消費者行為學（第二版）第05章動機_第1頁
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文檔簡介

1、第5章 動機目 錄5.1 動機的本質(zhì)與特征5.2 動機的相關理論5.3 動機調(diào)查與營銷策略5.1 動機的本質(zhì)與特征5.1.1動機的含義1）動機的概念動機（Motivation）是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。2）動機的作用(1)始發(fā)作用(2)導向(或選擇)作用(3)維持作用(4)強化作用(5)中止作用5.1 動機的本質(zhì)與特征5.1.2動機的過程1）動機產(chǎn)生過程的三要素（1）需要（2）需要的強度（3）外部刺激2）動機的產(chǎn)生過程5.1 動機的本質(zhì)與特征5.1.3動機的特性與消費者的需要相比，消費者的動機較為直接、具體，有著明確的目

2、的性和指向性，同時也具有更加復雜的特性，具體表現(xiàn)在以下方面：1）主導性2）多重性3）實踐性與學習性4）內(nèi)隱性5）復雜性5.2 動機的相關理論5.2.1馬斯洛的需要層級理論1）生理需要2）安全需要3）社會需要4）自尊和他尊的需要5）自我實現(xiàn)需要5.2 動機的相關理論5.2.2麥圭爾的心理動機理論1）認知性保持動機2）認知性成長動機3）情感性保持動機4）情感性成長動機5.2.3默里的心因性需要理論5.2 動機的相關理論5.2.4麥克里蘭的三種需要理論根據(jù)這三種需要，麥克里蘭提出了三種需要的理論(ThreeNeeds Theory)。這三種需要的具體內(nèi)涵如下：1）成就需要2）權力需要3）親和需要5.3 動機調(diào)查與營銷策略5.3.1消費者購買動機調(diào)查方法常用的購買動機調(diào)查方法主要有：1）投射法（1）詞語聯(lián)想法（2）角色扮演法（3）示意圖法（4）造句測驗法（5）主題統(tǒng)覺測驗法2）推測試驗法3）語義區(qū)別法5.3 動機調(diào)查與營銷策略5.3.2消費者購買動機與營銷策略消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷者的確創(chuàng)造需求。需求是購買某種產(chǎn)品或服務的意愿，由某種需要或者動機導致，但不同于動機。研究消費者

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