農(nóng)產(chǎn)品促銷策略教案

1、第五章 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷概述 一、農(nóng)產(chǎn)品促銷及其特點 農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)或本產(chǎn)地的產(chǎn)品，或使顧客對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售等一系列活動。 消費需求的變化一是人們對飲食的要求從量轉(zhuǎn)向質(zhì)二是飲食結(jié)構(gòu)多樣化三是講究科學(xué)飲食農(nóng)產(chǎn)品促銷活動的特點 1從促銷主體看，農(nóng)產(chǎn)品促銷活動主要由規(guī)模較大的專業(yè)戶、龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通組織或政府來實施 2.從促銷的對象來看，促銷的產(chǎn)品具有產(chǎn)地化、差異化、個性化特征3.從促銷的手段上看，農(nóng)產(chǎn)品促銷形式異常豐富，且有

2、其特點 二、農(nóng)產(chǎn)品促銷類型(一)廣告促銷廣告促銷就是通過媒體向用戶和消費者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，達到促進銷售目的的一種促銷手段。廣告形式 報紙廣告雜志廣告廣播主告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告(二)人員推銷企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。（三）關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。(四)營業(yè)推廣除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用以刺激顧客或其他中間機構(gòu)(如零售商)迅速和大量地購買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。 根據(jù)推廣對象不同

3、1.對消費者的營業(yè)推廣贈品推廣、快捷服務(wù)、免費品嘗。2對組織用戶的營業(yè)推廣 農(nóng)產(chǎn)品交易會、農(nóng)產(chǎn)品拍賣會。3.對推銷員的營業(yè)推廣農(nóng)戶：折扣鼓勵、配套優(yōu)惠龍頭企業(yè)：獎金，提供免費旅游，提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會，給予一定比例提成三、農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播整合營銷：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的聯(lián)系，從而更有效地達到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo)。 （）以消費者為中心策略以消費者的需求為價值取向，與消費者進行有效溝通，以消費者為中心要求換位思考 (

4、二)持續(xù)而統(tǒng)一的傳播整合傳播手段普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。第二節(jié)廣告與農(nóng)產(chǎn)品促銷一、廣告及其在農(nóng)產(chǎn)品促銷中的作用 (一)廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介 通過廣告把其他的信息傳達給購買者，引起購買者的注意。通過廣告有聲有色的聲音、圖像、背景等進行傳播農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)衛(wèi)生安全質(zhì)量、口感質(zhì)量等信息。(二)廣告是激發(fā)和誘導(dǎo)消費的主要手段廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?，也會?dǎo)致購買量的增加。通過廣告宣傳，可以改變消費

5、者對產(chǎn)品的態(tài)度，影響消費者的心理活動狀態(tài)，喚起注意和引起興趣，最終促成其購買行為的實現(xiàn)。（三）廣告影響中間商的交易興趣 通過廣告宣傳，引起農(nóng)產(chǎn)品中介流通組織的注意，通過這些中介組織進一步打開產(chǎn)品市場，這是現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品走向國內(nèi)外市場的重要手段。廣告宣傳刺激終端需求，也為中間商出售產(chǎn)品提供了保障，因此做過大量廣告的農(nóng)產(chǎn)品一般會受到中間商的青睞。（四）廣告是建設(shè)品牌的主要手段 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值，增加農(nóng)業(yè)收入，提高競爭力的重要途徑。 二、農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品情況、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告

6、企劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營活動提供全面服務(wù)的活動。 單獨性系統(tǒng)性（）農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃的內(nèi)容1.廣告目標(biāo)策劃廣告目標(biāo)即促銷廣告所要達到的目的。類型：（1）提高知名度，創(chuàng)品牌目標(biāo)。（2）促銷廣告目標(biāo)。 （3）競爭廣告目標(biāo)。 2.廣告對象策劃用于加工的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或組織；用于消費的農(nóng)產(chǎn)品普通消費者或中介流通組織。 3.廣告媒體策劃廣告媒體策劃即對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合。 4.廣告時機策劃 對廣告發(fā)布時機的策劃。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)旺季結(jié)合舉辦農(nóng)產(chǎn)品促銷會、交易會等其他促銷活動，選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布時間。5.廣告空間策劃廣告發(fā)布的區(qū)域與范圍的策劃。6.廣告主題策劃結(jié)合廣告目標(biāo)策劃和產(chǎn)品品牌的

7、核心價值等因素確定產(chǎn)品的主題。7.廣告策略 廣告策略是為了達成企業(yè)促銷目的而采用的廣告方法和手段。 （二）農(nóng)產(chǎn)品廣告策劃的步驟 1.環(huán)境分析對該產(chǎn)品廣告活動的相關(guān)利益人進行了解，并確定他們的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。確定與同類競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的競爭力狀況，并分析其原因。2.產(chǎn)品分析 對做廣告的農(nóng)產(chǎn)品進行深入地了解和研究，掌握產(chǎn)品的個性，以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。主要了解該農(nóng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費者中的地位以及目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的了解情況。3.確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是廣告活動要達到的最終目的，是企業(yè)對廣告活動的要求和控制廣告活動的標(biāo)準(zhǔn)，也是衡量廣告效果的依據(jù)。注意以下幾點：（1）廣告目標(biāo)要符合

8、農(nóng)產(chǎn)品整體營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）廣告目標(biāo)要具有可行性。（3）廣告目標(biāo)要明確具體。（4）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。4.確定廣告主題與創(chuàng)意 廣告主題是廣告所要表達的中心思想；廣告創(chuàng)意是在廣告策劃過程中確立和表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。5.確定廣告策略 為了將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實施，并取得理想的廣告效果，必須對各種媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)、時機等進行多方面的研究，從而選擇最合適的廣告媒體、廣告方式、廣告范圍以及合適的廣告時機，從而更好地實現(xiàn)廣告目標(biāo)。確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算：廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。農(nóng)產(chǎn)品廣告資金的籌集、費用總量、使用范圍、財

9、務(wù)監(jiān)督等內(nèi)容。廣告費用：廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮以下因素產(chǎn)品不同生命周期的不同策略；市場份額大小和消費者基礎(chǔ)的不同；競爭的力度和市場冷熱的強度不同；產(chǎn)品替代性程度的不同等。7.廣告決策確定農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告實施活動的具體時間表、實施步驟等內(nèi)容。8.廣告效果分析對廣告實施的結(jié)果進行科學(xué)、準(zhǔn)確分析，制定有關(guān)控制、評價標(biāo)準(zhǔn)，隨時了解協(xié)調(diào)廣告活動的進行，檢驗廣告活動的好壞，并及時進行反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。 三、農(nóng)產(chǎn)品促銷廣告策略 （一）廣告產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位策略 廣告的產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需

10、求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。產(chǎn)品實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。（1）功效定位。（2）品質(zhì)定位。（3）市場定位。（4）價格定位。 產(chǎn)品觀念定位策略在廣告中突出產(chǎn)品的新意義，改變消費者的消費習(xí)慣和購買心理，樹立新的商品觀念的廣告策略。（1）是非定位。（2）逆向定位。2.產(chǎn)品市場生命周期策略（1）導(dǎo)入期。宣傳產(chǎn)品的功能、品質(zhì)，并通過廣告促銷活動吸引消費者對產(chǎn)品進行品嘗。（2）成長期。宣傳品牌形象，建立品牌的知名度和美譽度。（3）成熟期。強調(diào)品牌忠誠度、降低價格和其他優(yōu)惠政策。（4）衰退期。更多

11、地發(fā)揮創(chuàng)意，發(fā)掘新的消費方式，推廣原產(chǎn)品的新用途，尋找和創(chuàng)造新的顧客，從而延長產(chǎn)品的市場壽命。（二）廣告市場策略1.廣告目標(biāo)市場策略 這是指根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。（1）無差別市場廣告策略。（2）差別市場廣告策略。（3）集中市場廣告策略。2.廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即時性廣告效果，有力地推動商品銷售。（1）饋贈性廣告促銷策略，指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進商品銷售的廣告策略，可以采用贈

12、券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。（2）文娛性廣告促銷策略，指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進商品銷售的廣告策略。（3）中獎性廣告促銷策略，指以發(fā)布抽獎形式、中獎?wù)邔@得企業(yè)提供的豐厚獎品或獎金的廣告以促進商品銷售的廣告策略。（4）公益性廣告促銷策略，指將廣告活動與公益活動結(jié)合起來，通過關(guān)心社會公益活動進行廣告促銷的策略。（三）廣告實施策略1廣告系列策略 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計劃期內(nèi)連續(xù)地和有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計形式或內(nèi)容的系列廣告，不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。（1）廣告形式系列策略。（2）廣告主題系列策略。（3）廣告功效系列策略。（4）廣告產(chǎn)品系列策略。2.廣告時間策略廣告

13、時間策略指廣告發(fā)布的具體時間、信息量和頻率的合理安排。（1）廣告時限策略集中時間廣告策略。均衡時間廣告策略。季節(jié)時間廣告策略。節(jié)假日時間廣告策略。 （2）廣告頻率在一定周期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。廣告頻率策略具體運用分為固定頻率廣告策略和變化頻率廣告策略兩種。固定頻率廣告。變化頻率廣告策略。 四、廣告效果評價廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。廣告效果評價就是指運用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。 (一)廣告經(jīng)濟效果評價廣告經(jīng)濟效果測定，就是測定在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。 （二）廣告社會效果評價廣告宣傳的社會效果是

14、指廣告刊播以后對社會某些方面的影響。 1.提高人們的消費意識2.提高人們的生態(tài)環(huán)保意識3.提高人們的營養(yǎng)保健意識（三）廣告心理效果評價 廣告心理效果評價是對廣告在知曉度、認知和偏好等方面的效果測試。 l.廣告知曉度2.廣告回憶狀況的測定 3.偏好狀況的測定第三節(jié) 人員推銷一、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷及其特點人員推銷，指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的銷售人員與可能的購買者直接接觸、洽談、宣傳、介紹產(chǎn)品或服務(wù)，以促進銷售的活動過程。 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的類型一是農(nóng)民自己作為推銷員，上門推銷產(chǎn)品。二是城鄉(xiāng)中介運銷員。三是龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)組織的專門推銷員。 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的特點1.推銷成本低2.雙向交流3.針對性強，靈活應(yīng)變4.推銷

15、面大，成功率高5.發(fā)展關(guān)系，拓展范圍二、人員推銷技巧與策略（一）農(nóng)產(chǎn)品人員推銷技巧 1.與客戶見面的技巧 了解顧客預(yù)測談話內(nèi)容注意著裝自我介紹吸引客戶注意2.交換名片的投巧3.交談氣氛融洽的技巧4.產(chǎn)品介紹技巧5.不讓對方說“不” （二）農(nóng)產(chǎn)品人員推銷策略1.針對批發(fā)商推銷差價與利潤2.針對代理商、經(jīng)紀(jì)商、傭金商推銷產(chǎn)品的市場前景3.對企業(yè)界的推銷成本低、性能強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方對質(zhì)量的控制能力4.對機構(gòu)團體的推銷 產(chǎn)品安全性能保證5.對超市、農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店的推銷產(chǎn)品的質(zhì)量、安全問題，服務(wù)功能 三、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的組織與管理（）發(fā)展農(nóng)村中介組織，壯大農(nóng)產(chǎn)品推銷隊伍（二）加強銷售目標(biāo)管理 （三）加強效

16、率管理 （四）人員推銷的組織策略1地區(qū)結(jié)構(gòu)式2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3顧客結(jié)構(gòu)式 第四節(jié) 關(guān)系營銷與農(nóng)產(chǎn)品促銷一、關(guān)系營銷概述 農(nóng)資市場。內(nèi)部市場。競爭者市場。 經(jīng)銷商市場。 最終用戶市場。 影響者市場。二、針對組織用戶的關(guān)系營銷1.保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)2.加強產(chǎn)品的服務(wù)工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，不斷提高企業(yè)的服務(wù)水平 3.制定合理、穩(wěn)定的價格水平，協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系 4.加強與經(jīng)銷商的溝通三、針對消費者的關(guān)系營銷 第一，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。第二，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。第三

17、，加強與消費者溝通和聯(lián)系，重視情感在消費者購物決策時的影響作用。 注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示1234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄點擊添加標(biāo)題點擊添加標(biāo)題點擊添加標(biāo)題點擊添加標(biāo)題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添