服務(wù)補(bǔ)救悖論的研究綜述及管理啟示

1、效勞補(bǔ)救悖論的研究綜述及管理啟示效勞補(bǔ)救悖論的研究綜述及管理啟示1、引言效勞補(bǔ)救悖論serviereveryparadx：srp最初是1992年由llugh和bharadaj提出，它是指效勞失敗后效勞商采取的補(bǔ)救措施為顧客帶來(lái)的滿意度超過(guò)失敗前的滿意度。補(bǔ)救悖論主張，效勞失敗后的有效補(bǔ)救不僅可以維持顧客滿意，甚至還能將滿意提升到更高的程度。其實(shí)早在1990年，hart等學(xué)者就曾發(fā)表文章最優(yōu)秀的企業(yè)如何將抱怨的顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的顧客：效勞補(bǔ)救的可盈利性藝術(shù)，他在文中提到，效勞失敗后效勞商及時(shí)采取的補(bǔ)救行為不僅有可能將顧客滿意保持在原來(lái)的程度，假如補(bǔ)救措施得當(dāng)，甚至還有可能使顧客滿意度更上一層樓。塞

2、翁失馬，焉知非福，當(dāng)效勞人員與顧客效勞接觸過(guò)程中任何問(wèn)題的出現(xiàn)，假如把握得好、處理得當(dāng)，其實(shí)都是一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)超出其職責(zé)范圍贏得顧客終身信賴的時(shí)機(jī)。補(bǔ)救悖論成立與否直接決定了效勞營(yíng)銷管理的指導(dǎo)思想，終究是容忍失敗的發(fā)生，還是采取零失誤的效勞宗旨，理論界和實(shí)業(yè)界都予以高度的重視并展開了大量的研究。因此，本文將對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)展系統(tǒng)梳理總結(jié)解釋補(bǔ)救悖論的理論根底，回憶支持和否認(rèn)補(bǔ)救悖論的研究，歸納造成矛盾結(jié)論的原因，最后提出管理啟示和將來(lái)研究方向。2、效勞補(bǔ)救悖論的理論解釋通過(guò)已有文獻(xiàn)回憶，有三個(gè)理論可以對(duì)其進(jìn)展合理解釋。第一個(gè)理論是期望不一致理論。根據(jù)不一致范式，顧客滿意是一種評(píng)價(jià)過(guò)程，承受效

3、勞之前，顧客形成對(duì)效勞的期望，然后將實(shí)際的效勞經(jīng)歷或績(jī)效與期望進(jìn)展比擬做出評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客感知到效勞商的效勞績(jī)效高于他的期望，就形成了正向不一致并導(dǎo)致顧客滿意。以此類推，不一致同樣也是補(bǔ)救期望和補(bǔ)救績(jī)效的函數(shù)。當(dāng)顧客承受了非常好的補(bǔ)救措施時(shí)，產(chǎn)生正向不一致，進(jìn)而使顧客到達(dá)較高的補(bǔ)救后滿意狀態(tài)。但是只有非常好的補(bǔ)救措施才能產(chǎn)生補(bǔ)救悖論效應(yīng)。假如補(bǔ)救措施非常普通，失敗后更滿意的悖論效果將不會(huì)出現(xiàn)。陳可和涂榮庭利用可能ill期望和應(yīng)該shuld期望對(duì)補(bǔ)救悖論進(jìn)展了理論解釋，他們所應(yīng)用的雙期望理論也屬于期望一不一致理論范式。第二個(gè)可以解釋效勞補(bǔ)救悖論的是腳本理論sriptthery。根據(jù)腳本理論，顧客將與

4、效勞過(guò)程有關(guān)信息存儲(chǔ)在記憶中，效勞過(guò)程中所有行為動(dòng)作都按照特定順序出現(xiàn)，這就是所謂的腳本。顧客和效勞人員都按照既定的形式和眾所周知的效勞遭遇來(lái)承當(dāng)各自的角色和相應(yīng)的動(dòng)作，以及期望的效勞結(jié)果。在這種情境下，效勞失敗將提升顧客對(duì)失敗的敏感性和知覺性，因?yàn)檫@些效勞結(jié)果與腳本中預(yù)期的結(jié)果產(chǎn)生了偏向。敏感性的增加也促使顧客特別注意和評(píng)價(jià)效勞失敗，因此針對(duì)效勞失敗采取的補(bǔ)救努力在顧客的腦海中更加突顯。由于敏感性增加，補(bǔ)救措施對(duì)整體滿意度的影響作用比正常效勞特性對(duì)整體滿意度的影響作用更加重要和顯著，補(bǔ)救后滿意將有可能高于正常效勞過(guò)程的滿意。rgan和hunt在關(guān)系營(yíng)銷中提出的信任一承諾理論可以為效勞補(bǔ)救悖論

5、找到第三個(gè)理論根基。該理論以信任為中介變量來(lái)解釋為什么補(bǔ)救后滿意高于正常效勞滿意。一個(gè)非常好的補(bǔ)救措施可以直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是顧客滿意、信任和承諾，有效的效勞補(bǔ)救和關(guān)系營(yíng)銷也是嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的。效勞失敗情境可以提升顧客信任，這有悖常理。由于效勞本身的特性，效勞失敗是不可防止這卻是共識(shí)，當(dāng)顧客堅(jiān)信企業(yè)可以老實(shí)地面對(duì)錯(cuò)誤并采用彌補(bǔ)手段時(shí)，信任的建立也是合情合理的。對(duì)一個(gè)人或企業(yè)的信任是通過(guò)以往的互動(dòng)觀察和學(xué)習(xí)建立起來(lái)的，例如沖突。ganesan主張適當(dāng)?shù)臎_突和沖突解決有利于信任的培養(yǎng)和建立。失敗是效勞過(guò)程中的沖突，恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施那么是沖突有效的解決手段。因此，當(dāng)補(bǔ)救措施超出期望時(shí)

6、，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)更值得信任，顧客滿意度也相應(yīng)進(jìn)步，按照該邏輯效勞補(bǔ)救悖論現(xiàn)象那么不難理解。3、效勞補(bǔ)救悖論研究的不同結(jié)論效勞補(bǔ)救悖論得到了學(xué)者和管理者的高度重視，并展開了大量的研究去證明該理論是否成立，以及在什么情況下成立。由于研究方法，考察變量等各方面的差異，使得不同學(xué)者得出了不同的研究結(jié)論，甚至一樣學(xué)者卻得出了不同的結(jié)論。下面對(duì)效勞補(bǔ)救悖論研究的不同結(jié)論進(jìn)展詳細(xì)回憶。3.1支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究bltn和dre1992年采用 輔助調(diào)查的方法，歷時(shí)3年調(diào)查美國(guó)某電信效勞商的1064名企業(yè)客戶，然后利用回歸分析的方法比擬不同顧客失敗前滿意和補(bǔ)救后滿意之間的差異。研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)顧客認(rèn)為效勞商采

7、用的補(bǔ)救措施是極好exellent時(shí)，顧客補(bǔ)救后滿意才高于失敗前的滿意，補(bǔ)救悖論才成立。1998年sith與bltn合作，再次證明效勞補(bǔ)救悖論現(xiàn)象確實(shí)存在。他們采用情境模擬的方法調(diào)查了602名賓館顧客和375名餐廳顧客，將顧客經(jīng)歷效勞失敗和補(bǔ)救后的累積uulative滿意和重復(fù)光臨意愿與最初的值進(jìn)展比擬，發(fā)現(xiàn)顧客在經(jīng)歷非常滿意的效勞補(bǔ)救后，上述兩個(gè)變量顯著高于最初的累積滿意和重復(fù)意愿。1997年bshff研究補(bǔ)救過(guò)程中補(bǔ)救及時(shí)性、補(bǔ)救方式和補(bǔ)救施行主體對(duì)顧客感知質(zhì)量和感知價(jià)值時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)了效勞補(bǔ)救悖論現(xiàn)象，他采用實(shí)驗(yàn)的方法搜集了航空效勞業(yè)的540名國(guó)際游客，采取方差分析的方法比擬不同顧客各階段

8、的滿意度。補(bǔ)救悖論出如今補(bǔ)救施行主體是高層管理者、及時(shí)地采用提供返現(xiàn)金或贈(zèng)送免費(fèi)機(jī)票的情況下。hutt以學(xué)生為樣本，采用析因?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)方法研究了餐飲行業(yè)中效勞失敗和補(bǔ)救問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)同樣的補(bǔ)救措施，當(dāng)效勞失敗原因是由于效勞商引起時(shí)，補(bǔ)救悖論不會(huì)發(fā)生；假如是顧客自己造成的效勞失敗，補(bǔ)救悖論那么成立。agnini等學(xué)者認(rèn)為補(bǔ)救悖論只有在4種情況下最可能出現(xiàn)，分別是：顧客感知失敗不嚴(yán)重，失敗之前沒有失敗經(jīng)歷，失敗原因是不經(jīng)常發(fā)生的，失敗原因超出效勞商的掌控范圍。llugh將研究聚焦于顧客對(duì)詳細(xì)交易的滿意度transatinsatisfatin，他采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，以酒店效勞為背景調(diào)查了128名學(xué)生。

9、研究發(fā)現(xiàn)假如效勞失敗給顧客帶來(lái)的傷害較小，并且效勞商采取了圓滿的補(bǔ)救措施如超訂后將顧客預(yù)訂的房間晉級(jí)，那么此時(shí)顧客的交易滿意高于失敗前滿意，這就證明效勞補(bǔ)救悖論現(xiàn)象是真實(shí)存在的。而對(duì)于顧客全面滿意的補(bǔ)救悖論的成立，k等學(xué)者的研究那么提供了有力的證明。上述研究者搜集的全部是橫截面數(shù)據(jù)，采取的是組間比擬的方法，考察的是經(jīng)歷效勞失敗顧客和正常效勞情況顧客的滿意度sith和bltn除外。axha和neteeyer搜集縱向數(shù)據(jù)，比擬銀行255名抱怨的顧客不同階段的滿意度，然后采用多元方差分析的方法證明：只有當(dāng)顧客經(jīng)歷一次失敗和補(bǔ)救的情況下補(bǔ)救悖論才成立，在不補(bǔ)救和不滿意時(shí)補(bǔ)救悖論不成立，也不會(huì)出現(xiàn)雙重偏

10、向現(xiàn)象。但是假如再次補(bǔ)救失敗，雙重偏向效果那么非常明顯也特別強(qiáng)烈。相對(duì)于支持補(bǔ)救悖論成立的研究，不支持的研究較多，有的甚至是一樣學(xué)者不同研究方法和樣本得出不支持的結(jié)論。下面對(duì)不支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究予以回憶。3.2不支持補(bǔ)救悖論的相關(guān)研究在llugh和bharadaj提出補(bǔ)救悖論概念之前，berry等學(xué)者比擬了有無(wú)失敗經(jīng)歷的顧客滿意度，他們調(diào)查不同行業(yè)1936名顧客。總體上看，沒有失敗的效勞遭遇明顯好于有效勞失敗后即使得到滿意解決的效勞遭遇，也就是說(shuō)研究直接否認(rèn)了補(bǔ)救悖論的觀點(diǎn)。1996年zeithal等學(xué)者搜集了計(jì)算機(jī)消費(fèi)商、零售連鎖店、汽車保險(xiǎn)公司和人壽保險(xiǎn)公司共計(jì)3069份問(wèn)卷，通過(guò)回歸

11、分析和方差分析將不同經(jīng)歷顧客的滿意進(jìn)展了排序，沒有經(jīng)歷失敗的顧客滿意大于經(jīng)歷失敗但補(bǔ)救措施好的顧客滿意，而后者又大于經(jīng)歷失敗但補(bǔ)救措施不好的顧客滿意，因此補(bǔ)救悖論是不成立的。andreassen利用挪威顧客滿意指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)選擇了來(lái)自各行各業(yè)的200名顧客，利用 輔助調(diào)查的方式詢問(wèn)他們?cè)诔惺苄谘a(bǔ)救后對(duì)效勞商形象評(píng)價(jià)以及將來(lái)重購(gòu)意愿。他將顧客分為三類：補(bǔ)救后顧客、無(wú)抱怨的不滿意dissatisfiednn-plaining顧客和正常效勞滿意的顧客。通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)救后顧客對(duì)公司形象的評(píng)價(jià)與不滿意的無(wú)抱怨顧客對(duì)公司評(píng)價(jià)沒有差異，但是卻低于正常效勞滿意的顧客對(duì)公司形象的評(píng)價(jià)。至于將來(lái)重購(gòu)意愿，第一

12、類顧客的重購(gòu)意愿顯著低于后兩類顧客的重購(gòu)意愿，也就是說(shuō)無(wú)論是考察公司形象還是重購(gòu)意愿，研究結(jié)論都對(duì)補(bǔ)救悖論的成立提出了挑戰(zhàn)。ihel和euter的研究考察多個(gè)人群，多個(gè)變量，結(jié)果同樣是不支持補(bǔ)救悖論的較多。他調(diào)查了銀行業(yè)中11929名顧客，研究說(shuō)明對(duì)于那些沒有失敗經(jīng)歷，并且對(duì)效勞非常滿意的顧客來(lái)說(shuō)，假如考察他們的全面滿意和推薦意愿那么補(bǔ)救悖論是不成立的；對(duì)于那些沒有失敗經(jīng)歷，對(duì)效勞滿意的顧客來(lái)說(shuō)，全面滿意的補(bǔ)救悖論也是不成立的，但是推薦意愿的補(bǔ)救悖論卻是成立的。前已述及，bhn兩次證明了補(bǔ)救悖論的成立，但是另一個(gè)研究卻得出相矛盾的結(jié)論。1998年他調(diào)查599名使用 的顧客22個(gè)月的縱向數(shù)據(jù)，然

13、后利用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸分析發(fā)現(xiàn)，效勞失敗后即使顧客對(duì)補(bǔ)救非常滿意，并認(rèn)為效勞過(guò)程中有所獲益，但是接下來(lái)與效勞商持續(xù)的時(shí)間卻不會(huì)更長(zhǎng)，這也再次印證了brn等學(xué)者的研究結(jié)論。無(wú)獨(dú)有偶，2000年llugh等學(xué)者也對(duì)自己1992和2000年提出和證實(shí)過(guò)的補(bǔ)救悖論進(jìn)展了否認(rèn)。他采用情境模擬的方法進(jìn)展實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，調(diào)查了615名航空旅客，利用構(gòu)造方程模型和廣義線性模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分析。他認(rèn)為補(bǔ)救悖論應(yīng)該在高失敗期望、低補(bǔ)救期望和高補(bǔ)救績(jī)效三種情況下成立，遺憾的是數(shù)據(jù)分析結(jié)果都沒有支持其假說(shuō)。效勞失敗后，即使顧客得到了高的補(bǔ)救績(jī)效，但是滿意度仍然低于沒有失敗發(fā)生時(shí)顧客的滿意度。雖然axha和neteeyer利用縱向

14、數(shù)據(jù)兩次證明補(bǔ)救悖論是成立的，但是在此之前他的橫截面數(shù)據(jù)研究結(jié)論卻否認(rèn)了補(bǔ)救悖論。2001年他利用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和調(diào)查的方法對(duì)兩個(gè)行業(yè)進(jìn)展了調(diào)查，分別是美發(fā)效勞業(yè)406名學(xué)生樣本和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商116名有抱怨的顧客。分析結(jié)果說(shuō)明：經(jīng)歷了好和中等補(bǔ)救措施的顧客在滿意和重購(gòu)意愿上沒有顯著差異；但是經(jīng)歷好的補(bǔ)救顧客的口碑效果顯著大于中等補(bǔ)救顧客的。也就是說(shuō)，假如從滿意和重購(gòu)意愿角度來(lái)考察補(bǔ)救悖論，答案是否認(rèn)的，假如關(guān)注重點(diǎn)是顧客口碑傳播，補(bǔ)救悖論那么成立。4、效勞補(bǔ)救悖論不同研究結(jié)論的原因探析通過(guò)上述回憶，可以發(fā)現(xiàn)，造成研究結(jié)論不一致的原因主要有以下三方面。4.1補(bǔ)救悖論的定義不統(tǒng)一雖然最初效勞補(bǔ)救悖論的定

15、義是針對(duì)顧客滿意提出的，但是學(xué)者在對(duì)補(bǔ)救悖論的理解和檢驗(yàn)過(guò)程中，卻存在較大的差異，歸根結(jié)底是對(duì)補(bǔ)救悖論沒有一個(gè)明晰的定義，即使是顧客滿意也分詳細(xì)滿意和全面或累積滿意。因此有的學(xué)者考察的是詳細(xì)交易滿意、有的研究的是累積滿意和全面滿意；有的關(guān)注的是重購(gòu)意愿、口碑傳播、推薦意愿的補(bǔ)救悖論；有的甚至將研究重點(diǎn)放在公司形象、信任、轉(zhuǎn)移意愿，以及關(guān)系維持時(shí)間等各類變量。盡管上述變量之間都存在顯著的正向或負(fù)向關(guān)系，但畢竟互相之間是不同的構(gòu)念，捕捉的是顧客不同的心理反響和評(píng)價(jià)。由于各學(xué)者根據(jù)自己的研究來(lái)定義補(bǔ)救悖論，研究中考察的因變量也不統(tǒng)一，因此，研究結(jié)論的互相矛盾也情有可原。4.2研究框架不統(tǒng)一無(wú)論是根據(jù)

16、期望不一致理論，還是腳本理論，滿意形成的原因比擬容易理解，但是影響顧客滿意的因素卻非常復(fù)雜，特別是涉及失敗和補(bǔ)救后的顧客滿意。學(xué)者們?cè)跇?gòu)建研究框架時(shí)，選擇的自變量不完全一樣，即使自變量一樣，但自變量的含義卻有所不同。例如，根據(jù)歸因理論，同樣是失敗由于失敗原因的控制點(diǎn)，失敗原因的可控性，失敗原因的穩(wěn)定性的不同，補(bǔ)救后顧客滿意也大相徑庭，因此補(bǔ)救悖論在不同的失敗情境下自然出現(xiàn)不同的研究結(jié)論。失敗的嚴(yán)重程度與補(bǔ)救后評(píng)價(jià)存在親密關(guān)系，假如失敗的后果非常嚴(yán)重，再好的補(bǔ)救也不能為顧客帶來(lái)滿意，補(bǔ)救悖論是不成立的；假如失敗不嚴(yán)重，極好的補(bǔ)救措施能為顧客帶來(lái)較高的滿意度，補(bǔ)救悖論那么是成立的。是否有失敗經(jīng)歷，

17、失敗經(jīng)歷的多少也同樣影響顧客滿意。一樣的補(bǔ)救努力，但是補(bǔ)救的及時(shí)性、補(bǔ)救的方式、補(bǔ)救施行的主體對(duì)顧客滿意有著非常重要的影響作用，這樣一來(lái)，補(bǔ)救悖論在不同的補(bǔ)救情境下的不同結(jié)論也就不難理解了。國(guó)內(nèi)學(xué)者張圣亮和周海濱在對(duì)補(bǔ)救悖論進(jìn)展應(yīng)用價(jià)值討論時(shí)也曾總結(jié)失敗嚴(yán)重程度、補(bǔ)救時(shí)機(jī)、補(bǔ)救措施等因素是補(bǔ)救悖論能否成功施行的前提條件。鄭秋瑩和范秀成雖然沒有比擬補(bǔ)救后滿意和失敗前滿意，但是他們研究發(fā)現(xiàn)，不同補(bǔ)救措施對(duì)顧客感知公平和補(bǔ)救后評(píng)價(jià)有重要影響作用。因此，研究框架確定，變量選擇的不統(tǒng)一是矛盾結(jié)論的主要原因之一。4.3研究方法不統(tǒng)一補(bǔ)救悖論雖然成立，但是這種情況非常罕見心。因此研究當(dāng)中方法的選擇、數(shù)據(jù)類型

18、、樣本類型和大孝選擇的效勞行業(yè)背景、數(shù)據(jù)分析方法都決定了是否能捕捉到補(bǔ)救悖論的情境，這直接影響了研究假設(shè)的檢驗(yàn)，導(dǎo)致了結(jié)論的不一致。無(wú)論采用什么樣的定義，效勞補(bǔ)救悖論比擬的是補(bǔ)救后的評(píng)價(jià)與失敗前的評(píng)價(jià)，是與正常效勞遭遇下的顧客評(píng)價(jià)相比擬。雖然定義明確了比擬的變量，但是沒有明確是組間beteen還是組內(nèi)ithin比擬，前者是比擬經(jīng)歷失敗和沒經(jīng)歷失敗的不同顧客的滿意等變量，后者那么是比擬同一顧客經(jīng)歷失敗前和補(bǔ)救后的滿意等。這種差異也延伸到不同研究設(shè)計(jì)當(dāng)中，有的學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)的方法，有的那么采用調(diào)查的方法。實(shí)驗(yàn)方法不僅能檢驗(yàn)相關(guān)關(guān)系，重要的是能考察變量間的因果關(guān)系，而調(diào)查方法無(wú)法進(jìn)展因果推斷。一樣研究

19、方法搜集的數(shù)據(jù)類型也可能不同，有的是橫截面數(shù)據(jù)，有的那么是縱向數(shù)據(jù)，二者主要區(qū)別是縱向數(shù)據(jù)在洞察變化和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性上優(yōu)于橫截面數(shù)據(jù)，在這種考慮顧客動(dòng)態(tài)心理變化過(guò)程中，縱向數(shù)據(jù)可能更準(zhǔn)確。此外，不同學(xué)者樣本選擇也不同，有的利用學(xué)生為樣本，有的那么以實(shí)際消費(fèi)者為樣本；樣本量大小的差異也非常大，最多的樣本接近1.2萬(wàn)個(gè)，最少的樣本只有128個(gè)，這使得有的學(xué)者采用方差分析或回歸分析，有的那么采用比例風(fēng)險(xiǎn)回歸。另外，研究中行業(yè)背景選擇對(duì)驗(yàn)證補(bǔ)救悖論的成立與否也是有顯著影響的，在酒店業(yè)中補(bǔ)救悖論效應(yīng)最容易出現(xiàn)。不同效勞行業(yè)涉及的失敗損失不同，效勞失敗的大小依次為安康損失、情感損失、尊重?fù)p失、關(guān)系損失、時(shí)間損

20、失、金錢損失、舒適損失和心理/生理上的精力損失，由于各行業(yè)最可能發(fā)生的損失有大小之分，那么補(bǔ)救悖論發(fā)生的可能性隨著損失的減小而逐漸增大。學(xué)者選擇不同行業(yè)背景造成的研究結(jié)論不一致也是理所當(dāng)然的了。5、效勞補(bǔ)救悖論的管理啟示一個(gè)效勞企業(yè)假如可以有效地針對(duì)效勞失敗采取恰當(dāng)?shù)男谘a(bǔ)救措施，那么就能更好地挽留或贏得顧客，使企業(yè)立于不敗之地。效勞補(bǔ)救悖論終究為效勞商帶來(lái)怎樣的啟示，效勞商應(yīng)該如何正確認(rèn)識(shí)效勞失敗和補(bǔ)救悖論，下面將對(duì)其進(jìn)展詳細(xì)闡述。圖1將效勞傳遞過(guò)程中失敗和補(bǔ)救的管理啟示進(jìn)展系統(tǒng)地總結(jié)。5.1效勞商不能盲目迷信效勞補(bǔ)救悖論效勞補(bǔ)救悖論確實(shí)是存在的，但它是一種極為罕見的現(xiàn)象。效勞管理者不能盲目

21、推崇效勞補(bǔ)救策略，原因有三。第一，效勞本錢的增加。前文論及只有極好的補(bǔ)救才能為顧客帶來(lái)補(bǔ)救滿意，滿意程度高于沒有失敗發(fā)生時(shí)的顧客滿意，而極好的補(bǔ)救那么需要效勞商付出更多的努力，包括高層管理者的出面、免費(fèi)賠償?shù)?，這些措施都大大增加了公司的效勞本錢；第二，對(duì)效勞可信性reliability的負(fù)面影響。可信性是關(guān)系營(yíng)銷中最重要的變量，顧客對(duì)效勞商的信心是建立在可信穩(wěn)定的效勞根底之上，失敗補(bǔ)救后的滿意雖然可能高于最初的滿意，但是對(duì)效勞的一致性和可信性卻是嚴(yán)重的威脅，對(duì)關(guān)系的建立和維持是致命的打擊；第三，形成失敗歷史，加大顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。axha和neteeyer調(diào)查縱向數(shù)據(jù)，考察顧客一次和屢次失敗后的

22、滿意發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)顧客只經(jīng)歷一次失敗和補(bǔ)救的情況下補(bǔ)救悖論才成立，在不補(bǔ)救和不滿意的補(bǔ)救時(shí)補(bǔ)救悖論不成立，也不會(huì)出現(xiàn)雙重偏向現(xiàn)象，但是假如再次補(bǔ)救措施失敗后，雙重偏向效果那么非常明顯、也非常強(qiáng)烈，大大增加了顧客流失和風(fēng)險(xiǎn)。因此，效勞過(guò)程中效勞商應(yīng)該努力將效勞一次性地準(zhǔn)確地傳遞成功，將零失誤和滿意效勞作為增加顧客滿意，培育顧客忠誠(chéng)的首選策略，而不應(yīng)該縱容失敗的發(fā)生，將效勞補(bǔ)救作為效勞營(yíng)銷的主導(dǎo)思想。5.2效勞商不能盲目追求完美效勞效勞的異質(zhì)性決定了效勞失敗的可能性，失敗的發(fā)生不可能完全防止，效勞商也不能盲目追求零失誤效勞和百分百的完美效勞，這顯然不現(xiàn)實(shí)，即使可以實(shí)現(xiàn)零失敗也將付出昂貴的代價(jià)。效勞商

23、應(yīng)該正確面對(duì)效勞失敗，允許失敗的發(fā)生，并給予失敗補(bǔ)救足夠的重視。一旦失敗發(fā)生，效勞商應(yīng)該盡一切努力提供一個(gè)極好的補(bǔ)救，讓顧客補(bǔ)救后滿意高于最初的滿意，促使顧客向更高層次的忠誠(chéng)開展。失敗補(bǔ)救為企業(yè)提供了建立顧客滿意的一個(gè)特殊的時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)效勞人員受權(quán)，而不是一味地問(wèn)責(zé)。失敗發(fā)生后，效勞人員首先進(jìn)展無(wú)條件地效勞補(bǔ)救，并且補(bǔ)救的績(jī)效一定要超出顧客的期望，以這種方式來(lái)恢復(fù)顧客的滿意；其次，管理者通過(guò)調(diào)查的方法考察顧客滿意的強(qiáng)度，劃分出那些沒有將滿意轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)的顧客，嘗試進(jìn)步他們的轉(zhuǎn)移本錢，利用后續(xù)效勞增加顧客滿意強(qiáng)度，使其成為忠誠(chéng)的顧客。效勞的失敗修正過(guò)程可以作為增加顧客忠誠(chéng)的有力工具，更進(jìn)一步說(shuō)

24、，假如將補(bǔ)救過(guò)程管理得好，好到其它企業(yè)無(wú)法進(jìn)展復(fù)制，那么失敗補(bǔ)救也可以成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是值得注意的是補(bǔ)救過(guò)程中一定要防止二次失敗的發(fā)生，防止造成效勞的雙重偏向。效勞商要牢記：效勞失敗并不可怕，可怕的是效勞補(bǔ)救的失敗。因此，效勞商不能盲目追求完美效勞，應(yīng)該允許失敗的發(fā)生，但不能縱容失?。恍谌藛T可以犯錯(cuò)，但不能犯同樣的錯(cuò)，更不能一錯(cuò)再錯(cuò)。5.3效勞商應(yīng)盡可能搜集數(shù)據(jù)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)展有效的顧客關(guān)系管理盡管補(bǔ)救悖論在各效勞行業(yè)存在差異，但是無(wú)論是較難搜集數(shù)據(jù)的餐飲業(yè)，還是容易搜集數(shù)據(jù)的酒店業(yè)、航空業(yè)等效勞業(yè)，都應(yīng)該盡量多搜集顧客信息，防止失敗發(fā)生。通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以對(duì)顧客進(jìn)展細(xì)分，利用這些數(shù)據(jù)可以很好地追蹤和監(jiān)控顧客效勞失敗的經(jīng)歷，防止同樣的失敗再次發(fā)生；也可以確定什么樣的失敗為嚴(yán)重失敗，什么情境下顧客將失敗歸因于效勞商等等，從而采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，使補(bǔ)救后的滿意高于普通的效勞遭遇滿意，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)救悖論效果，將壞事變?yōu)楹檬隆?、效勞補(bǔ)救悖論將來(lái)研究展望6.1統(tǒng)一效勞補(bǔ)救悖論的定義，深層次挖掘悖論背后的認(rèn)知和情感機(jī)理失敗補(bǔ)救后顧客的態(tài)度和行為都可能發(fā)生改變，如滿意、信任、感知質(zhì)量、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)移行為、重復(fù)意愿和口碑傳播等。終究哪種態(tài)度或行為存在悖論現(xiàn)象，哪種不存在？只有在統(tǒng)一定義的前提下才具有可比性，才能確定補(bǔ)救悖論是否成立，否那么可能出現(xiàn)針對(duì)滿意悖論成立，針對(duì)重復(fù)意