CT高壓發(fā)生器公司市場(chǎng)營銷評(píng)估

1、泓域/CT高壓發(fā)生器公司市場(chǎng)營銷評(píng)估CT高壓發(fā)生器公司市場(chǎng)營銷評(píng)估xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112101509 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112101509 h 3 HYPERLINK l _Toc112101510 二、 關(guān)鍵部件技術(shù)壁壘：CT高壓發(fā)生器 PAGEREF _Toc112101510 h 4 HYPERLINK l _Toc112101511 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112101511 h 5 HYPERLINK l _Toc112101512 四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _

2、Toc112101512 h 5 HYPERLINK l _Toc112101513 五、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112101513 h 8 HYPERLINK l _Toc112101514 六、 參照群體 PAGEREF _Toc112101514 h 10 HYPERLINK l _Toc112101515 七、 信息收集 PAGEREF _Toc112101515 h 13 HYPERLINK l _Toc112101516 八、 購買決策 PAGEREF _Toc112101516 h 15 HYPERLINK l _Toc112101517 九、 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 P

3、AGEREF _Toc112101517 h 17 HYPERLINK l _Toc112101518 十、 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112101518 h 20 HYPERLINK l _Toc112101519 十一、 制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng) PAGEREF _Toc112101519 h 23 HYPERLINK l _Toc112101520 十二、 決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位 PAGEREF _Toc112101520 h 24 HYPERLINK l _Toc112101521 十三、 國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷 PAGEREF _Toc112101521 h 25 H

4、YPERLINK l _Toc112101522 十四、 國際市場(chǎng)營銷的含義 PAGEREF _Toc112101522 h 27 HYPERLINK l _Toc112101523 十五、 進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc112101523 h 29 HYPERLINK l _Toc112101524 十六、 國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc112101524 h 33 HYPERLINK l _Toc112101525 十七、 進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc112101525 h 37 HYPERLINK l _Toc112101526 十八、 國際目標(biāo)

5、市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc112101526 h 42 HYPERLINK l _Toc112101527 十九、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc112101527 h 46 HYPERLINK l _Toc112101528 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112101528 h 46 HYPERLINK l _Toc112101529 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112101529 h 48產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析依托國家實(shí)施的“一帶一路”等重大發(fā)展戰(zhàn)略，用發(fā)展新空間培育發(fā)展新動(dòng)力，用發(fā)展新動(dòng)力開拓發(fā)展新空間，變資源優(yōu)勢(shì)為發(fā)展優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）拓

6、展區(qū)域發(fā)展空間發(fā)揮城市群輻射帶動(dòng)作用，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，加快提升城鎮(zhèn)群的整體實(shí)力。支持綠色城市、智慧城市、森林城市建設(shè)和城際基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通。培育壯大若干一體化發(fā)展區(qū)域。推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化，開辟農(nóng)村廣闊發(fā)展空間。（二）拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，積極培育高端成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)，支持新興接替產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。加快推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。推廣新型孵化模式，鼓勵(lì)發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌空間。規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，穩(wěn)步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)支付、股權(quán)眾籌融資、網(wǎng)絡(luò)借貸、互聯(lián)網(wǎng)基金銷售等新型金融業(yè)態(tài)。（三）拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空間實(shí)施重大公共設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，提升城鄉(xiāng)基

7、本公共服務(wù)水平，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求。（四）拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間全面落實(shí)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、分享經(jīng)濟(jì)、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略等重大舉措，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)加快信息化和新型工業(yè)化進(jìn)程。關(guān)鍵部件技術(shù)壁壘：CT高壓發(fā)生器高壓發(fā)生器：在CT主控電腦程序控制下，產(chǎn)生穩(wěn)定的具有足夠功率的高頻逆變后的直流高壓供給CT球管，同時(shí)提供旋轉(zhuǎn)陽極驅(qū)動(dòng)電路電壓；燈絲電流控制電路供給球管燈絲產(chǎn)生穩(wěn)定的管電流。輸出功率、響應(yīng)速度、穩(wěn)定性以及控制精度決定了高壓發(fā)生器的品質(zhì)。最重要的功能是提供精確穩(wěn)定的kV和mA。GE、西門子、spellman、當(dāng)立、萬睿視等均有高性能CT高壓發(fā)生器，其產(chǎn)品具有

8、功率大(高達(dá)100kW)、高壓線性穩(wěn)定度高(0.5%)、燈絲電流穩(wěn)定度高(2%)等優(yōu)點(diǎn)。從KV、mA對(duì)比，當(dāng)前最高端的高壓發(fā)生器更多掌握在整機(jī)廠商（GE、西門子）。國內(nèi)高端技術(shù)水平和產(chǎn)品性能與國際巨頭仍有較大差距：產(chǎn)品種類少、輸出功率不夠大、輸出紋波較大、輸出精確度低、可持續(xù)輸出時(shí)間短等。雖然已有部分廠家和獨(dú)立制造商實(shí)現(xiàn)50kW及以下CT高壓發(fā)生器的國產(chǎn)化工作，但100kW單極高壓發(fā)生器在國內(nèi)尚屬空白。鑒于64排及以上CT通常采用80kW及以上發(fā)生器，因此我國亟需研制更大功率高壓發(fā)生器，才能更好提升國產(chǎn)中高端CT的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。蘇州博思得提供X光影像系統(tǒng)核心部件整體解決方案，在CT高壓發(fā)生器領(lǐng)域

9、，已推出42kW及50kW兩種，聯(lián)影醫(yī)療已成功研制出50kW高壓發(fā)生器，并應(yīng)用在其40排CT（uCT530+）。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約83.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投

10、資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資43769.67萬元，其中：建設(shè)投資34391.64萬元，占項(xiàng)目總投資的78.57%；建設(shè)期利息434.09萬元，占項(xiàng)目總投資的0.99%；流動(dòng)資金8943.94萬元，占項(xiàng)目總投資的20.43%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資43769.67萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）26051.75萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額17717.92萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：87000.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：69409.10萬元。3、

11、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：12876.70萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：23.52%。5、全部投資回收期（Pt）：5.32年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：30150.29萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積55333.00約83.00畝1.1總建筑面積102968.44容積率1.861.2基底面積30986.48建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝393.232總投資萬元43769.672.1建設(shè)投資萬元34391.642.1.1工程費(fèi)用萬元29808.502.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3771.512.1.

12、3預(yù)備費(fèi)萬元811.632.2建設(shè)期利息萬元434.092.3流動(dòng)資金萬元8943.943資金籌措萬元43769.673.1自籌資金萬元26051.753.2銀行貸款萬元17717.924營業(yè)收入萬元87000.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元69409.106利潤(rùn)總額萬元17168.937凈利潤(rùn)萬元12876.708所得稅萬元4292.239增值稅萬元3516.4710稅金及附加萬元421.9711納稅總額萬元8230.6712工業(yè)增加值萬元27905.6813盈虧平衡點(diǎn)萬元30150.29產(chǎn)值14回收期年5.32含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率23.52%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元196

13、62.20所得稅后家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個(gè)人的成長(zhǎng)階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購買活動(dòng)中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識(shí)水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對(duì)營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競(jìng)爭(zhēng)。孩子的花費(fèi)與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種

14、可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個(gè)體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時(shí)間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動(dòng)論每個(gè)人在不同的場(chǎng)合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動(dòng)論對(duì)此做出了解釋。表象互動(dòng)論認(rèn)為，每個(gè)人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對(duì)自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個(gè)“自反評(píng)價(jià)”過程，就像心理學(xué)上的

15、聲吶儀在探測(cè)別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時(shí)并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰。”當(dāng)然，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費(fèi)者探測(cè)外界反應(yīng)時(shí)所依據(jù)的人群不同，對(duì)自我的定位或認(rèn)識(shí)就會(huì)不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個(gè)人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色，而這個(gè)角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相

16、符合時(shí)才會(huì)被購買。例如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費(fèi)和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，參照群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群

17、人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個(gè)參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體成員的仿效，（一）識(shí)別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場(chǎng)購物時(shí)的

18、人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，人際接觸會(huì)趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊(cè)、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、球迷協(xié)會(huì)會(huì)員、俱樂部會(huì)員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分

19、為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對(duì)，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對(duì)消費(fèi)者的引力為正。人們通常會(huì)仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對(duì)消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會(huì)避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。

20、非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個(gè)人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見

21、性產(chǎn)品消費(fèi)的可見性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場(chǎng)合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過程與場(chǎng)合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費(fèi)品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過程與場(chǎng)合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費(fèi)品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大，參照群體對(duì)品牌選擇的影響就越大。因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個(gè)體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個(gè)條件：這個(gè)需要很

22、強(qiáng)烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足被喚起的需要無須經(jīng)過信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快、接近于零。如果這三個(gè)條件有一項(xiàng)不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等。二是“積極的信息收集”，指主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營銷策略（1）了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有四種：商業(yè)來源。指營銷企業(yè)

23、提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會(huì)等。公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費(fèi)者無日常交往關(guān)系的社會(huì)組織或個(gè)人所提供的信息。社會(huì)組織包括消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關(guān)系的個(gè)人包括在各種場(chǎng)合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。個(gè)人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費(fèi)者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。經(jīng)驗(yàn)來源。指消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費(fèi)者信息來源的解釋是舉例而

24、非定義。舉例的優(yōu)點(diǎn)是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實(shí)質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來源，而將“大眾媒體”歸為公共來源，事實(shí)上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明信息來源是什么。對(duì)于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測(cè)信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通過何種媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來

25、源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源則起評(píng)價(jià)作用。比如，消費(fèi)者購買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)就向朋友和熟人打聽。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。在利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。購買決策1、購買決策內(nèi)容顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購買哪一品牌；（4）時(shí)間決策，即在

26、什么時(shí)間購買；（5）經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數(shù)量決策，即買多少；（7）付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費(fèi)者購買意向到實(shí)際購買之間起干擾作用的因素。消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費(fèi)者的購買意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會(huì)降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素：其一，他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力就越大。其二，他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。其三，他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。（2）意

27、外因素。消費(fèi)者購買意向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預(yù)期的獎(jiǎng)金收入沒有得到、原定的商品價(jià)格突然提高、購買時(shí)銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致顧客購買意向改變。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境邁克爾波特指出，有五種競(jìng)爭(zhēng)力量在影響和決定行業(yè)和市場(chǎng)的吸引力，它們是企業(yè)尤其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須認(rèn)真面對(duì)的重要環(huán)境因素。（一）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，在一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入、退出障礙高低等決定的。如果市場(chǎng)上已有眾多強(qiáng)大的或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的對(duì)手，這個(gè)行業(yè)就可能失

28、去了吸引力。市場(chǎng)穩(wěn)定或處于萎縮狀態(tài)，行業(yè)的生產(chǎn)能力卻還在不斷地?cái)U(kuò)大，或固定成本太高導(dǎo)致退出障礙過大，競(jìng)爭(zhēng)者投資多不愿離去這樣就容易誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)，企業(yè)被迫不斷推出新產(chǎn)品、新款式，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。（二）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者也是新競(jìng)爭(zhēng)者。它們給一個(gè)行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場(chǎng)重新“洗牌”，對(duì)行業(yè)秩序和現(xiàn)有企業(yè)帶來沖擊，甚至導(dǎo)致價(jià)格下降，影響行業(yè)的盈利水平。新進(jìn)入者的威脅大小，取決于進(jìn)入障礙和退出障礙。一個(gè)行業(yè)進(jìn)入障礙高、退出障礙低，新競(jìng)爭(zhēng)者就不易進(jìn)入，內(nèi)部經(jīng)營不善的企業(yè)便于退出，留下的企業(yè)能有較高且穩(wěn)定的收益。退出障礙高、進(jìn)入障礙也高，潛在收益雖高，風(fēng)險(xiǎn)也大。因?yàn)樾逻M(jìn)入者雖不易進(jìn)

29、入，經(jīng)營不善的企業(yè)也難以退出，會(huì)留在行業(yè)繼續(xù)“拼搏”。進(jìn)入障礙、退出障礙都低，可以獲得較低但是穩(wěn)定的收益。進(jìn)入障礙低而退出障礙高，新競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入，形勢(shì)看好或有其他的意外吸引，容易招來大量的競(jìng)爭(zhēng)者；一旦風(fēng)云突變、環(huán)境惡化又難以撤離，風(fēng)險(xiǎn)較大且收益較低。（三）替代品的威脅替代品是與現(xiàn)有的產(chǎn)品功能類似、用途相近的不同產(chǎn)品。一般來說，替代品進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)迫使現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)行業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。為了抵制替代品的威脅，行業(yè)往往采取集體行動(dòng)，如改進(jìn)質(zhì)量、提高營銷效能等。分析與替代品的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要結(jié)合產(chǎn)品生命周期考慮，尤其是所處生命周期的階段和發(fā)展的方向。有許多替代品是新技術(shù)

30、的產(chǎn)物，社會(huì)發(fā)展的必然，如數(shù)碼相機(jī)替代膠片相機(jī)。頑固堅(jiān)持老技術(shù)和不合時(shí)宜的老產(chǎn)品，會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。（四）購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者位于行業(yè)的下游。它們總是希望壓低價(jià)格，又對(duì)質(zhì)量、服務(wù)等提出更高的要求，設(shè)法使供應(yīng)商相互之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)推力，它們不僅影響一個(gè)企業(yè)，也影響整個(gè)行業(yè)的盈利水平。購買者集中，或組織化程度高，或該項(xiàng)采購在買方成本，中占較大比重，或整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品難以差異化，或買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對(duì)價(jià)格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價(jià)還價(jià)能力都會(huì)增強(qiáng)。例如在當(dāng)今中國家電市場(chǎng)，作為購買者的蘇寧、國美等公司，面對(duì)家電制造商往往有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)

31、要設(shè)法找出討價(jià)還價(jià)能力更弱或轉(zhuǎn)換成本更高的購買者，借以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上說，提供購買者無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、著名品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，是更好的辦法。（五）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商位于行業(yè)的上游，它們?yōu)橄掠蔚男袠I(yè)、廠商提供經(jīng)營所需的人財(cái)物和其他資源。供應(yīng)商提高價(jià)格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會(huì)對(duì)作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。一般來說，如果供應(yīng)商陣營由少數(shù)幾家公司控制，或沒有替代品可與其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，或作為購買者的企業(yè)不是它們的重要顧客，或供應(yīng)商所提供的并非購買者不可或缺的重要投入，或供應(yīng)者陣營的產(chǎn)品存在差異，以及供應(yīng)商陣營容易實(shí)現(xiàn)前向一體化，供應(yīng)商方面就，有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果存在上述一種或幾種情況，購

32、買者及所在行業(yè)就很難在購買條件上討價(jià)還價(jià)。與行業(yè)、企業(yè)面對(duì)購買者的情況一樣，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)變化。企業(yè)可審時(shí)度勢(shì)，通過戰(zhàn)略選擇改善處境。選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過分析影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五種主要力量，企業(yè)或相關(guān)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)邁克爾，波特的觀點(diǎn)，有三種一般性戰(zhàn)略可供選擇。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略致力于企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、節(jié)約材料、降低人工費(fèi)用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動(dòng)化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域，使企業(yè)的總成本降到行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。成本優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。即使爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至是在對(duì)手毫無盈利的時(shí)候，也能

33、保持一定的利潤(rùn)空間；憑借低成本吸引顧客，并降低替代品的威脅；為新進(jìn)入者設(shè)置高的障礙，使生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)驗(yàn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，不敢輕言進(jìn)入或不能進(jìn)入；應(yīng)對(duì)成本費(fèi)用增長(zhǎng)有更大的余地，可降低投入因素變化的影響，更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；提高對(duì)購買者的討價(jià)還價(jià)能力，對(duì)抗強(qiáng)有力的購買者。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求企業(yè)擁有通暢的融資渠道，能保證資金持續(xù)、不斷地投入；產(chǎn)品易于制造，生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)約；有低成本的分銷系統(tǒng)；緊湊、高效的勞動(dòng)管理等。更先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備，更熟練的員工，更高的生產(chǎn)、分銷效率，更嚴(yán)格的成本控制，更完善的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)任管理體系，以數(shù)量為目標(biāo)的激勵(lì)機(jī)制，都是實(shí)施這一戰(zhàn)略的保障。（二）差

34、異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱“別具一格”戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托于產(chǎn)品及設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面或幾個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有更顯著、并能為顧客感知的獨(dú)到之處。通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。一旦市場(chǎng)產(chǎn)生更高的品牌忠誠，可使新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入面對(duì)更大障礙，也使得替代品無法在性能上構(gòu)成重大威脅。不同的企業(yè)品牌、產(chǎn)品各有特色，能在一定程度上緩和行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；購買者無法直接對(duì)比產(chǎn)品的“優(yōu)劣”，能抑制對(duì)價(jià)格的敏感度并提高轉(zhuǎn)換成本；還可增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。要有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須擁有突出的研發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)

35、先的良好聲譽(yù)；企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的歷史長(zhǎng)，或擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)能力，善于汲取其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、技能并融會(huì)貫通；強(qiáng)大的營銷能力；能對(duì)研發(fā)、制造及營銷等職能有效地協(xié)調(diào)和控制；擁有吸引高級(jí)專家、創(chuàng)造性人才和高技能員工的管理機(jī)制和文化；來自銷售渠道各環(huán)節(jié)的支持與配合。（三）集中戰(zhàn)略一般的成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是全行業(yè)或整個(gè)市場(chǎng)。集中戰(zhàn)略亦稱“聚焦”戰(zhàn)略，著眼于在特定領(lǐng)域或某個(gè)局部，尋求成本領(lǐng)先或差異化的優(yōu)勢(shì)。其核心是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位“集中”于某個(gè)特定的購買者群體，或產(chǎn)品線的某一部分，或某一地域市場(chǎng)。這么做可以集中使用資源，更好地服務(wù)于特定目標(biāo)；可以更深入地了解有關(guān)技術(shù)、市場(chǎng)、顧客和對(duì)手的情況，利于“知彼”

36、；而且目標(biāo)明確，效益容易評(píng)估，戰(zhàn)略過程便于控制，管理簡(jiǎn)單。有效實(shí)施集中戰(zhàn)略，關(guān)鍵是選好“集中”的目標(biāo)。要盡可能選擇對(duì)手薄弱和最不易受替代品沖擊的目標(biāo)。因此企業(yè)要確認(rèn)：市場(chǎng)上是否確實(shí)存在某些“特殊”的用戶，而且他，們可以被“細(xì)分”出來；更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并不打算在這里“集中”；該細(xì)分市場(chǎng)的潛力、成長(zhǎng)性、盈利和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等，相對(duì)更有吸引力；企業(yè)的資源、能力有限，不可能以更大的市場(chǎng)為目標(biāo)。實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的對(duì)手執(zhí)意要進(jìn)入，或競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了可以再予細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)就可能失去優(yōu)勢(shì)；由于技術(shù)的進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、消費(fèi)觀念的更新和偏好的變化等，特定市場(chǎng)與總體市場(chǎng)的差異變小，企業(yè)也可

37、能失去原來賴以形成優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)；在較寬的市場(chǎng)經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)之間成本差異擴(kuò)大，可能抵消“集中”產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消“集中”的差異化優(yōu)勢(shì)。在同一市場(chǎng)上采用同一戰(zhàn)略選擇的企業(yè)，事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。一般來說只有運(yùn)用得更好的企業(yè)，才有可能獲得更好的戰(zhàn)略效果。還需要注意的是，試圖集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身，采用模糊的、非此非彼的戰(zhàn)略的企業(yè)，最終往往是在哪一方面都沒有優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略效果最差。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)。“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)

38、品線的營銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)

39、或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位明確經(jīng)營戰(zhàn)略及目標(biāo)、要求以后，營銷職能要啟動(dòng)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程?？铺乩罩赋鲞@也是一個(gè)4P過程，包括調(diào)研（probing）、劃分（partitioning，即細(xì)分segmentation）、優(yōu)先(prioritizing，即目標(biāo)選定targeting)和定位(positioning)等步驟。做好戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃，制訂戰(zhàn)術(shù)性的營銷組合（marketingmix）的工作才能順利進(jìn)行。（1）調(diào)研。首先通過調(diào)查、分析，掌握人們的需要、欲望和變化趨勢(shì)，了解自身優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，綜合考慮、決定經(jīng)營方向。目的在于通

40、過“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)、防范威脅。（2）市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)潛在的顧客及需求分類，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估。機(jī)會(huì)帶來的市場(chǎng)可能太大，也可能并不理想。現(xiàn)實(shí)中人們的需要、欲望也往往是不盡一致，市場(chǎng)必然是一個(gè)千差萬別的需求集合體。（3）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)決定服務(wù)對(duì)象提供了多種選擇，要明確愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的是哪些細(xì)分市場(chǎng)。（4）定位。在選定的目標(biāo)市場(chǎng)，如何為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品樹立一定特色，以突出與競(jìng)爭(zhēng)者的不同和差異。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷從本質(zhì)上來說，并無根本的不同，市場(chǎng)營銷的基本原則對(duì)二者是適用的。國際市場(chǎng)營銷和國內(nèi)市場(chǎng)營銷都要進(jìn)行環(huán)境分析

41、、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，都要做出營銷決策，完成商品或服務(wù)的交換，實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。然而，國際，市場(chǎng)營銷和國內(nèi)市場(chǎng)營銷畢竟處于兩個(gè)不同的營銷地域，相對(duì)而言，國際市場(chǎng)營銷畢竟是跨國界、異國性、多國性的營銷。在具體的營銷過程中，國際市場(chǎng)營銷又有不同于國內(nèi)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略安排和操作內(nèi)容。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）面臨更加復(fù)雜的環(huán)境。由于各國的社會(huì)文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使國際市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場(chǎng)營銷。國內(nèi)市場(chǎng)營銷活動(dòng)在本國范圍內(nèi)進(jìn)行，企業(yè)面臨的是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、容易應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，面對(duì)的是比較熟悉的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、

42、文化等環(huán)境。而國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的中心是國際市場(chǎng)，企業(yè)的營銷活動(dòng)需要在一個(gè)國家以上的不確定、高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)環(huán)境中開展，并且還受諸多國際宏觀環(huán)境的影響。因此，國際市場(chǎng)營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變，更難以把握。（2）承受更多的風(fēng)險(xiǎn)。國際市場(chǎng)營銷在進(jìn)行跨國界經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的過程中，不容易把握國際市場(chǎng)環(huán)境，需要面對(duì)許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)如信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場(chǎng)營銷。例如，為滿足國外消費(fèi)者或用戶的需要，建立良好的信譽(yù)往往需要比在國內(nèi)市場(chǎng)上做出更大的努力；營銷渠道和運(yùn)輸距離比國內(nèi)更復(fù)雜、更遠(yuǎn)；交換價(jià)值采用國際價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而不是國內(nèi)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，其支付手段和結(jié)算方式均采

43、用國際標(biāo)準(zhǔn)；面對(duì)的是國際范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。因此，國際市場(chǎng)營銷要承受比國內(nèi)市場(chǎng)營銷更多的風(fēng)險(xiǎn)。（3）面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)都是各國實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，參與的國際競(jìng)爭(zhēng)比之國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。世界各國在國際市場(chǎng)上，營銷的參與者與國內(nèi)也有很大不同，除國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)參與者外，政府、政黨、有關(guān)團(tuán)體也往往介入營銷活動(dòng)中，政治力量的介入，使國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加微妙，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也比國內(nèi)市場(chǎng)大為提高。企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)必然要承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國際市場(chǎng)營銷的含義從歷史和邏輯的路徑來考察，企業(yè)的市場(chǎng)營銷首先是從國內(nèi)市場(chǎng)開始的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，社會(huì)生產(chǎn)水平較低，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能滿足國內(nèi)市

44、場(chǎng)乃至國內(nèi)較小區(qū)域市場(chǎng)的需要，跨越一國邊界的交換只是偶然或零星的行為。隨著十八世紀(jì)以蒸汽機(jī)為標(biāo)志的第一次科技革命或產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，一國企業(yè)的產(chǎn)品開始超越了本國的邊界，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)常性、大規(guī)模的國際交換，真正意義上的國際市場(chǎng)營銷就產(chǎn)生了。隨著以電力為標(biāo)志的第二次科技革命的發(fā)生以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國際市場(chǎng)營銷的深度和廣度也不斷得到拓展。第二次世界大戰(zhàn)以后國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的建立，以及二十世紀(jì)中葉以電子技術(shù)為標(biāo)志的第三次科技革命，形成了經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，大量跨國公司的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，加速了商品、服務(wù)、技術(shù)、資本全方位的國際流動(dòng)，國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展也進(jìn)入了其發(fā)達(dá)階段全球

45、市場(chǎng)營銷。一般而言，國際市場(chǎng)營銷是指企業(yè)跨越國界并以國際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的營銷行為和過程。在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷，通過主動(dòng)交換以滿足消費(fèi)者需求，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。具體來說，國際市場(chǎng)營銷的概念包括以下幾個(gè)方面的含義：（1）國際市場(chǎng)營銷的主體。國際市場(chǎng)營銷的主體是各種類型的國際企業(yè)，包括跨國公司、國際性服務(wù)公司、進(jìn)出口商等。其中跨國公司在現(xiàn)代國際市場(chǎng)營銷中發(fā)揮著最積極，最重要的作用。（2）國際市場(chǎng)營銷的對(duì)象。企業(yè)所在國度以外的國際區(qū)域乃至全球的消費(fèi)者都是國際市場(chǎng)營銷的對(duì)象，國際市場(chǎng)營銷的核心就是滿足國際消

46、費(fèi)者的需求。由于各國的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等環(huán)境因素存在較大差別，國際消費(fèi)者比之國內(nèi)消費(fèi)者的需求也就更為復(fù)雜多樣。（3）國際市場(chǎng)營銷的客體。產(chǎn)品和服務(wù)是國際市場(chǎng)營銷的客體。隨著科技進(jìn)步以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的范圍越來越廣泛，舉凡一切實(shí)體產(chǎn)品、資本、技術(shù)以及其他服務(wù)，都屬于國際市場(chǎng)營銷的范疇。（4）國際市場(chǎng)營銷的目的。獲取利潤(rùn)是國際市場(chǎng)營銷的根本目的。如同其他企業(yè)一樣，國際企業(yè)的根本目的也是獲得最大化的利潤(rùn)。在具體的操作過程中，圍繞利潤(rùn)最大化的目的，企業(yè)在不同的情況下會(huì)選擇市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等不同的具體目標(biāo)。進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場(chǎng)十分重要。

47、它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)

48、品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利

49、潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻

50、礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)

51、，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國際

52、旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，

53、政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)

54、市場(chǎng)。針對(duì)世界各國的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)

55、品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來營銷收益十分可觀。（3）

56、交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場(chǎng)營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的

57、產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)

58、潛力未來目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材

59、料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場(chǎng)營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)

60、通過向國際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主