產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)作者的春天

1、內(nèi)容創(chuàng)作者的春天是什么樣的？何時能夠到來？試言之。內(nèi)容是一個很寬泛的詞，文字、漫畫、音樂、視頻等都可以包括在其中。其創(chuàng)作者的創(chuàng)收模式，針對內(nèi)容這一塊來講，最典型的是這樣兩個：用戶付費的場景下，我們可以拆解出這樣三類用戶：每一類用戶的占比，我們現(xiàn)在就能夠估出來。閱文集團(tuán)的財報里有旗下網(wǎng)站付費用戶的比例數(shù)據(jù)， 5%左右。100個用戶里，如果有5個是愿意掏錢購買內(nèi)容的，那么，有多少是完全、一丁點、絕對、無論何種情況、壓根就毫無意愿掏錢買內(nèi)容的 “頑固分子 ”？我們可以估一個區(qū)間，往少一點估，5%；往多一點估，45% 。那么剩下的，就是弱意愿付費的用戶占比：什么是弱意愿付費用戶？不像強(qiáng)意愿付費用戶一樣

2、，在當(dāng)前就有很強(qiáng)的能力和意愿，真金白銀的從錢包里掏錢購買內(nèi)容。但也不是無意愿付費用戶那樣對于創(chuàng)作者的付出毫無觸動、對內(nèi)容的索取覺得理所當(dāng)然，只是囿于錢包能力或者被內(nèi)容打動的程度還不足以讓感性支配理性而因此表現(xiàn)得更惜金一點。弱意愿付費用戶占比 50% 90%，這是一潭很深的水，如果能夠攪動并激活它，創(chuàng)作者的春天也許并不遙遠(yuǎn)。愿望很美好，但破局的點在哪里呢？弱意愿付費用戶無需從自己的錢包里真金白銀的掏錢，而是從網(wǎng)上的某種參與方式里得到錢 優(yōu)先解決弱意愿付費用戶的 “錢包能力 ”問題，再引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲母顿M用戶。在這個突圍的方向上，原來5%的付費用戶，加上從50% 90%弱意愿付費用戶池中轉(zhuǎn)化而

3、來的付費用戶，就能使付費用戶比例增加到10%, 20%甚至是50%及以上。現(xiàn)在問題的第二接力棒就交到了 “怎樣從網(wǎng)上的參與方式里得到錢”手上，這個錢由誰來出？為什么要出？品牌付費的一個標(biāo)準(zhǔn)場景A 是這樣：一位創(chuàng)作者，有受眾10 100W,和一個品牌商合作一次，品牌商付出10萬元，創(chuàng)作者得到收入。在場景 A 中，創(chuàng)作者、品牌商、受眾，三方各有其利，也各有其軟肋：幾十年以來，我們已經(jīng)習(xí)慣了場景A 的三角結(jié)構(gòu)，這個三角結(jié)構(gòu)穩(wěn)定了很多年，自有它的可取之道。但世易時移，仔細(xì)觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，保持三角結(jié)構(gòu)不變，只需要轉(zhuǎn)換一下箭頭方向，就能帶來不容忽視的強(qiáng)大能量。同樣的創(chuàng)作者、品牌商、受眾三方，箭頭撥轉(zhuǎn)，把

4、品牌商的 10 萬元都分給10100W 的受眾，受眾（用戶）得到一點小錢，付費給創(chuàng)作者，構(gòu)建出一個場景 B ，來看看會是怎樣：場景 B 就是對第二接力棒問題的回答。弱意愿付費用戶從品牌商參與的方式里得到錢，這個錢由品牌商來出。為什么要出？同樣 10 萬元的廣告投入，投到場景A ，用戶反應(yīng)不溫不火、不痛不癢、不聞不問；投到場景B ，用戶旗鼓喧天、鞭炮齊鳴、甜言蜜語。品牌商廣告投入的錢，箭頭指向創(chuàng)作者還是用戶，帶來的能量是完全不一樣的，指向用戶，就與用戶建立了直接關(guān)系，能得到用戶更多的關(guān)注和更高的 接受度。你是品牌商的話， A 和 B ，你會怎么選？A和B,兩個場景的對比，也許在 B場景下，品牌商

5、和受眾（用戶）確實 是得利了，但創(chuàng)作者的利益是不是就受損了？同樣的 10 萬元，在 A 場景，創(chuàng)作者都得到了；但在 B 場景，創(chuàng)作者也許反而只能得到部分（比如有的用戶從品牌商那里得到錢就提現(xiàn)了，沒有付費購買內(nèi)容），收入不到 10 萬元。這么一看，似乎連左手倒右手的拙劣把戲都不如，哪里還有吹出來的那么大能量呢？一葉障目，不見泰山。這時，就需要我們拿掉眼前的葉子，拔高視角，看一看在箭不虛發(fā)后，對周邊情形的影響了。場景 A 下， “創(chuàng)作者經(jīng)營內(nèi)容吸引用戶聚集，再吸引品牌商投放廣告獲得收入” ，代表了目前最主流的廣告投放模式 在這個模式的大盤子里， “創(chuàng)作者通過這種模式創(chuàng)收”只是其中的一個小小組成部分

6、，真正的大頭還是線上平臺方（比如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告等。場景 B 代表的則是一種新的（改變了品牌商與用戶之間關(guān)系的）廣告模式。如果品牌商在場景B 的參與里嘗到甜頭（用戶接受度更高），那他們會不會悄悄的把原本在線上平臺方（門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告上的投放預(yù)算挪一部分到場景B 里？甜蜜關(guān)系長久，久到停不下來。品牌商會不會光明正大的把原本在線上平臺方（門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告上的投放預(yù)算全都挪到場景B 里？你是品牌商的話，你會怎么做？品牌商把更多的原本投在其他地方的廣告投放資金轉(zhuǎn)移到場景B

7、 里，讓更多用戶得利 也就是，可以使得更多弱意愿付費用戶擁有付費能力和更強(qiáng)意 愿，從而變成真正的付費用戶。不求諸全，但求一半。創(chuàng)作者也能從中受益無窮。至于對于內(nèi)容行業(yè)、廣告行業(yè)來說，算不算得上一場重新洗牌。在這個一點都不平凡的 21 世紀(jì)第二個十年的開頭， “洗牌 ”才是真正的順應(yīng)潮流吧。場景 B 所射出的這一箭，本質(zhì)是 “品牌商分錢，藏富于民，各得其利，一箭三雕 ” 。創(chuàng)作者的利益不會受損，只會以另一種方式得到更好地新生。問題又到了第三接力棒， “品牌商給錢，用戶得錢，不用創(chuàng)作者的加入，豈不是更好？ ”一點都不好，因為難長久。人有利己與利他的底層心理需求。用戶從品牌商處得錢，得的并不是大錢，不是每天一百塊、一千塊這樣的大錢 這樣用戶倒是能長久，但品牌商扛不住啊；得到的只會是低于十塊，甚至低于一塊的小錢。如果只是靠利益來吸引人，勢必有相當(dāng)部分的用戶對小錢不在乎也不感冒，從而流失?？粗行″X的用戶偏重個人利益，是利己的表現(xiàn)，這部分用戶群體相對于品牌商需要的目標(biāo)用戶來講，不夠多樣化，定位變窄，不符合品牌商的真正利益。長此以往，分錢的動作就變形變味了，能量減弱直至消散虛空。想要讓多樣化的用戶都愿意來得這個小錢，