淺談旅游服務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化及模型構(gòu)建研究

1、淺談旅游效勞供給鏈優(yōu)化及模型構(gòu)建研究摘要:構(gòu)建一體化的效勞供給鏈,優(yōu)化供給鏈管理程度,已成為當(dāng)今旅游業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。然而隨著旅游市場化程度不斷進(jìn)步,游客地位的提升,僅基于內(nèi)部企業(yè)成員開展的旅游效勞供給鏈優(yōu)化管理已不能滿足現(xiàn)代旅游市場開展的要求。文章從創(chuàng)新顧客價值的角度出發(fā)。提出新時期旅游效勞供給鏈優(yōu)化管理以為顧客創(chuàng)造其所需并感到滿意的價值為根底,以進(jìn)步顧客滿意度和建立顧客忠誠為根本,以創(chuàng)造更多優(yōu)異的顧客價值為目的。在此根底上,通過研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),比照傳統(tǒng)效勞供給鏈,嘗試運用顧客價值創(chuàng)新理論對旅游效勞供給鏈進(jìn)展優(yōu)化設(shè)計。關(guān)鍵詞:顧客價值創(chuàng)新;旅游效勞供給鏈;優(yōu)化設(shè)計一、引言隨著技術(shù)

2、的開展和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),顧客已不再是產(chǎn)品與效勞的被動承受者,而是市場競爭的最終決定力量,顧客需求層次的不斷進(jìn)步,以及顧客需求不確定性的增加,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)楣┙o鏈之間的競爭,供給鏈的競爭優(yōu)勢主要產(chǎn)生于兩個方面:其一,在進(jìn)步顧客效勞程度的同時,降低運營本錢;其二,在進(jìn)步市場響應(yīng)速度的同時,提升顧客價值。由于顧客價值創(chuàng)造和交付才能是供給鏈生成和開展的決定因素,顧客價值創(chuàng)新也就自然成為競爭優(yōu)勢的核心來源。鑒于此,本文嘗試設(shè)計基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈模型。全文安排如下:先對旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究展開評述,然后從顧客價值創(chuàng)新視角分析了旅游效勞供給鏈優(yōu)化的原因,最后基于顧客價值

3、創(chuàng)新對旅游效勞供給鏈優(yōu)化設(shè)計問題進(jìn)展討論。二、旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究評述(一)效勞供給鏈研究進(jìn)展效勞供給鏈的研究起始于本世紀(jì)初,美國學(xué)者lisa.ellra在2022年發(fā)表?理解和管理效勞供給鏈?一文,標(biāo)志著效勞供給鏈正式開場得到關(guān)注。迄今,該領(lǐng)域獲得了兩大研究進(jìn)展:一是如何構(gòu)建不同產(chǎn)業(yè)或某些特定條件下的效勞供給鏈模型,如國外有sengupta等學(xué)者用實證的研究方法提出并驗證效勞部門的供給鏈模型;國內(nèi)的宋華、于亢亢以陜西鼓風(fēng)機(jī)為研究對象,建立并驗證了效勞供給鏈的構(gòu)造創(chuàng)新模型;另外還有周康博基于集中決策、結(jié)合決策建立物流效勞供給鏈的利潤模型;曾益基于e-供給鏈下進(jìn)展的網(wǎng)格效勞采購模型研究;二是如

4、何評價和控制供給鏈的效勞質(zhì)量,如yungdahl、lba以及saani等對全球供給鏈中的效勞、售后效勞進(jìn)展了專門的研究;此外楊樹,杜少甫還研究了旅游效勞供給鏈的最優(yōu)效勞質(zhì)量決策問題。(二)旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究1旅游效勞供給鏈協(xié)調(diào)理論研究。有關(guān)旅游效勞供給鏈的優(yōu)化研究,國內(nèi)外皆從協(xié)調(diào)方面著手,而這種協(xié)調(diào)是建立在以“企業(yè)為中心、以擊敗競爭對手獲得市場份額為目的的根底上,在此,筆者稱之為傳統(tǒng)的旅游效勞供給鏈合作。國外的研究成果主要集中于鏈內(nèi)個別企業(yè)的結(jié)合或鏈內(nèi)企業(yè)尋找鏈外的合作以實現(xiàn)可持續(xù)開展等方面。如laurette和le認(rèn)為,酒店應(yīng)多提供其品牌承諾和優(yōu)質(zhì)效勞的獨特性信息給旅行社和會展商,從與兩

5、者的合作中爭取生意和高入住率。rita和dieg等從旅游企業(yè)合作原那么出發(fā),提出多作溝通、彼此信任、分工明確、互相配合是旅游企業(yè)維持長期穩(wěn)定合作的重要因素。國內(nèi)有關(guān)傳統(tǒng)旅游效勞供給鏈合作的研究成果主要圍繞旅行社如何利用、發(fā)揮其在供給鏈上的地位來約束和鼓勵其他企業(yè)如酒店、旅游景點等實現(xiàn)可持續(xù)開展等方面。如李萬立分析了旅游供給鏈核心企業(yè)的演變趨勢,提出了“旅行社在供給鏈上具有成長為核心企業(yè)的優(yōu)先條件的觀點。此外,他還認(rèn)為旅行社只有在效勞供給鏈上構(gòu)筑強(qiáng)勢地位,才能更好地發(fā)揮其在供給鏈上的組織職能,進(jìn)展可持續(xù)管理:毛接炳認(rèn)為旅行社作為旅游效勞供給鏈的核心企業(yè),在鏈中處于組織和協(xié)調(diào)地位,必須施行效勞供給

6、鏈管理,才能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品對社會和環(huán)境的影響;吳春尚等利用委托代理模型分析了鏈內(nèi)旅行社與旅游景點之間協(xié)作問題,并指出了旅游效勞供給鏈企業(yè)有效協(xié)作的條件。2我國旅游效勞供給鏈實證研究。我國旅游業(yè)起步晚,但開展迅速,旅游人數(shù)也與日俱增。同時一些問題也不斷表達(dá)出來,如旅游產(chǎn)品形式單一、景區(qū)管理體制不順、旅行社的協(xié)調(diào)才能比擬弱等,特別是散客和自助游客的客流量日益增多,需要有更健全的旅游效勞供給鏈幫助解決上述問題和現(xiàn)狀,為此國內(nèi)一些學(xué)者作了相關(guān)研究。如黃小軍通過對江西省構(gòu)建旅游效勞供給鏈的有利條件、差距和對策進(jìn)展了評述,提出了江西旅游開展的供給鏈模型;梁蓓蓓、劉奮偉針對浙江省散客和自助游客量較多

7、的特殊情況,以舟山為例,嘗試建立旅游集散中心的效勞供給鏈模型。綜上所述,國內(nèi)外在效勞供給鏈研究及旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究獲得了積極進(jìn)展,但仍然是側(cè)重從供給主體的角度研究供給鏈的傳統(tǒng)研究形式,缺乏從需求客體的視角對供給鏈的研究關(guān)注。同時,對供給鏈優(yōu)化研究的出發(fā)點仍以實現(xiàn)供給主體的利益最大化為目的,對以創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值為目的的供給鏈整體利益最大化的供給鏈優(yōu)化研究并未給予積極的關(guān)注。三、基于顧客價值創(chuàng)新進(jìn)展旅游效勞供給鏈優(yōu)化的原因顧客價值創(chuàng)新并不同于以往的只是一種附加值的創(chuàng)造,而是要拋開對抗的競爭規(guī)那么,基于顧客需求,通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改良而使企業(yè)的產(chǎn)品或

8、效勞與競爭者的產(chǎn)品或效勞無關(guān),給予顧客強(qiáng)烈的心理上的獲利感受?，F(xiàn)代市場競爭的特點使得獲取顧客價值優(yōu)勢必須通過供給鏈優(yōu)化合作實現(xiàn),相應(yīng)地效勞供給鏈優(yōu)化必須以顧客價值創(chuàng)新理論為指導(dǎo)。因此,本質(zhì)上,供給鏈優(yōu)化與顧客價值創(chuàng)新之間是相輔相成,互相促進(jìn)的。詳細(xì)來說,需要基于顧客價值創(chuàng)新理論進(jìn)展旅游效勞供給鏈優(yōu)化研究和模型構(gòu)建的原因有:(一)效勞供給鏈的特點與產(chǎn)品供給鏈比擬效勞供給鏈與產(chǎn)品供給鏈之間具有很多相似的特征,但亦存在差異,而這種差異根源于效勞產(chǎn)品具有與制造產(chǎn)品不同的特征,如無形性、不可分與不可加性、無法儲存性、消費消費同時性等,根據(jù)效勞的特性可以總結(jié)出效勞供給鏈存在以下特點:一是效勞供給鏈的穩(wěn)定性

9、較差。效勞供給鏈中,由于顧客的不穩(wěn)定要求,異質(zhì)化的客戶效勞需求使效勞企業(yè)所選擇的效勞供給商須隨需求的變化而及時調(diào)整,也就是說,效勞供給鏈的穩(wěn)定度較產(chǎn)品供給鏈的要低。二是效勞供給鏈屬于反響性供給鏈。其目的是把產(chǎn)品分配到滿足用戶需求的市場,并對未預(yù)知的需求作出快速反響等,其主要針對顧客對所承受效勞的反響做出相應(yīng)的調(diào)整。而產(chǎn)品供給鏈主要強(qiáng)調(diào)供給鏈的物理功能,即以最低的本錢將原材料轉(zhuǎn)化成零部件、半成品、產(chǎn)品。三是效勞供給鏈績效評估較困難。由于效勞是無形的,其評價和績效指標(biāo)是主觀的,這導(dǎo)致了效勞的標(biāo)準(zhǔn)是不一致的,較容易受情境的影響,即效勞質(zhì)量在很大程度上取決于效勞交付的環(huán)境和客戶的態(tài)度。顧客較難對效勞提

10、供者的技能、經(jīng)歷形的,其質(zhì)量好壞有標(biāo)準(zhǔn)較易進(jìn)展測量。四是效勞供給鏈中顧客參與度較高。效勞的交付是一個過程,企業(yè)的消費與銷售是同時進(jìn)展的。并且顧客參與效勞的全過程,使得效勞提供商可以及時理解客戶反響信息,對下游顧客的響應(yīng)具有即時性。而產(chǎn)品供給鏈中,顧客并不參與產(chǎn)品提供的過程,只需最后拿到產(chǎn)品即可,因此需經(jīng)過一段時間才能將一些信息反響給上游的供給商。效勞供給鏈上述與產(chǎn)品供給鏈的差異性,要求在構(gòu)建效勞供給鏈模型時,必須基于顧客價值創(chuàng)新進(jìn)展,而作為效勞業(yè)典型代表的旅游業(yè)在為游客提供旅游效勞時,更應(yīng)把顧客價值創(chuàng)新、提升滿足顧客需求擺在突出位置。(二)旅游效勞供給鏈研究存在缺陷從研究評述中可以看出,無論是

11、國內(nèi)或是國外的學(xué)者在研究旅游效勞供給鏈問題僅基于供給鏈內(nèi)部展開,即對既定的旅游效勞供給鏈在改良、優(yōu)化的過程中并沒有重視與游客溝通,而游客也只有被動地承受供給鏈所提供的旅游產(chǎn)品與效勞,從而造成企業(yè)的效勞與游客的需求沒有完全對接,不能獲得游客滿意,更不能實現(xiàn)企業(yè)利益最大化,如圖1左所示。而如今市場所需要的是以“顧客需求為中心、以創(chuàng)造全新的“顧客價值為目的的旅游效勞供給鏈,這就要求鏈內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)效勞與游客的需求完全對接。如圖1右所示,鏈內(nèi)各成員首先需要花費更多的時間就游客需求的進(jìn)展交流,區(qū)分自己的產(chǎn)品與效勞是否符合游客的需要,這對于游客的需求比僅在購置接觸點上的理解要詳實和細(xì)致得多。其次,酒店、旅行

12、社等旅游企業(yè)擁有更多時機(jī)就游客需求的滿足進(jìn)展溝通,對游客不滿意的效勞做出最為迅速的調(diào)整,從而為獲取價值創(chuàng)新點提供了更廣泛的可能性。最后把游客最為容易承受和最滿意的效勞組合起來提供給游客,形成一條優(yōu)化的效勞供給鏈。(三)顧客價值創(chuàng)新與旅游效勞供給鏈優(yōu)化的關(guān)聯(lián)性顧客價值創(chuàng)新與旅游效勞供給鏈優(yōu)化相輔相成,如圖2所示。1顧客價值創(chuàng)新是旅游效勞供給鏈優(yōu)化的導(dǎo)向。旅游效勞供給鏈優(yōu)化思想的第一個重要組成局部就是將游客融入其中,通過供給鏈成員企業(yè)與顧客之間的合作,特別是一線效勞人員與游客的接觸,有助于它們更明晰地發(fā)現(xiàn)游客的需求或價值訴求(包括游客還未意識到的潛在的價值訴求),而滿足甚至創(chuàng)造游客的價值訴求正是旅

13、游效勞供給鏈下一步運作的航標(biāo),實現(xiàn)游客的持續(xù)購置,也就確保了供給鏈目的的正確性。2顧客價值創(chuàng)新是旅游效勞供給鏈優(yōu)化的基矗構(gòu)建和完善旅游效勞供給鏈需要不斷追求游客需求,是一個動態(tài)的過程,假設(shè)沒有了“顧客價值創(chuàng)新,供給鏈的構(gòu)建其實就像要進(jìn)展一種柏拉圖式的與游客“戀愛了。有創(chuàng)新地開發(fā)產(chǎn)品和效勞以挖掘引領(lǐng)游客的需求,其實也是獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢的有效概念。成功的供給鏈合作應(yīng)不去關(guān)注匹敵或打敗競爭對手,通過顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略來構(gòu)建競爭優(yōu)勢,成功晉級“藍(lán)海。3通過供給鏈優(yōu)化設(shè)計能充分識別顧客價值維度。顧客價值維度可以反響出游客對各種效勞的重視和需要程度,需要供給鏈各成員方的互相合作。首先對顧客價值維度進(jìn)展研究所提醒

14、出的信息,需要在鏈中流暢地傳遞并真正地圍繞相應(yīng)的顧客價值創(chuàng)新展開,顯然這只有在優(yōu)良的供給鏈合作根底上才能實現(xiàn)。其次,顧客價值維度是動態(tài)性的,而基于信息共享和信任機(jī)制的供給鏈合作,可以較平滑從顧客價值的研究到創(chuàng)造的整個流程中,減少各種不確定因素對其的滯后效應(yīng),從而在一定程度上降低顧客價值創(chuàng)新動態(tài)變化所引致的風(fēng)險。4通過供給鏈優(yōu)化設(shè)計能更好地交付顧客價值。供給鏈所創(chuàng)造的顧客價值只有在被顧客認(rèn)可的根底上,才能真正形成供給鏈的顧客價值優(yōu)勢。這需要供給鏈成員在交付價值即提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和效勞中,注意與游客之間的溝通以幫助他們無損地感知供給鏈所創(chuàng)造的顧客價值。這通常是單個供給鏈成員無法實現(xiàn)的。5通過供給

15、鏈優(yōu)化設(shè)計能更多地降低顧客本錢。優(yōu)良的旅游效勞供給鏈合作可以減少旅游效勞本錢、物流本錢、交易本錢和管理本錢等,進(jìn)而降低游客消費本錢。另外優(yōu)化的旅游鏈可以減少鏈上的各種“浪費。例如憑借在信息共享根底上對旅游需求的結(jié)合預(yù)測,各成員企業(yè)可以制定更為準(zhǔn)確的消費或采購方案,從而促成鏈內(nèi)成員在時間及數(shù)量上的合理安排可以減少供給鏈的采購及營銷本錢。四、基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈優(yōu)化與模型構(gòu)建基于顧客價值創(chuàng)新的旅游效勞供給鏈戰(zhàn)略定位,對供給鏈的顧客價值創(chuàng)新才能提出了全面的要求,這種全面性表達(dá)在它不僅對供給鏈的技術(shù)程度和組織架構(gòu)提出了很高的要求,而且對全體人員的效勞才能和信息處理才能亦有很高要求,也就說,

16、顧客價值創(chuàng)新必須以供給鏈內(nèi)企業(yè)的人員才能、技術(shù)才能、組織才能和信息才能為支撐,這四個方面的才能也就構(gòu)成了顧客價值創(chuàng)新才能的根本要素。由此,再結(jié)合供給鏈理論,探究合適旅游效勞供給鏈合適的運營形式(圖3),實現(xiàn)供給鏈的優(yōu)化設(shè)計。創(chuàng)造更多的顧客價值。(一)發(fā)現(xiàn)游客需求,尋找市場時機(jī)要創(chuàng)造顧客價值,首先要發(fā)現(xiàn)不斷變化的旅游者需求,找尋潛在的旅游市場時機(jī),而供給鏈可以通過以下兩種方式進(jìn)展:(1)研究宏觀環(huán)境,包括經(jīng)濟(jì)、文化、社會、技術(shù)、政府和自然力等的變化對鏈內(nèi)旅游業(yè)成員的影響,比方技術(shù)的進(jìn)步使得供給商能提供不同的游覽方式,類似此類的影響因素是需要供給鏈成員之間互通有無來加以解讀的,以探求可能催生的旅游

17、市場時機(jī)。(2)研究競爭者與之存在競爭關(guān)系的供給鏈所效勞的旅游市場,以發(fā)現(xiàn)其中未被滿足的或滿足程度不高的旅游者需求,而這種信息的獲取需要建立在鏈內(nèi)成員配合的根底上。和才能進(jìn)展準(zhǔn)確的和合理的定量測定。而產(chǎn)品供給鏈中所提供的產(chǎn)品是有(二)識別顧客價值維度,探究新的價值空間基于上一階段所發(fā)現(xiàn)的旅游市場時機(jī),供給鏈成員還需要進(jìn)一步地對處于該市場中的顧客進(jìn)展研究,以發(fā)現(xiàn)他們希望從旅游產(chǎn)品和效勞中獲得的顧客價值維度,特別是對于核心效勞的要求,因為較之于便利效勞和支持效勞而言,它們通常是較為穩(wěn)定的而且也更能反映旅游者對將來的需求。這些活動就是進(jìn)展顧客價值維度的識別,顯然識別工作分開旅游者或潛在旅游者的親密配

18、合是無法有效進(jìn)展的。但是由于自身資源的有限性,使得供給鏈在面對多樣化的旅游者需求時不可能做到完美的響應(yīng),只有那些與供給鏈的核心競爭力相匹配的顧客價值維度,才是供給鏈成員應(yīng)當(dāng)重點考慮的。對于旅游效勞而言,對旅游者最重要的價值維度是可能是平安與效勞的一致性、效勞的易得性或者是效勞態(tài)度的完好性,這就需要供給鏈成員在旅游效勞網(wǎng)點的設(shè)置、旅游效勞設(shè)施的安置以及游覽方案的安排等方面多做文章。(三)建立信息共享機(jī)制,不斷溝通顧客價值在確定了戰(zhàn)略目的之后,即識別合適的顧客價值維度,發(fā)現(xiàn)新的價值空間之后。供給鏈成員下一步要考慮的就是,如何把游客的要求通過一種高效、恰當(dāng)、有獨特競爭力的方式,轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和效勞的屬性

19、,并傳達(dá)給目的游客。這首先要求在供給鏈內(nèi)部建立起傳播顧客價值的信息系統(tǒng),顯然假如沒有基于供給鏈合作的信息共享機(jī)制,這一點是無法實現(xiàn)的。這個信息機(jī)制要滿足以下要求:(1)保證信息傳遞的及時性,由于旅游者偏好、競爭環(huán)境的迅速變化,使得顧客價值信息只有及時傳遞,才能發(fā)揮更好的效果,否那么的話,變化的市場狀況會使其可行動性大打折扣。(2)明確信息傳送的對象,顧客價值信息的內(nèi)涵是非常豐富的,它所表達(dá)出來的游客對產(chǎn)品和效勞的需求,可能需要供給鏈中的不同成員予以處理。比方說組團(tuán)社所獲取的信息。顯示游客希望地接社進(jìn)步效勞程度,顯然這樣的信息只有傳送給各地的地接社,由他們采取相應(yīng)的措施才能滿足旅游者的需求,并進(jìn)

20、而進(jìn)步供給鏈的顧客價值交付程度,實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)新。信息機(jī)制建立之后供給鏈成員需要調(diào)試各企業(yè)內(nèi)部流程以及供給鏈各環(huán)節(jié)的銜接流程,以更好地適應(yīng)將顧客價值信息轉(zhuǎn)化為實際行動的需要,即針對新的顧客價值空間,建立起相應(yīng)的行動方案。例如在以經(jīng)濟(jì)型酒店為核心企業(yè)的效勞供給鏈中,價格低廉是其顧客價值優(yōu)勢,圍繞著這一目的,酒店減少一些不必要的效勞,而只提供幾樣簡單、必須的核心效勞,這使得酒店可以把降低的本錢作為利益讓渡給游客。在具備了高效的信息傳播系統(tǒng),協(xié)調(diào)了供給鏈成員內(nèi)部和它們之間的流程后,接下來就是消費出滿足顧客需求的旅游產(chǎn)品和效勞,并以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給旅游者。(四)測量顧客滿意度,迅速作出相應(yīng)反響在前面

21、幾項活動的工作之后,即發(fā)現(xiàn)目的顧客對價值的理解,并根據(jù)他們的理解制定相應(yīng)的價值創(chuàng)造和交付戰(zhàn)略之后。供給鏈成員還需要理解游客如何評價供給鏈創(chuàng)造的價值,也就是進(jìn)展顧客滿意度的調(diào)查。顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果可以分兩個方面來處理:一是游客給予正面評價的價值,這是供給鏈成員需要保持和追求更優(yōu)異表現(xiàn)的方面,也是今后在設(shè)計整體溝通方案時,需要特別向游客突出的要素。二是對游客的價值感知產(chǎn)生負(fù)面影響的因素,這些因素除了本身就會對游客的購置行為產(chǎn)生消極的影響,在進(jìn)展了滿意度調(diào)查之后,這方面的消極作用更會凸現(xiàn)出來。這是因為游客在承受了這樣的調(diào)查后,會理所當(dāng)然地認(rèn)為供給鏈成員將對調(diào)查的結(jié)果作出反響,所以在找出了對顧客價值

22、產(chǎn)生負(fù)面影響的因素后,還需要進(jìn)一步探察問題的成因。這方面的研究要細(xì)化到找出應(yīng)當(dāng)承當(dāng)責(zé)任的詳細(xì)的供給鏈成員,比方說游客不滿的原因到底是酒店的效勞程度差強(qiáng)人意,還是旅行社所安排的游覽方案達(dá)不到他們的預(yù)期,甚或是多個因素造成的不滿,相應(yīng)的會涉及到多個供給鏈成員,找出了問題的原因,下一步需要供給鏈成員互相協(xié)作加以解決。例如可以通過員工的集中培訓(xùn),進(jìn)步各成員的效勞顧客的技能和程度。(五)預(yù)測顧客價值變化。進(jìn)展新一輪的供給鏈合作這里需要強(qiáng)調(diào)的是,預(yù)測顧客價值的變化并不是這個流程的完畢,而是與整個流程同步進(jìn)展的重要活動。因為動態(tài)變化是顧客價值的一個重要的特性,這種變化可以表現(xiàn)為新的顧客價值空間的出現(xiàn)以及顧客