬(wàn)平方米，占地

18、.萬(wàn)平米住宅售價(jià): - 元/M推行主題: 北外灘風(fēng)景住宅主力房型:三房平方米開盤時(shí)間：-綠化率：%容 積 率：首期入住時(shí)間：-優(yōu)勢(shì)：工程屬于北外灘規(guī)劃區(qū)域住宅，升值潛力大小區(qū)注重內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造優(yōu)勢(shì)：毛坯元/M的均價(jià)降低很多投資客的熱情房型設(shè)計(jì)偏大，在目前大房型、總價(jià)高的房屋銷售趨緩甚至滯銷的市場(chǎng)環(huán)境下，非常不利區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論：根據(jù)區(qū)域規(guī)劃、功能定位及未來區(qū)域的開展方案，如北外灘開發(fā)、東外灘開發(fā)、新江灣城的建立、五角場(chǎng)和四川北路的改造等工程，為區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開展提供良好的契機(jī)和強(qiáng)大的動(dòng)力；隨著部分規(guī)劃工程進(jìn)入實(shí)施階段，未來土地供應(yīng)總量仍將堅(jiān)持在適當(dāng)程度，而受動(dòng)拆遷本錢的提升及土地供應(yīng)相對(duì)控制等

19、要素，土地價(jià)錢會(huì)穩(wěn)中有升；根據(jù)區(qū)域規(guī)劃和未來開展估計(jì)兩區(qū)，用地構(gòu)造會(huì)向辦公、商業(yè)等綜合工程傾斜；由于眾多工程的相繼啟動(dòng)，商品房同意上市預(yù)售面積會(huì)有所放量，非住宅物業(yè)比重將會(huì)添加；存量產(chǎn)權(quán)房買賣量仍會(huì)處于上升通道中；虹口和楊浦預(yù)售價(jià)錢指數(shù)和均價(jià)會(huì)堅(jiān)持穩(wěn)定，由于兩區(qū)域?qū)儆谑兄行膬r(jià)錢盆地，并不是其真實(shí)價(jià)值的表達(dá)，隨著區(qū)域建立不斷開展，樓盤質(zhì)量不斷提升等要素影響，區(qū)域房?jī)r(jià)有此其他中心城區(qū)上升空間更大，也能夠出現(xiàn)一些價(jià)錢很高的 樓盤。虹口大連路沿線區(qū)域，不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，由于上海北外灘整體規(guī)劃的推進(jìn)，大連路西線將是未來規(guī)劃的高尚居住社區(qū)，本工程做高檔的產(chǎn)品規(guī)劃，處于區(qū)域高端市場(chǎng)的前線，工程的去化將面

20、臨較大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和客源選擇的挑戰(zhàn)。工程篇一、工程概略序號(hào)稱號(hào)單位數(shù)量總用地面積平方米總建筑面積平方米其中地上建筑面積平方米地下建筑面積平方米-地上建筑面積平方米其中一號(hào)樓建筑面積平方米二號(hào)樓建筑面積平方米三號(hào)樓裙房建筑面積平方米三號(hào)主樓建筑面積平方米商業(yè)建筑面積平方米商業(yè)建筑面積平方米-地下建筑面積平方米建筑密度%.建筑容積率.綠化率%.停車位輛總戶數(shù)戶二、工程優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)北外灘未來規(guī)劃位于虹口和楊浦會(huì)聚點(diǎn)，歸屬感不強(qiáng)大連路隧道和在建的輕軌四號(hào)線大量同類產(chǎn)品今年放量提藍(lán)橋、五角場(chǎng)和陸家嘴三大商業(yè)中心銜接點(diǎn)周邊環(huán)境較差位于上海之星文化旅游休閑區(qū)、提籃橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)范圍內(nèi)附屬設(shè)備和

21、配套不齊全本身產(chǎn)品特征(外立面、山、水等)較高層能欣賞黃浦江三、目的客群定位客戶定位思索：如上述區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論所講，虹口區(qū)不是一個(gè)傳統(tǒng)的高檔住宅，而他們產(chǎn)品的定位是高檔公寓，那么他們的客戶是從哪里來的？他們是一種什么類型的人群？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買他們的樓盤呢？這直接影響到他們?nèi)蘸鬆I(yíng)銷中對(duì)推行手段的把握。他們的客戶是從哪里來？以虹口和楊浦地域高收入客群為主，他們對(duì)該區(qū)域有較強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感；延伸至上海其他區(qū)域范圍內(nèi)高收入客群；港、澳、臺(tái)三地因任務(wù)或經(jīng)商遷入本市；周邊省、市客群。他們是一種什么類型的人群？私營(yíng)企業(yè)主；大型國(guó)有企事業(yè)單位、高級(jí)管理人員；部分外資企業(yè)白領(lǐng)；合資企業(yè)高級(jí)主管；投資客群；

22、其他富有購(gòu)房者。他們?yōu)槭裁匆?gòu)買他們的樓盤？思索的就是物業(yè)能否是身份的意味。追求高層次、便利、溫馨的生活特征相當(dāng)明顯。社交圈及朋友的認(rèn)可與贊許。由于市政規(guī)劃所帶來的愉快前景，他們產(chǎn)生較強(qiáng)的投資認(rèn)識(shí)。四、市場(chǎng)籠統(tǒng)定位北外灘水岸國(guó)際質(zhì)量生活社區(qū)定位詮釋： 本案位于北外灘的黃金地段，南眺黃浦江，同時(shí)又是陸家嘴、提籃橋和五角場(chǎng)三大商圈的銜接中心。地段之尊貴無須置疑。同時(shí)經(jīng)過在建M線和大連路隧道的立體交通網(wǎng)絡(luò)，出入極其便利。此外，產(chǎn)品在本身外立面、景觀設(shè)計(jì)和專業(yè)化的物業(yè)管理和先進(jìn)的智能化設(shè)備，從而輔以它更強(qiáng)的生命力。綜合要素決議它必需打造將成為該區(qū)域一個(gè)高起點(diǎn)、高質(zhì)量的國(guó)際生活社區(qū)。五、產(chǎn)品價(jià)錢定位工程

23、周邊市場(chǎng)二手房成交價(jià)錢情況表(周邊物業(yè)) 比較對(duì)象地點(diǎn)均價(jià)元/m面積m總價(jià)萬(wàn)房型朝向買賣情況甲香港麗園通州路/南北朝向首付%乙和平花園期大連西路/南北朝向首付%丙上海大花園周家嘴路/南北朝向首付%定價(jià)思緒本案價(jià)錢確實(shí)定采用以下根本思緒：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)均價(jià)估價(jià)思緒：市場(chǎng)比較法的中心是運(yùn)用相類似的工程作為樣本，經(jīng)過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)錢要素的分析及修正，從而得到評(píng)價(jià)工程最能夠?qū)崿F(xiàn)的合理價(jià)錢。樣本選取樣本必需具有參照意義，否那么將影響價(jià)錢的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)際中總結(jié)出以下樣本選取原那么：相近原那么，相近地段會(huì)有更多的相近要素勝利原那么，只需勝利的樓盤才具有參考意義功能原那么，樣本樓盤必需具有一樣的功能

24、定位在以上原那么的指點(diǎn)下，他們調(diào)查了與本案可比之新建物業(yè)，選取了其中具有參考價(jià)值的個(gè)案作為本案的比較對(duì)象。修正思緒普通情況下，市場(chǎng)比較所需思索的要素有買賣情況、買賣日期、區(qū)域要素及個(gè)別要素個(gè)方面。但在樣本選取的過程中，他們充分思索了買賣情況和區(qū)域要素，故這兩項(xiàng)要素的修正意義不大，這里簡(jiǎn)單以為一樣；個(gè)案得到的銷售價(jià)錢數(shù)據(jù)，都是當(dāng)前時(shí)間為發(fā)生的價(jià)錢，因此也不用思索買賣日期要素。定價(jià)遵照以上定價(jià)原那么，結(jié)合工程周邊其他可比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素以及價(jià)錢，價(jià)錢可參照的樓盤主要有“香港麗園、“和平花園期、“上海大花園。表 本案價(jià)錢擬合系數(shù)表比較內(nèi)容權(quán)重香港麗園和平花園期上海大花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較

25、系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑單體%.區(qū)域位置%.外部環(huán)境%.社區(qū)景觀%.立面設(shè)計(jì)%.房型設(shè)計(jì)%.配套設(shè)備%.主題提煉%.合 計(jì)% =SUM(ABOVE) . =SUM(ABOVE) . =SUM(ABOVE) .數(shù)據(jù)來源：向榮房產(chǎn)市場(chǎng)研展部將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)錢經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此工程寫字樓的參考定價(jià)：以工程A香港麗園 為參考： . = 以工程B和平花園期 為參考： . = 以工程C上海大花園 為參考： .=本案價(jià)錢推算：本案價(jià)錢=以工程A為參考的定價(jià)A權(quán)重+以工程C為參考的定價(jià)C權(quán)重=元/平方米注：權(quán)重為各比較對(duì)象的比較系數(shù)/三個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和；定價(jià)是以毛坯房作為參照，如思索裝修，在此

26、根底上添加-元/m；由于本工程開發(fā)時(shí)期將在未來一段時(shí)間內(nèi)，故在本案銷售過程中，上述價(jià)錢估計(jì)會(huì)隨市場(chǎng)的動(dòng)搖而能夠有%-%的調(diào)整。結(jié)合以上綜合分析，建議高檔住宅定價(jià)為：價(jià)錢范圍：元/m價(jià)錢分布原那么價(jià)錢制定需求綜合工程本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)以及整個(gè)工程的分階段的銷售控制，據(jù)工程本身的差別所引發(fā)的價(jià)錢差，其中主要有位置、景觀、樓層、戶型等；據(jù)工程整個(gè)銷售節(jié)拍控制的需求，主要原那么是工程堅(jiān)持一種繼續(xù)走高的態(tài)勢(shì)；營(yíng) 銷 推 廣 篇一、案名建議鑒于本案高檔次的樓盤質(zhì)量，在其營(yíng)銷推行中必需表達(dá)出一種與眾不同的大氣，并明顯表達(dá)出樓盤的詳細(xì)地理特征和國(guó)際化的特點(diǎn)。我司建議：北外灘國(guó)際花園案名選取理由：從案名上拔升樓盤檔次

27、，給客戶以更大的沖擊力；明顯表達(dá)了北外灘的概念，這是當(dāng)前上海房地產(chǎn)一個(gè)熱點(diǎn)概念；表達(dá)了其定位就是一個(gè)高檔次的國(guó)際社區(qū)，與其客戶定位相匹配；升值潛力宏大，是一個(gè)投資的沃土；二、推行主題概念目光決議高度演繹北外灘水岸國(guó)際質(zhì)量生活地段優(yōu)勢(shì)北外灘，同時(shí)也是一個(gè)未來規(guī)劃成為高尚文化時(shí)髦社區(qū)的區(qū)域。環(huán)境規(guī)劃社區(qū)內(nèi)山、水等景觀的塑造。建筑特征現(xiàn)代感極強(qiáng)的外立面設(shè)計(jì)、圍合式的建筑單體分布和軒昂的入戶大堂設(shè)計(jì)。居住文化整個(gè)社區(qū)人車分流，動(dòng)線合理；配備完善的智能化系統(tǒng)；大連路昆明路的公用會(huì)所和酒店式公寓五層的商住會(huì)所升值張力在建M輕軌線路和已開通的大連路隧道；地處北外灘的概念；區(qū)域?qū)⒋蚝浅鉃楦呱形幕瘯r(shí)髦社區(qū)的規(guī)劃

28、；產(chǎn)品力本身的優(yōu)勢(shì)外立面、景觀和智能化等方面三、不同銷售時(shí)期的廣通知求戰(zhàn)略本推行思緒以“目光決議高度的精華理念全線貫穿。. 第一道包裝道路實(shí)施方式常規(guī)出擊：本工程的營(yíng)銷推行估計(jì)為個(gè)月，按銷售階段劃分之，共分為預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、繼續(xù)銷售期、第二輪開盤期、強(qiáng)銷期等六個(gè)階段開展相應(yīng)的營(yíng)銷推行任務(wù)。. 預(yù)熱期個(gè)月本階段的推行重點(diǎn)主要是經(jīng)過營(yíng)銷推行，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)北外灘國(guó)際質(zhì)量社區(qū)的概念，從而提升本案在市場(chǎng)上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目的客戶群，為開盤做好預(yù)備。. 推行重點(diǎn)：工程的整體籠統(tǒng)品牌樹立 要素：工程的規(guī)模、定位、內(nèi)部質(zhì)量、建筑形狀、環(huán)境景觀規(guī)劃等方面的大致引見。 鴻旭公司的實(shí)力品牌樹

29、立 要素：自創(chuàng)鴻旭在市場(chǎng)與社會(huì)中的出色、覺得、底蘊(yùn)、厚重、文化、份量，從而衍生鴻旭在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的新視覺。重點(diǎn)全面展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)與品牌文化，包括業(yè)績(jī)、文化、實(shí)力、效力等方面。開盤信息預(yù)告要素：提早發(fā)布預(yù)開盤廣告，利用廣告進(jìn)一步制造氣勢(shì)。酒店式公寓概念推出要素：利用號(hào)樓為酒店式公寓房，再次展現(xiàn)北外灘國(guó)際花園的高檔質(zhì)量。. 推行主題精巧的事物源于經(jīng)典的理念鴻旭集團(tuán)老總在STV“財(cái)富人生的電視專訪北外灘國(guó)際花園，演繹巔峰人生華美樂章北外灘國(guó)際花園整體籠統(tǒng)定位安靜與繁華，情系一線間北外灘國(guó)際花園地段和社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)北外灘國(guó)際花園宣言，有怎樣的居住，就有怎樣的人生！北外灘國(guó)際花園預(yù)開盤廣告. 開盤期時(shí)間：

30、天本階段的推行重點(diǎn)主要是經(jīng)過開盤SP活動(dòng)制造氣勢(shì)，利用預(yù)熱期的積累客源在開盤時(shí)制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷局面，進(jìn)一步樹立工程的知名度和影響力。. 推行重點(diǎn)：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園將于年月日浩大公開。b、 后續(xù)廣告開盤當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)盛況展現(xiàn) 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)熱銷、人氣鼎旺的場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展氣勢(shì)。. 推行主題北外灘國(guó)際花園熱情面世，演繹精彩人生！北外灘國(guó)際花園開盤北外灘國(guó)際花園再掀滬上樓市高潮！北外灘國(guó)際花園后續(xù)廣告. 強(qiáng)銷期天本階段的推行重點(diǎn)主要是利用北外灘國(guó)際花園本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速吸引目的客源，順利實(shí)現(xiàn)、號(hào)樓的銷售去化。. 推行重點(diǎn)：a、 工程的交通優(yōu)勢(shì)要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號(hào)線

31、構(gòu)筑而成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，將北外灘國(guó)際花園的生活質(zhì)量進(jìn)一步拔高。b、 工程的景觀優(yōu)勢(shì)要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計(jì)和黃浦江的概念。c、 工程的建筑規(guī)劃優(yōu)勢(shì)要素：從居住心思、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度表達(dá)北外灘國(guó)際花園的單體空間視野空間心靈空間潛力空間工程進(jìn)度，以此作為宣傳推行的主要內(nèi)容。. 推行主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)北外灘國(guó)際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線北外灘國(guó)際花園景觀優(yōu)勢(shì)展現(xiàn). 繼續(xù)銷售期時(shí)間：天本階段的推行重點(diǎn)主要是及時(shí)處理在前幾個(gè)階段的、號(hào)樓銷售過程中所發(fā)現(xiàn)的問題和難點(diǎn)，找出處理方法，順利實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)房源的銷售去化。. 推行重點(diǎn)：依然要延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)熱銷火爆的

32、廣告，同時(shí)根據(jù)詳細(xì)問題和難點(diǎn)再確定相應(yīng)的推行主題。北外灘國(guó)際花園熱銷的緣由透視要素：利用分析北外灘國(guó)際花園熱銷緣由的手法，進(jìn)一步展現(xiàn)工程的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)也利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷的音訊進(jìn)一步擴(kuò)展工程的知名度。前階段出現(xiàn)的問題和銷售抗性. 推行主題北外灘國(guó)際花園熱銷的背后之一北外灘國(guó)際花園熱銷分析. 第二輪開盤期天本階段的推行重點(diǎn)推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們?cè)谛睦锖浅獾牧夹杂绊?，呵斥他們?duì)本案的繼續(xù)關(guān)注，從而帶動(dòng)酒店式公寓強(qiáng)銷。. 推行重點(diǎn)：a、 開盤廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園酒店式公寓將于年月日浩大公開。b、 后續(xù)廣告開盤當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)盛況展現(xiàn) 要素：利用開盤當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)熱銷、人氣鼎旺的場(chǎng)景進(jìn)一

33、步擴(kuò)展氣勢(shì)。. 推行主題北外灘國(guó)際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國(guó)際花園輝煌！北外灘國(guó)際花園開盤. 強(qiáng)銷期天本階段的推行重點(diǎn)主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目的客源，順利實(shí)現(xiàn)號(hào)樓的銷售去化。. 推行重點(diǎn)：利用北外灘的規(guī)劃、工程的立體交通優(yōu)勢(shì)和酒店式公寓投資概念的論述，闡明酒店式公寓的強(qiáng)力投資前景。. 推行主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)有怎樣的居住，就有怎樣的人生酒店式公寓優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)四、媒體選擇. 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量工程勝利操作的關(guān)鍵，媒體推行和宣傳措施，都需求“點(diǎn)、線、面相結(jié)合。. 媒體推行點(diǎn)：以六個(gè)階段中特定的時(shí)間點(diǎn)為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外

34、灘國(guó)際花園成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，為案場(chǎng)聚集人氣和營(yíng)造搶購(gòu)，發(fā)明條件；經(jīng)過開盤儀式等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)展大規(guī)模的媒體投入到達(dá)需求的效果；線：堅(jiān)持北外灘國(guó)際花園在市場(chǎng)中亮相的頻率，主要以樹立企業(yè)、工程的品牌籠統(tǒng)為主；經(jīng)過相關(guān)的研討會(huì)、資助活動(dòng)、廣告籠統(tǒng)展現(xiàn)為主，以線的方式銜接每個(gè)階段之間的空隙，堅(jiān)持一種繼續(xù)性；面：經(jīng)過高平臺(tái)、高起點(diǎn)的上海、港臺(tái)、海外房展的展現(xiàn)籠統(tǒng)，將北外灘國(guó)際花園的籠統(tǒng)擴(kuò)展出去，為工程上升空間，獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可，奠定根底；面的利用是工程籠統(tǒng)提高的輔助措施。. 宣傳措施點(diǎn)：以本案為圓點(diǎn)，虹口和楊浦為圈。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊(duì)旗等方式來展現(xiàn)工程籠統(tǒng)；線：地鐵一號(hào)線、輕軌

35、明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便利的交通網(wǎng)是工程的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點(diǎn)廣告、車廂內(nèi)廣告、語(yǔ)音報(bào)站、高架戶外廣告，利用流動(dòng)性能，將北外灘國(guó)際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴(kuò)展；同時(shí)利用戶外橫幅、電桿隊(duì)旗等方式在各主要區(qū)域如長(zhǎng)寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域進(jìn)展分散戶外廣揭露布，以期吸引這些區(qū)域的目的客源，擴(kuò)展本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎(jiǎng)，是客戶評(píng)定工程優(yōu)劣的目的之一，結(jié)合媒體宣傳，全國(guó)性大獎(jiǎng)，北外灘國(guó)際花園在全國(guó)的市場(chǎng)知名度將是受害非淺。. 表達(dá)方式.媒體定位a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國(guó)際花園營(yíng)銷推行的首要選擇。如：解放

36、日?qǐng)?bào)、證卷報(bào)、新民晚報(bào)、申江效力導(dǎo)報(bào)、外灘畫報(bào)、新聞晚報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、上海樓市周刊、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財(cái)周刊等。目的在于穩(wěn)定工程籠統(tǒng)和結(jié)實(shí)市場(chǎng)位置。為到達(dá)更高質(zhì)量的宣傳效果，建議報(bào)紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對(duì)性選擇本地域媒體作為北外灘國(guó)際花園推行載體。目的在于最大化發(fā)揚(yáng)各項(xiàng)配合活動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，起到促進(jìn)鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動(dòng)銷售的作用。.媒介選擇報(bào)刊媒體、電視廣播媒體%a、報(bào)刊媒體：首選：、等配合：、等*根據(jù)不同推行階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺(tái)配合：東方

37、電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)為到達(dá)穩(wěn)定前期的宣傳推行效果，采用電視、廣播等媒介進(jìn)展推行，目的在于制造更大、更廣的市場(chǎng)效果。尤其選擇上海電視臺(tái)的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動(dòng)北外灘國(guó)際花園的銷售而特別思索的。戶外媒體%戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制造廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實(shí)施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制造燈箱廣告、條幅。高炮：南北高架、機(jī)場(chǎng)、萬(wàn)體館、商務(wù)樓等處做選擇； *在導(dǎo)入期開場(chǎng)投放，為期個(gè)月-年橫幅、引導(dǎo)旗：漕溪路沿線、工程周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時(shí)間：短期租賃，根據(jù)實(shí)踐需求，安排發(fā)布；輕軌號(hào)線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時(shí)間：短期租

38、賃，根據(jù)實(shí)踐需求，安排發(fā)布；雜志%：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財(cái)周刊配合：新民周刊、上海樓市等DM、樓書%網(wǎng)絡(luò)%首選：房產(chǎn)之窗*在導(dǎo)入期開場(chǎng)投放，為期個(gè)月年SP活動(dòng)%派送DM單片開盤慶典及其他活動(dòng)其他% 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預(yù)售條件的時(shí)間是一樣的，根據(jù)北外灘國(guó)際花園的開發(fā)進(jìn)度和銷售節(jié)拍的控制，他們以為可以分為以下幾個(gè)銷售階段。. 第一個(gè)階段： 開盤期 銷售周期：天套 根據(jù)北外灘國(guó)際花園的體量和規(guī)模，工程本身需求有一個(gè)高起點(diǎn)、高投入的媒體集中炒作，是奠定工程籠統(tǒng)和價(jià)錢提升空間的良好市場(chǎng)根底。開盤期先推出、號(hào)樓高檔公寓，對(duì)號(hào)樓推出層以下的樓盤，對(duì)層以

39、上的能遠(yuǎn)眺黃浦江的景觀房進(jìn)展銷控，號(hào)樓那么推出層以下部分房型。以此探測(cè)市場(chǎng)反響，并及時(shí)進(jìn)展價(jià)錢和行銷戰(zhàn)略修正。估計(jì)去化共套；. 第二個(gè)階段：強(qiáng)銷期銷售周期：天套號(hào)樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時(shí)推出層以上的觀景房。同時(shí)號(hào)樓全部開放。第二階段的供應(yīng)量高于開盤階段，此階段主要目的是以北外灘國(guó)際社區(qū)概念優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生熱銷，為價(jià)錢上升空間邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。. 第三個(gè)階段：繼續(xù)期、收尾期銷售周期：天套結(jié)合階段性投放市場(chǎng)需求有新的推行點(diǎn)，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身上添加優(yōu)勢(shì)，拓寬客戶面是繼續(xù)熱銷的重中之重。同時(shí)為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價(jià)錢上升根底。. 第四個(gè)階段：號(hào)樓上市酒

40、店式公寓開盤期銷售周期：天 套酒店式公寓獨(dú)立開盤推出，是本案的點(diǎn)睛之筆，使本案再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。先行推出層以下的公寓，對(duì)層以上的房型和南向房型銷控。. 第五個(gè)階段：號(hào)樓余房強(qiáng)銷期、繼續(xù)期、收尾期銷售周期：天 套號(hào)樓的保管層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了根底，其它的房型與開盤期根本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的籠統(tǒng)和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)為這階段打造賣點(diǎn)，快速去化。二、銷售控制北外灘國(guó)際花園的銷售勝利取決于案場(chǎng)對(duì)銷售的節(jié)拍控制的把握，這也是本案較難操作的緣由，合理分配每個(gè)階段的上市量，利用時(shí)間差，快速消化，每一個(gè)階段時(shí)間段控制合理，可操作性強(qiáng)，

41、市場(chǎng)消化速度快，防止市場(chǎng)對(duì)工程的出現(xiàn)疲態(tài)。. 銷售戰(zhàn)略.主要銷售戰(zhàn)略：采取階段性熱銷，既有延續(xù)性又有間隔的熱銷延續(xù)貫穿整個(gè)銷售期。北外灘國(guó)際花園銷售節(jié)拍分為個(gè)階段，兩個(gè)公開階段，在每個(gè)公開階段利用較大投入的市場(chǎng)炒作，將北外灘國(guó)際花園演繹成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，成就兩個(gè)熱銷期。.分階段銷售關(guān)鍵點(diǎn)：a.階段性公開前期廣告投入量需求集中；b.分階段性銷售，添加案場(chǎng)的可操作性，但上市量的控制是關(guān)鍵一環(huán)；c.營(yíng)銷包裝的新亮點(diǎn)，循序漸進(jìn)式的廣告規(guī)劃是關(guān)鍵，整盤系統(tǒng)性廣告方案確實(shí)立，階段性包裝思緒的重點(diǎn)需求明確；d.每一個(gè)階段的開盤期前的埋伏期的客戶積累重要性，為目前市場(chǎng)所越來越注重，現(xiàn)金購(gòu)卡排位是可以自創(chuàng)的措施。

42、售卡闡明售卡用途是內(nèi)部預(yù)定的優(yōu)先權(quán)益，起到累計(jì)客戶的作用可以利用實(shí)名制的購(gòu)金卡方式，經(jīng)過內(nèi)部購(gòu)買，根據(jù)售卡量和實(shí)踐需求，有節(jié)拍的控制總量；售卡價(jià)錢：人民幣萬(wàn)元一張金卡；金卡方式；實(shí)名制，不得轉(zhuǎn)讓，一張金卡限訂一套房子；售卡時(shí)間：按預(yù)售時(shí)間來詳細(xì)確定開場(chǎng)購(gòu)卡時(shí)間；售卡數(shù)量：數(shù)量不限，多余金卡作為后期訂購(gòu)的憑證；購(gòu)房?jī)r(jià)錢：根據(jù)實(shí)踐需求部分金卡享用一定的優(yōu)惠，并且有優(yōu)先選擇權(quán)益；購(gòu)房方式：根據(jù)金卡的編號(hào)先后，來決議選購(gòu)單元的順序；付定金：萬(wàn)元金卡，轉(zhuǎn)為定金簽約時(shí)間：轉(zhuǎn)定之日起十天之內(nèi)攜首付款到售樓處簽約第二部分 酒店式公寓市場(chǎng)篇一、酒店式公寓市場(chǎng)綜合分析目的：經(jīng)過對(duì)所列各工程的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模、戶型面

43、積、價(jià)錢、去化、賣點(diǎn)、報(bào)答率等各方面的綜合分析，尋覓市場(chǎng)特征及時(shí)機(jī)點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量綜觀目前市場(chǎng)上的一切工程，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式效力公寓，其各自的水準(zhǔn)都是參差不齊的。很大程度上，與開發(fā)商對(duì)工程的市場(chǎng)定位存在較大的關(guān)系。如接近外灘的“中福現(xiàn)代城世福匯為了作到高規(guī)范，不惜設(shè)置了高達(dá)元平米的裝修規(guī)范，整體裝飾也以歐洲宮廷風(fēng)格為主，配置奢華，而這也直接導(dǎo)致了工程的價(jià)錢直線上升。開發(fā)商普通在衡量了工程的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定工程的質(zhì)量作到何種規(guī)范。規(guī)模分析從目前市場(chǎng)的大量的“酒店式效力公寓來看，多數(shù)工程都是由單棟的高層建筑所構(gòu)成的，總建筑面積普通在萬(wàn)平米以下，并沒有更大規(guī)模的工程。這和“酒店

44、式效力公寓區(qū)位特征存在嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開發(fā)往往只能見縫插針的進(jìn)展，而一些爛尾樓改建工程也多是單棟的樓宇。普通都是小型的“酒店式效力公寓，據(jù)悉未來在徐匯、普陀等地域?qū)?huì)有少量類似產(chǎn)品開發(fā)，但目前尚未正式公開。因此，本工程的規(guī)模較小，但地段和交通規(guī)劃占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)根底上曾經(jīng)勝人一籌。戶型面積下文將經(jīng)過列舉一些已投入市場(chǎng)的“酒店式效力公寓所定位的主力面積，以開掘該層面的主要特征：上海酒店式公寓主力面積比較表工程主力面積(m)工程主力面積(m)世福匯-青年匯-金隆海悅世紀(jì)時(shí)空-萬(wàn)源晶典-奔騰新干線-圣天地-感性達(dá)利-駿豪國(guó)際-國(guó)際金融家-巴黎時(shí)韻-Soho

45、時(shí)代君悅靜安獨(dú)立時(shí)代恒升半島-金銀匯東方星座-四季沙龍-由所列樓盤主力面積控制來看，平米的小戶型房型依然是當(dāng)前“酒店式效力公寓的主流，非常簡(jiǎn)單的理由：它有效的控制了總價(jià)，爭(zhēng)取到最多層面的客源。其中，根據(jù)去化情況來看，平米左右、甚至更低面積的戶型是各個(gè)樓盤中去化情況最正確的。價(jià)錢分析由于對(duì)于投資客而言，最重要的不是單價(jià)，而是總價(jià)，故此，本司對(duì)大量“酒店式效力公寓的總價(jià)進(jìn)展了羅列：工程主力總價(jià)萬(wàn)元工程主力總價(jià)萬(wàn)元世福匯青年匯金隆海悅世紀(jì)時(shí)空萬(wàn)源晶典感性達(dá)利圣天地國(guó)際金融家駿豪國(guó)際Soho時(shí)代巴黎時(shí)韻獨(dú)立時(shí)代君悅靜安金銀匯恒升半島莫耐印象-四季沙龍-東方星座-從所列總價(jià)數(shù)據(jù)來看，極少有工程到達(dá)萬(wàn)元以

46、上的規(guī)范，多數(shù)樓盤的總價(jià)控制是在萬(wàn)元左右，這也是目前多數(shù)客源可以接受的范圍，超出該額度的樓盤往往銷售情況欠佳，僅有少數(shù)工程因其特殊區(qū)位等優(yōu)勢(shì)獲得勝利如“駿豪國(guó)際。去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。普通而言，只需工程質(zhì)量尚可，而總價(jià)控制得當(dāng)，往往去化情況即比較理想。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于遭到首付額度、貸款方式、報(bào)答利潤(rùn)的限制，使投資客的購(gòu)買熱情有所收斂，一些工程盲目高開的價(jià)錢更是將購(gòu)房門檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了工程去化的難題。這和早期開發(fā)時(shí)的定位存在嚴(yán)密的關(guān)系，不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓苣軌蜃罱K導(dǎo)致工程滯銷，利潤(rùn)降低。賣點(diǎn)分析在目前的市場(chǎng)上，幾乎一切的“酒店式效力公寓工

47、程都是以各自的硬件設(shè)備、裝潢規(guī)范、管理公司檔次、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資報(bào)答率等等硬目的來招徠客戶，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈。卻沒有樓盤在工程主題概念上進(jìn)展操作，站在更高的層面上對(duì)工程進(jìn)展開發(fā)。多數(shù)樓盤都缺乏本身的底蘊(yùn)，僅僅依托“酒店式公寓這個(gè)慘白且泛濫的概念。躲避這一點(diǎn)成為了未來該類產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī)點(diǎn)之一，值得思索。二、酒店式公寓市場(chǎng)分析結(jié)論從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看：“區(qū)位理想、“單棟高層規(guī)模、“平米一房戶型、“萬(wàn)元以上單價(jià)、“宣傳帶有元平米不等的裝潢規(guī)范、“主要針對(duì)投資客源的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，多數(shù)工程都是在拼“地段、拼“價(jià)錢、拼“面積、拼“建材，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)非常明顯。從市場(chǎng)總體去化情況來看，雖然早期推出的小戶

48、型酒店式效力公寓銷售情況均比較理想，但隨著客戶對(duì)該類產(chǎn)品的逐漸了解、投資理念越來越理性，因此，目前的銷售情勢(shì)曾經(jīng)有很大不同，“小戶型不再是市場(chǎng)絕對(duì)的寵兒。各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)位、價(jià)錢、質(zhì)量、管理方式、報(bào)答率、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)等均是影響其去化的決議性要素。對(duì)本工程來說，綜合研判市場(chǎng)現(xiàn)狀，以開展的目光進(jìn)展產(chǎn)品定位才干獲得最大利潤(rùn)。詳細(xì)到目前市場(chǎng)上的單體工程來說，低總價(jià)的產(chǎn)品依然具有非常宏大的吸引力。匯總本司的調(diào)研數(shù)據(jù)，雖然酒店式公寓單價(jià)均不菲，明顯高于同等地段的普通公寓房，但各個(gè)工程的小面積房型普通在m以內(nèi)的根本均在第一時(shí)間售完，成為投資客首選的目的。小面積直接產(chǎn)生的低總價(jià)使投資門檻放低，風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)減小，無疑遭到

49、了市場(chǎng)更大的接納程度。從區(qū)位來說，上海的酒店式公寓主要還是集中在交通便利、配套齊全、商業(yè)設(shè)備興隆的城市中心區(qū)內(nèi)，如陸家嘴板塊、南京西路板塊、外灘輻射區(qū)板塊、靜安寺輻射區(qū)板塊等等聯(lián)絡(luò)到本工程，在區(qū)位方面已滿足了建立酒店式公寓的先決條件，因此，關(guān)鍵性的問題將是如何充分利用該方面的先天優(yōu)勢(shì)，以恰如其分的定位爭(zhēng)取市場(chǎng)支持，獲得最正確利潤(rùn)。綜觀目前市場(chǎng)上在售或曾經(jīng)清盤的小戶型酒店式效力公寓，除了嘉創(chuàng)華獅的“徐家匯館工程提出精裝修日式酒店式公寓外，根本上尚未出現(xiàn)帶有主題概念的工程。很大程度上，多數(shù)樓盤僅僅將“酒店式公寓作為本身的主題概念進(jìn)展推行，所論述的也多是“區(qū)位優(yōu)勢(shì)或“奢華裝潢。但隨著市場(chǎng)逐漸走向成熟

50、，客戶投資理念逐漸理性化以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的嚴(yán)峻，薄弱、慘白的產(chǎn)品將很難立足，而帶有設(shè)計(jì)理念的主題性產(chǎn)品必然會(huì)成為市場(chǎng)主流，獲得最大利潤(rùn)空間。因此，這將對(duì)本工程的產(chǎn)品定位提出非常高的要求，不光在面積、戶型、建材控制等根底方面，同時(shí)也必需兼顧“主題這一關(guān)鍵性問題，爭(zhēng)取在投入市場(chǎng)后獲得最正確效果。附：目前上海小戶型工程一覽表：區(qū)域樓盤地段樓層電梯/戶數(shù)單套面積總價(jià)萬(wàn)元物業(yè)費(fèi)備注浦東壹間房張江路號(hào)F/-全裝修全配置國(guó)際金融家浦電路F/-全裝修帶家具新金橋酒店式公寓碧云路F/-全裝修海悅酒店式公寓浦東大道F/-全裝修萬(wàn)源晶典浦東大道東方路F/-未定全裝修帶家具陸家嘴XP世紀(jì)大道浦電路不詳未定未定全裝修帶家具

51、黃浦寶利金陸家浜路F/-老盤翻新全裝修帶家具獨(dú)立時(shí)代陸家浜路F/-老盤翻新全裝修帶家具金銀匯九江路浙江中路F/-全裝修帶家具世福匯山東中路廣東路/-.辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具青年匯海潮路-F/-全裝修閘北一天廈恒豐路F/-老盤翻新全裝修感性達(dá)利烏鎮(zhèn)路F/-老盤翻新全裝修奔騰新干線寶山路F/-.老盤翻新全裝修國(guó)際儷晶共和新路/-.-全裝修徐 匯尚都天鑰橋路號(hào)/-.全裝修華獅公寓天鑰橋路號(hào)/-.精裝修日式東方時(shí)空公寓虹橋路,/,-住宅全裝修帶家具巴黎時(shí)韻襄陽(yáng)南路建國(guó)路F/-辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具靜安新格公寓江寧路康定路F/-.老盤翻新全裝修帶家具世紀(jì)時(shí)空烏魯木齊,愚園路F/-.辦公產(chǎn)權(quán)全裝修帶家具同領(lǐng)都

52、會(huì)康定路F/-.-全裝修駿豪國(guó)際南京西路陜西路F/-全裝修帶家具藍(lán)朝部落萬(wàn)航渡路康定路/-.全裝修帶家具普陀悠詩(shī)閣滬太路號(hào)-F/-.全裝修圣天地江寧路長(zhǎng)壽路/-住宅全裝修摩登時(shí)代蘭溪路F/-全裝修世紀(jì)之門江寧路、近澳門路/-.全裝修楊浦東方星座江浦路號(hào)F/-.全裝修獨(dú)立先鋒黃興路F/-.全裝修鳳凰贏家本溪路號(hào)近鞍山路F/-.全裝修閔行金坤效力公寓金匯路F/-.全裝修虹橋首席虹梅路、吳中路F/-全裝修帶家具虹口四季沙龍新市南路號(hào)F/-.-全裝修恒升半島吳淞路F/-.-全裝修帶家具東渡名人大廈曲陽(yáng)路/-全裝修長(zhǎng)寧莫耐印象延安西路號(hào)近番禺路F/-全裝修帶家具新時(shí)空國(guó)際長(zhǎng)寧路號(hào)/-全裝修三、工程區(qū)域市

53、場(chǎng)分析、 區(qū)域范圍本區(qū)域所屬范圍為：北外灘，覆蓋東到江浦路沿線，南到黃浦江畔，西到提藍(lán)橋歷史風(fēng)貌及現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，北到和平公園一帶。、 工程供應(yīng)目前本案所屬的“北外灘大連路沿線地域，在售或即將推出的工程有：寶地東外灘花園，海上海新城，上海大花園，臨潼苑，風(fēng)格星洲，香港麗園二期，鉑金富邑，中虹明珠苑等、 價(jià)錢分析從在售工程價(jià)錢分析，目前區(qū)域內(nèi)住宅工程單價(jià)及總價(jià)均在大連路沿線處于前列，這與大連路隧道以及軌道交通M和R線建立，這些強(qiáng)力的支持點(diǎn)有著不可分割的聯(lián)絡(luò)。單價(jià)方面，大連路沿線、沿江地域、周家嘴路沿線等區(qū)域的工程根本均已超越萬(wàn)元大關(guān)，少數(shù)如“臨潼苑如今單價(jià)甚至已到達(dá)元平米的高端，均價(jià)范圍在元人民幣

54、平米；而除以上區(qū)域外，其他范圍內(nèi)的樓盤均價(jià)也在元平米左右?？傮w而言，在單價(jià)方面，本區(qū)域是虹口區(qū)高價(jià)位樓盤非常集中的板塊。、 去化分析區(qū)域內(nèi)工程眾多，雖然有“和平公園、大連路隧道、軌道交通M和M線等強(qiáng)力背景支撐，但由于價(jià)錢、競(jìng)爭(zhēng)、吸納量、性價(jià)比、宣傳力度等等要素，各個(gè)工程去化情況均有所不同，存在較大差別性。其中如“上海大花園、“浦江名邸二期、“臨潼苑等均獲得較好的業(yè)績(jī)。、 客源分析從客源方面來說，由于北外灘這樣一個(gè)特殊的區(qū)位背景，也培育了此地獨(dú)特的客源層面。根本上涵蓋了中至高端住戶，投資客等層面的客源；其來源也與上海全市情況有較大的差別，其中非本區(qū)域客源所占到的比例也在逐漸添加。這與未來交通的便

55、利有很大的關(guān)系，大連路隧道改動(dòng)了區(qū)域的位置概念，浦江兩岸之間的通行間隔 縮短，大大提升了全市購(gòu)房者的關(guān)注程度。、 前景分析根據(jù)本司的詳細(xì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大連路沿線的潛在個(gè)案比較多，包括即將開盤的“海上海新城、“寶地東外灘花園等超級(jí)大盤，以及其他如“臨潼苑、“浦江名邸、“香港麗園二期、“鉑金富邑等等樓盤，未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常嚴(yán)峻，供大于求的景象比較明顯。因此，在這樣的背景下，區(qū)域價(jià)錢的提升相對(duì)是有限的。而且，假設(shè)未能在產(chǎn)品特征、宣傳力度等方面作到出類拔萃，很難在這樣的市場(chǎng)中立足，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化。而不得已而為之的價(jià)錢戰(zhàn)是每個(gè)開發(fā)商都不情愿看到的。四、已售工程客源分析項(xiàng) 目客源分析萬(wàn)源晶典層以下投資為

56、主、極少量自??；層以上純投資。金隆海悅已售出的層以下物業(yè)中，%以上為投資客源。駿豪國(guó)際%以上的購(gòu)房者為投資客源。圣天地同樣以投資客為主，比例到達(dá)%以上。世福匯由于必需簽署包租合同，%為投資客。國(guó)際金融家除套被酒店集團(tuán)購(gòu)得外，其他%左右為投資客源。Soho時(shí)代投資與自住比例各占%左右。新時(shí)空國(guó)際以投資客為主，比例到達(dá)%以上。東方星座以投資客為主，比例到達(dá)%以上。五、需求量分析小戶型工程供應(yīng)走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)查 單 位：套 由表可見，小戶型市場(chǎng)當(dāng)期消化量較大，后續(xù)供應(yīng)量尚少，缺乏以影響小戶型樓盤短期告罄的速度；同時(shí)，隨著酒店式公寓交房量的擴(kuò)展，暴露的問題將會(huì)越來越多。根據(jù)他們接觸的新工程，將部分

57、物業(yè)設(shè)計(jì)成小戶型的規(guī)劃樓盤較多，對(duì)該市場(chǎng)的長(zhǎng)期供應(yīng)壓力較大。而在需求方面，由于年“小戶型酒店式公寓進(jìn)入了上市頂峰期，價(jià)錢已普遍偏高的這類物業(yè)正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。據(jù)有關(guān)部門最新調(diào)查顯示，年交房的酒店式公寓的總量將達(dá)個(gè)樓盤，加上年的同類供應(yīng)量個(gè)，小戶型酒店式公寓的總體上市量將到達(dá)近萬(wàn)平方米，由于其購(gòu)房者中%以上是投資客，小戶型酒店式公寓集中上市必然帶來二手房買賣的頂峰。與年的供不應(yīng)求和年的供求兩旺不同，年第一季度，市場(chǎng)對(duì)小戶型酒店式公寓的需求并沒有明顯添加。有關(guān)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)備購(gòu)買面積在至平方米小戶型的消費(fèi)者，占市場(chǎng)總需求數(shù)量的%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于、年到達(dá)總房源%的小戶型買賣量。在銷的部分小戶型酒

58、店式公寓也已顯現(xiàn)出了銷售冷淡的跡象，年年底開盤的美麗園大酒店和協(xié)和麗豪酒店式公寓，至今依然有大量平方米的小戶型沒有找到買家，另一些工程如莫奈印象等也都沒有表現(xiàn)出前兩年的旺銷局面。小戶型酒店式公寓的銷售低迷與其價(jià)錢漲勢(shì)過快親密相關(guān)，由于前兩年陸續(xù)上市的小戶型大多由爛尾樓改造而成，全裝修樓盤的價(jià)錢根本比地域樓價(jià)高元平方米左右，在投資獲利的誘惑下，很多工程遭到市場(chǎng)追捧，但是，由于房?jī)r(jià)上漲過快，目前小戶型酒店式公寓的單價(jià)普遍比本地域的新建樓盤高數(shù)千元，過快地透支房?jī)r(jià)使半數(shù)以上的短期投資者覺得到宏大風(fēng)險(xiǎn)，因此紛紛謹(jǐn)慎進(jìn)入小戶型酒店式公寓投資市場(chǎng)。面對(duì)小戶型酒店式公寓市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化景

59、象對(duì)于本案的去化將會(huì)產(chǎn)生很大的影響，因此，本案將一部分物業(yè)定位于小戶型酒店公寓，與周邊同類物業(yè)構(gòu)成差別化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)遭到市場(chǎng)歡迎。工程定位篇一、客源定位投資客為主詮釋：很顯然，他們開發(fā)樓盤的最終目的為了獲得最大的利潤(rùn)空間。在后期銷售過程中，投資客的積極可以有效地提升價(jià)錢幅度詳細(xì)緣由不再詳述。經(jīng)過上表，他們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)已售的“酒店式效力公寓客源均是以投資客為主。而同時(shí)，本工程高檔公寓的大量購(gòu)房者也將是主要的潛在購(gòu)房者。因此，本司以為，在本工程客源定位方面，應(yīng)主要針對(duì)能為工程帶來最大效益的投資型客源；除了這方面要素，在總價(jià)方面可有效地避開大量的住宅競(jìng)爭(zhēng)樓盤，而爭(zhēng)奪相對(duì)空缺的投資市場(chǎng)也是該客

60、源定位的主要緣由之一。二、價(jià)錢定位結(jié)合前面市場(chǎng)的分析和本工程酒店式公寓的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的質(zhì)量，我司以為本產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)錢定位為：主力面積：平方米銷售均價(jià)：元平米含裝修主力總價(jià)：萬(wàn)元套裝修規(guī)范：元平米價(jià)錢分析本案價(jià)錢確實(shí)定采用以下根本思緒：市場(chǎng)比較法推算單價(jià)均價(jià)估價(jià)思緒：市場(chǎng)比較法的中心是運(yùn)用相類似的工程作為樣本，經(jīng)過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)錢要素的分析及修正，從而得到評(píng)價(jià)工程最能夠?qū)崿F(xiàn)的合理價(jià)錢。樣本選?。簶颖颈匦杈哂袇⒄找饬x，否那么將影響價(jià)錢的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)際中總結(jié)出以下樣本選取原那么：相近原那么，相近地段會(huì)有更多的相近要素;勝利原那么，只需勝利的樓盤才具有參考意義;功能原那么，樣本樓盤必需具有一樣的