食品公司行業(yè)診斷案例

1、食品行業(yè)診斷策劃案例大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值2億多元，公司成立之初，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速進展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，加之新擴建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地剛剛建成，規(guī)模生產(chǎn)的動力立即轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。為此，公司決定通過外腦的診斷策劃，使公司能夠在市場上立于不敗之地。幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。顧問公司從市場調(diào)查研究開始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對大海的產(chǎn)品策略、通路策略、價格策略、促銷廣告等進行了一系列調(diào)整，最終取得了一定效果。大海肉類制品公司診斷策劃案例是一個比較有代表性的案例，大海所遇到

2、的市場問題也是諸多國內(nèi)企業(yè)遇到的問題。顧問公司在解決問題的方法上，雖沒有太多創(chuàng)新，卻踏實穩(wěn)健，專門有有用價值。請看本期“大海肉類制品公司診斷策劃案例”。點評找外腦要注意張輝當企業(yè)做大了以后，規(guī)模生產(chǎn)的動力立即就會轉(zhuǎn)變成市場營銷的壓力，往常所采納的品牌、產(chǎn)品、通路、價格、廣告等策略在運轉(zhuǎn)中顯現(xiàn)出了疲態(tài)，企業(yè)急需轉(zhuǎn)變，希望新的策略能夠跟上進展的速度。在這種情況下，許多企業(yè)聘請外腦為企業(yè)進行診斷策劃，由于現(xiàn)在顧問咨詢業(yè)魚龍混雜，有幾點需要企業(yè)注意：一、顧問咨詢行業(yè)是個大行業(yè)，企業(yè)的問題假如是戰(zhàn)略品牌之類的“大問題”，能夠找服務內(nèi)容相對多的“大公司”，假如只是解決單項問題，找服務內(nèi)容相對精專的“小公司

3、”可能更好，然而“大公司”和“小公司”是相對而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不??；二、有的企業(yè)遇到的問題是顧問咨詢公司全然解決不了的，也確實是講問題的根子在企業(yè)內(nèi)部，顧問咨詢公司能夠指出就不錯了；三、顧問咨詢業(yè)在我國是個新行業(yè)，現(xiàn)在還沒有一個公眾化的價格體系，比如給企業(yè)弄一個“VI”，收100萬元能做出來，收1萬元也能做出來，而且并不一定比收100萬元的差，解決的方法是：企業(yè)要依照自己實力定價，千萬不讓人給“侃暈了”，最好每項費用要求顧問咨詢公司報出明細賬；四、在法制監(jiān)管環(huán)境弱的國情下，做生意講究“第一單”是有道理的，找“顧問咨詢公司”能夠從“小單”做起，假如服務好，接著再來

4、，假如不行就罷了；五、企業(yè)領(lǐng)導千萬不要“小處明白，大處糊涂”，顧問咨詢行業(yè)的核心賣點事實上確實是“出新的點子”，其他差不多上形式，但企業(yè)領(lǐng)導往往是對“形式”給鈔票，對“點子”輕視，這就造成了顧問咨詢行業(yè)重形式主義的誕生。1市場競爭顧問公司對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市、商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，進展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到2000多個，市場容量已超

5、過每年500億元人民幣。盡管一些強勢品牌差不多涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量差、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。對消費者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價格、口味等。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，因此消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的健康去做試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們推斷的標準確實是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。2競爭品牌以雙匯、雨潤為代表的企業(yè)是第一梯隊。利用品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導地位。以金鑼、希杰等

6、為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地點品牌則大多采取中低價銷售政策，要緊在當?shù)厣虉?、超市、集市銷售，由于通路短，因此利潤較高。由于進入門檻低，許多手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴峻地沖擊著行業(yè)的有序進展。中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。例如臺灣三大食品集團包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往內(nèi)地市場，假如有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。3品牌整合假如把大海的幾十種產(chǎn)品擺

7、在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的小孩，在超市的陳列架上，它們給人的第一感受便是雜亂無章，全然無法吸引顧客的眼球。更不用講從眾多的競品中“跳”出來了。如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在顧問公司面前的重要課題。建立充滿個性的品牌識不系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。大海原有的標志，給人的感受象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，顧問公司對標志進行了重新設(shè)計，新標志是“大海”兩個字的藝術(shù)處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。為了統(tǒng)一傳播風格，一些國際品牌都會有自己的風格化標識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計。顧問公司專門為大海設(shè)計了一條前

8、進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的進展一浪高一浪。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。這些充滿個性的識不符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚、看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海那個品牌。產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系差不多建立，但不同類不產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就能夠做到這一點。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間則通過不同的產(chǎn)品名稱來進行區(qū)分。幾個月后，當顧問公司調(diào)研人員再次走進超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，遠遠地就會看到大海醒目的包裝：標志、波浪，

9、還有那只可愛的如影相隨的小海豚。4產(chǎn)品策略認識到質(zhì)量沒問題的產(chǎn)品，不表示就一定是好產(chǎn)品。大海幾年前推出的“大海腸”特不成功，一度在市場上供不應求，但“大海腸”以后，一直未推出專門成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。通過綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高(低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白)的保健肉制品、西式肉制品將是以后幾年肉類制品市場的進展趨勢，因此，顧問公司規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，顧問公司稱之為“封閉的智囊團法”：幾個人關(guān)在房子里，遠離

10、市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。顧問公司發(fā)覺，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機構(gòu)設(shè)置的緣故，也有主觀思路上的緣故。在治理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。因此，顧問公司對整個營銷體系進行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導之下，與市場、銷售、客戶服務等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務。同時，要求研發(fā)人員貼近市場，完全摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要做上市前測試，否則不能上市。仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、

11、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。針對這種情況，顧問公司提出了解決方案：首先，強化品牌識不，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類不名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類不名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，不的廠家生產(chǎn)的沒有保障。其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷

12、商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，認真一掂量便知。再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。5通路策略大海產(chǎn)品的銷售渠道要緊是地、縣級都市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，關(guān)于省級都市的戰(zhàn)略要地超市，卻沒有有效占據(jù)。依照消費者調(diào)查，關(guān)于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。為此，顧問公司推出了“海納百川超市推廣打算”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，

13、同時定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權(quán)威。通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有專門好的解決方法，在大海的市場實戰(zhàn)中，無可幸免地也遇到竄貨問題。例如，大海最大的一個經(jīng)銷商發(fā)生了竄貨問題，以低于大海規(guī)定的價格，向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴峻受挫。公司盡管對其進行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大伙兒意見不太一致，擔心失去最大的經(jīng)銷商，會阻礙整體銷售。通過顧問公司認定，這家大經(jīng)銷商的

14、竄貨行為被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。假如處理不行，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，顧問公司提出了如此的處理意見：1.對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)；2.取消當年返利；3.視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否接著合作；該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即就著急了，底下二批商要不到貨，就找不的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。通過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。同時，為了預防今后再發(fā)生竄貨事件，提出如下解決方案：1.分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上

15、門。不再實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就會存在竄貨的可能。2.實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。3.完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。4.設(shè)立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。5.規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。對發(fā)覺有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰：A警告；B停止廣告支持；C取消當年返利；D取消經(jīng)銷權(quán)。6.實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)

16、政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商。6價格策略與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，如此的價位專門有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大都市，如此的價位給人留下的是中低檔形象。顧問公司決定對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各

17、種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價(高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價)，對個人消費者實行零售價。如此做的目的在于使二級批發(fā)商能夠按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。實踐證明，這些措施有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。7促銷和公關(guān)策略顧問公司在對經(jīng)銷商的走訪中發(fā)覺，經(jīng)銷商對促銷、公關(guān)活動表現(xiàn)出迫切的愿望，盡管大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏打算性和連續(xù)性。我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達到促進產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。在上市期間，將促銷對象集中