化學原料藥產(chǎn)品項目市場研究與市場營銷

1、泓域/化學原料藥產(chǎn)品項目市場研究與市場營銷化學原料藥產(chǎn)品項目市場研究與市場營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112111656 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112111656 h 2 HYPERLINK l _Toc112111657 二、 管理者的作用 PAGEREF _Toc112111657 h 8 HYPERLINK l _Toc112111658 三、 管理的有效性和效率 PAGEREF _Toc112111658 h 10 HYPERLINK l _Toc112111659 四、 組織職能 PAGEREF _Toc112111

2、659 h 10 HYPERLINK l _Toc112111660 五、 控制職能 PAGEREF _Toc112111660 h 11 HYPERLINK l _Toc112111661 六、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc112111661 h 12 HYPERLINK l _Toc112111662 七、 廣告促銷 PAGEREF _Toc112111662 h 13 HYPERLINK l _Toc112111663 八、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc112111663 h 15 HYPERLINK l _Toc112111664 九、 市場預(yù)測技術(shù) PA

3、GEREF _Toc112111664 h 24 HYPERLINK l _Toc112111665 十、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc112111665 h 28 HYPERLINK l _Toc112111666 十一、 價格策略 PAGEREF _Toc112111666 h 33 HYPERLINK l _Toc112111667 十二、 公司簡介 PAGEREF _Toc112111667 h 38 HYPERLINK l _Toc112111668 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112111668 h 40 HYPERLINK l _Toc112

4、111669 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112111669 h 40 HYPERLINK l _Toc112111670 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112111670 h 40 HYPERLINK l _Toc112111671 十四、 化學原料藥行業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc112111671 h 42 HYPERLINK l _Toc112111672 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc112111672 h 44 HYPERLINK l _Toc112111673 十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112111673

5、 h 45 HYPERLINK l _Toc112111674 十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112111674 h 47 HYPERLINK l _Toc112111675 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112111675 h 48 HYPERLINK l _Toc112111676 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112111676 h 57項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人羅xx（三）項目建設(shè)單位概況公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共

6、贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質(zhì)的需求。當前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、復蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟

7、發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。企業(yè)履行社會責任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢

8、的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經(jīng)營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會、實現(xiàn)價值共享，致力于實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務(wù)公開

9、的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗

10、公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結(jié)進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件

11、已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。我國醫(yī)藥工業(yè)近年來保持較快增長，增速高于全國工業(yè)的平均增速，但目前我國醫(yī)藥行業(yè)尚處在起步探索階段，多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化程度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏自身的品牌和特色品種，技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力較弱。此外，我國醫(yī)藥工業(yè)的配套能力不高，制藥裝備生產(chǎn)水平與國際先進水平存在較大差距，難以滿足藥品制造行業(yè)技術(shù)升級和工藝水平提高的要求。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xxx，占地面積約99.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目

12、建筑面積123021.27，其中：主體工程72346.56，倉儲工程29073.66，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施12516.81，公共工程9084.24。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資42719.57萬元，其中：建設(shè)投資31639.28萬元，占項目總投資的74.06%；建設(shè)期利息666.85萬元，占項目總投資的1.56%；流動資金10413.44萬元，占項目總投資的24.38%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資31639.28萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用26645.69萬

13、元，工程建設(shè)其他費用4102.97萬元，預(yù)備費890.62萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資42719.57萬元，其中申請銀行長期貸款13609.38萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：89600.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：69082.51萬元。3、凈利潤（NP）：15033.55萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.46年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：27.07%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：32178.14萬元。（九）項目建設(shè)進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指

14、標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積66000.00約99.00畝1.1總建筑面積123021.27容積率1.861.2基底面積40920.00建筑系數(shù)62.00%1.3投資強度萬元/畝302.592總投資萬元42719.572.1建設(shè)投資萬元31639.282.1.1工程費用萬元26645.692.1.2工程建設(shè)其他費用萬元4102.972.1.3預(yù)備費萬元890.622.2建設(shè)期利息萬元666.852.3流動資金萬元10413.443資金籌措萬元42719.573.1自籌資金萬元29110.193.2銀行貸款萬元13609.384營業(yè)收入萬元89600.00正常運營年份5總成本費用萬元6

15、9082.516利潤總額萬元20044.737凈利潤萬元15033.558所得稅萬元5011.189增值稅萬元3939.6810稅金及附加萬元472.7611納稅總額萬元9423.6212工業(yè)增加值萬元30415.6213盈虧平衡點萬元31263.64產(chǎn)值14回收期年5.46含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率27.07%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元32178.14所得稅后管理者的作用管理者是組織中被授權(quán)指揮他人活動的人。在企業(yè)中，管理者的作用是領(lǐng)導全體員工共同實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營目標，具體的管理活動主要體現(xiàn)在資源管理和決策制定兩個方面。資源主要包括人力資源、資產(chǎn)資源、信息資源三個方面。在人力資源

16、管理方面，管理者的作用主要是代表、溝通和指揮。高層管理者代表企業(yè)整體，中層管理者代表企業(yè)的某個局部，基層管理者代表企業(yè)中的一個基層單位。管理者要在企業(yè)中進行上下左右的溝通，在上下級之間、橫向之間建立和保持良好的人際關(guān)系。另外，管理者還要指揮和激勵下級有效地完成任務(wù)。在資產(chǎn)資源管理方面，管理者要清晰解讀企業(yè)資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流量表和利潤表，有效發(fā)揮企業(yè)資產(chǎn)的積極作用，持續(xù)提升企業(yè)資產(chǎn)價值。在信息資源管理方面，管理者的作用主要是有效地獲取信息、處理信息和發(fā)布信息。管理者要保持信息渠道的暢通，保證信息的正常和快速傳遞、信息系統(tǒng)的正常運作。管理者要借助信息系統(tǒng)為正確決策收集大量有效的信息，為正確決策進行

17、有效的信息處理，發(fā)布指令并推動指令有效實施。在決策制定方面，管理者的作用主要是制定決策和推動決策的實施。管理者在自己行使職權(quán)的領(lǐng)域內(nèi)要決策解決問題的有效方案，并為決策方案得到有效實施而合理配置資源和協(xié)調(diào)各方矛盾。管理的有效性和效率管理者在其管理活動中必須關(guān)注管理的有效性和管理的效率。1.管理的有效性管理的有效性是指管理工作對投入后的產(chǎn)出與企業(yè)目標一致性的影響。如果一個企業(yè)能夠很好地利用其擁有的資源去實現(xiàn)既定的目標，則說明其管理是有效的。2.管理的效率管理的效率是指管理工作對投入與產(chǎn)出的關(guān)系的影響。投入少，產(chǎn)出多，說明發(fā)揮作用的資源比例高，浪費的資源少，管理的效率高。管理的有效性和效率是相互聯(lián)系

18、的。管理中只講有效性不講效率，或只講效率而不講有效性，都是應(yīng)當避免的。良好的管理應(yīng)該是既有效，又高效率，既能達到企業(yè)的目標，又能充分地利用企業(yè)的資源。從投入和產(chǎn)出的角度來看，就是以最小的投入取得既定的有效產(chǎn)出，或以一定的投入取得最大的有效產(chǎn)出。組織職能組織的含義也可以從兩個方面來解釋。第一方面是以靜態(tài)結(jié)構(gòu)來解釋組織的含義，這是指為達成某些目標而設(shè)計并建立的具有明確職責、權(quán)限和相互關(guān)系的管理系統(tǒng)。這一管理系統(tǒng)有如下特點：開放系統(tǒng)，不斷地與外部環(huán)境進行各種資源的交換；技術(shù)系統(tǒng)，不斷地進行由投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程；整合系統(tǒng)，不斷地與環(huán)境相互作用，并與其各子系統(tǒng)（或系統(tǒng)元素）相互依存。第二方面是從動態(tài)活

19、動來解釋組織的含義，這是指對管理系統(tǒng)擁有的資源的職責、權(quán)限和相互關(guān)系進行有序安排的活動過程。這就是管理的組織職能。這一動態(tài)的過程具有如下作用：明確管理系統(tǒng)的哪些資源用于哪項活動，或哪項活動使用哪些資源，這些資源何時使用、何地使用、由誰使用、如何使用等，使得管理系統(tǒng)內(nèi)的全部資源之間建立起合理的關(guān)系。控制職能控制是促使組織的活動按照計劃規(guī)定的要求展開的過程?？刂坡毮芤馕吨鲃影l(fā)現(xiàn)計劃實施中出現(xiàn)的（或潛在的）偏差，并加以糾正（或預(yù)防）。一個組織，在實現(xiàn)目標的過程中會受到來自組織內(nèi)部或外部各種因素的影響，其運營計劃的執(zhí)行會因種種干擾的出現(xiàn)而或多或少地發(fā)生偏離既定目標的情況。控制職能是以組織運營的作業(yè)標

20、準和目標實現(xiàn)情況來測定實際的作業(yè)，通過將標準、計劃目標與實際結(jié)果的比較來決定是否需要采取糾正行動或進行改進。所以控制職能是組織的一切職能活動按計劃進行并實現(xiàn)組織目標的重要保證。計劃、組織、領(lǐng)導、控制這四種職能是相互關(guān)聯(lián)、不可分割的一個整體。其中某一職能的完成情況會受其他職能完成情況的影響。比如，計劃是管理過程的第一個職能，為實現(xiàn)組織目標而提供的計劃方案會直接影響組織的特點和結(jié)構(gòu)，可以想象一個旨在為顧客提供食宿的組織同一個以生產(chǎn)電器產(chǎn)品為盈利手段的組織，它們在特點和結(jié)構(gòu)上可能是完全不同的。另外，精心制定的周密的計劃還是組織工作的基礎(chǔ)。同時，組織在很大程度上決定著計劃的成敗，一個適當?shù)?、合理的組織

21、是計劃得以實現(xiàn)的重要保證。領(lǐng)導必須適應(yīng)于計劃和組織的要求，控制則對計劃、組織、領(lǐng)導加以全面檢查，糾正偏差，以保證組織目標的實現(xiàn)。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員

22、推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它

23、是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設(shè)置廣告；銷售點媒體，以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標志、圖案，以宣傳和推廣商品等。（二）廣告決策廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標的確定廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售，增加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標。廣

24、告的具體目標很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽為目標、以提醒為目標等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴大銷售，提高經(jīng)濟效益，節(jié)約費用開支的原則，在制定廣告費用預(yù)算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時必須注

25、意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告媒體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進行，在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體，不一定費用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一方面還要根據(jù)廣告的相對費用，即廣告費用支出與預(yù)計效果比較，從而用有限的廣告費用達到理想的效果。市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要

26、和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競

27、爭對手為對象，分析和預(yù)計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應(yīng)用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析

28、有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；

29、社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會

30、等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工；公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。（1）確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應(yīng)明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。（2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企

31、業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料；外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學、報紙雜志等。（3）決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。（4）抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。（6

32、）資料分析整理。收集來的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。（三）市場調(diào)查的基本方法進行市場調(diào)查，只有采取科學合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直

33、接觀察被調(diào)查者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如

34、，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研

35、表，它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分：（1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調(diào)研承

36、擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。（2）遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。（3）委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復制件。（4）目錄。目錄中應(yīng)詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。（5）表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。（6）圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細

37、列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。（7）附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。（8）證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。（9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列，但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。（10）問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決

38、策問題和市場調(diào)研問題。（11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。（12）調(diào)研設(shè)計。這部分敘述調(diào)研設(shè)計的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。（14）結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標和所獲得的結(jié)果，進行合乎邏輯的敘述。（15）局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)

39、研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。（16）結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型所謂市場預(yù)測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預(yù)測（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測（15年）、短期預(yù)測（半年、一個季度）和近期預(yù)測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況

40、預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個別預(yù)測。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計預(yù)測。（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1.市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是社會商品購買力及其投向的預(yù)測。在市場營銷學中，市場需要量的預(yù)測，也稱市場預(yù)測；市場占有率的預(yù)測，也稱銷售預(yù)測。某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。2.企業(yè)需求預(yù)測企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測商品資

41、源預(yù)測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。這關(guān)系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點預(yù)測商品飽和點預(yù)測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。此外，還有商品價格預(yù)測、經(jīng)濟效果預(yù)測和其他影響供求的主要因素預(yù)測等。（三）市場預(yù)測方法市場預(yù)測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預(yù)測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的

42、適用場合，應(yīng)用時應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。1.購買者意向調(diào)查法市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)先估計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意

43、向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。3.德爾菲法由各個專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，再開始下一輪估計。如此往復，直到對未來的預(yù)測基本滿意為止。這種方法進行預(yù)測的準確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學知識基礎(chǔ)，

44、以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場試驗法企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預(yù)測方法。5.時間序列分析時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權(quán)移動平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，是建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預(yù)測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系。回歸分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、

45、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標市場及其策略所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組

46、合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設(shè)計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細分市場應(yīng)具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買

47、力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：（1

48、）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市

49、場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜

50、采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的

51、市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費

52、用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標、市場

53、需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標有很多，如以最大利潤為目標，以合理利潤為目標，以市場占有率為目標，以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標等。不同的定價目標就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關(guān)注，并導致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導致該商

54、品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力強、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價方法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標的實現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳

55、的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進銷售活動。當然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格

56、的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽等情況，對照本企業(yè)的實際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習慣定價法等。（三）常用的價格策略企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業(yè)在制定價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當運費在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理價格策略有：生

57、產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學原理，根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽價格，幸運數(shù)字價格，投標價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤

58、。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨特的優(yōu)點，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠看，企業(yè)仍可獲得相當多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和

59、降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應(yīng)求而帶來的壓力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應(yīng)做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進行，且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；蚴袌鍪湛s所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或為了適應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少，或為了體現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就有必要降低價格。公司簡介

60、（一）基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：羅xx3、注冊資本：1430萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2015-1-277、營業(yè)期限：2015-1-27至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介企業(yè)履行社會責任，既是實現(xiàn)經(jīng)濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實現(xiàn)科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任