中西方廣告的差異

1、【中西方廣告的差異】對(duì)于中國(guó)的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點(diǎn)就是中國(guó)廣告的整體創(chuàng)意水平非常的低下，和美國(guó)及西方國(guó)家之間的差距非常的大。確實(shí)，中西方創(chuàng)意從整體上說(shuō)的確存在各方面的差異，文章著重論述了中西廣告創(chuàng)意文化的差異、創(chuàng)意的差異、西方廣告值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的方面以及中西廣告差異的原因，并且探討了如何正確認(rèn)識(shí)中西差異。一、中西方廣告創(chuàng)意文化的差異在廣告中的具體表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1西方廣告創(chuàng)意文化的特點(diǎn)：（1）西方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價(jià)值需求。（2）西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)剌激、極端的形式，以突出個(gè)性為創(chuàng)意焦點(diǎn)，突出個(gè)人主義的價(jià)值觀，表現(xiàn)自

2、我。（3）西方廣告常運(yùn)用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。以剌激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，并且西方慣用黑色幽默的方式。（4）西方廣告中展現(xiàn)的是一種激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的生活基調(diào)，并且廣告對(duì)這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不是持否定的態(tài)度，而是強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對(duì)。（5）西方廣告還常常采用恐懼手法來(lái)勸說(shuō)人們注意安全、戒煙、戒酒、戒毒等?？傊鞣綇V告呈現(xiàn)開(kāi)放、多元的特征。西方人強(qiáng)調(diào)從文藝復(fù)興以來(lái)出現(xiàn)的短期的政治機(jī)制，他們漠視自己繼承的可以追溯到古希臘時(shí)期甚至是更早時(shí)期的古代文化遺產(chǎn)，而更愿意把關(guān)注的焦點(diǎn)放在自己文化的創(chuàng)新上，尤其是美國(guó)人，他們更強(qiáng)調(diào)快速的變化和發(fā)展觀念。2中國(guó)廣告創(chuàng)意

3、文化的特點(diǎn)：（1）中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價(jià)值。中國(guó)文化中的“家”具有特殊的重要性?！凹摇痹谥袊?guó)文化中具有多層面的豐富意蘊(yùn)，廣告人才會(huì)不約而同地將產(chǎn)品與“家”相結(jié)合，力求讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。這種影響主要體現(xiàn)在在廣告中突出以下幾個(gè)方面：一是突出誠(chéng)實(shí)信用。二是突出親情友愛(ài)。三是突出家庭溫馨。四是突出民間習(xí)俗。（2）中國(guó)文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會(huì)以“皆大歡喜”為結(jié)局。在廣告著重表現(xiàn)“家”和“親情”，表現(xiàn)個(gè)體與親朋共享產(chǎn)品帶來(lái)的歡樂(lè)，表現(xiàn)個(gè)性價(jià)值體現(xiàn)于某種群體或共性的價(jià)值中，這是中國(guó)廣告與西方廣告的顯著差異。（3）中國(guó)對(duì)自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一

4、的歷史傳統(tǒng)有著自豪感，這一自豪感在廣告?zhèn)鬟_(dá)中則呈現(xiàn)出較為顯著的縱向比較和延伸，如“數(shù)百年的工藝”、“傳統(tǒng)的釀造”、“古代宮廷的珍貴秘方”等，并且在現(xiàn)代產(chǎn)品廣告形象塑造中融入傳統(tǒng)的詩(shī)歌、曲藝、服裝、書法、道具等?？偟膩?lái)說(shuō)，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性。中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一個(gè)民族的文化背景畢竟是單一的，在當(dāng)今世界一浪高過(guò)一浪的全球化浪潮中，無(wú)論是中國(guó)的廣告還是西方的廣告要想生存和進(jìn)一步發(fā)展，必須進(jìn)行文化的對(duì)話與跨文化的傳播，也就是要實(shí)現(xiàn)中西廣告文化的互跨和融合。大膽一點(diǎn)說(shuō)，通過(guò)這種互跨和融

5、合，要使當(dāng)今的廣告文化達(dá)到“求同存異，和而不同”的境界。二、西方廣告與中國(guó)廣告在創(chuàng)意上的差異主要表現(xiàn)在：1關(guān)注心靈，以情動(dòng)人。美的東西不一定用豪華場(chǎng)面、名人美女等展現(xiàn)，還可以從生活中尋找一些自然的、人性的、讓人感動(dòng)的畫面。有時(shí)在人的心靈深處輕輕觸摸一下，往往會(huì)得到感人動(dòng)情的效果。當(dāng)我們做汽車廣告策劃時(shí)，我們的相關(guān)聯(lián)詞可能放在“富人階層”、“張揚(yáng)”、“領(lǐng)先一步”、“香車美女”等，這些詞雖然華麗并且充滿誘惑力，但卻會(huì)使我們產(chǎn)生“離我們太遙遠(yuǎn)”、“這是假的”、“真正的生活不是這樣的”等想法和感覺(jué)而產(chǎn)生漠視和反感之情。而西方在做汽車廣告時(shí)，例如德國(guó)的克萊斯勒轎車廣告，用媽媽每時(shí)每刻關(guān)注孩子的眼睛來(lái)代表

6、車燈，體現(xiàn)了汽車本身的安全和對(duì)人類安全的關(guān)注。這則廣告不是用華麗的詞藻來(lái)表?yè)P(yáng)和夸耀汽車，而著重表現(xiàn)了汽車的安全、舒適和體貼，表明汽車是為人民服務(wù)的，廣告體現(xiàn)了一種以人為本的人性化思想。2由實(shí)變虛，淡化功利廣告不需一味的喋喋不休的向受眾推銷產(chǎn)品，而可以以一種大氣的、愛(ài)心的、穩(wěn)重的、關(guān)注公眾的形象出現(xiàn)，以人性化和親民的意識(shí)來(lái)打動(dòng)受眾的心，淡化功利主義的色彩。中國(guó)的廣告很多是做消費(fèi)者的思想工作，向消費(fèi)者介紹某個(gè)產(chǎn)品，并勸說(shuō)其接受和購(gòu)買。西方的廣告卻使用逆向思維，勸說(shuō)大家不要無(wú)謂的使用他們的產(chǎn)品。如有一則法國(guó)電力公司的廣告：廣告畫面出現(xiàn)一種自然資源豐富、環(huán)境優(yōu)美的畫面，但突然有一天，人們開(kāi)始占用林地、

7、亂采亂挖，環(huán)境逐漸被破壞，自然資源嚴(yán)重浪費(fèi)，在這些震撼的畫面以后，電腦突然死機(jī)了幸好這都不是真的，是電腦模擬制作的。法國(guó)電力公司的廣告就是采用這種逆向思維的方式，淡化自己的商業(yè)色彩，樹(shù)立起自己關(guān)注環(huán)境、維持生態(tài)平衡的品牌形象，從而走品牌化之路。3追求含蓄，避免直白中國(guó)的許多廣告都處于一種平淡直白的階段，但西方的廣告卻含蓄而充滿美感和哲理，給人以充分的聯(lián)想和深刻的印象。在我國(guó)，廣告多是直截了當(dāng)?shù)?，酒類廣告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的稱贊；洗發(fā)水廣告就是美女明星們的一頭烏黑亮麗而又飄逸的秀發(fā)。這種廣告雖然能讓消費(fèi)者一目了然的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，但對(duì)受眾卻是被動(dòng)的吸引，沒(méi)有新意，不能給受眾留下深刻印象

8、。而西方的廣告，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的畫面，讓受眾去聯(lián)想，最后才揭曉謎底，給人一種回味和領(lǐng)悟，這對(duì)受眾是一種有趣的感受。甚至有些廣告總是欲說(shuō)還隱，全靠受眾的感悟和天馬行空的想象，給了受眾充分的聯(lián)想的空間，讓受眾積極參與，從而對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品留下深刻的印象。西方的廣告在無(wú)法很好的用圖像和文字表達(dá)一些內(nèi)在的本質(zhì)的東西的時(shí)候，還會(huì)使用一些比喻和借代的方法，順利的表達(dá)出一些無(wú)形的東西。如芬蘭航空公司的廣告：在嚴(yán)寒的森林里，一只小鹿迷失了方向，這時(shí)一只明亮的星星劃過(guò)天空，指引小鹿回到了爸爸媽媽的身邊，這時(shí)再看那顆指路的星星，原來(lái)是一盞飛機(jī)機(jī)翼上的燈，這時(shí)字幕打出了“芬蘭航空”。三西方廣告優(yōu)越于中國(guó)廣

9、告的表現(xiàn)：1.整體上西方廣告更注重藝術(shù)表現(xiàn),敘事性強(qiáng),善于講故事；中國(guó)的廣告還是以叫賣為主流,觀賞性不強(qiáng)，畫外音占的分量大，光聽(tīng)就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念；2.西方廣告主要針對(duì)商品的附加價(jià)值來(lái)進(jìn)行訴求,而我們的廣告其重點(diǎn)還是放在商品的功能上;3.西方的廣告比我們的廣告更具有幽默感;4.在思維方式上,西方廣告是一種曲線思維,講究曲徑通幽;我們的廣告是一種直線思維,喜歡直奔主題5.西方的廣告大量使用性訴求的方式來(lái)吸引受眾的注意,引起他們的思考;我們的廣告很少使用此種策略,當(dāng)然，這里面有深層次的原因;6.西方廣告的攻擊性很強(qiáng)，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較廣告較多;在我國(guó)，比較廣告要受到諸多限制;7.西方廣

10、告的制作水準(zhǔn)比我們的廣告要高出不少，特別是在運(yùn)用高科技手段制作動(dòng)畫特技方面。四中西方廣告差異的原因1不同的心理結(jié)構(gòu)。中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。大統(tǒng)一觀念；從眾心理；小農(nóng)意識(shí)；人情至上；平均主義等。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。2不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國(guó)作為四大文明古國(guó)，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)。尤其以親情友情愛(ài)情為主題的廣告，在中國(guó)屢試不爽。而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徒，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。地域文化

11、在構(gòu)成本地區(qū)獨(dú)特而豐富的文化外，也阻礙了其他地域的人對(duì)廣告的理解和感知。3思維方式的差異。思維方式的差異影響了廣告的創(chuàng)意和傳播等各個(gè)方面。中國(guó)注重感情和關(guān)系的微妙交流，而西方廣告則直接了當(dāng)?shù)膶⑿畔鬟f放在首位。那就是為什么在西方的廣告表達(dá)中，盡管它會(huì)采取藝術(shù)或幽默的手法，但總是開(kāi)門見(jiàn)山，在廣告中直接表達(dá)其信息內(nèi)涵，很少留有余地讓受眾思考、玩味。4經(jīng)濟(jì)因素。廣告要受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的影響和制約。中國(guó)由于受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，消費(fèi)過(guò)程中仍然特別重視產(chǎn)品的功能，尤其是產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益。而西方由于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，人們更多的注重品牌附加值、心理利益、消費(fèi)體驗(yàn)等。不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境就造成了中西廣告訴求內(nèi)容上的差異。5市場(chǎng)化程度。西方消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化明顯，受眾調(diào)查也較充分，因此在媒介投放上采用“精確制導(dǎo)”的策略。而中國(guó)受眾需求、喜好具有較強(qiáng)的趨同性。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的廣告投放方式無(wú)疑就是強(qiáng)訴求、強(qiáng)灌輸、高密度，漫無(wú)目的地“掃射”。中西方電視廣告?zhèn)鞑サ牟町悾瑲w