紡織和服裝行業(yè)：借鑒非典經(jīng)驗剖析本輪疫情對紡織服裝行業(yè)影響疫情影響服裝消費先承壓后反彈關(guān)注行業(yè)趨勢性變化

1、萬得資訊投資聚焦研究背景當(dāng)下宏觀經(jīng)濟和居民消費受新型冠狀肺炎影響較大，服裝作為典型可選消費品類，受疫情影響的節(jié)奏和幅度如何？我們希望借鑒 03 年非典疫情的經(jīng)驗來做出分析測算和推演。創(chuàng)新之處我們通過對 2003 年非典疫情前后的服裝鞋帽零售的表現(xiàn)進行分析，量化得出非典疫情對服裝鞋帽零售短期（疫情期間和期后）的影響幅度，尤其是分析判斷疫情結(jié)束后恢復(fù)性消費是否存在、且大小幅度如何。另外，針對非典肺炎疫情對 03 年全年影響和長期影響進行了分析。從 2003 年非典疫情服裝鞋帽消費變化的經(jīng)驗出發(fā)，推演 2020 年的疫情期間和期后走勢，并剖析 20 年與 03 年相比變化因素有哪些、影響方向如何，包

2、括疫情程度、消費者偏好變化、線上渠道發(fā)展階段等。最后，雖然疫情影響是暫時性的、行業(yè)經(jīng)營終歸會回歸正常，但是疫情可能對行業(yè)帶來一些趨勢性、結(jié)構(gòu)性變化。我們分析本輪疫情會對行業(yè)產(chǎn)生哪些趨勢性影響，如子行業(yè)方面的機遇（體育服飾、無紡布），以及渠道和營銷端的變革促行業(yè)效率提升、積極布局和改革的優(yōu)質(zhì)公司將凸顯。投資觀點通過分析，我們認為基于 03 年非典疫情經(jīng)驗推演 20 年，從影響節(jié)奏來看，服裝鞋帽消費將延續(xù) 03 年的部分特征，疫情期間消費被壓制、期后大概率出現(xiàn)恢復(fù)性消費，但恢復(fù)性消費幅度預(yù)計無法全部彌補疫情期間消費損失，從長短期不同視角給出如下投資建議。短期視角：疫情期間服裝行業(yè)零售預(yù)計受到影響，

3、關(guān)注相關(guān)防護用品標(biāo)的、直播電商標(biāo)的和恢復(fù)性消費出現(xiàn)帶來的基本面拐點機會。長期視角：從子行業(yè)來看，體育服飾子行業(yè)景氣度持續(xù)較高、且疫情后有望提振消費者對體育健身的需求，建議持續(xù)關(guān)注影響力較強的龍頭公司安踏體育、李寧，及上游相關(guān)標(biāo)的申洲國際、健盛集團等。另外，無紡布相關(guān)子行業(yè)在疫情前滲透率較低，本次疫情短期將增加對相關(guān)防護用品的需求，長期將促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、推動無紡布應(yīng)用的發(fā)展，關(guān)注相關(guān)標(biāo)的延江股份、諾邦股份等。從行業(yè)整體角度，服裝行業(yè)發(fā)展相對成熟，疫情期加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰、促進集中度提升，線上線下布局完善且積極擁抱行業(yè)新渠道/營銷變化趨勢的龍頭公司將具有更強的抗風(fēng)險能力，建議關(guān)注大眾服飾龍頭海瀾之

4、家、森馬服飾等，收購直播電商 MCN 機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)的女鞋龍頭星期六，以及線上占比較高的開潤股份、南極電商等。目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 1、 復(fù)盤 03 年非典疫情期間和期后的服裝消費 5 HYPERLINK l _TOC_250016 、 疫情期間：服裝可選屬性較強、增速受疫情拖累明顯，其幅度大于零售總體 6 HYPERLINK l _TOC_250015 、 疫情期后：服裝零售存在反彈、幅度小于零售總體 7 HYPERLINK l _TOC_250014 、 疫情期后服裝存恢復(fù)性消費，量化測算其占損失額的比例不到 50% 7 HYPERLINK l _TOC_25

5、0013 、 品類對比：服裝零售恢復(fù)性消費的反彈幅度小于零售總體，在可選品類中居中 10 HYPERLINK l _TOC_250012 、 全年影響：服裝鞋帽消費先受壓制、后小幅反彈，全年影響仍為負向、且幅度大于零售總體 10 HYPERLINK l _TOC_250011 、 長期影響：行業(yè)處于成長期，增速較高趨勢不改 122、 如何推演 20 年疫情的短期影響？ 13 HYPERLINK l _TOC_250010 、 疫情影響節(jié)奏預(yù)計類似 03 年，先壓制后反彈、綜合影響為負面 13、 對比 03 年，20 年疫情影響幅度大小如何？ 13 HYPERLINK l _TOC_250009

6、 3、 本輪疫情將給行業(yè)帶來哪些趨勢性變化？ 15 HYPERLINK l _TOC_250008 、 子行業(yè)：疫情后體育健身需求料增加，為高景氣體育服飾子行業(yè)錦上添花 16 HYPERLINK l _TOC_250007 、 子行業(yè)：無紡布為代表的產(chǎn)業(yè)用紡織品有望順勢發(fā)展 16 HYPERLINK l _TOC_250006 、 渠道端：線上線下持續(xù)融合提效 18 HYPERLINK l _TOC_250005 、 營銷端：直播帶貨風(fēng)起，擁抱粉絲經(jīng)濟 19 HYPERLINK l _TOC_250004 4、 投資建議 20 HYPERLINK l _TOC_250003 、 總結(jié)：疫情帶來

7、沖擊但期后望迎來反彈 20 HYPERLINK l _TOC_250002 、 投資建議：長短期不同角度 21 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 風(fēng)險分析 22 HYPERLINK l _TOC_250000 附表 23圖表目錄圖 1：20032004 年各季度服裝鞋帽品類零售額同比增速（%） 5圖 2：2003 年各季度服裝鞋帽零售額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%） 5圖 3：2003 年各季度服裝鞋帽和限額以上商品零售總額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%） 5圖 4：2003 年各季度代表消費品類零售額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%） 5圖 5：2003 年疫情期間

8、服裝鞋帽零售增速受疫情影響示意（%） 6圖 6：不同期間內(nèi)各季度服裝鞋帽零售額年復(fù)合增速（%） 8圖 7：2003 年服裝鞋帽零售額理想增速與實際增速對比（%） 11圖 8：2003 年全年限額以上商品零售額及各品類零售額增速受影響額占當(dāng)年零售額的比重（%） 12圖 9：20012019 年我國社會消費品零售總額及服裝鞋帽零售額同比增速（%） 12圖 10：20012019 年我國社會消費品零售總額及服裝鞋帽零售額同比增速變化幅度（%） 12圖 11：服裝鞋帽零售受疫情影響節(jié)奏示意圖（假設(shè)疫情僅影響 2020 年一季度） 13圖 12：2002 年 1 月2019 年 12 月服裝鞋帽針紡織品

9、類零售額和社消總零售額同比增速（%） 14圖 13： 19302019 年美國服裝消費和娛樂消費占比（%） 14圖 14： 20052019 年服裝鞋帽品類占全網(wǎng)銷售額比例（%） 15圖 15：20052019 年服裝鞋帽銷售中網(wǎng)上渠道占比 15圖 16：中日美三國 20142019 年服裝及細分品類行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速（%） 16圖 17：2016 年全球無紡布產(chǎn)量分布 17圖 18：2016 年全球無紡布龍頭主要為歐美國家企業(yè) 17圖 19：2018 年中國與歐美發(fā)達國家人均無紡布消費量 17圖 20：新冠肺炎疫情期間零售業(yè)主客流下滑情況 18圖 21：新冠肺炎疫情期間租戶收入變化情況 18圖

10、 22：直播電商融合線下購物、傳統(tǒng)電商的優(yōu)點成為新的購物場景 19圖 23：淘直播一周各品類店鋪數(shù)量排行（2019.12.1612.22） 19圖 24：疫情期間各平臺推出政策扶持直播電商業(yè)務(wù) 20圖 25：2020 年春節(jié)前后頭部主播直播平均觀看量（萬人） 20表 1：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年各季度影響測算 7表 2：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)最高值） 9表 3：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)均值） 9表 4：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)最低值） 9表

11、5：不同假設(shè)條件下恢復(fù)性消費占比（%） 9表 6：社會消費品零售分品類受疫情影響情況 11表 7：疫情防護相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)列表 23表 8：重點公司盈利預(yù)測與估值表 231、復(fù)盤 03 年非典疫情期間和期后的服裝消費非典疫情自 02 年年末出現(xiàn)，03 年二季度疫情影響攀至高峰，67 月左右宣告結(jié)束，對零售的影響主要體現(xiàn)在 03 年上半年、尤其是二季度。我們分季度觀察非典疫情期間（03 年二季度）和期后（03 年三季度及以后）的限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品類零售額增速的變化，并進一步測算疫情對 03 年各季度服裝消費造成的影響，如圖 2 所示。為了消除 03 年非典疫情帶來的異常值影響，以 200

12、22004 年各季度的年復(fù)合增速作為 03年假設(shè)未發(fā)生疫情情況下的理想增速、相應(yīng)計算出 03 年的理想值，從而以受疫情影響額占當(dāng)期零售額的比重（理想值和實際值之差占實際值的比例）來表示疫情影響幅度大小，若為負說明疫情拖累零售增長，若為正說明零售受到刺激、實際值高于理想值。進一步，我們對比服裝鞋帽零售和零售總體及各必選、可選代表消費品類受影響幅度的大小，如圖 3、圖 4 所示。圖 1：20032004 年各季度服裝鞋帽品類零售額同比增速（%）35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% 圖 2：2003 年各季度服裝鞋帽零售額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%）Q1

13、Q3Q4服裝鞋帽、針、紡織品Q22.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%-12.0%服裝鞋帽、針、紡織品-14.0%資料來源：Wind注：受影響幅度=（實際值-理想值）/實際值，下同。資料來源：Wind，光大證券研究所測算圖 3：2003 年各季度服裝鞋帽和限額以上商品零售總額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%）Q1Q3Q4限額以上企業(yè)商品零售總額*服裝鞋帽、針、紡織品Q22.0%0.0%-2.0%圖 4：2003 年各季度代表消費品類零售額受疫情影響額占當(dāng)年零售額比重（%）15.0%10.0%5.0%0.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%-5.0%Q1-

14、10.0%-15.0%-20.0%Q2Q3Q4糧油食品、飲料煙酒服裝鞋帽、針、紡織品-12.0%-14.0%-25.0%-30.0%化妝品金銀珠寶日用品體育、娛樂用品書報雜志家用電器和音像器材注：限額以上企業(yè)商品零售總額中已扣除汽車和石油制品，下同資料來源：Wind，光大證券研究所測算 文化辦公用品資料來源：Wind，光大證券研究所測算、疫情期間：服裝可選屬性較強、增速受疫情拖累明顯，其幅度大于零售總體疫情對服裝鞋帽零售影響：Q2 拖累明顯、拉低增速 12.4PCT 至 6.3%直觀從各季度增速水平來看（圖 1），限額以上服裝鞋帽針紡織品類企業(yè)零售額 2003 年各季度同比增速分別為 10.2

15、%、6.3%、18.9%、19.1%，分別同比提升 0.1PCT、-4.5PCT、6.5PCT、14.1PCT。處于非典高峰期的 2003Q2 服裝鞋帽零售增速環(huán)比一季度明顯收窄、同比上年同期也有放緩，但自 03 年下半年開始，隨著疫情告一段落、增速環(huán)比和同比均有提升。進一步分析疫情對服裝鞋帽零售的影響程度，根據(jù)上文測算方法，如圖 2 所示，服裝鞋帽在疫情期 03 年上半年中增速受到的影響較為明顯，一季度、二季度受疫情影響額占當(dāng)季度零售額的比重（實際值與理想值之差/實際值）分別為-1.6%、-11.7%，被疫情拉低零售增速（理想增速與實際增速之差）分別為 1.8PCT、12.4PCT（見下圖

16、5），可見二季度在非典疫情高峰時期，服裝零售受影響較大。圖 5：2003 年疫情期間服裝鞋帽零售增速受疫情影響示意（%）20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%1.8%被疫情拖累增速12.4%10.2%實際 增速6.3%Q1Q2理想增速資料來源：Wind，光大證券研究所測算品類對比：服裝鞋帽受疫情影響幅度大于零售總體，可選品中居前對比零售總體和其他消費品類來看，限額以上企業(yè)零售總額增速 03 年二季度增速環(huán)比一季度放緩，三季度增速環(huán)比二季度提升、出現(xiàn)小幅反彈。分品類來看，代表性可選商品如服裝鞋帽、化妝品、體育娛樂用品、家電等均呈現(xiàn)上述

17、季度波動特點，而代表必選品類糧油食品和飲料煙酒的季度增速則是環(huán)比逐步收窄，體現(xiàn)了必選品和可選品的差異。再對比疫情影響（圖 4），限額以上商品零售總額 03 年只有二季度受疫情影響拖累增長，其他三個季度均為實際值超過理想值。從影響程度大小來看，二季度零售總額受疫情影響額占當(dāng)季零售額的比重為-2%，影響絕對值水平小于服裝鞋帽，主要為其中必選品類受疫情影響不如可選品類明顯。受影響幅度最大的為金銀珠寶（Q2 疫情影響額/當(dāng)季零售額為-25.2%），其次為服裝（-11.7%）、文化辦公用品（-9.8%）、化妝品（-5.1%）、家電（-4.2%），服裝在可選品類中受影響幅度位居第二、靠前；典型必選品類糧油

18、食品和飲料煙酒受影響幅度則為 0%，基本未受到疫情影響。、疫情期后：服裝零售存在反彈、幅度小于零售總體、疫情期后服裝存恢復(fù)性消費，量化測算其占損失額的比例不到 50%從圖 3、4 中可以看出，服裝鞋帽品類在 2003 年上半年出現(xiàn)了明顯的消費壓制（即實際值小于理想值）、二季度影響占當(dāng)季零售額的比重為-11.7%，但在 2003 年的下半年理想值則低于實際值，說明有部分疫情期間的消費被延遲到了下半年，即出現(xiàn)了恢復(fù)性消費、疊加在了正常水平的消費中，三季度和四季度反彈額占當(dāng)季度零售額的比例分別為 0.5%、1%。下一步我們希望量化恢復(fù)性消費的大小，疫情期后能夠追回多少疫情期間受損的服裝消費？分兩種情

19、況測算和分析：假設(shè) 1：恢復(fù)性消費全部發(fā)生在 2003 年，則其比例約為 14%若恢復(fù)性消費全部發(fā)生在 2003 年，則 2004 年各季度消費水平均為不受疫情影響下的合理水平，采用類似前文的方法、以 20022004 年各季度的年復(fù)合增速來代表 03 年的理想值。從結(jié)果來看，恢復(fù)性消費的占比（疫情期后消費較長期理想值的增量部分/疫情期間較長期理想值損失的部分，即有多少百分比的疫情期間的消費損失在期后追回）為下半年新增消費額/上半年損失消費額，即表 1 中（三季度新增消費額 1.31+四季度新增消費額 4.02）/（一季度損失消費額 6.27+二季度損失消費額 30.69）=14.4%。200

20、3 年實際值（億元）2003 年同比增速%2003 年理想變動額值（億元）（億元）變動幅度%表 1：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年各季度影響測算Q1（1）386.7010.2%（2）392.97（1-2）(6.27)-1.6%Q2262.906.3%293.59(30.69)-11.7%Q3272.9018.9%271.591.310.5%Q4395.8019.1%391.784.021.0%注：變動幅度=（實際值-理想值）/實際值。資料來源：Wind，光大證券研究所測算假設(shè) 2：恢復(fù)性消費在 04 年二季度亦有體現(xiàn)，則 03、04 兩年恢復(fù)性消費合計占比在 24%68%不等、均值為

21、44%，其中 03 年當(dāng)年的恢復(fù)性消費占比為 1518%更進一步地，我們考慮是否恢復(fù)性消費僅出現(xiàn)在 2003 年。服裝產(chǎn)品的特性是具有季節(jié)性，春夏秋冬各季銷售產(chǎn)品款式均有不同，是否可能存在 2003 年春夏裝的部分消費被延遲、體現(xiàn)在了 2004 年二季度春夏裝的消費中？在此假設(shè)背景下，2004 年二季度的消費數(shù)值不再為正常水平、而是偏高的。2004Q2 單季度服裝鞋帽的零售額同比增速為 32.5%，明顯高于一季度13.8%、三季度 17.8%和四季度 16.7%，但二季度的增速偏高中，一方面有03 年二季度低基數(shù)的影響，另一方面可能存在 03 年二季度春夏裝的消費延遲至 04 年二季度的影響。

22、那么如何假設(shè)03 年未出現(xiàn)疫情情況下 04 年二季度的理想值？具體分為如下幾個步驟：在 04 年二季度數(shù)據(jù)失真的情況下，先模擬出 0204 年二季度理想年復(fù)合增速。根據(jù)當(dāng)期前后（0205 年）和長周期（0219 年）不同期間各季度服裝鞋帽零售額的年復(fù)合增速來看，長周期二季度的年復(fù)合增速與三季度、四季度基本相當(dāng)，非典前后幾年（0205 年）中二季度年復(fù)合增速略低于三季度和四季度、高于一季度。我們對 0204 年理想水平下的二季度年復(fù)合增速做假設(shè)，最高值為同期三季度和四季度的年復(fù)合增速的均值 18.1%，最低為參考 0205 年各季度年復(fù)合增速的大小分布得出的假設(shè)值 16%，并求上述最高值和最低值

23、的均值 17.1%。圖 6：不同期間內(nèi)各季度服裝鞋帽零售額年復(fù)合增速（%）25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%Q1Q2Q3Q40219年復(fù)合增速%0205年復(fù)合增速%資料來源：Wind，光大證券研究所計算以上述 0204 年二季度理想復(fù)合增速計算出 04 年二季度的理想值，即可計算出 04 年二季度的實際值與理想值之差，如表 3 中在 0204 年二季度年復(fù)合增速為 18.1%的假設(shè)下，04 年二季度有 3.22 億元的消費為恢復(fù)性消費（即實際值高于理想值的部分）。再以 04 年一、三、四季度的實際值和上述 04 年二季度理想值，按前文方法計算出 03 年各季度的理想值、并

24、得出差額。如表 2 所示，在 0204 年二季度年復(fù)合增速為最高值 18.1%的假設(shè)下， 0304 年合計恢復(fù)性消費占比=（03 年三季度新增消費 1.31+03 年四季度新增消費 4.02+04 年二季度新增消費 3.22）/（03 年一季度損失消費 6.27+03年二季度損失消費 29.33）=24.0%。區(qū)分年度來看，03 年、04 年的恢復(fù)性消費占消費損失總額的比重各為 15.0%、9.0%。如表 3 所示，在 0204 年二季度年復(fù)合增速為均值 17.1%的假設(shè)下， 0304 年合計恢復(fù)性消費占比=44.4%。區(qū)分年度來看，03 年、04 年的恢復(fù)性消費占消費損失總額的比重各為 16

25、.2%、28.3%。如表 4 所示，在 0204 年二季度年復(fù)合增速為最低值 16.0%的假設(shè)下， 0304 年合計恢復(fù)性消費占比=68.1%。區(qū)分年度來看，03 年、04 年的恢復(fù)性消費占消費損失總額的比重各為 17.5%、50.6%。2003 年實際增速%2004 年實際增速%20022004 20022004 理想 2004增速%增速%2004 年變動額（億元）2004 年變化影響%理想 2003 值（億元）2003 年變動額（億元）2003 年變化影響%Q110.2%13.8%12.0%12.0%440.20392.97(6.27)-1.6%Q26.3%32.5%18.7% 18.1%

26、345.183.220.9%292.23(29.33)-11.2%Q318.9%17.8%18.3%18.3%321.40271.591.310.5%Q419.1%16.7%17.9%17.9%461.90391.784.021.0%資料來源：Wind，光大證券研究所測算表 3：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)均值）2003 年實際增速%2004 年實際增速%20022004 20022004 理想 2004增速%增速%2004 年變動額（億元）2004 年變化影響%理想 2003 值（億元）2003 年變動額（億元）2003 年變化影響%Q110.2%1

27、3.8%12.0%12.0%440.20392.97(6.27)-1.6%Q26.3%32.5%18.7% 17.1%339.079.332.68%289.63(26.73)-10.2%Q318.9%17.8%18.3%18.3%321.40271.591.310.5%Q419.1%16.7%17.9%17.9%461.90391.784.021.0%資料來源：Wind，光大證券研究所測算表 4：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)最低值）2003 年實際增速%2004 年實際增速%20022004 20022004 理想 2004增速%增速%2004 年變動

28、額（億元）2004 年變化影響%理想 2003 值（億元）2003 年變動額（億元）2003 年變化影響%Q110.2%13.8%12.0%12.0%440.20392.97(6.27)-1.6%Q26.3%32.5%18.7% 16.0%333.0215.384.41%287.04(24.14)-9.2%Q318.9%17.8%18.3%18.3%321.40271.591.310.5%Q419.1%16.7%17.9%17.9%461.90391.784.021.0%表 2：服裝鞋帽針紡織品類零售額 2003 年2004 年各季度影響測算（假設(shè)最高值）年實際復(fù)合 年理想復(fù)合值（億元）年實際

29、復(fù)合 年理想復(fù)合值（億元）年實際復(fù)合 年理想復(fù)合值（億元）資料來源：Wind，光大證券研究所測算表 5：不同假設(shè)條件下恢復(fù)性消費占比（%）假設(shè) 0204 年的理想二季度年復(fù)合增速%最低值16.0%均值17.1%最高值18.1%03 年恢復(fù)性消費占比%（1）17.5%16.2%15.0%04 年恢復(fù)性消費占比%（2）50.6%28.3%9.0%0304 年合計恢復(fù)性消費占比%（1+2）68.1%44.4%24.0%資料來源：Wind，光大證券研究所測算總結(jié)來看，上述兩個假設(shè)是針對 04 年存在消費性消費與否分別展開測算的，哪種假設(shè)成立在實際中無從驗證。但考慮到 0204 年二季度復(fù)合增速高于三季

30、度和四季度，與 0205 年、0219 年相對較長周期中的季度特征存在較大差異（0205 年二季度年復(fù)合增速低于三季度和四季度、0219 年二三四季度年復(fù)合增速相當(dāng)）， 我們更傾向于判斷 04 年存在恢復(fù)性消費，即 與服裝產(chǎn)品的季節(jié)消費特性有關(guān)、部分03 年的春夏裝需求在04 年得以滿足。在此背景下，恢復(fù)性消費的分布時間更長、體現(xiàn)在 03 年當(dāng)年的下半年和 04 年二季度，且 04 年恢復(fù)性消費的占比隨著假設(shè)的不同彈性較大， 在均 值假設(shè)的背景下，03 和 04 年合計的恢復(fù)性消費占比為 44%，即疫情期間損 失的消費中有接近 50%在疫情結(jié)束后得以彌補。同時，不管上述哪種假設(shè)、無論恢復(fù)性消費

31、是否延續(xù)到 04 年二季度，恢復(fù)性消費的合計占比在 1468%之間、未達到 100%，即 疫情對服裝鞋帽 消費的影響始終為負面，部分消費被損失掉、且無法在期后追回，這與服裝 的可選特征有關(guān)。另外，值得注意的是，上述多個假設(shè)下 03 年的恢復(fù)性消費占比變化不大，位于 1418%之間，即有不到 20%的消費在疫情當(dāng)年于疫情期后實現(xiàn)了 彌補。、品類對比：服裝零售恢復(fù)性消費的反彈幅度小于零售總體，在可選品類中居中如圖 3 所示，服裝的反彈幅度小于零售總體。相比于服裝鞋帽零售 03年三季度、四季度的實際值高于理想值的大?。ㄔ黾又嫡籍?dāng)季度零售額比例各為 0.5%、1.0%），零售總體在 03 年三季度、四

32、季度的實際值分別高于理想值 1.2%、0.8%，其幅度大于服裝鞋帽品類。橫向?qū)Ρ绕渌蛇x品類（圖 4），體育娛樂用品、通訊器材、家電出現(xiàn)了較大幅度的反彈，如體育娛樂用品 03 年三季度、四季度實際值分別高于理想值 10.5%、9.6%，化妝品、金銀珠寶則未見恢復(fù)性消費。因此，服裝鞋帽雖有反彈、但幅度不突出，在可選品類中表現(xiàn)居于中游。、全年影響：服裝鞋帽消費先受壓制、后小幅反彈，全年影響仍為負向、且幅度大于零售總體服裝鞋帽：03 年先受壓制后反彈，全年影響為負、增速被拖累2.32.6PCT拉長時間觀察 2003 年全年零售受到疫情的影響來看，疫情對服裝鞋帽消費全年的影響是先壓制、后反彈的狀態(tài)，上

33、半年在疫情期、服裝鞋帽消費受損，其中二季度疫情高峰時期影響幅度最大，下半年疫情結(jié)束后服裝鞋帽消費現(xiàn)反彈，出現(xiàn)了小幅度的恢復(fù)性消費（占疫情期消費損失的不到 20%）。測算疫情對 2003 年全年的影響，以 20022004 年的年復(fù)合增速計算出2003 年的理想值（是否存在 04 年恢復(fù)性消費的假設(shè)，即 04 年二季度采用實際值還是采用 1.2.1 中的均值假設(shè)下理想值，對 03 年的測算結(jié)果影響非常小），得出 03 年全年服裝鞋帽零售受影響占全年零售額的占比為-2.4-2.1%（即相當(dāng)于 03 年服裝鞋帽受疫情影響損失掉的消費相當(dāng)于當(dāng)年零售額的2.12.4%），疫情拖累 03 年零售額增速 2

34、.32.6PCT。圖 7：2003 年服裝鞋帽零售額理想增速與實際增速對比（%）疫情拖累幅度實際增速13.8%2.32.6%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%資料來源：Wind，光大證券研究所測算理想增速16.116.4%品類對比：總體零售基本未受影響，品類表現(xiàn)不同分為 4 類對比零售總體，限額以上企業(yè)商品零售總額實際值略高于理想值 0.1%，基本未受到疫情影響，主要為品類屬性不同、疫情影響不一。分析各品類特征來看，可分為 4 類：1）典型必選品類糧油食品飲料煙酒全年受影響額占當(dāng)年零售額比例為0.8%，且各季度影響幅度均不大、典型疫情期二

35、季度受影響額占當(dāng)季度零售額比例為 0%，認為該品類持續(xù)不受疫情影響，另外日用品和書報雜志類似、受影響不明顯。2）可選品類中體育娛樂用品、家電、家具雖然在疫情期受到影響拖累消費，但疫情后出現(xiàn)了恢復(fù)性消費且反彈幅度超過了前期消費損失、全年受疫情綜合影響不明顯。3）可選品類中的服裝鞋帽、文化辦公用品在疫情期后反彈的幅度小于疫情期損失，全年綜合影響為負。4）可選品類中的化妝品、金銀珠寶疫情期受到影響，且疫情后也未現(xiàn)明顯恢復(fù)性消費，全年受到負面影響。表 6：社會消費品零售分品類受疫情影響情況分類 1分類 2分類 3分類 4全年是否受疫情影響不明顯不明顯是是疫情期是否受到影響（1）不明顯是是是疫情期后是否

36、存在恢復(fù)性消費帶來反彈（2）不明顯是（21）是（21）否代表品類糧油食品飲料煙酒、日用品、書報雜志、通訊器材家電、體育娛樂用品、家具服裝鞋帽、文化辦公用品化妝品、金銀珠寶注：因品類特殊，中西藥品未劃入上述分類。資料來源：光大證券研究所圖 8：2003 年全年限額以上商品零售額及各品類零售額增速受影響額占當(dāng)年零售額的比重（%）10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%資料來源：Wind，光大證券研究所測算、長期影響：行業(yè)處于成長期，增速較高趨勢不改2000 年以來我國宏觀經(jīng)濟和社會消費品零售均開始走上快增長軌道，服裝鞋帽零售額也隨之在

37、20002005 年進入成長期，增速不斷提升，期間年復(fù)合增速為 15.7%。在此時間內(nèi)，雖然 2003 年非典疫情的出現(xiàn)對當(dāng)年增速有一定拖累（理想增速高于實際增速 2.32.6PCT），但從增速絕對值水平來看，03 年服裝鞋帽零售額的實際增速 13.8%仍然較 02 年提升了 4.5PCT，系行業(yè)處于成長期的階段性紅利帶動。隨后的 20062011 年行業(yè)增速達到高峰，期間年復(fù)合增速達到 25.9%； 2012 年以來行業(yè)增速不斷放緩、至 2019 年為 3%左右，其中 20122017年增速放緩主要為行業(yè)自身的去庫存及調(diào)整價格體系和渠道結(jié)構(gòu)、自我修正的調(diào)整期影響，2018 年以來的增速放緩主

38、要為受到外部宏觀經(jīng)濟增速下行和終端零售大環(huán)境疲弱影響所致。拉長時間觀察服裝行業(yè)發(fā)展階段來看，03 年的非典疫情僅帶來短期一兩年的擾動，并未影響行業(yè)當(dāng)時處于成長期的長期趨勢。圖 9：20012019 年我國社會消費品零售總額及服裝鞋帽零售額同比增速（%）3025行業(yè)增長提速期行業(yè)增速高峰行業(yè)增速放緩期201510502001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019服裝鞋帽零售額增速社零總額增速圖 10：20012019 年我國社會消費品零售總額及服裝鞋帽零售額同比增速變化幅度（%）8.0%6.

39、0%4.0%2.0%2002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820190.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%社零總額同比增速變化服裝鞋帽同比增速變化資料來源：Wind資料來源：Wind2、如何推演 20 年疫情的短期影響？、疫情影響節(jié)奏預(yù)計類似 03 年，先壓制后反彈、綜合影響為負面根據(jù)前文對 03 年非典疫情的分階段分析，全年綜合來看服裝鞋帽零售受到負面影響，但其中分為兩個階段：疫情期受到負面影響、消費被壓制，但疫情期后存在小幅恢復(fù)性消費的反彈，反彈幅度未能彌補疫情期間消費受損幅度。我們認

40、為從 03 年出發(fā)推演當(dāng)前，在疫情期間消費者出于國家防控隔離要求和個人健康安全考慮減少出行的影響下，服裝鞋帽零售增速變動走勢可能為：疫情期出現(xiàn)滯緩，類似于 03 年二季度、增速環(huán)比下行，在當(dāng)前行業(yè)增速絕對值水平較低的情況下預(yù)計出現(xiàn)下滑，而在疫情結(jié)束后，前期被壓制的部分消費需求有望延后實現(xiàn)，即形成恢復(fù)性消費，增速出現(xiàn)拐點。若僅考慮服裝鞋帽產(chǎn)品的屬性特征、即 03 年和 20 年的消費行為是一致的，那么 20 年全年疫情可能的影響幅度類似 03 年、即全部時間段（自疫情期開始至第二年的恢復(fù)性消費結(jié)束期）所受到的疫情綜合影響為負面，期間疫情期受到明顯影響、消費承壓，疫情期后出現(xiàn)恢復(fù)性消費、且恢復(fù)性消

41、費可能出現(xiàn)的時間為當(dāng)年疊加后一年的同個季度（如在 2021 年彌補 2020 年春裝的消費），但恢復(fù)性消費合計的幅度小于疫情期消費損失的幅度。圖 11：服裝鞋帽零售受疫情影響節(jié)奏示意圖（假設(shè)疫情僅影響 2020 年一季度）疫情期疫情后恢復(fù)性消費期注：在圖中假設(shè)疫情主要影響 2020 年一季度，實際影響時間仍需關(guān)注疫情防控的進展。資料來源：光大證券研究所、對比 03 年，20 年疫情影響幅度大小如何？03 年全年服裝鞋帽零售額增速為 13.8%，受疫情影響拖累 2.32.6PCT；其中，疫情高峰時期的 03 年二季度服裝鞋帽零售增速被拖累 1012PCT 至%，下半年及之后出現(xiàn)恢復(fù)性消費，分別提

42、振 03 年三季度和四季度零售增速0.6PCT、1.2PCT，對04 年二季度增速可能存在提振、幅度在05.8PCT。比較 20 年本輪疫情和 03 年非典疫情對服裝鞋帽零售帶來的影響大小，需要綜合考慮以下多個因素：疫情本身的嚴重程度和對零售的影響程度，考慮本次疫情特征、疫情影響幅度可能更大。03 年非典疫情致死率較高，但 20 年新型冠狀肺炎疫情潛伏期長、傳染性和隱蔽性更強，在非典等經(jīng)驗下 20 年政府采用了更為及時和嚴格的防控政策，包括封城、延遲復(fù)工復(fù)課、限制大型活動及商業(yè)場所營業(yè)、居家隔離防疫的基層宣傳和落實等，使得線下客流大幅減少、消費意愿降低，對消費需求的壓制作用預(yù)計大于 03 年。

43、同時，當(dāng)前時點疫情尚未結(jié)束、影響時間長短仍有不確定性。消費者偏好變化的影響，經(jīng)濟較 03 年更為發(fā)達、消費者消費更為理性，偏好結(jié)構(gòu)變化可能致服裝消費意愿降低。不同品類的消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民生活水平提高將有所變化。根據(jù)美國的經(jīng)驗，經(jīng)濟越發(fā)達，部分偏基礎(chǔ)性質(zhì)的產(chǎn)品在居民消費中的占比將下降，如在 19452019 年的長周期內(nèi)，美國服裝類消費在總支出中的占比持續(xù)下降、而滿足更高階需求的娛樂消費占比持續(xù)提升。2003 年前后，隨著宏觀經(jīng)濟向好和居民收入水平提升，我國服裝消費處于品牌化早期、且為賣方市場，消費者購買意愿相對較強。20 年我國經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入水平已經(jīng)大大高于 03 年，從偏好結(jié)

44、構(gòu)上消費者對服裝的配置占比預(yù)計降低，同時消費意識更理性、行業(yè)轉(zhuǎn)為買方市場。另外，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟增速下行的壓力下消費者可能會對未來收入預(yù)期持謹慎態(tài)度、從而控制可選性質(zhì)的服裝產(chǎn)品的消費。圖 12：2002 年 1 月2019 年 12 月服裝鞋帽針紡織品類零售額和社消總零售額同比增速（%）50.0040.0030.0020.0010.002002-012002-122003-112004-102005-092006-082007-072008-062009-052010-042011-032012-022013-012013-122014-112015-102016-092017-082018-0

45、72019-060.00-10.00圖 13： 19302019 年美國服裝消費和娛樂消費占比（%）14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%193019351940194519501955196019651970197519801985199019952000200520102015-20.00零售額:服裝鞋帽針紡織品類:累計同比 社會消費品零售總額:累計同比資料來源：Wind資料來源：Wind服裝消費占比%娛樂消費占比%零售渠道變化，線上占比提升可能抵銷一部分疫情帶來的負面影響。03 年零售幾乎全部通過線下完成，而近十年來線上渠道快速發(fā)展，消費占

46、比已經(jīng)提升至舉足輕重水平，截至 2019 年 12 月社消總額中實物商品網(wǎng)上零售額占比已經(jīng)達到 20.7%，而服裝品類由于其單價低、重量輕、款式多樣天然適合線上銷售，早期隨著線上渠道崛起、是其主力品類之一，銷售占全網(wǎng)的比重一度攀升至 2016 年的 18.4%。2019 年服裝鞋帽消費中網(wǎng)上渠道銷售占比達到 30.3%，代表公司森馬服飾、太平鳥 2019 年上半年的線上銷售占比分別為 26.6%、29%，服裝行業(yè)在線上渠道的拓展已經(jīng)比較成熟。根據(jù)前文的測算，03 年非典疫情中有約 1/41/2 的服裝消費在疫情結(jié)束后得以恢復(fù)，而其他部分則流失；相比 03 年，20 年線上購物的發(fā)達使得部分線下

47、無法實現(xiàn)的消費需求可以轉(zhuǎn)移至線上完成，因此在相同情況下 20 年因疫情影響被損失的消費額中被彌補回來的幅度將更大。值得注意的是，在疫情期間一些商家、快遞陸續(xù)復(fù)工，線上渠道已經(jīng)可以滿足消費者的部分消費需求，因此本輪疫情的恢復(fù)性消費分布時間將被拉長、部分與疫情期重疊。圖 14： 20052019 年服裝鞋帽品類占全網(wǎng)銷售額比例（%）圖 15：20052019 年服裝鞋帽銷售中網(wǎng)上渠道占比（%）20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.

48、00%服裝鞋帽品類占全網(wǎng)銷售比例%資料來源：Euromonitor資料來源：Euromonitor服裝鞋帽網(wǎng)上銷售占比%總體來看，由于本次疫情防控力度超過 03 年，同時行業(yè)發(fā)展趨成熟、消費者偏好變化帶來不利影響，而線上渠道發(fā)展有助于挽回疫情造成的消費損失，正反面因素結(jié)合，影響幅度大小與 03 年比較需要綜合判斷。3、本輪疫情將給行業(yè)帶來哪些趨勢性變化？如 1.4 所述，疫情期間服裝行業(yè)零售不可避免的受到拖累，但拉長時間來看，03 年非典疫情對服裝行業(yè)的發(fā)展僅帶來 12 年的擾動、并未改變行業(yè)處于成長期的趨勢。從當(dāng)前服裝行業(yè)長期發(fā)展的重要影響因素和核心關(guān)注點來看，行業(yè)發(fā)展階段與 03 年有所差

49、異，03 年服裝行業(yè)處于成長期、20 年在經(jīng)歷過粗放式增長、去庫存調(diào)整、恢復(fù)正常運行后發(fā)展更為成熟，且與宏觀經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度更強， 18 年二季度以來行業(yè)受宏觀經(jīng)濟增速下行壓力影響終端零售較為疲弱。借鑒 03 年非典經(jīng)驗，預(yù)計本輪疫情也很難使行業(yè)總體的發(fā)展特征和階段產(chǎn)生實質(zhì)性變化。但是，經(jīng)歷過本輪疫情，服裝行業(yè)預(yù)計會出現(xiàn)部分趨勢性、結(jié)構(gòu)性變化，如子行業(yè)結(jié)構(gòu)的順勢優(yōu)化、渠道和營銷模式變革等。、子行業(yè)：疫情后體育健身需求料增加，為高景氣體育服飾子行業(yè)錦上添花服裝行業(yè)目前發(fā)展相對成熟、增速較之前的成長紅利期有所放緩，近年基本穩(wěn)定在個位數(shù)增速水平。但其中各細分子行業(yè)發(fā)展階段不一，體育服飾、童裝等子行業(yè)景氣度

50、較高，增速位于行業(yè)前列。對比中國和發(fā)達國家美日，運動服飾的增速均為所有服裝品類中最高。其中中國運動服飾品類 20142019 年的 5 年復(fù)合增速為 16%（其次為童裝 13%），明顯高于同期服裝行業(yè)總體的 6%。而在經(jīng)濟已經(jīng)達到發(fā)達標(biāo)準(zhǔn)的美國和日本，服裝消費已較為成熟、基本處于低個位數(shù)增長或者持平的水平，運動服飾品類近 5 年復(fù)合增速分別為 7%、3%，仍為增速最高的品類、持續(xù)跑贏行業(yè)總體。另外，我國體育服飾消費受益于體育產(chǎn)業(yè)自早期的競技體育向群眾體育轉(zhuǎn)型發(fā)展，在國家政策支持和消費升級趨勢推進下，我國體育消費預(yù)計持續(xù)繁榮。再考慮疫情的影響，借鑒 03 年非典疫情的經(jīng)驗，03 年體育娛樂用品在

51、下半年的恢復(fù)性消費大幅超過了上半年疫情帶來的消費損失，全年未受疫情影響、反而增速較理想值提升（見圖 8），且提升幅度位居第二、僅次于通訊器材，可見一輪疫情反而刺激了對該品類的消費。在體育服飾子行業(yè)自身高景氣背景下，消費者在疫情后健康意識有望加強，更加注重自身體質(zhì)和免疫力的提高，增加體育鍛煉等活動，從而有利于體育用品類銷售，將為高景氣體育服飾子行業(yè)錦上添花。圖 16：中日美三國 20142019 年服裝及細分品類行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速（%）18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%中國日本美國資料來源：Euromonitor、子行業(yè)：無紡布為代表的產(chǎn)業(yè)用紡織品有望順勢發(fā)展無紡布主要應(yīng)用于

52、下游醫(yī)療衛(wèi)生、個人護理、工程、汽車內(nèi)飾等不同領(lǐng)域。2000 年后中國無紡布產(chǎn)業(yè)快速擴張，已成長為全球做大的生產(chǎn)國、消費國和出口國，但研發(fā)技術(shù)和高端產(chǎn)能仍集中于美國、日本、意大利等國家，中國產(chǎn)能集中于中低端市場、且過剩，企業(yè)普遍規(guī)模較小、盈利能力不高，目前龍頭公司仍以國外為主、中國企業(yè)仍有趕超空間。圖 17：2016 年全球無紡布產(chǎn)量分布圖 18：2016 年全球無紡布龍頭主要為歐美國家企業(yè)3%22%50%25%1%1%2%2%2%3%3%Berry PlasticsPerformance MaterialsKimberly-ClarkAhlstrom DuPontFitesa3%5%73%5%

53、Johns Manville Glatfelter Suominen TWE Group其他亞洲北美歐洲其他資料來源：紡織導(dǎo)報，光大證券研究所資料來源：Lucintel，中國紡織報，光大證券研究所從需求來看，由于收入、消費水平等差距，與發(fā)達國家相比，中國人均無紡布消費量處于較低水平。從消費結(jié)構(gòu)來看，中國無紡布最大的應(yīng)用領(lǐng)域為醫(yī)療與衛(wèi)生護理，2016 年全國醫(yī)療衛(wèi)生非織造布消耗量為 146.16 萬噸，占比為 27.3%，而美國市場中 60%70%的無紡布用于醫(yī)療衛(wèi)生及生活用品，在日本，工業(yè)、醫(yī)療及衛(wèi)生用品消耗的無紡布占需求量的 57.4%。由于使用成本偏高，中國一次性防護用無紡布產(chǎn)品使用比例遠

54、低于發(fā)達國家水平，醫(yī)用無紡布消費量仍有較大發(fā)展空間。圖 19：2018 年中國與歐美發(fā)達國家人均無紡布消費量4.543.532.521.510.50歐美發(fā)達國家中國人均無紡布消費量（千克）資料來源：無紡布行業(yè)：如何應(yīng)對消費升級下的新機遇？（中國纖檢2018 年 4 月）光大證券研究所醫(yī)用非織造布產(chǎn)品主要分為功能性和防護性兩種，其中防護性產(chǎn)品主要為用于隔離、抗菌的手術(shù)衣、防護服、面罩、口罩等。本次疫情傳染性較強，且防護服使用時間短、屬于易耗品，醫(yī)護人員對防護服、口罩等防護性無紡布醫(yī)用產(chǎn)品需求暴增，在疫情早期暴露出防護用品儲備不足、水平落后等問題，普通居民對防護口罩需求也難以得到滿足。隨著各地企業(yè)

55、逐步復(fù)工，口罩等防護品需求仍將顯著增長，且我們預(yù)計未來政府、醫(yī)院會加強醫(yī)用防護服等產(chǎn)品的使用和儲備，加強公共衛(wèi)生事件的防治能力, 同時疫情結(jié)束后，居民對個人衛(wèi)生防護的關(guān)注有望提升，形成更加良好的生活和衛(wèi)生習(xí)慣，口罩、消毒濕巾等日常防護作用的紡織品需求相比疫情出現(xiàn)之前預(yù)計提升。因此本次疫情將推動醫(yī)用無紡布的普及，下游需求增長將推動醫(yī)用無紡布材料生產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展。、渠道端：線上線下持續(xù)融合提效品牌服飾行業(yè)早期跑馬圈地時多采用經(jīng)銷渠道利用杠桿實現(xiàn)擴張，隨后電商渠道興起、品牌服飾行業(yè)亦逐步在電商渠道上進行布局。行業(yè)發(fā)展至今，品牌商雖然在線上線下已均有布局，但目前大多數(shù)品牌的線上線下渠道在貨品投放與流通

56、、信息系統(tǒng)、利益分配等方面尚存區(qū)隔、未實現(xiàn)完全打通。同時，電商渠道發(fā)展紅利逐步減弱，電商滲透率進一步提升，根據(jù)麥肯錫 2019 年報告國內(nèi)數(shù)字化消費者已達 8.55 億人、并且擁有世界上最活躍的移動社交用戶群體。對這部分群體消費特征的研究顯示，在中國電商發(fā)展逐步成熟（增速放緩）的同時，消費者對全渠道（線上線下融合）、全市場（相比于一二線城市，低線城市購買力具有較大發(fā)掘空間）、數(shù)字化（新技術(shù)和新功能的應(yīng)用，幫助結(jié)合線上線下）、社交娛樂屬性（社交電商崛起，KOL帶貨能力突出）的需求不斷加強，這對服裝品牌商的經(jīng)營提出了更高的要求。因此，無論是從電商渠道紅利減弱、消費者需求端的更高要求，還是品牌商自身

57、存在挖潛提效空間角度，線上線下融合趨勢不斷加強，并且將成為未來品牌服飾行業(yè)競爭的重要決勝因素。品牌商在線上線下一體化、信息化數(shù)字化建設(shè)的進展，很大部分受到對線下實體店渠道的掌控力（特別是經(jīng)銷模式下）影響，工作重點在于線上線下的資源對接打通（包括貨品流轉(zhuǎn)和服務(wù)、信息系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)字化工具應(yīng)用、與零售商/經(jīng)銷商的利益分配等）。直營占比高的品牌商（如優(yōu)衣庫），或者經(jīng)銷模式下對渠道掌控力強的品牌商（如海瀾之家、安踏等），在上述工作中的推進相對更為領(lǐng)先。本輪疫情期間，出于防控要求和居民安全意識的提高，線下門店客流驟減、銷售承壓。據(jù)地產(chǎn)咨詢公司高力國際調(diào)查顯示，65%的零售物業(yè)業(yè)主認為疫情造成商場客流下降

58、85%或以上，近一半的業(yè)主認為收入將下降至少七成，租戶（品牌商）的客流量、收入也受到較大影響。2%10%7%38%31%圖 20：新冠肺炎疫情期間零售業(yè)主客流下滑情況圖 21：新冠肺炎疫情期間租戶收入變化情況3% 14%28%21%27%7%尚不明確暫時停業(yè)/無客流下滑70%-80%下滑85%下滑90%下滑90%以上12%持平 提升 無業(yè)績嚴重但未核算下滑60%-80%下滑60%以下資料來源：高力國際，光大證券研究所資料來源：高力國際，光大證券研究所03 年非典疫情期間消費仍以線下消費為主，但 20 年線上渠道占比已經(jīng)達到較高水平、成為零售渠道中的重要渠道之一。疫情沖擊加速線下流量向線上轉(zhuǎn)移，

59、盡管短期內(nèi)受快遞復(fù)工進度拖累，但中長期有望推動線上渠道進一步發(fā)展，多元化布局有助于企業(yè)提升抗風(fēng)險能力。疫情將促使品牌商或者經(jīng)銷商加速對線上渠道的銷售布局，尤其是如何引導(dǎo)線下渠道的消費至線上、加強線下與線上聯(lián)動合作、實現(xiàn)貨品銷售和管理的打通，另一方面將促使企業(yè)加強對現(xiàn)有會員的管理和維護，強化會員管理、發(fā)展圈子經(jīng)濟、變現(xiàn)私域流量，注重消費者體驗、提升黏性和復(fù)購率。、營銷端：直播帶貨風(fēng)起，擁抱粉絲經(jīng)濟不論是年輕一代消費者需求的變化，更加偏好社交、娛樂屬性的營銷形式，還是技術(shù)革新促使線上營銷展示從平面的圖文形式走向立體的視頻形式，直播電商開始涌現(xiàn)并成為用戶追捧的銷售渠道，淘寶、快手等平臺積極布局直播帶

60、貨形式，通過KOL 以生動直觀的展示解說和個人魅力吸引粉絲、實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播帶貨往往銷售一空。從品類排名來看，服裝作為淘寶的強勢品類，在直播營銷應(yīng)用方面亦較為領(lǐng)先，參與淘直播的店鋪數(shù)量位居第一。圖 22：直播電商融合線下購物、傳統(tǒng)電商的優(yōu)點成為新的購物場景資料來源：光大證券研究所圖 23：淘直播一周各品類店鋪數(shù)量排行（2019.12.1612.22）35000300002500020000150001000050000資料來源：億邦動力網(wǎng)從本輪疫情影響來看，一方面，疫情期間商家線下銷售受影響較大，有動力轉(zhuǎn)向電商尤其直播渠道進行銷售，投入更多資源推廣、銷售商品，減少