傳播學(xué)名詞解釋

1、第一組強(qiáng)效果理論1、發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)20年代2、魔彈論的名詞解釋：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。3、魔彈論產(chǎn)生的時(shí)代背景。20世紀(jì)20年代，大眾傳媒迅猛發(fā)展，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊。大眾傳媒使人們產(chǎn)生一種敬畏心理。無論是國家、政黨、團(tuán)體還是社會(huì)活動(dòng)家等對(duì)傳播媒介的利用都達(dá)到空前的程度，一般個(gè)人無時(shí)無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動(dòng)的包圍之中，使人們處處感受到傳播的“力量”。一戰(zhàn)后，極力夸大宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用，給魔彈論帶上了強(qiáng)烈的唯意志論色彩。魔彈論觀

2、點(diǎn)的出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)西方流行的本能心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論也有密切的關(guān)系。這種理論認(rèn)為，人的行為受本能的“刺激-反應(yīng)”機(jī)制的主導(dǎo)，施以某種特定的“刺激”便能引起大致相同的“反應(yīng)”。另一重要背景是大眾社會(huì)論。認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)生活破壞了傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)系，社會(huì)成員在任何有組織的說服或宣傳活動(dòng)面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。4、魔彈論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。（1）本能的刺激-反應(yīng)論；（2）媒介效力強(qiáng)大的信念；（3）“相互隔絕，孤立無援”的受眾觀。5、魔彈論的評(píng)價(jià)魔彈論是錯(cuò)誤的，主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能

3、力。它對(duì)傳播過程作了過于簡(jiǎn)單的描述。第二組有限效果論一、發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)40年代二、這一時(shí)期研究成果有三個(gè)：傳播流程研究，說服性傳播效果研究，使用與滿足研究。三、有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的人民的選擇、卡茲人際影響、羅杰斯創(chuàng)新與普及提出：大眾傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性。把這稱為“無力的大眾傳播觀”?？死链蟊妭鞑バЧ岢龃蟊妭鞑バЧ奈屙?xiàng)“一般定理”，強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。1960年，克拉帕在大眾傳播效果一書中對(duì)人民的選擇和個(gè)人影響的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大

4、眾傳播效果的五頃一般定理”核心觀點(diǎn)有：大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化。克拉帕的這些觀點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。四、有限效果研究的三個(gè)觀點(diǎn)：傳播流程研究、說服性傳播效果研究、使用與滿足的研究（一）傳播流程研究。1、定義：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。2、代表人物及作品拉扎斯菲爾德人民的選擇；卡茲人際影響；羅杰斯創(chuàng)新與普及。3、有限效果論的核心內(nèi)容。（1）人民的選擇的觀點(diǎn)：人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在

5、1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說：“政治既有傾向假說：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。“選擇性接觸”假說：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論意見領(lǐng)

6、袖：在人們作出決定的過程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播f意見領(lǐng)袖f般受眾”對(duì)大眾傳播效果類型的概括：“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果?！敖Y(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。“改變”效果：使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓男Ч?。?）卡茲的個(gè)人影響：在政治選舉之外的領(lǐng)域，也廣泛存在“既有傾向”的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象。（3）羅杰斯創(chuàng)新與普及：對(duì)兩級(jí)傳播概念作了補(bǔ)充與修正。1962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及

7、過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告創(chuàng)新與普及。這項(xiàng)研究對(duì)人民的選擇和個(gè)人影響中的許多觀點(diǎn)，特別是“兩級(jí)傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面，是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。前者可以是“級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣，羅杰斯就把兩級(jí)傳播理論發(fā)展成為多級(jí)或N級(jí)傳播理論。第三組宏觀效果理論、宏觀效果理論產(chǎn)生的理論背景，時(shí)代背景。1、新的效果理論的產(chǎn)生既是對(duì)“有限效果論”進(jìn)行反思和批判的產(chǎn)物，也是信息社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。2、20世紀(jì)60年代，電視

8、成了占主導(dǎo)地位的大眾傳媒，它的普及使人們每天接觸媒介的時(shí)間從幾十分鐘下子增加到幾個(gè)小時(shí)，看電視成了人們業(yè)余生活的主要內(nèi)容。它的效果和影響在“有限效果論”的框架下是不能得到說明的。電視時(shí)代的到來和層出不窮的新媒體的涌現(xiàn)，需要與之相適應(yīng)的新的傳播效果理論。3、20世紀(jì)80-90年代，探討傳播技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。二、宏觀效果論研究的特點(diǎn)。1、它們研究的焦點(diǎn)集中在大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會(huì)效果；2、它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；3、它們都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。三、宏觀效果理論包括的理論模式和假說。（1）“議程設(shè)置功能”假說；（2）“沉默的螺旋”假

9、說；（3）“知識(shí)溝研究”；（4）“培養(yǎng)分析”；（5）“編碼與譯碼”研究?！白h程設(shè)置”理論主要觀點(diǎn)：在選民對(duì)當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在首一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。特點(diǎn)：傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面“議程設(shè)置功能假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果

10、?！白h程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果?！白h程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。議程設(shè)置功能在理論提出以后發(fā)展：議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。對(duì)“議題”不同

11、類型進(jìn)行較深入的研究。分析不同媒體議程設(shè)置的不同特點(diǎn)。（填空）如報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長期的議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出。不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對(duì)化。影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有：時(shí)空因素；媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值觀和傾向；社會(huì)文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。“沉默的螺旋”理論概念：1輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種社會(huì)合意，它的產(chǎn)生是一個(gè)問題出現(xiàn)-社會(huì)討論-合意

12、達(dá)成的理性過程。沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)）意見氣候沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足：“沉默螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見所認(rèn)知。這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或

13、安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默和優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”-輿論的誕生。不足：假說中所強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同?！岸鄶?shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）“沉默的螺旋”假說的重要意義：它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)

14、調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確土也指出了這種影響來自于大眾傳播營造意見環(huán)境的巨大能力?！俺聊穆菪崩碚摰奶攸c(diǎn)：這個(gè)假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場(chǎng)合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能，諾依曼在“輿論-我們的社會(huì)皮膚”中說明：輿論是個(gè)人感知社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。從傳播效果研究的角度而言，沉默的螺旋理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。第五組“培養(yǎng)”理論概念：主

15、流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”

16、。3培養(yǎng)分析理論的夕H圍研究有哪三方面：制度分析。訊息系統(tǒng)分析。培養(yǎng)分析。培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)中起了什么樣的作用？培養(yǎng)分析是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”。提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識(shí)”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的

17、一些傾向所帶來的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。第六組框架理論框架的概念源自貝特森,由高夫曼將這個(gè)概念引入文化社會(huì)學(xué)。后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。高夫曼認(rèn)為對(duì)一個(gè)人來說，真實(shí)的東西就是他或她對(duì)情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動(dòng)的順序，框架是指用來界定條的組織類型。他同時(shí)認(rèn)為框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋

18、與思考結(jié)構(gòu)。關(guān)于框架如何而來，高夫曼認(rèn)為一方面是源自過去的經(jīng)驗(yàn)，另一方面經(jīng)常受到社會(huì)文化意識(shí)的影響。定義框架可以界定為采取一種集中的組織思路，通過選擇、強(qiáng)調(diào)、排除、增加和精心處理等方式，通過標(biāo)題、導(dǎo)語、引文和重要段落的體現(xiàn)，對(duì)新聞內(nèi)容做出報(bào)道的做法。直白一點(diǎn)就是對(duì)一事件的認(rèn)識(shí)和表達(dá)方式。如對(duì)恐怖主義的報(bào)道。理論運(yùn)用新聞框架影響了受眾如何想，影響受眾如何處理和儲(chǔ)存信息，將受眾的注意力引到事實(shí)的某些方面，從而使其忽略其他方面。長期的狹隘的程式化的報(bào)道難免會(huì)產(chǎn)生刻板印象，框限了受眾的主觀認(rèn)知世界的活動(dòng)，忽略了框架外的世界。但受眾也是根據(jù)自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)事件進(jìn)行主觀解釋，并建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的。因此，在社會(huì)

19、現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)中，存在著新聞工作者的框架和受眾個(gè)體的框架，兩者之間不一定存在高度的相關(guān)性。第七組“知溝理論”理論背景“知溝理論”是關(guān)于大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論。20世紀(jì)60年代在美國的學(xué)校中，貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的明顯差距引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。也就是說，家庭經(jīng)濟(jì)條件好的兒童常常是在進(jìn)入小學(xué)之前就接受了良好的學(xué)前教育，而那些家庭貧困的兒童在學(xué)前沒有錢請(qǐng)家庭教師，沒有錢購買啟蒙讀物，進(jìn)入小學(xué)后，二者在學(xué)習(xí)能力和成績(jī)上自然會(huì)產(chǎn)生明顯的差距。有關(guān)研究證明，這種差距隨著年級(jí)的上升而不斷擴(kuò)大，從而導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來的職業(yè)和社會(huì)地位上的兩極分化。知溝產(chǎn)生的原因：1.傳播技術(shù)的不同一般而

20、言，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者授高等教育，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者，教育程度較低。就是由于教育程度的不同，使之擁有不同處理資訊的能力。2.資訊儲(chǔ)存量的不同個(gè)人的知識(shí)背景不同，對(duì)于一些困難的議題，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高者，可藉由以往的的教育，和從前的接觸的媒體報(bào)導(dǎo)，獲得較多的知識(shí)。社會(huì)接觸的不同所謂物以類聚，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高者，有較多機(jī)會(huì)接觸公共政策，也較易與他們社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位相符者交往、討論。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低者，則因缺乏接觸機(jī)會(huì)，進(jìn)而缺乏對(duì)此類事情的興趣。民眾對(duì)媒體報(bào)導(dǎo)選擇性暴露、選擇性接納及選擇性理解運(yùn)作的關(guān)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低者，可能發(fā)現(xiàn)關(guān)于公共事務(wù)或社會(huì)科學(xué)的新聞，與他們的值觀或態(tài)度不符，或者對(duì)于此類事情根本不感

21、興趣。大眾傳播制度本身即是在為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高者服務(wù)。主要內(nèi)容蒂奇納的“知溝理論”假說認(rèn)為，“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這二者這間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。”除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件外，蒂奇納認(rèn)為，還有五個(gè)因素是造成“知溝”擴(kuò)大的原因：第一，傳播技能上的差異。受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和較大的閱讀量，這有助于他們對(duì)公共事務(wù)或科學(xué)知識(shí)的獲取。第二，知識(shí)信息儲(chǔ)備上的差異。從先前的大眾傳媒和正規(guī)教育渠道得來的知識(shí)越多，這些見多識(shí)廣的人，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解與掌握也就越快。第三，社會(huì)交往方面的差異?！敖逃ǔＲ馕吨?/p>

22、常行動(dòng)圈子較大，參與更多的社會(huì)團(tuán)體，人際交往更多，由此擴(kuò)大了與他人討論公共事務(wù)話題的機(jī)會(huì)?！鄙缃换顒?dòng)越活躍，交往的范圍越廣，獲得知識(shí)信息就越快、越多。（中國有句老話：“家有浪蕩子，知曉天下事?！保┑谒?，對(duì)信息的選擇性接觸、接受、理解和記憶方面的差異。對(duì)信息的選擇性接受和記憶，可能是態(tài)度與受教育程度綜合作用的結(jié)果。大眾媒介的研究始終發(fā)現(xiàn)，人們往往以符號(hào)（既有信仰又有價(jià)值觀）的方式解釋記憶信息。也就是說，個(gè)人生活的水準(zhǔn)、層次與大眾傳媒的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的接觸和利用程度就越高。第五，發(fā)布信息的大眾媒介系統(tǒng)性質(zhì)上的差異。迄今為止，傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要

23、集中于高學(xué)歷階層。這與當(dāng)今的廣告不同，科學(xué)知識(shí)、公共事務(wù)和新聞一般重復(fù)較少，而重復(fù)有利于社會(huì)地位低的人群對(duì)話題的學(xué)習(xí)與熟悉?！爸獪侠碚摗闭J(rèn)為，在操作上，“知溝”假設(shè)至少可以用以下兩種方式表達(dá)：第一，經(jīng)過一段時(shí)間，文化程度高的人，對(duì)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)的獲取速度，比文化程度低的人快。第二，在特定的時(shí)間里，經(jīng)媒介大量報(bào)道的話題知識(shí)獲取與教育程度的相關(guān)性，比未經(jīng)大量報(bào)道的話題高。“知溝理論”認(rèn)為，當(dāng)上述五大因素中的一個(gè)或多個(gè)因素起作用時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處在有利的地位，這是造成“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因，“知溝”也就尤為明顯。因此，當(dāng)大眾媒介2媒介流量繼續(xù)增加時(shí)，傳播技能、知識(shí)儲(chǔ)備、社會(huì)交往

24、、態(tài)度性選擇都在一定程度上發(fā)揮作用，“知溝”也隨之加深?！皵?shù)字鴻溝”數(shù)字鴻溝的中心內(nèi)容是指大眾傳播的信息傳播活動(dòng)無論對(duì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得的信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。就全世界而言，數(shù)字鴻溝現(xiàn)象的理論研究可以說才剛剛起步，但是這股研究浪潮卻是不容小覷，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)到心理學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科都有學(xué)者在進(jìn)行潛心研究。國內(nèi)學(xué)者中，研究數(shù)字鴻溝的也不在少數(shù)，但是具體涉及到傳播學(xué)的研究，則讓人感覺有些“門庭冷清”。其實(shí)，數(shù)字鴻溝問題從本質(zhì)上說，應(yīng)該是傳播學(xué)研究的問題，

25、而研究數(shù)字鴻溝，將會(huì)為傳播學(xué)的發(fā)展提供可貴的機(jī)遇和動(dòng)力。一為什么說數(shù)字鴻溝就是傳播學(xué)研究的問題？人類已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代，知識(shí)控制在某種程度上已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的暴力與財(cái)富的控制地位，在這樣的一個(gè)時(shí)代，爭(zhēng)奪知識(shí)的控制成了包括個(gè)人在內(nèi)的社會(huì)各種組織的重要博弈活動(dòng)。著名的傳播學(xué)家麥克盧漢著名的觀點(diǎn)“媒介即訊息”告訴我們，新的技術(shù)必然帶來新的社會(huì)變革，進(jìn)而產(chǎn)生新的社會(huì)分層，同時(shí)也帶了新的社會(huì)機(jī)遇。數(shù)字鴻溝是我們這一代人必須面對(duì)的問題之一，利用麥克盧漢的理論可以輕易的找至IJ其根源。美國傳播學(xué)家A.哈特的研究也對(duì)了解數(shù)字鴻溝有積極作用。他認(rèn)為有史以來的傳播媒介應(yīng)該分為三類，即示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)，再現(xiàn)的媒介系

26、統(tǒng)和機(jī)器媒介系統(tǒng)。其中機(jī)器媒介系統(tǒng)“不但傳播一方需要使用機(jī)器，接受一方也必須使用機(jī)器”。在信息貧困的國家或地區(qū)，硬件設(shè)備差，根本就沒有接受現(xiàn)代媒介系統(tǒng)的機(jī)器，于是就產(chǎn)生了數(shù)字鴻溝。數(shù)字鴻溝的研究之所以涉及至方方面面學(xué)科的研究，究其原因就是這一領(lǐng)域的確包含了這些學(xué)科需要解決的的問題，可以說數(shù)字鴻溝的研究是一個(gè)跨學(xué)科、多領(lǐng)域的研究。而傳播學(xué)從產(chǎn)生之初就被認(rèn)為是新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的“混合物”，這種學(xué)科性質(zhì)說明了研究數(shù)字鴻溝的絕佳條件。如果傳播學(xué)不能勇敢的承擔(dān)起研究數(shù)字鴻溝的“重任”，那么其他學(xué)科即使研究，也只是片面的研究，無法從整體上來揭示數(shù)字鴻溝的本質(zhì)，更無從談起從根本上來解決這一問

27、題。數(shù)字鴻溝產(chǎn)生以后帶來了一系列傳播學(xué)問題，信息主權(quán)的喪失就是一個(gè)突出的例子。信息主權(quán)，簡(jiǎn)言之即一個(gè)國家對(duì)本國的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行自主管理的權(quán)利。在這個(gè)跨國傳播的時(shí)代，信息主權(quán)的重要性已經(jīng)被提高了空前的位置，甚至直接等于國家主權(quán)。而數(shù)字鴻溝的存在，尤其是信息貧窮國和信息富有國的過大差距，將會(huì)導(dǎo)致國與國之間的沖突不斷，所以恰當(dāng)?shù)氖褂脗鞑W(xué)理論和技巧來解決這些矛盾至關(guān)重要?？梢圆扇∈裁礃拥膫鞑W(xué)理論來分析解決數(shù)字鴻溝？1、使用與滿足理論。這個(gè)理論認(rèn)為受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個(gè)理論的可貴之處就在于它是一種以受眾行為為主要對(duì)象的理論。現(xiàn)代傳播系統(tǒng)中關(guān)于貧窮地區(qū)、貧窮國家的內(nèi)容基本上以負(fù)面信息為主，而這些地區(qū)的受眾期待的不是這些“帶有偏見性”的信息，他們需要的是有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的、對(duì)他們有幫助的信息。同時(shí)，這些信息對(duì)于他們的精神文化建設(shè)十分重要。筆者認(rèn)為，解決數(shù)字鴻溝問題，首先要解決的就是社會(huì)大眾的精神問題，應(yīng)努力開發(fā)和調(diào)動(dòng)社會(huì)大眾的首創(chuàng)精神，讓解決數(shù)字鴻溝成為社會(huì)大眾熱心參與的社會(huì)性問題。社會(huì)大眾對(duì)于數(shù)字鴻溝問題的冷漠態(tài)度將會(huì)大大降低“填平”數(shù)字鴻溝的努力所產(chǎn)生的效果。研究者們?cè)诠枮I農(nóng)村調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村對(duì)公共事務(wù)信息很漠視，對(duì)于他們而