歐萊雅品牌管理法則分析

1、歐萊雅品牌治理法則解析“ HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅差不多有近100年的歷史，公司的歷史也確實(shí)是 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理的歷史?！庇骷?xì)花 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅，創(chuàng)立于1907年的法國(guó)，在2003年的財(cái)寶500強(qiáng)排名中位居第373位，年銷售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月，英國(guó)金融時(shí)報(bào)公布的“全球最受尊重公司”排名中， HYPER

2、LINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國(guó)商業(yè)周刊公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無(wú)不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑的 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅驚人的成長(zhǎng)步伐。品牌兼并：組建全球聯(lián)合艦隊(duì)翻看 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅的進(jìn)展史，其全球擴(kuò)張戰(zhàn)略算得上是一部鮮

3、活的品牌兼并史。在其所擁有的500多個(gè)品牌中，只有 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅染發(fā)等少數(shù)產(chǎn)品是集團(tuán)自有品牌。1996年， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅出資7.58億美元收購(gòu)了美國(guó)擁有廣泛知名度的美寶蓮公司，并著力將“美寶蓮”打造成“一個(gè)適用于全球各種族年輕、時(shí)髦、喜愛(ài)化彩妝的所有女性的 HYPERLINK /list/9-16.shtml t _blank 國(guó)際品牌”，目前美寶蓮差不多成為美國(guó)乃至世界范圍內(nèi)最暢銷的 HYPERLINK /list/special102_more.s

4、html t _blank 化妝品牌。“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”，這句早已深入時(shí)尚女性內(nèi)心的理念正在中國(guó)廣為流傳。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅以此收購(gòu)為契機(jī)，開(kāi)始了推進(jìn)品牌全球化擴(kuò)張的戰(zhàn)略。1998年和2000年， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅先后收購(gòu)了面向非洲裔美國(guó)人的洗發(fā)用品生產(chǎn)商軟澤和卡爾森。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅首先看中的是非洲市場(chǎng)，而在它背后，是隨著人口流淌擴(kuò)散到世界各地的非洲裔移民，這勢(shì)必蘊(yùn)含著一個(gè)潛力巨

5、大的金礦。當(dāng)歐洲、北美等市場(chǎng)日益飽和后， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅與其他公司在 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品方面的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中于亞洲。1996年， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅全面落戶中國(guó)，在上海建立了 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅(中國(guó))總部。2003年， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅（中國(guó)）市

6、場(chǎng)占有排名從第6升級(jí)到第3，在中國(guó)的銷售額達(dá)到15億人民幣，比上年增加69.3，對(duì) HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅集團(tuán)來(lái)講是增幅最高的。2004年初， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅繼收購(gòu)小護(hù)士（中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，僅次于玉蘭油和大寶）之后，又閃電般地虎口奪食，從 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔手中“搶”走知名 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品牌羽西。這些動(dòng)作一時(shí)震驚了整

7、個(gè) HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品界。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅深知：大眾護(hù)膚品在中國(guó)有寬敞的消費(fèi)群，而其在中國(guó)現(xiàn)有的品牌大多集中在中高檔市場(chǎng)，盡管利潤(rùn)豐厚，但要長(zhǎng)足進(jìn)展品牌就一定要向兩端延伸。小護(hù)士和羽西中低端的市場(chǎng)定位剛好彌補(bǔ)了 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅產(chǎn)品線的缺陷。與此同時(shí)，小護(hù)士在全國(guó)擁有177個(gè)經(jīng)銷商、2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這關(guān)于 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _b

8、lank 歐萊雅拓展二、三級(jí)都市是大有裨益的為其中國(guó)市場(chǎng)攻略提供了強(qiáng)有力的通路資源。品牌架構(gòu)：獨(dú)創(chuàng)“金字塔”布局作為世界最成功的 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品公司的 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅，其成功的秘訣專門大程度上要?dú)w功于其品牌布局。如何給各個(gè)品牌進(jìn)行清晰的定位，以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而使這些產(chǎn)品品牌之間不至于互相混淆，一直是 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅精心研究的課題。目前， HYPERLINK /li

9、st/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅差不多將10個(gè)品牌引入到中國(guó)，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，其在華一共擁有12個(gè)品牌。“全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即按價(jià)格 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅把投放在中國(guó)的12個(gè)品牌比做一個(gè)金字塔：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂?shù)母邫n HYPERLINK /list

10、/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品品牌；而巴黎 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化的品牌。這些 HYPERLINK /list/3-4.shtml

11、t _blank 品牌定位各異，針對(duì)不同特點(diǎn)、不同層次的消費(fèi)群體。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅中國(guó)有限公司總裁蓋保羅講：“我們的使命確實(shí)是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品?！?HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅確實(shí)是如此以“品位”來(lái)進(jìn)行 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位從而形成鮮亮的品牌區(qū)隔。因?yàn)?HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)

12、品要緊訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理策略，確實(shí)是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。品牌整合：借產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外，還利用分銷渠道對(duì)不同品牌進(jìn)行整合。 HYPERLINK /list/3-26-42.

13、shtml t _blank 歐萊雅（中國(guó)）的 HYPERLINK /list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷通路分為高檔 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品部、大眾 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品部等四大部門。在分銷渠道的設(shè)計(jì)上， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅充分考慮

14、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位：（1）大眾化的產(chǎn)品價(jià)格要容易讓大眾同意，銷售渠道要十分廣泛，消費(fèi)者隨時(shí)能看到，隨時(shí)能買到；（2）中端品牌，如 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，需要通過(guò)發(fā)廊美發(fā)師的專門技巧和極具個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受，因此僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售；(3)薇姿和理膚泉通常通過(guò)各大中都市的專業(yè)藥房經(jīng)銷；（4）高檔品牌如赫蓮娜等則在一些大都市當(dāng)中最好的百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來(lái)進(jìn)行銷售。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅以這四大通路為經(jīng)，以品牌為緯，形成

15、一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣，與其他企業(yè)營(yíng)銷架構(gòu)依照產(chǎn)品功能特性分類不同， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅依托銷售通路的布局實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。此外，為了保證 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位戰(zhàn)略落到實(shí)處，更好地治理好品牌， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅實(shí)行 HYPERLINK /list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理制。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _bla

16、nk 歐萊雅的每一個(gè)品牌都有自己的 HYPERLINK /list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理，不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略。關(guān)于每一個(gè) HYPERLINK /list/3-44-1.shtml t _blank 品牌經(jīng)理來(lái)講，品牌就像自己的小孩一樣，方方面面都要為它設(shè)想。歐文中要求 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理必須經(jīng)常到銷售點(diǎn)上去傳授 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理理念。在世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， H

17、YPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅的地區(qū)經(jīng)理們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品商店中，指導(dǎo)售貨員把中檔與高檔的 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅產(chǎn)品分開(kāi)擺放。品牌文化：塑造 HYPERLINK /list/2-24.shtml t _blank 多元化品牌彈性品牌的文化特色也是 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅 HYPERLINK /list/3-9.shtml

18、t _blank 品牌治理的成功哲學(xué)。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅旗下許多明星品牌來(lái)源于不同的文化背景，但它們的母文化并未因受控于一家法國(guó)公司而消逝。當(dāng)專門多公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅反其道而行，有意識(shí)地使旗下品牌的文化流顯得更 HYPERLINK /list/2-24.shtml t _blank 多元化。為領(lǐng)導(dǎo)世界 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank

19、 化妝品潮流， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅依照當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌注入了本土文化品位，而又融合了 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。正如蓋保羅所講：“我們不認(rèn)為美在世界上只有一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性不的人群中，對(duì) HYPERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的理解差不多上不一樣的。人們對(duì) HYPERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的感知不一樣，對(duì) HY

20、PERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。因此我們從來(lái)不試圖在全球推廣一種 HYPERLINK /list/3-162-32.shtml t _blank 美的模式?！?HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對(duì)較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營(yíng)銷的價(jià)值。這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，美寶蓮便是最杰出的典型。1996年 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅收購(gòu)美寶蓮后進(jìn)行品牌改造。 HYPERLI

21、NK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅并未對(duì)美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，并進(jìn)入70個(gè)國(guó)家，美國(guó)以外的市場(chǎng)的銷售達(dá)到其總收入的50?，F(xiàn)在， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅品牌代表著意大利的高貴、紐約的隨意、法國(guó)的典雅和東方的奇妙。正是這種 HYPERLINK /list/2-24.shtml t _blank 多元化品牌文化使得 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅的

22、品牌具有更大的彈性，在今天需求各異的 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank 化妝品王國(guó)里得以凸顯自己品牌的巨大包容力。品牌資產(chǎn)：全方位提升顧客中意度品牌資產(chǎn)，需要從企業(yè)的品牌 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和品牌知名度等方面進(jìn)行積存，而顧客的中意度的提升對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積存卻更重要。顧客中意度又分為外部顧客中意度和內(nèi)部顧客（即職員）中意度兩個(gè)方面。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅認(rèn)為：公司的價(jià)值制造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)

23、之上的，正是從那個(gè)角度動(dòng)身， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅不但通過(guò)和外部顧客保持良好的溝通，而且還通過(guò)內(nèi)部顧客的治理來(lái)同時(shí)為其品牌資產(chǎn)積存做“加法”。顧客溝通提升外部顧客中意度。在消費(fèi)需求日趨差異化的今天，企業(yè)必須盡可能在如何保證品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠照顧到其目標(biāo)消費(fèi)者的專門需要上做文章，并建立和提升這一群體對(duì)品牌的中意和忠誠(chéng)。為了快速提高 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅在非洲的品牌知名度， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅通過(guò)開(kāi)

24、辦培訓(xùn)班的形式，向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過(guò)消費(fèi)者教育，讓她們自愿同意 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅。一個(gè)典型的例子確實(shí)是 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，顧客專門難同意染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人。 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅為了關(guān)心中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)鞏俐作為廣告模

25、特。作為有國(guó)際知名度的中國(guó)影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，她身上具有東方人的高貴、典雅和漂亮， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅邀請(qǐng)她作為 HYPERLINK /list/1-3.shtml t _blank 品牌代言人，目的是告知消費(fèi)者：染發(fā)同樣適合中國(guó)人。以此和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更好地溝通，從而來(lái)制造和引導(dǎo)需求。除了對(duì)顧客進(jìn)行教育和溝通外， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅還通過(guò)隨時(shí)隨地對(duì)消費(fèi)者的需求的跟蹤來(lái)進(jìn)行自身的產(chǎn)品研發(fā)，從而牢牢把握住消費(fèi)流行的方向標(biāo)。 HYPERLINK /lis

26、t/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅認(rèn)為要對(duì)消費(fèi)者需求特不敏感，包括對(duì)消費(fèi)者興趣的敏感，對(duì)消費(fèi)者鑒賞能力的敏感，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和愛(ài)好的敏感等。進(jìn)入亞洲市場(chǎng)之后， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅專門快就發(fā)覺(jué)：盡管西方人以被陽(yáng)光曬出的小麥色皮膚為美，但亞洲人特不是中國(guó)人觀賞的則是白皙亮麗。因此，針對(duì)如此的審美心理， HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅各大品牌紛紛開(kāi)發(fā)了美白產(chǎn)品，專門供應(yīng)亞洲市場(chǎng)。職員治理提升內(nèi)部顧客中意度。內(nèi)部顧客中意是達(dá)成顧客中意的第一步，因?yàn)槁殕T在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，專門大程度上阻礙