貴州神奇新產(chǎn)品精烏膠囊規(guī)劃

1、貴州奇妙精烏膠囊整和推廣企劃 市 場(chǎng) 環(huán) 境 概 述 市場(chǎng)背景概述：整體保健品市場(chǎng)：我國(guó)的保健品銷(xiāo)售額以15%到30%的高速度在增長(zhǎng)。目前我國(guó)5億城鎮(zhèn)居民中有近70%的保健品消費(fèi)者。高質(zhì)量、高品位的保健品市場(chǎng)需求，仍然具有進(jìn)一步擴(kuò)大的潛力。中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)： 現(xiàn)有高質(zhì)量的中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)仍有潛力可挖。中醫(yī)藥在我國(guó)歷史悠久，有著長(zhǎng)期廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好口碑。中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)目前缺乏“固本正源”這一引導(dǎo)性理念的宣傳。國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥保健品市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)市場(chǎng)。理由：現(xiàn)有中藥保健品缺乏明顯單項(xiàng)療效中高價(jià)位消費(fèi)人群心理傾向：喜洋不喜土；喜貴不喜賤 以后10年保健品市場(chǎng)展望：向國(guó)際先進(jìn)水平看齊，今后國(guó)內(nèi)保

2、健品的進(jìn)展趨勢(shì)：細(xì)分功能。第3代保健品（功能性）將成為國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)?！拔ㄌ厣吣苌妗边M(jìn)入WTO后，中國(guó)保健品市場(chǎng)將受到洋品牌的沖擊；同時(shí)也為高品質(zhì)的中醫(yī)藥保健品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制造更充分的條件。中醫(yī)藥保健是中國(guó)、甚至是國(guó)際保健品進(jìn)展的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。 消費(fèi)者概述： 為了深入調(diào)查消費(fèi)者心態(tài)，雪瑜軒廣告在短期內(nèi)開(kāi)展了一定范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查，取得的樣本，可代表一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者心理。消費(fèi)者什么緣故買(mǎi)保健品？自服希望滋補(bǔ)軀體；補(bǔ)充自身精力；（68%）給自己良好的心理暗示。送禮借送保健品傳情達(dá)意，表示關(guān)懷之情。送禮送健康，表示自己是時(shí)尚中人。2消費(fèi)者以一個(gè)什么樣的心態(tài)看待保健品？由于目前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、

3、宣傳不當(dāng)、產(chǎn)品良莠不齊，阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。對(duì)保健品的消費(fèi)心理慢慢轉(zhuǎn)型從“買(mǎi)的不吃、吃的不買(mǎi)”向“自購(gòu)自吃”（已達(dá)57%）普遍轉(zhuǎn)移?！皬馁F族轉(zhuǎn)向平民”這表明一般消費(fèi)者“防重于治”的養(yǎng)生觀念已逐步養(yǎng)成?！坝惺前Y，服是藥”，即：有針對(duì)性的服用保健品。消費(fèi)者買(mǎi)什么樣的保健品？廣告宣傳名副事實(shí)上、確有顯著療效的。近期廣告宣傳多的。從包裝上顯示品質(zhì)高的。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度？看廣告更要看療效從廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向親友推舉、口碑購(gòu)買(mǎi)。大規(guī)模、有創(chuàng)意的廣告宣傳關(guān)于保健品銷(xiāo)售來(lái)講依舊特不重要競(jìng)品概述：1 經(jīng)我們?cè)诒＝∑肥袌?chǎng)上不完全調(diào)查（共調(diào)查了207種保健品、五大類(lèi)），結(jié)果如下：其中女性保健品種類(lèi)繁多，占市場(chǎng)上的

4、50%以上，幾近飽和。其次分不是老人類(lèi)、兒童類(lèi)、特色單項(xiàng)類(lèi)?，F(xiàn)有保健品市場(chǎng)產(chǎn)品多為：減肥、美容、健腦類(lèi)等。男性日常保健品牌相對(duì)最少。其中補(bǔ)腎、壯陽(yáng)藥品占了男性保健品中的半壁江山。 我們的考慮：由此可見(jiàn)，保健品市場(chǎng)中，為中年男性白領(lǐng)服務(wù)的保健品市場(chǎng)潛力還未得到充分開(kāi)發(fā)。案例： 匯仁牌烏雞白鳳丸棄卒保帥 針對(duì)特色消費(fèi)人群匯仁藥業(yè)主打產(chǎn)品烏雞白鳳丸的處方原是普遍適用男女大眾的，為了針對(duì)有效購(gòu)買(mǎi)人群，匯仁藥業(yè)重新定位：從名稱(chēng)著手，放棄男性消費(fèi)者，提出：“女的的問(wèn)題女的辦”的口號(hào)，凸顯自身特色，搶占市場(chǎng)成功。產(chǎn)品概述：初步印象剛拿到精烏膠囊的時(shí)候，我們的第一印象是從名字開(kāi)始的，“精烏膠囊”，容易讓人聯(lián)想

5、到是補(bǔ)充精力、面向白領(lǐng)階層的保健用品。整合印象通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，我們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深化。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 國(guó)家中藥愛(ài)護(hù)品種；名貴中藥滋補(bǔ)成份確能起到調(diào)理身心的作用。貴州奇妙品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中美譽(yù)度高，易獲得消費(fèi)者信賴(lài)。產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品起效相對(duì)緩慢；（2-4周起效）消費(fèi)者普遍關(guān)注的單項(xiàng)利益點(diǎn)（即：主治某方面）不盡凸顯。貴州奇妙品牌長(zhǎng)期缺乏新品造勢(shì)，品牌危機(jī)日漸嚴(yán)峻。綜述：綜上所述，我們的當(dāng)務(wù)之急是：審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占特色市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)此，我們?cè)诮酉聛?lái)的廣告策略中將進(jìn)行有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。廣 告 策 略 產(chǎn)品定位建議：1關(guān)于產(chǎn)品定位，我們有兩種意見(jiàn)可供選擇：第一種意見(jiàn)：從廣告?zhèn)鞑ソ嵌?，我們建議將精烏膠囊

6、定位于為中年都市白領(lǐng)（以 男性為主）緩解慢性疲勞綜合癥、補(bǔ)充體力的高質(zhì)量、高品位的保健品。第二種意見(jiàn)：客戶(hù)往往是真正了解市場(chǎng)的。據(jù)我們和董事長(zhǎng)及保健品營(yíng)銷(xiāo)部成 員溝通之后，我們深深明白奇妙人關(guān)于這次精烏膠囊重新上市的良苦用心。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（特不是立足行業(yè)情況）的角度，結(jié)合廣告?zhèn)鞑?，我們認(rèn)為：采納“放大癥狀、忽視人群”的手法，以爭(zhēng)取更多層面消費(fèi)者的定位、也是可行的。我們的考慮：今后保健品市場(chǎng)的服務(wù)走勢(shì)是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。即服務(wù)消費(fèi)者人群的細(xì)分?，F(xiàn)在保健品市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是競(jìng)品繁多、品牌忠誠(chéng)度偏低，第二種做法，是否會(huì)因精烏膠囊藥理特性顯效慢等不利因素，反而失去特定消費(fèi)人群？請(qǐng)董事長(zhǎng)及各位領(lǐng)導(dǎo)斟酌。市

7、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議：市場(chǎng)策略建議：凸顯中醫(yī)藥產(chǎn)品在保健功能方面的優(yōu)勢(shì)：利用國(guó)人對(duì)中醫(yī)藥的固有認(rèn)知與信任感，引領(lǐng)保健品市場(chǎng)進(jìn)展潮流，充分凸顯精烏膠囊的中藥保健特性，贏取市場(chǎng)先機(jī)。擴(kuò)大奇妙品牌知名度：炒作精烏膠囊，產(chǎn)品本身盈利不是最終目的，更重要的：是增加貴州奇妙品牌的含金量。我們最終的目的特不明確：借精烏膠囊的暢銷(xiāo)，拉動(dòng)、帶高貴州奇妙下屬其他品牌的銷(xiāo)售，繼哈六藥的轟動(dòng)效應(yīng)之后，在社會(huì)上掀起新一輪“奇妙高潮”。為此，必須扎實(shí)做到以下三點(diǎn)：影視、報(bào)刊、戶(hù)外、pop、廣播活動(dòng)等傳播手段必須立體運(yùn)用。作為傳播活動(dòng)的核心、影視廣告的創(chuàng)意必須是高質(zhì)量的。必須有相當(dāng)?shù)膫鞑ベM(fèi)用，以保證媒體、傳播工具運(yùn)用的有效密度。案例

8、：哈六藥開(kāi)市場(chǎng)先河，使用“單品放大策略”，對(duì)產(chǎn)品改工藝、改包裝、改劑型，輔以投入大筆廣告費(fèi)，將“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“護(hù)彤”等無(wú)特色產(chǎn)品成為一定時(shí)刻內(nèi)令市場(chǎng)追捧的金牌產(chǎn)品，當(dāng)年銷(xiāo)售全部過(guò)億元。在重視銷(xiāo)售的同時(shí)，投入大筆廣告費(fèi)，時(shí)刻不忘為“哈六藥”品牌造勢(shì)：從中央臺(tái)“標(biāo)王”，到全國(guó)范圍內(nèi)的公益廣告，不斷推陳出新，將“哈六藥”從4年前的一般國(guó)營(yíng)企業(yè)，變?yōu)閮H無(wú)形資產(chǎn)就達(dá)20億元的藥業(yè)龍頭老大。二者相輔相成，品牌市場(chǎng)之路越走越寬。價(jià)格策略：經(jīng)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查并研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，我們建議：奇妙精烏膠囊宜走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略。從價(jià)格上看：高價(jià)位更益追捧。現(xiàn)有25.8元/盒 （3天）2周起效。決

9、定了精烏膠囊的消費(fèi)人群的非大眾化。平均8.5元/天的價(jià)格不高，假如差不多確定此價(jià)格，中包裝的容量必須達(dá)到相當(dāng)療程的用量。從消費(fèi)心理上看：中產(chǎn)階級(jí)重效果勝于重金鈔票廣告策略：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネǔＪ窍冗x定個(gè)產(chǎn)品訴求點(diǎn)后，再依照那個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)一步衍生創(chuàng)意。面對(duì)精烏膠囊這種產(chǎn)品特色不甚明顯的產(chǎn)品，廣告公司的思路并沒(méi)有被常理束縛，而是反其道而行，先采納找出有效、富感染力的創(chuàng)意點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上明晰產(chǎn)品定位，達(dá)到宣傳目的。 創(chuàng)意闡述：整體風(fēng)格闡述由于精烏膠囊面對(duì)的要緊消費(fèi)人群是有一定經(jīng)濟(jì)能力、講求產(chǎn)品質(zhì)量、注重生活品質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)階層，我們會(huì)從整體形象動(dòng)身，全方位包裝，力求凸顯精烏膠囊的品質(zhì)感。從“三十以后怕什么？

10、”這句引人注意的疑問(wèn)句開(kāi)始，點(diǎn)出產(chǎn)品的定位、功能，提醒目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，從關(guān)注自身健康，進(jìn)而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。創(chuàng)意部分我們分為以下 三部分：電視腳本部分(TVC):（詳見(jiàn)附件）平面延展部分： 從電視腳本衍生出平面部分報(bào)廣、海報(bào)、POP、包裝及與特色活動(dòng)相配合的物料。 軟文標(biāo)題及推廣方向： 保健品市場(chǎng)這塊沸騰的戰(zhàn)場(chǎng)上，軟文宣傳因其詳盡、靈活的功能，受到了越來(lái)越多的青睞。宣傳奇妙精烏，我們從著重宣傳它的單項(xiàng)利益點(diǎn)治療失眠動(dòng)身，緊扣“奇妙”為一個(gè)整體線索，分點(diǎn)介紹精烏功效及貴州奇妙企業(yè)背景，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)將消費(fèi)者的注意力引至貴州奇妙藥業(yè)，由淺入深，循序漸進(jìn)，起到配合TVC等空中媒體及推廣活動(dòng)的

11、作用。功能系列 奇妙入夢(mèng)D.I.Y 簡(jiǎn)單闡述都市白領(lǐng)（適用人群）入睡困難的緣故，從飲食、生活適應(yīng)、心理因素等多方面提出一些有用性較強(qiáng)的調(diào)整方法，引起患者共鳴，取得患者信任，然后提出失眠、多夢(mèng)只是軀體問(wèn)題的表征，要注意標(biāo)本兼治，帶出中醫(yī)全面調(diào)理“固本正源”的理念，提示可選擇性的服用一些高質(zhì)量的保健品來(lái)關(guān)心睡眠，引出奇妙精烏治療失眠的理論基礎(chǔ)及功效。（請(qǐng)關(guān)心補(bǔ)充資料） 傾聽(tīng)精烏 記住奇妙 簡(jiǎn)介亞健康狀態(tài)危害及多發(fā)人群；產(chǎn)生這種癥狀的原理；精烏對(duì)治療耳鳴、健忘的理論基礎(chǔ)及功效； （請(qǐng)關(guān)心補(bǔ)充資料）向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州奇妙已有的名牌產(chǎn)品及雄厚的技術(shù)力量，從另一角度給消費(fèi)者以信心。凸顯精烏活力 從此不再無(wú)力

12、！簡(jiǎn)介腰膝酸軟的危害及多發(fā)人群；介紹癥狀原理；奇妙精烏治療腰膝酸軟的理論基礎(chǔ)（請(qǐng)關(guān)心補(bǔ)充資料）及療效。向消費(fèi)者簡(jiǎn)介貴州奇妙已有名牌產(chǎn)品及高科技生產(chǎn)設(shè)備（如GMP廠房），從另一角度給消費(fèi)者以信心。造勢(shì)系列感受奇妙力量簡(jiǎn)介奇妙藥業(yè)的廠房、生產(chǎn)線；質(zhì)量操縱；奇妙名牌產(chǎn)品市場(chǎng)業(yè)績(jī)；奇妙藥業(yè)集團(tuán)各成員運(yùn)用煽動(dòng)性語(yǔ)言展現(xiàn)奇妙集團(tuán)公司雄厚的企業(yè)實(shí)力（全方位、國(guó)際化格局）及努力方向。 制造奇妙的人 “態(tài)度決定命運(yùn)”如此的“奇妙人”造就了如此的“奇妙藥業(yè)”（以張芝庭董事長(zhǎng)的傳奇經(jīng)歷及人格魅力為例充分講明）；“事實(shí)勝于雄辯”奇妙的企業(yè)文化，將整整一批才華橫溢、充滿(mǎn)激情的業(yè)務(wù)骨干緊密的團(tuán)結(jié)在一起（例舉奇妙歷年來(lái)贊助的慈善事業(yè)）。（詳見(jiàn)附件）市場(chǎng)預(yù)算：貴州奇妙精烏膠囊差不多預(yù)算4000萬(wàn)元人民幣可能推廣都市 / 地區(qū)粵、浙、鄂、魯、冀、豫、汕閩廣告公司建議：4000萬(wàn)元在全國(guó)范圍內(nèi)，打一個(gè)產(chǎn)品的知名度，總的來(lái)講適合但不足夠。理由如下：戰(zhàn)略上看：打破貴州奇妙目前無(wú)新品上市的局面。貴州奇妙的其他品牌市場(chǎng)美譽(yù)度好，但已進(jìn)入銷(xiāo)售平臺(tái)時(shí)期，急需重新吸引消費(fèi)者注意力、尋求突破口。通過(guò)精烏膠囊的熱銷(xiāo)，帶動(dòng)奇妙其他品牌的銷(xiāo)售。提高品牌含金