旅游住宿企業(yè)營銷

1、第九章旅游住宿企業(yè)營銷北戴河住宿 1學(xué)習(xí)要點(diǎn)旅游住宿企業(yè)的類型住宿企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營銷任務(wù)住宿企業(yè)的營銷組合策略2第一節(jié) 旅游住宿企業(yè)及其產(chǎn)品一、旅游住宿企業(yè)概述二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品3一、旅游住宿企業(yè)概述 住宿是旅游者在異地過夜停留的一項(xiàng)基本需求。住宿業(yè)是旅游經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大、范圍最廣的子部門，在旅游業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。4旅游住宿企業(yè)類型：（一）提供全部或部分服務(wù)的住宿設(shè)施（二）餐飲自理的住宿設(shè)施（三）輔助性住宿設(shè)施（四）機(jī)動性交通工具內(nèi)的住宿設(shè)施5（一）提供全部或部分服務(wù)的住宿設(shè)施1.酒店（住宿業(yè)中最重要,最突出的部門）酒店的三種運(yùn)作模式：（1）酒店集團(tuán)擁有和經(jīng)營酒店（2）酒

2、店以特許經(jīng)營的方式迅速擴(kuò)張（3）酒店聯(lián)號公司也可以代表業(yè)主來管理酒店2.家庭旅館、床位加早餐住所、農(nóng)場客房、小旅店返回6（二）餐飲自理的住宿設(shè)施 住宿業(yè)中重要而且形式多樣的組成部分（1）公寓、小別墅、鄉(xiāng)間住所（2）校園住宿設(shè)施（包括旅游和非旅游設(shè)施）（3）分時(shí)度假（具有“時(shí)間產(chǎn)權(quán)”,食宿自理的設(shè)施）（4）青年住宿設(shè)施7（三）輔助性住宿設(shè)施（1）野營和房車露營地（2）醫(yī)療住宿設(shè)施（四）機(jī)動性交通工具內(nèi)的住宿設(shè)施（1）定期游輪和渡船（2）火車和飛機(jī)返回8二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成9二、旅游住宿企業(yè)產(chǎn)品（一）住宿產(chǎn)品的概念： 從供應(yīng)商角度講：住宿產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是住

3、宿企業(yè)的經(jīng)營者為滿足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品。 從顧客角度講：住宿產(chǎn)品是顧客支付一定時(shí)間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一種經(jīng)歷。 從市場觀念角度講：住宿產(chǎn)品是向市場提供的、能滿足顧客的某種需要的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。10 就住宿產(chǎn)品而言，它需要給顧客帶來以下四個(gè)方面的益處：生理上的滿足，指充饑解乏，休息安睡等。經(jīng)濟(jì)上的滿足，值物有所值，服務(wù)迅速，位置方便，使用信用卡結(jié)賬方便等。社會性滿足，指通過交友過的的樂趣，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的滿足等。心理上的滿足，指在高檔飯店下榻和參加社交活動給客人帶來的自尊感、優(yōu)越感和安全感等。返回11（二）住宿產(chǎn)品的構(gòu)成市場觀念下的整體產(chǎn)品概念具有三個(gè)層次：、核心

4、產(chǎn)品:指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是顧客需求的中心內(nèi)容，主要解決顧客購買產(chǎn)品所需要解決的核心問題。、形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是住宿企業(yè)真實(shí)的產(chǎn)品。、延伸產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益總和。12梅德里克指出：（1）地理位置（2）設(shè)施設(shè)備（3）服務(wù)（4）形象（5）價(jià)格 以上五個(gè)因素是住宿企業(yè)產(chǎn)品不可分割的組成部分，它 是相互聯(lián)系的。顧客在選擇住宿企業(yè)時(shí)會有同時(shí)考慮這些 素，而不只單方面考慮其中的一個(gè)因素。但不同的顧客在選 住宿企業(yè)時(shí)，對每個(gè)因素的重視程度也會有所不同。13第二節(jié) 旅游住宿企業(yè)的戰(zhàn)略營銷任務(wù)一、規(guī)劃最佳目標(biāo)市場二、確定市場定位或市

5、場形象三、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)頻繁購買者四、跨企業(yè)聯(lián)合營銷14 住宿企業(yè)市場營銷的一項(xiàng)最基本的策略是確定最佳或最有盈利的目標(biāo)市場組合，作為住宿企業(yè)重點(diǎn)招徠的對象，并且以這些顧客的需求作為住宿企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品的依據(jù)。一、規(guī)劃最佳目標(biāo)市場返回15二、確定市場定位或市場形象 市場形象，就是社會公眾對住宿企業(yè)在經(jīng)營活動中顯示的行為特征和精神面貌的總體印象以及由此所產(chǎn)生的總體評價(jià)。住宿企業(yè)市場形象四要素：住宿企業(yè)人員的形象住宿企業(yè)管理的形象住宿企業(yè)實(shí)力的形象住宿企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象（主要途徑）16 第一，根據(jù)客人提供的利益來確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為方便的住宿企業(yè)；具有最大會議室的住宿企業(yè)；服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的

6、住宿企業(yè)；具有豪華氣氛的住宿企業(yè)。第二，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量確定住宿企業(yè)的形象，例如：最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住宿企業(yè)；設(shè)施最好的住宿企業(yè)；房租便宜的住宿企業(yè)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的住宿企業(yè)。如何確定住宿企業(yè)形象17第三，根據(jù)產(chǎn)品類型確定住宿企業(yè)的形象，例如：會議中心飯店餐房飯店經(jīng)濟(jì)飯店避暑勝地飯店。第四，根據(jù)競爭狀況確定住宿企業(yè)的形象，例如：比競爭者更接近購物中心的住宿企業(yè)；價(jià)格低于競爭者的住宿企業(yè)；本市獨(dú)一無二的豪華級住宿企業(yè)。返回18三、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)頻繁購買者（一）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)涵及實(shí)質(zhì)（二）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的發(fā)展（三）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的運(yùn)作19（一）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的內(nèi)涵及實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是指企業(yè)對于消費(fèi)相對平凡的

7、顧客提供的一系列購買優(yōu)惠、增值服務(wù)或其它獎(jiǎng)勵(lì)方式，其目的在于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠顧客、刺激消費(fèi)并留住核心顧客，它是實(shí)施關(guān)系營銷的一種重要方式。實(shí)質(zhì)：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施實(shí)際上是增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本。20（二）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的發(fā)展 常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃起源于美國零售企業(yè)使用的贈券和小票，?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的現(xiàn)代形式誕生于1981年“美利堅(jiān)航空公司?？晚?xiàng)目”,該計(jì)劃的實(shí)施不但回報(bào)了忠誠顧客更重要的是獲得了帶給公司最大收益顧客的有關(guān)個(gè)人信息，使一對一營銷成為可能。20世紀(jì)末在美國?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃年增長率達(dá)11%。21（三）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的運(yùn)作 希爾頓的HHW是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的簡稱，成立于1997年，由希爾頓酒店集團(tuán)（HHC）和希爾頓國際酒店集團(tuán)（HHI）共同擁有。HHW項(xiàng)目不是一個(gè)盈利中心，而是服務(wù)于HHC和HHI的顧客忠誠計(jì)劃。會員顧客航空公司希爾頓HHW項(xiàng)目部酒店1酒店2憑積分入住獲得積分憑里程分飛行付款賣里程分付款積分積分付款返回22四、跨企業(yè)聯(lián)合營銷 聯(lián)合營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷組織為了增加市場開拓、滲透和競爭能力，通過共