跨文化溝通下的中西廣告文化差異

1、20142015學(xué)年第一學(xué)期跨文化溝通課程論文題目：跨文化溝通下的中西廣告文化差異專 業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班 級(jí)：學(xué) 號(hào)：姓 名：任課教師 ：2014年10月跨文化溝通下的中西廣告文化差異摘要中國屬于集體主義價(jià)值觀取向和高語境交際居主導(dǎo)地位的文化 ；而西方 國家則屬于個(gè)人主義價(jià)值觀取向和低語境交際居主導(dǎo)地位的文化。 中西方價(jià)值觀 和交際觀的巨大差異在各自的廣告上留下了深深的烙印。 本文分析了中西方廣告 的這些差異，并提出了跨文化廣告需要注意的三個(gè)傳播策略。關(guān)鍵詞集體主義個(gè)人主義高語境文化 低語境文化 跨文化廣告一、引言經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。 而廣告是它們推銷 自己的產(chǎn)

2、品，參與國際競爭的一個(gè)重要宣傳手段。 然而由于中西方存在著巨大的 文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會(huì)有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成 長，其思想意識(shí)和文化理念必然會(huì)受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的。”“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重 要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為，廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等 角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果?？缥幕瘡V告影響較大的文化因素有語言、 宗教、審美觀

3、、民族習(xí)俗等。從文化差異的影響 ，語言的限制，法律的約束，生產(chǎn) 和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分， 是文化的傳播 者和創(chuàng)造者。我國廣告語反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值 體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷傳 統(tǒng)的或外來的價(jià)值觀念等文化信息。二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。 西方文化 以個(gè)人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀， 是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追

4、溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng) 調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會(huì)和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此， 在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體 主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為, 人的集體價(jià)值是社會(huì)的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員， 當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有 個(gè)體。俗話說：“大河有水小河湖”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”， 所以，沒有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利

5、益的前提和保障。三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、 場景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系，交際的最終效果往往取決 于接受者對信息的詮釋?；魻栐赋觯骸爱?dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時(shí)，來自高語境 的人會(huì)期待對方明白是什么在困擾著他/她，以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他 /她會(huì)在交談中環(huán)顧左右而言它，什么都談了，除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會(huì)這最關(guān)鍵 的主旨則是對方的任務(wù)。”而低語境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號(hào)如語言、 文字、符號(hào)和各種象征圖案等來表達(dá)的，信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理 解信息。一般說來，個(gè)體主義文化傾向

6、于低語境交際，具交際風(fēng)格直接又明確；集 體主義文化傾向于高語境文化，具交際風(fēng)格委婉，追求和諧。這就是說，中國人的 溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)摹?這種思維及表達(dá)方式的差異必 然也會(huì)體現(xiàn)在廣告里。中國人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題， 而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊，然后逐步引向主題，最后在高潮中含蓄地升 華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗 母親四處奔波尋找工作，渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她 家里，一個(gè)衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服，孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?，臉上露出了燦爛的笑容。最后母親

7、回來看到孩子的字條“媽媽，我能幫你 干活了”和洗好的衣服而感動(dòng)得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌 洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注 入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋 篇”廣告也是運(yùn)用相同原理：中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié)， 孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個(gè)女孩子的默 默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子，想爸爸做的紅紗肉?！弊?后當(dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時(shí)，發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍，為她做好吃的了，此時(shí) 此景，女孩子熱淚盈眶，只叫了一聲“爸，媽然后做爸爸的挺

8、難為情的，給自己 找了個(gè)借口 “你媽非要來?！弊詈蟛攀钦嬲闹髦家灰恢星锕?jié)，你在想念父母，父 母也在想念你，雕牌，愿家家團(tuán)圓?！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達(dá)感 情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告， 一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋?后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇?頓時(shí)相對無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”西方人這種 直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個(gè)傳播策略每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的，

9、成功的跨文化廣告要 重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺 得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個(gè)方面：（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值觀念是非常重要的。 只有做 到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會(huì)對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會(huì)順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在 這方面做得很好的例子很多，比如“可口可樂”的廣告，在美國，可口可樂的廣告 是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情；而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高 采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣，充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國 傳統(tǒng)文化精

10、髓。還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時(shí)， 由于不了解中國的價(jià)值觀念，在宣傳時(shí)主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn) 品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國度，父 母應(yīng)該為子女辛苦操勞?；ㄥX買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司 把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，”能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時(shí)方便媽媽”， 這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品，于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場, 被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象；在香港則換成了衣著高雅、時(shí)尚新潮的成功 中產(chǎn)階級(jí)形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇?/p>

11、拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級(jí)生活；而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶 場景，符合中國消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。 在高語境文化的國家和地區(qū) 廣告語言就應(yīng)該相對委婉，含蓄；在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。 比如在西方國家，很多廣告都會(huì)利用與“性”相關(guān)的詞語或畫面來吸引消費(fèi)者。 然而在中國，這是不可取的，傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受赤裸裸地談與這反面 相關(guān)的話題，尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶一一他好我也好”之類的就 已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個(gè)需要指出的地方是，思維還受語言

12、影響。每個(gè)民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色，物品等。這些因素一般會(huì)根深 蒂固，在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者，他一定要 了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面，避免觸犯一些禁忌。比如我國，在人們的普遍思維中，百合花象征著“百年好合”； “魚”字可取諧音，圖吉祥，象征“連年有余”；紅色象征著吉利，喜慶；數(shù)字“8” 也被認(rèn)為與“發(fā)財(cái)”有關(guān)，這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中 去用。而像數(shù)字4,白顏色，烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在 廣告語中。（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色，并融合目標(biāo)國的文化優(yōu) 勢運(yùn)用民

13、族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格?！耙粋€(gè)國家，民族獨(dú)特的 氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的 鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免 其淹沒在大量廣告信息中的高招。中國的跨國企業(yè)在走向世界，向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)， 并發(fā)揚(yáng)光大，因?yàn)椤霸绞敲褡宓木?越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。 越是具有自己民族和文化色彩的 廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上，廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動(dòng)通信“溝通從新開始（牽手篇）”的廣告在眾多參賽作品中脫穎

14、而出，取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界 人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊 老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結(jié)合起來，以這種具有中國特色的文化打動(dòng)了評 委，獲得了一致好評。同時(shí)，融合當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢對跨文化廣告的設(shè)計(jì)也具有重 要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告，在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳； 在英國配有威士忌；在德國有啤酒；在中國配有紅茶。如此一來，麥當(dāng)勞在宣傳美 國通俗文化的同時(shí)，結(jié)合目的國的文化優(yōu)勢，更容易被該國消費(fèi)者接受。五、結(jié)語綜上所述，中西方不同的價(jià)值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀 和思維方式的巨大差異：中國的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn)，宣傳手法比較