房地產(chǎn)中國商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系

1、影響中國商業(yè)地產(chǎn) 20 年：商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)實戰(zhàn)應(yīng)用體系誕生 （連載 ）為什么有的開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)項目開業(yè)一個、成功一個，有的開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)項目，卻一直在苦苦掙扎，難以成功？為什么有的商業(yè)地產(chǎn)項目看上去外部條件非常好，卻慘淡經(jīng)營？ 為什么有的商業(yè)地產(chǎn)項目開始并不被人看好，卻能夠一舉成功？ 商業(yè)地產(chǎn)項目如同木桶，它的成功與否并不取決于最長的木板有多長，而取決于最短的木板有多短！ 商業(yè)地產(chǎn)項目立項為何一定要履行聽證會程序？舉辦項目聽證會是一個必要程序 在我們?yōu)橐恍┥虡I(yè)地產(chǎn)項目引入國外投資基金的時候，發(fā)展商第一步總是提出邀請我們?nèi)タ错椖?，他們認(rèn)為，只有在讓我們看了 項目之后，才會對項目的基本情

2、況有一個直觀的了解，才會增強我們對項目的信心。然而，在大多數(shù)情況下，我們總是很難在不了解情況下就去看項目，問的第一句話總是： “你們的項目召開聽證會了嗎？你們的項 目符合城市總體規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、地方法規(guī)、交通評估以及環(huán)境評估的條件嗎？ ”很多發(fā)展商在聽到這樣的問題的時候，開頭總是一愣，然后說： “暫時沒有，不過，請問，這樣的工作是一項必要程序，還是表面 工作？”而我們的回答總是： “這是一項必要程序，如果你的項目不能通過以上的環(huán)節(jié)，那么你們的項目運作風(fēng)險就會很大，也不能達到國 外投資基金的條件，而這樣的項目也會被我們一票否決，即使其他的條件再好，我們也不會考慮它。 ”為什么呢？ 為什么會這

3、樣呢？ 很多發(fā)展商想不通，他們想不明白的是，為什么這樣一項看上去并不那么重要的工作，卻能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)項目的投資決策產(chǎn)生如 此重大的影響？ 一場聽證會改變一個決定 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)的科學(xué)化，首先就在于對時機、外部環(huán)境和客觀條件的斟選。我們曾經(jīng)接觸過這樣一個項目，該項目位于陜西 省西安市，在項目的規(guī)劃方案中，該項目擬建成一個建筑面積達 10 萬平方米，集超市、百貨、休閑、娛樂為一體的大型購物中心。項 目總的規(guī)劃設(shè)計方案看上去是可行的，但是該項目并未召開聽證會和綜合評估。在我們的要求之下，該項目召開了一場聽證會。 結(jié)果當(dāng)聽證會一召開，聽到的結(jié)論就令人大跌眼鏡，其中最重要的反面意見是交通評估方面，

4、具體的意見如下：該項目面對的道路為城市主干道，為雙向四車道，設(shè)計流量為每小時通行車輛 2000 輛。由于城市快速發(fā)展，目前該道路的行車量已經(jīng)超負(fù)荷運行，高峰時段通行車輛每小時達到 3500 輛，大大超過了設(shè)計流量要求，致使該路段經(jīng)常塞車，交通效率大大降 低；由于該道路超負(fù)荷運作，而且無擴寬的空間，政府?dāng)M建設(shè)一條新的、平行的交通干道分流這一方向的車輛，該計劃目前已經(jīng)啟動，但由于新的道路建設(shè)工程難度較高，預(yù)計五年后建成通車；本商業(yè)地產(chǎn)項目總建筑面積約 10 萬平方米，車位約 800 個，投入使用后預(yù)計每天將產(chǎn)生 2000 次的車流量，這一車流量對于原本已經(jīng)超負(fù)荷使用的現(xiàn)有道路來說不堪負(fù)荷，嚴(yán)重加劇

5、了原本已經(jīng)十分擁擠的道路交通。現(xiàn)有主干道無法再承載這一新增的交通流 量，而且必將極大地影響來本項目購物的消費者的交通效率，使未來該項目的消費者和現(xiàn)有的過境車流都遇到極大的交通瓶頸；由于政府?dāng)M建的新建道路將于五年后建成，而本項目的建設(shè)周期要求在兩年后建成開業(yè)，這樣勢必使項目在開業(yè)運作的三年內(nèi)遇到交通阻礙。項目的交通評估結(jié)論認(rèn)為，本項目近階段不宜開發(fā)，項目理想的開發(fā)時間是延后三年，與政府新建的分流道路同期 建成，這樣就能在較大程度上解決交通瓶頸問題； 當(dāng)項目的聽證會召開以后，投資方認(rèn)為現(xiàn)階段不是最理想的開發(fā)建設(shè)期，于是決定將項目延期開發(fā)。該項目的開發(fā)雖然滯后了，但是對于開發(fā)商來說，卻有效地規(guī)避了風(fēng)

6、險。與其建成后三年由于交通的制約而導(dǎo)致經(jīng)營狀況不佳，還不 如先放下該項目，集中精力去開發(fā)一些成功率更高的項目。一把理清思路的梳子所謂知已知彼，百戰(zhàn)百勝。商業(yè)地定量分析的意義就在于 預(yù)測并理性分析項目風(fēng)險，它就像一把梳子，在項目建設(shè)之前就對所有的運作風(fēng)險進行梳理和總結(jié)，提出問題，理清思路，將所有的問題和潛在的風(fēng)險進行預(yù)警，讓后續(xù)的工作更有針對性和目的性。在 2004 年的時候，有一位發(fā)展商就請我去佛山南海看過一塊地。這塊地的地形為三角形，一面正對車流如鯽的六車道鹽步路，另 外兩面是人流極少的四車道市政路。面對鹽步路的項目臨街面有200 米，鹽步路是連接南海與廣州的主要交通干道，另外兩條市政路卻通

7、向兩片菜地，周邊沒有任何成型的商業(yè)氛圍。面對這樣的狀況，這位發(fā)展商問我： “請問這個項目成功的可能性大不大？我反問道： “你認(rèn)為呢？這位發(fā)展商說： “我認(rèn)為這個項目成功的可能性很大，但我同時又認(rèn)為這個項目運作起來有很多困難，但是這些困難我現(xiàn)在卻沒有 辦法著手去進行解決。 ”我又問道： “你認(rèn)為前面的這條道路怎么樣？發(fā)展商說： “這是一條主干道，雙向八車道，每小時的車流量高達 1000 輛，是一條真正的發(fā)財路。我說： “是的，這條路的車流量很大，但是，據(jù)我們的分析，這條路從南往北的車流是往廣州去的，開車的人很多是去廣州上班， 他們在上班的途中是不會來你們這里消費的，所以這個方向的車輛不是你們的顧

8、客。同樣，從北往南的車流是從廣州回來的，這時他 們產(chǎn)生了消費的需要，但卻被雙向車道中間的防護欄擋住了，他們要往前面1000 米左右才能掉頭，由于掉頭太難，所以他們很多都直接走掉了。所以，你的商場門前的主干道車流雖然很多，但真正屬于你的顧客卻很少。 ”那這樣說來，我們正對的主干道還是一個不利的因素啦。 ”發(fā)展商說“是的，在我們的商業(yè)地產(chǎn)決策系統(tǒng)當(dāng)中，雙向八車道、中間有防護帶的交通條件得分是不高的。同樣，這個地塊另外兩條道路的 得分也不高。 ”我說。這兩條道路沒有隔離帶呀，為什么也不理想呢？“這兩條道路雖然沒有隔離帶， 但它卻是通向菜地的， 按照商圈劃分的原則， 這一商圈范圍內(nèi)是沒有商場需要的顧客

9、群體的。 同時， 由于這條道路兩旁的冠木很高，使項目兩邊的視覺可見面分別只有50%和 45%，這對項目的成功構(gòu)成了很大的影響。 ”發(fā)展商聽到這些，就十分急于往下聽： “那么我們還有沒有別的隱患呢？我接著說： “如果包括施工、招商等方面綜合來看，你們的項目的風(fēng)險還是比較大的。但是如果你們采取了針對性的措施，就能使 你們的開發(fā)更有針對性，項目成功的可能性更大。如我們上面說到的主干道的隔離帶問題，你們是否可以在項目建設(shè)前就向政府部門 提出申請，要求在項目的出口附近設(shè)一個紅綠燈和轉(zhuǎn)彎道呢。如果政府同意了，你們成功的系數(shù)就增大了，如果政府不同意，那么你 們就向政府作一個提案，詳細(xì)地說明這個紅綠燈和轉(zhuǎn)彎道

10、對你們項目的重要性，并明確地告訴政府的這個紅綠燈和轉(zhuǎn)彎道是你們決定 投資這個項目的必要條件。同樣，針對另兩條道路的視覺可見面不多的問題，你們是不是也可以在開發(fā)建設(shè)的過程中進行針對性的考 慮呢，并要求政府給予一定程度的配合。所有的這些工作，如果你們能在項目建設(shè)之前就有清楚的認(rèn)識，理性地預(yù)測并規(guī)避風(fēng)險，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)比在后期的運作中發(fā)現(xiàn)了問題再去進行解決有用得多，你們的項目的成功可能性就會增大。 ”聽到這些，這位發(fā)展商說： “那我們怎樣才能系統(tǒng)地辨別這些風(fēng)險因素呢？我說： “你們需要建立一個科學(xué)的選址體系！選址地塊的客流情況調(diào)查 步差三市的現(xiàn)代演繹一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目開業(yè)后，在進行客流分析時發(fā)現(xiàn)：同樣一條

11、道路，位于道路一側(cè)的人流很多，進入商場的顧客很多。而道 路另一側(cè)的人流卻很少，進入商場的顧客更少。為什么同樣一條道路，它的人流狀況會存在如此大的區(qū)別？當(dāng)我們進行實地考察后發(fā)現(xiàn)，原來是:道路的一側(cè)設(shè)有方便的步行道，方便行人通行，道路的另一側(cè)的步行道卻年久失修，行人通過不方便;道路的一側(cè)有騎樓，晴天可以遮陽，雨天可以擋雨，但道路的另一側(cè)卻日曬雨淋，行人通過時不夠舒適;道路的一側(cè)鄰近公交車站，乘車和下車都自然而然地走上這一側(cè)，而另一側(cè)卻與公交車站多了一條馬路，增加了通行的距離；同樣的一條馬路，由于受到自身條件和外部條件的影響，人流狀況就存在如此大的區(qū)別俗話說，一步差三市，有時你看到商場周邊人來人往，

12、車流如鯽時，這時，你真正要分析的是，哪些才是屬于你的人流？我們知道，客流抵達的方式，一般有三大類：步行、乘坐公共交通工具、自駕車。它們流動的線路對客流到達項目現(xiàn)場有非常直 接的影響。有人流，未必是客流在分析項目客流量的時候，我們時常走進一個誤區(qū)，只看客流的總量，而忽視對客流的構(gòu)成及客流運動規(guī)律的研究，沒有去辨別， 哪些是項目經(jīng)營的有效客流？哪些客流可能是根本不會進入商場消費的？更沒有將影響客流構(gòu)成的各個因素進行量化分析，重視或只 糾纏于客流總量的調(diào)查分析，這些分析方法都是不科學(xué)的。對于自駕車來的客流，計算客流量時，一般只選取靠項目一側(cè)單向車流去統(tǒng)計其客流量的大小，而對面馬路的車輛要過來會比較

13、難，尤其是馬路比較寬，中間又有隔離帶的車道，對面馬路的自駕車客流，基本可以不予考慮。對于乘坐公共交通工具來的客流，下車后要經(jīng)過項目，或遠(yuǎn)或近，都要步行一段距離，事實可以歸于步行客流一類。因此，在統(tǒng) 計這部分客流的時候，可以直接統(tǒng)計經(jīng)過項目周邊的客流量，并分析客流流動的動線。在進行客流動線分析的時候，我們同時還要調(diào)查清楚客流地理分布的情況，這樣才能對項目的客流有一個系統(tǒng)的分析。 2002 年， 我們曾經(jīng)在深圳的華強北為一個項目進行前期商圈調(diào)研，在分析華強北客流地理分布情況時，我們發(fā)現(xiàn)華強北的客流量主要分布在華 強北路的入口處、振興路、振華路以及華強北路南北兩個口的公共汽車站，經(jīng)過統(tǒng)計，這里日均人

14、流達到 28 萬人。但是項目卻位于華 強北的末端，因此，雖然華強北有 28 萬人流，但能到達項目所在地的人流卻十分有限，最后我們提出，項目不能將華強北的28 萬人流都作為其消費人群，而應(yīng)根據(jù)項目的實地情況和交通可達性來確定其目標(biāo)消費對象。華強北商業(yè)街街景人流動線對客流狀況的影響在很多商業(yè)繁華的路上，雖然每天都人來人往，客流量非常大，但聚客點往往只有那么幾個點，大多數(shù)的路段上的客流，也許只 是匆匆而過的過客，并不會停留下來，如果項目所選的地點不在聚客點上，客流量雖大，但停下來，并入場消費的客流卻不會很多， 顯然有效客流相對整體的客流量就大打折扣。同樣，如果是比較窄的馬路，中間沒有隔離帶，馬路對面

15、的人很容易過來，這樣馬路兩側(cè)人流都可以考慮進來，如果是比較寬的 馬路，中間有隔離帶，一般只考慮單邊的人流。另外，客流通往項目中間是不是叉道和其他交通設(shè)施，將比如中間有個叉道，客流可 能拐個彎走了，這些都是進行客流分析時要充分考慮的因素。color=#DC143C 所以，我們在進行商地產(chǎn)項目選址的時候，一定做好地塊客流量調(diào)查，要在調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析地塊周邊的客 流量，辨別客流構(gòu)成的特性，以及客流到達的方式和客流運動的規(guī)律等。在很多商業(yè)繁華的路上，雖然每天都人來人往，客流量非常大，但聚客點往往只有那么幾個點，大多數(shù)的路段上的客流，也許只 是匆匆而過的過客，并不會停留下來，如果項目所選的地點不在聚客

16、點上，客流量雖大，但停下來，并入場消費的客流卻不會很多， 顯然有效客流相對整體的客流量就大打折扣。同樣，如果是比較窄的馬路，中間沒有隔離帶，馬路對面的人很容易過來，這樣馬路兩側(cè)人流都可以考慮進來，如果是比較寬的 馬路，中間有隔離帶，一般只考慮單邊的人流。另外，客流通往項目中間是不是叉道和其他交通設(shè)施，將比如中間有個叉道，客流可 能拐個彎走了，這些都是進行客流分析時要充分考慮的因素。所以，我們在進行商地產(chǎn)項目選址的時候，一定做好地塊客流量調(diào)查，要在調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析地塊周邊的客流量，辨別客流構(gòu) 成的特性，以及客流到達的方式和客流運動的規(guī)律等。馬路對面人流較窄的馬路.中間沒有馬妄帶.馬 路對面的人

17、很容易過來.這樣馬路兩側(cè) 人流都可以考慮進來商場本側(cè)人流d 中間沒有隔離帶中司有隔離帶比較寬的馬路.中間有隔離帶.-般只考慮單邊的人流客流通徉項目中間是叉道和 其他交通設(shè)施客流可能拐個彎 走了選址地塊的周邊人口密度商業(yè)地產(chǎn)投資決策過程中的掩耳盜鈴現(xiàn)象春秋時侯，晉國貴族智伯滅掉了范氏。有人趁機跑到范氏家里想偷點東西，看見院子里吊著一口大鐘。鐘是用上等青銅鑄成的， 造型和圖案都很精美。小偷心里高興極了，想把這口精美的大鐘背回自已家去。可是鐘又大又重，怎么也挪不動。他想來想去，只有 一個辦法，那就是把鐘敲碎，然后再分別搬回家。小偷找來一把大大錘，拼命朝鐘砸去，咣的一聲巨響，把他嚇了一大跳。小偷著慌，

18、心想這下糟了，這種聲不就等于是告訴人們 我正在這里偷鐘嗎？他心里一急，身子一下子撲到了鐘上，張開雙臂想捂住鐘聲，可鐘聲又怎么捂得住呢！鐘聲依然悠悠地傳向遠(yuǎn)方。他越聽越害怕，不同自由地抽回雙手，使勁捂住自已的耳朵。 “咦，鐘聲變小了，聽不見了！ ”小偷高興起來， “妙極了！把耳朵捂 住不住就聽不進鐘聲了嗎！ ”他立刻找來兩個布團，把耳朵塞住，心想，這下誰也聽不見鐘聲了。于是就放手砸起鐘來，一下一下，鐘 聲響亮地傳到很遠(yuǎn)的地方。人們聽到鐘聲蜂擁而至把小偷捉住了。掩耳盜鈴的故事是我們從小就耳熟能詳?shù)?，在聽故事的時候，我們都說那個偷鈴鐺的賊傻 以為自己聽不到鈴鐺聲，別人就也 聽不到鈴鐺聲。但是，在現(xiàn)實

19、的生活中，我們可曾知道掩耳盜鈴的現(xiàn)象并不陌生，在我們生活中的許多方面，每天都在發(fā)生各種不同 版本的掩耳盜鈴的故事。在商業(yè)地產(chǎn)的投資決策過程中，掩耳盜鈴的現(xiàn)象是屢見不鮮的。人們?yōu)榱苏撟C了一個項目成功的必然性，總是能找到各種有利的 數(shù)據(jù)來說明本項目必然走向成功，而對可能導(dǎo)致項目失敗的各種現(xiàn)象卻輕描淡寫。他們總以為，商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)是摸著石頭 過河，只要一邊建設(shè)，一邊改進，項目就有成功的希望。這種想法固然有一定的現(xiàn)實意義，但是這種操作思路卻蘊藏著極大的風(fēng)險，一個未能對可能導(dǎo)致項目失敗的原因進行科學(xué)、理性 分析的投資決策是不規(guī)范的，現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)投資決策應(yīng)當(dāng)杜絕這一現(xiàn)象。理性看待人口密度數(shù)據(jù)在商業(yè)

20、地產(chǎn)前期的可行性論證中，關(guān)于人口密度的 掩耳盜鈴 現(xiàn)象一度普遍存在。人們?yōu)榱藦臄?shù)據(jù)上證實一個項目的可行性，總是將商圈的范圍擴展到無限大的區(qū)域，總以為這個范圍內(nèi)的人口都會到這里來消費，那么，項目有什么可能不會成功呢？華南 MALL 曾委托廣東省的兩所高校進行可行性論證，下面是華南 MALL 可行性報告結(jié)論：華南 MALL 的開發(fā)商三元盈暉曾委托兩所廣州的著名高校針對華南 MALL 的可行性進行調(diào)查、分析、論證，結(jié)果調(diào)查結(jié)論顯示： 在中國所有城市中，東莞市公路密度最高，私家車擁有率最高，個人銀行存款最多。從這 3 個因素考慮，可行性分析認(rèn)為立足東莞， 環(huán)顧珠三角，打造中國華南第一 Mall 的時機

21、已經(jīng)成熟。華南 MALL 的可行性報告認(rèn)為：華南 Mall 將圈住 3 個消費商圈，分別是最為核心的 “30 公里經(jīng)常性消費商圈 ”（指東莞市區(qū)）； 5 0 分鐘車程范圍內(nèi)的 “60 公里基本性消費商圈 ”（指覆蓋廣州、深圳、順德、中山、惠州等將近 74 個鎮(zhèn)區(qū)，這里集中了珠三角大約 70% 的 GDP、70%以上的工業(yè)產(chǎn)值、 65%以上的人口），此商圈是全國人流、資金流、物流、信息流及消費最為集中的區(qū)域；80 分鐘車程范圍內(nèi)的 “100公里旅游性消費商圈 ”（覆蓋幾乎珠三角所有大中型城市、 158個鎮(zhèn)區(qū)， GDP近 7000億元，社會零售總額在 2800億元左 右，擁有 4000 萬消費人口

22、）?？尚行詧蟾娼Y(jié)論認(rèn)為，華南 MALL 的立項是可行的。但對比今天華南 MALL 經(jīng)營狀況不佳的局面，這樣的數(shù)據(jù)有意義嗎？一個項目的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)客觀、公正、理性，這一點對于發(fā)展商來說是難能可貴的人口密度、商圈范圍的中國特色沒有開發(fā)商不愿意選擇在人口密度高的區(qū)域開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目，因為在人口密度高的區(qū)域，單位面積內(nèi)人口的數(shù)量會比較大。同 時，一般人口密度高的地方，往往也是一個城市經(jīng)濟比較活躍的區(qū)域和消費能力比較強的區(qū)域。在人口密度比較高的地區(qū)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目建成開業(yè)后，因為周邊有龐大的基礎(chǔ)消費群體支撐項目的運營，項目要取得成功也 就相對比較容易，這樣就大大降低項目開發(fā)和運營的風(fēng)險。由于中國目前正在快

23、速城市化的進程之中，城市的中心區(qū)域人口密度相對 會比較高，一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國城市中心型購物中心占到購物中心總數(shù)的將近80%，如廣州的天河城，深圳的萬象城，上海的新天地等等，這些項目都取得了成功。反觀郊區(qū)型購物中心，要取得成功在目前會有比較大的難度，如東莞的華南MALL 等。這些項目難以成功的原因，有很大因素就在于周邊的人口密度不高，人口較少，居民喜歡居住在城市中心和就近購物的習(xí)慣在短時間內(nèi)仍無法改變。項目建成后，哪些消費者會來消費？對商業(yè)地產(chǎn)項目的人口密度進行分析，首先就要對人口的分布和人流的動向進行研究。人口密度對項目立項選址的重要性人所共 知，但是在現(xiàn)實的工作中，傳統(tǒng)的操作思路對選址地

24、塊人口密度的理解仍然比較模糊。對該如何分析項目周邊的人口密度，以及對項 目周邊人口密度如何進行量化的分析，都缺乏一個科學(xué)的程序。商業(yè)地產(chǎn)項目在進行人口密度分析時，很多人都會產(chǎn)生以下三種困惑：困惑一：項目建成后，哪些消費者會來消費？這其實就是我們常說輻射商圈的問題，也就是分析和研究，哪些區(qū)域的消費者可能來項目消費，根據(jù)消費者購物的習(xí)慣，和不同 區(qū)域消費都對項目的影響程度。我們將輻射商圈劃分為三個層次，分別是：第一層次，即所謂的核心商圈。核心商圈的消費群體對項目而言，是最重要的，是支撐項目經(jīng)營的堅實基礎(chǔ)，其消費要占到項目 總體銷售份額的 80%以上。核心商圈的輻射半徑因項目的大小、位置不同而不同，

25、對于中等城市中心型的購物中心，例如10 萬平米左右的購物中心，其核心商圈的輻射半徑一般是 1.52 公里，或步行距離在 20 分鐘左右。15%左右，輻5%左右，輻射第二層次，即所謂的次要商圈。次要商圈的消費群體是項目經(jīng)營的重要補充力量，其消費占到項目總體銷售份額的射半徑在 5公里以內(nèi)，消費者一般開車或乘坐公共交通工具，行車時間約3040 分鐘。第三層次，即所謂的邊緣商圈，邊緣商圈的消費群體對項目經(jīng)營的影響不大，其消費總額約占項目總體銷售份額的 半徑在 5 公里以上，行車時間約 4060 分鐘。一個項目的消費商圈既不會無限的大，也會具有一定的擴散性，重點是交通可達性，對此，我們一定要有清晰的認(rèn)識

26、項目潛在的消費群體的量有多大？在確定了項目輻射商圈的范圍后，我們要重點分析潛在消費者總量，即所在商圈人口的數(shù)量。評價每平公里有多少人，也就是人 口密度，這個問題看上去簡單，但事實上有很多的開發(fā)商并不清晰該如何去分析人口密度。困惑二，項目潛在消費群體的量有多大？在我們接觸的開發(fā)商中，有不少的開發(fā)商分析人口密度的時候，就是用居民數(shù)量比面積去計算人口密度，這樣的統(tǒng)計分析，顯然 過于簡單和粗糙，其結(jié)果也將與現(xiàn)實大相徑庭。為什么呢？因為一個區(qū)域的人口不單只是居住人口，如附近的行政機關(guān)，寫字樓、學(xué)校、工廠企業(yè)等單位的工作人員，他們白天在這里上班， 但并不一定就住在附近，他們經(jīng)常會在上、下班的時候購物。另外

27、，就是流動人口，如果項目所在地，處于交通要道，或是商貿(mào)集散 地，就會為該帶來大量的流動人口，他們在經(jīng)過時，也會選擇去購物。這部分人口的數(shù)量有沒有統(tǒng)計進去呢？所以如果只統(tǒng)計居住人口，這個人口密度顯然不能反映真實的情況。對開發(fā)商而言，獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，需要認(rèn)真地進行實地調(diào)查 和統(tǒng)計。分析項目潛在消費群體的數(shù)量，要有發(fā)展的眼光。一個項目可能目前人口密度并不是很高，但周邊有大量的住宅小區(qū)已經(jīng)建成或 正在建設(shè)，或有大量的寫字樓及行政機關(guān)正在建設(shè)，這就代表這個區(qū)域發(fā)展的趨勢，也會因此帶來大量的入駐人口，所以還應(yīng)分析未 來的人口密度可能增加的情況， 如新建的住宅有哪些， 什么時候建成？什么時候會有人入住？分別

28、有多少戶人家？城市規(guī)劃是怎樣的？ 如果是規(guī)劃為辦公區(qū)或行政區(qū)，對未來人流的影響會怎么樣？以上這些情況，都要綜合地考慮進去。選址地塊覆蓋商圈人均可支配收入情況并不是人流多，商場的營業(yè)額就足夠大中國城市 GDP 各有不同，上海、北京、廣州等中心城市與內(nèi)地地級市的總體消費力和人均購買力也各有不同，同樣，在一個城市 內(nèi)部，各個不同的區(qū)塊的人均購買力也有所不同。開發(fā)一個商業(yè)地產(chǎn)項目，不僅要著眼于城市總體的人均購買力和發(fā)展水平，其實最重要的還是要掌握本區(qū)域內(nèi)，尤其是核心商圈 范圍內(nèi)的人均可支配收入狀況。客流就是錢流，無論是經(jīng)營商戶，還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在選址階段，對意向地人流量的調(diào)查和研究都是比較重視的，

29、一般情況 下，應(yīng)該沒有商家不愿意選擇在人流多的地方開店。人流多，消費的群體就大，消費的商品就多，當(dāng)然錢也就越多，但是并不是只要 人流足夠多，商場每個月的營業(yè)額就足夠大。商場定位與選址之間的矛盾在現(xiàn)實中，我們就接觸過這樣的一些開發(fā)商，他們的項目周邊人流量很大，進入商場的顧客也很多，但是商場的經(jīng)營情況卻很不 理想。例如，我們曾經(jīng)接觸過這樣一位發(fā)展商，他在廣州的白云區(qū)開發(fā)了一個 2 萬平方米的綜合商場，主要是自營百貨，但經(jīng)營狀況并 不理想。商場周邊每天經(jīng)過門口的人少說也有幾萬人，但商場的經(jīng)營卻連年虧損，對此，發(fā)展商提出了疑問：為什么我們的客流量大，但 商場經(jīng)營狀況就不理想呢？相反，反觀旁邊的幾家商場

30、為什么經(jīng)營就沒有問題呢？在經(jīng)過對周邊的客流狀況進行分析以后， 我們指出： 當(dāng)初選址的時候?qū)ι倘φJ(rèn)識不足是導(dǎo)致項目經(jīng)營狀況不理想的重要原因之一 傳統(tǒng)的選址思路認(rèn)為只要人流量多，商場就能做成功，但是并沒有注重分析人流與人均可支配收入之間的差別。以項目為例，周邊幾 家商場的經(jīng)營業(yè)績都不錯，主要原因是因為它們他們經(jīng)營的大多是價格比較廉價的商品。而本百貨商場經(jīng)營的商品以中檔為主，商品 檔次和價格偏高，而本項目所處的區(qū)域位于白云區(qū)，這一區(qū)域聚居的人群以打工者為主，消費能力不高，因此，本商場的定位與選址 之間是存在問題的。江南 MALL 位于嘉興市秀洲區(qū)行政中心南側(cè)，地處嘉興市西區(qū)最繁華的洪興路上，四周高檔

31、樓盤林立，是嘉興市著力打造的中心 商務(wù)區(qū)。江南 MALL 的總體定位為：浙北地區(qū)檔次品位最高、文化娛樂氛圍最濃、景觀綠化最優(yōu)，集文化娛樂、美食購物、休閑健身于一體的一站式大型主題購物公園。全面提升嘉興秀洲新城的商業(yè)氣氛和城市氛圍，不但成為嘉興市的副中心，更成為浙北各縣市具 有強大輻射力的現(xiàn)代商業(yè)中心。雖然商場定位與選址之間經(jīng)過專家論證，兩者表面看起來結(jié)合的也比較好，但是沒有充分考慮到選址 的地塊過大的原因和周邊實際的消費客流是很難支撐一個這么大體量項目存活的， 所以江南 mall 的商場定位與選址之間是存在矛盾的， 不應(yīng)該將大面積地塊規(guī)劃做商業(yè)地產(chǎn)。如何認(rèn)識覆蓋商圈人均可支配收入的狀況？一個城

32、市有消費力高的區(qū)域，也有消費力低的區(qū)域，商業(yè)地產(chǎn)項目的選址一定要對此有一個清晰的判斷和認(rèn)識，并進行針對性的 數(shù)據(jù)分析。在進行覆蓋商圈人均可支配收入分析的時候，我們需要知道的是:你的客源來自哪里?他們的收入水平怎么樣?他們的消費能力強不強?他們的消費欲望強不強?這些，都是指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)項目指導(dǎo)選址決策時的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)項目覆蓋商圈的人均可支配收入狀況，不僅是指導(dǎo)經(jīng)營定位、 開發(fā)規(guī)模的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，同樣也是商業(yè)地產(chǎn)項目投資決策成敗的關(guān)鍵。在選址階段，我們就應(yīng)該對潛在消費者的可支配收入水平進行調(diào)查和分析，因為人均可支配收入即是消費者經(jīng)濟收入和經(jīng)濟能力 的反映，也是消費者購買能力的重要評價指標(biāo)之一。

33、消費者的可支配收入越高，其購買能力也就越強，反之則弱。對商業(yè)項目而言，選擇在基礎(chǔ)消費群的人均可支配收入高，消費能力強的區(qū)域，意味著成功的機會越大，風(fēng)險越小。同樣的，只 有在收入水平高的地段經(jīng)營高檔次的商品，才有相應(yīng)的消費者來支撐商場的經(jīng)營，在收入水平低的地段經(jīng)營高檔商品，失敗的可能性 很大。我們在分析一個城市商業(yè)發(fā)展的軌跡的時候，往往也能找到佐證。選址地塊競爭對手情況一個商業(yè)地產(chǎn)項目會面臨哪些競爭對手？通過量化的分析評估其對商業(yè)在進行選址地塊評估時， 6V 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)同樣將選址地塊競爭對手的狀況作為一項內(nèi)容， 地產(chǎn)項目投資決策所構(gòu)成的影響。143C一個項目將會面臨哪些競爭對手？競爭環(huán)

34、境是怎樣的？競爭對手的情況怎樣？它的優(yōu)勢在哪里 ?自已的競爭優(yōu)勢在哪里？有沒有與其他商家在競爭的同時，共同將市場做強的商業(yè)環(huán)境與市場基礎(chǔ)？對商家而言，一般在選擇做與不做之前，都會進行詳實的調(diào)查和評估。對購物中心等大型商業(yè)地產(chǎn)項目而言，則更是如此，因 此在選址地塊，對其核心商圈內(nèi)的商業(yè)情況，即競爭對手的情況進行全面、科學(xué)的評估，是十分必要的。辯證地看待競爭與發(fā)展的問題在現(xiàn)實中，我們應(yīng)該如何評估來自競爭威脅呢？是不是沒有競爭對手就一定能成功？而有競爭對手就一定會為將來的經(jīng)營帶來威 脅呢？我們知道，商業(yè)都喜歡扎堆經(jīng)營，不是因為商家喜歡競爭，而是這里已經(jīng)具備了商家生存的市場環(huán)境。雖然面臨著競爭，但也有

35、 在競爭中，共同將市場做大做強的市場基礎(chǔ)。所以在分析競爭對手的時候，我們應(yīng)該辯證地去看待競爭和發(fā)展的問題。但競爭應(yīng)該是適度的，如果經(jīng)營的業(yè)態(tài)和商品類別與品牌，以及服務(wù)的形式，在市場上毫無差異化可言，那么這種同質(zhì)化的競爭， 其風(fēng)險是難以預(yù)料的。尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項目，這種風(fēng)險的不確定性，往往是致命的。因此，做大型商業(yè)地產(chǎn)項目時，應(yīng)該在選址 階段就對項目將要面臨的競爭情況，進行全面、科學(xué)的評估。如何對選址地塊的競爭對手進行評估？那么究竟該如何對選址地塊的競爭對手進行評估呢？對大型商業(yè)地產(chǎn)項目，我們應(yīng)該從三個方面去綜合評價競爭對手的情況。一是，評估核心商圈內(nèi)競爭對手的規(guī)模，看競爭對手的經(jīng)營面積有多大

36、？我們知道，一般的經(jīng)營比較單一的小商戶是不可能對購 物中心構(gòu)成威脅的。那么究竟多大的規(guī)模，才能對購物中心構(gòu)成威脅呢？首先是規(guī)模的比較，我們將競爭對手的規(guī)模與自身的規(guī)模進行比較分析，如果自身的規(guī)模達到 10 萬平方米及以上，而競爭對手是 一個中小型的購物中心，規(guī)模在 5 萬平方米以下，則我們需要考慮其威脅因素。如果自身的規(guī)模達到 10 萬平方米，而競爭對手的規(guī)模只有 2 萬平方米，這樣的規(guī)模和我們比較，顯然就不在一個當(dāng)量級，對項目 的影響和威脅不大。如果競爭對手的規(guī)模達到 8 萬平方米以上，直接的競爭，就可能給項目帶來威脅其次，在分析競爭對手規(guī)模時，還應(yīng)考慮競爭對手的業(yè)態(tài)，還以上例來說明，雖然他

37、的面積只有 2 萬平方米，但業(yè)態(tài)單一，例如 只有百貨或超市，給項目帶來的威脅就不容忽視，因為對大型購物中心而言，在選擇主力店的時候，超市、百貨是主要考慮的對象， 而競爭對手 2 萬平方米規(guī)模的超市或百貨，將直接構(gòu)成對購物中心內(nèi)主力店的威脅，與主力店的經(jīng)營形成競爭。競爭對手評估中的距離因素另外，評估核心商圈內(nèi)競爭對手離項目的距離，也是競爭對手評估的重要方面。競爭對手對項目的影響，因距離遠(yuǎn)近不同而不同, 隨著雙方距離遞減，距離越遠(yuǎn)對項目的影響也將越小，越近對項目的影響就越大。商業(yè)成熟的大城市中心地帶，如果兩個競爭項目的距離在 500米以內(nèi)，或步行距離在 10 分鐘以內(nèi)，抵達項目附近的消費者可以輕

38、易做出選擇，是去 A 商場消費，還是去 B 商場消費。因此，這種距離的競爭是最直接的，對項目的影響也最大，如果距離在 1500米以上，或步行距離在 20 分鐘以上，對項目的影響比較就會比較小兩個競爭項冃的距離在500米以 內(nèi).或步行距離在10分鐘以內(nèi).競爭 比較大。兩個克爭項目的叵離在1500米 以上、或步行距離在20分鐘以上. 競爭比較小。為何沃爾瑪與家樂福 2500 米范圍內(nèi) 不見面 ？超市不宜扎堆經(jīng)營。如沃爾瑪超市和家樂福超市，他們在選址時，2500 米以內(nèi)是互不見面的為什么呢？我們知道超市主要經(jīng)營的都是家庭消費的易耗品，需要經(jīng)常購買，因此影響消費者行為的，首先是方便性，如果距離較遠(yuǎn)，購

39、物 不方便，一般就不會考慮，因此服務(wù)的區(qū)域一般以附近的社區(qū)為主，大型超市輻射半徑大多在 2000 米以內(nèi)，或步行距離在 20 分鐘以 內(nèi)，而沃爾瑪和家樂福同是大型超市，如果在 2500 米以內(nèi)，則大部分的輻射商圈是重疊的，爭奪消費者的競爭也就會變得更激烈。其次是經(jīng)營品種的豐富性，消費者希望去超市就能買全吃、喝、住、行等日常所需的商品，在這一方面，家樂福與沃爾瑪提供的 商品也大多相近，實力相當(dāng)，如果距離很近則激烈的競爭在所難免。其三，才是超市的品牌，家樂福與沃爾瑪同屬于國際品牌，品牌優(yōu)勢相當(dāng)。因此在選址時，為了避免這種直接的競爭，不會選擇 在同一個地段開店，各自營造各自的商圈，各自服務(wù)好各自商圈

40、內(nèi)的消費者，互不干擾。在房地產(chǎn)市場日益成熟的今天，如何使資本積累變?yōu)橐豁椨览m(xù)經(jīng)營的資產(chǎn)？在我們接觸的眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商當(dāng)中，很多老板都對商業(yè)地產(chǎn)抱有強烈的興趣。他們通過早期的房地產(chǎn)開發(fā)賺到了錢，實現(xiàn)了 原始積累。但隨著市場環(huán)境的變化，土地資源和社會資源開始集中在一些地產(chǎn)大鱷手中，房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，再開發(fā)一些中小 型的住宅項目優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。在寬松的市場環(huán)境日益向集約化、規(guī)?；l(fā)展的時候，這些中小型房地產(chǎn)商便想通過開發(fā)商業(yè)地產(chǎn) 項目，使資本積累變?yōu)橐豁椏梢杂览m(xù)經(jīng)營的資產(chǎn)。投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目，對于中國房地產(chǎn)開發(fā)商來說具有以下幾大吸引點：商業(yè)物業(yè)的潛在價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅物業(yè)，長期持有能實現(xiàn)投

41、資價值最大化；2) 未來中國經(jīng)濟將持續(xù)增長，長期持有的商用物業(yè)不像開發(fā)的住宅物業(yè)，賣完了就沒有了，持有商用物業(yè)能獲得土地增值收 益；3)經(jīng)營商場更可獲得穩(wěn)定的租金或商場經(jīng)營收入，獲得寶貴的現(xiàn)金流；4)當(dāng)企業(yè)急需用錢時，有收益的商用物業(yè)可以輕易地抵押給銀行，獲得銀行貸款；用一位房地產(chǎn)開發(fā)商的話來說就是 商用物業(yè)是一項進可攻，退可守的經(jīng)營策略，如果房地產(chǎn)企業(yè)有相對足夠的資金能力，那 么開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目可以算是一項有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略投資。正因為如此，所以中國有很多的房地產(chǎn)開發(fā)商走進了商業(yè)地產(chǎn)，他們沒有想到，正是因為他們的這一項 “戰(zhàn)略投資 ”，使他們中的 很多人走上了一條艱辛的 “不歸路 ”。成功商業(yè)地產(chǎn)

42、項目風(fēng)險決策系統(tǒng)價值和贊譽 價值全線貫穿商業(yè)地產(chǎn)項目的拿地、開發(fā)建設(shè)、運營管理等全過程的實戰(zhàn)應(yīng)用體系！解決的實際問題:控制政策的風(fēng)險控制選址的風(fēng)險控制規(guī)劃設(shè)計的風(fēng)險控制施工的風(fēng)險 控制招商組合的風(fēng)險 控制資本運作的風(fēng)險 贊譽6V 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)是基于泛華集團的平臺和經(jīng)驗上開發(fā)出來的一套決策軟件， 它的每一個組成部分都凝聚了泛華置業(yè)的經(jīng) 驗和教訓(xùn)，如果它能幫助我們的一些開發(fā)商少走彎路、少繳學(xué)費，那么也可以算泛華集團為這個產(chǎn)業(yè)所做出的一份貢獻。泛華建設(shè)集團總裁 楊天舉6V 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)是我國首部運用系統(tǒng)工具，對商業(yè)地產(chǎn)投資決策的全流程進行風(fēng)險控制和決策指引的理論體系和應(yīng)用 指南。做成

43、功的商業(yè)地產(chǎn)必須從投資抓起，從系統(tǒng)著眼，從決策入手，化高風(fēng)險為高收益。中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長 王永平這是一套令人難以置信的軟件系統(tǒng)！它的應(yīng)用價值、辯證方法與美國購物中心協(xié)會（ICSC）致的。前沃爾碼中國區(qū)副總監(jiān)，現(xiàn)易初蓮花中國區(qū)資深副總裁 陳懷忠6V 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系統(tǒng)能最終得以面世， 集中了很多國際先進的購物中心開發(fā)運營經(jīng)驗， 都可以從中學(xué)習(xí)到很多的東西。和歐美許多企業(yè)的價值體系是完全一臺灣、新加坡、香港的購物中心開發(fā)，國際購物中心協(xié)會大中華區(qū)首席顧問 劉耀東商業(yè)行為的慣性模式是多樣、脆弱和敏感的。因此，好的商業(yè)建筑的設(shè)計須針對未來商業(yè)的風(fēng)險做好應(yīng)變準(zhǔn)備的對策。成功商 業(yè)地產(chǎn)項目風(fēng)險決策系

44、統(tǒng)是國內(nèi)第一本專業(yè)資料工具書，它企圖改變現(xiàn)有商業(yè)建筑設(shè)計“迷思 ”（myth）,嘗試從質(zhì)量化和系統(tǒng)化的角度來組織各種可能要素，捕捉機會和轉(zhuǎn)化風(fēng)險。如果要求取得商業(yè)戰(zhàn)略決策的顯赫成功，規(guī)避最大可能商業(yè)風(fēng)險，請參考此書，它為 中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)邁出了很勇敢的第一步。LLA 中國區(qū)總經(jīng)理 顧舒白本土化和國際化的結(jié)合一直是中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中所面對的關(guān)鍵問題， 我們一直在探尋結(jié)合的方法， 6V 商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險決策系 統(tǒng)可以說找到了一條中國商業(yè)地產(chǎn)通向國際資本的大門。美國美聯(lián)銀行大中華區(qū)總裁 歐偉明失敗的專利一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)浪潮全球最熱的，同時失敗率也是全球最高的。在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)

45、盟編寫的 年中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報告中，有一組這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2005 年全國商業(yè)營業(yè)用房投資 2000 億元，增長 16% ，商業(yè)地產(chǎn)在部分重點地區(qū)出現(xiàn)了高于平均水均的增長， 如北京增長 上海增長 30% 。200619.1% ，截止到 2005年年底，全國商業(yè)營業(yè)用房空置面積 3872 萬平方米，增長 23.2%據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析 ,目前在中國每開發(fā)十個項目當(dāng)中，平均有 2至 3 個會走向失敗，是什么導(dǎo)致了中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營如此之 高的失敗率呢？業(yè)內(nèi)人士的統(tǒng)計分析認(rèn)為，導(dǎo)致中國商業(yè)地產(chǎn)項目失敗率高，原因是多方面的。但是，在中國，大多數(shù)失敗的案例都可以歸結(jié)為 兩種類型，分別是：好大喜功型失敗和

46、急于求成型失敗。好大喜功的代價 所謂好大喜功型，就是指商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)貪大求全，沒有客觀地評估現(xiàn)實的消費基礎(chǔ)和自身的資本能力，就主觀、超前地去 做一件自己能力不及的事情。我曾經(jīng)認(rèn)識這樣一位發(fā)展商，他在貴州省的一個二級城市開發(fā)一個商業(yè)地產(chǎn)項目。當(dāng)時，該城市全年的社會消費品零售總額不到 20億元，全市現(xiàn)有商業(yè)用房面積不到 10萬平方米，但是這位發(fā)展商卻要在這座城市建一座面積達 8 萬平方米的購物中心。按照當(dāng)時的經(jīng)濟指標(biāo)來核算，這座購物中心要實現(xiàn)一年 8 億的零售額，才可以實現(xiàn)良性的運營，這幾乎需要占有該城市年社會消 費品零售總額的 40% 。而且，所謂的社會消費品零售總額還包括汽車消費、 醫(yī)藥消費等不在購物中心經(jīng)營范疇之內(nèi)的消費， 這樣看來， 支持該項目良性運營所需要年營業(yè)額，占該城市全年社會消費品零售總額的比例就更高了，這樣的要求對于一座購物中心來說，幾乎 是不可能的。戰(zhàn)略性投資與務(wù)實的開發(fā)思路的矛盾我們不得不承認(rèn)的是 商業(yè)地產(chǎn)項目投資大多是一種戰(zhàn)略性投資，這項戰(zhàn)略性投資也許在短時間內(nèi)不會產(chǎn)生明顯的收益，但它會隨著時代的發(fā)展而逐漸顯示出其超前的優(yōu)勢，領(lǐng)先半步的發(fā)展戰(zhàn)略在一定的幅度上來說是正確的，也是必須的。但是，令大家感到困惑的是，這種 “領(lǐng)先的半步 ”有沒有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)，什么是一步，什么是半步，卻沒