新消費(fèi)行業(yè)策略報(bào)告：新增長(zhǎng)新挑戰(zhàn)

1、正文目錄1 家電 71.1 復(fù)盤 2020 7“產(chǎn)品為王”逐步取代“渠道為王”時(shí)代 7小家電“快消品”屬性增強(qiáng) 12疫情利好出口企業(yè)訂單轉(zhuǎn)移 161.2 展望 2021 17關(guān)注消費(fèi)企業(yè)“內(nèi)功” 18關(guān)注中國(guó)企業(yè)出海 22地產(chǎn)需求后延，重新關(guān)注廚電零售渠道 26關(guān)注白電底部復(fù)蘇 282 輕工 30復(fù)盤：2020 年輕工行業(yè)表現(xiàn)平穩(wěn)，文娛用品子板塊表現(xiàn)最優(yōu) 32家居：行業(yè)需求回暖，內(nèi)銷確定性更強(qiáng)，龍頭份額提升，推薦關(guān)注軟體和定制家居投資機(jī)會(huì) 32軟體家居：零售依然是主旋律，格局優(yōu)化，重點(diǎn)關(guān)注顧家家居 34定制家居：行業(yè)需求回暖，一線龍頭持續(xù)提份額，二線龍頭成長(zhǎng)型佳 38輕工消費(fèi)：必選需求平穩(wěn)，個(gè)

2、股集中上市，龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出 40文化辦公用品：行業(yè)需求有韌性，龍頭品牌力和渠道力突出，持續(xù)推薦晨光文具 40日用品板塊：國(guó)貨崛起，消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品革新 43電子煙：新型煙草賽道高景氣，建議積極關(guān)注思摩爾國(guó)際 55化妝品 59品牌端：國(guó)產(chǎn)品牌有望在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，新零售有望成業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn) 60國(guó)貨快速崛起，有望在美妝和功能護(hù)膚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超越 60受益于疫情，線上渠道成業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn) 66運(yùn)營(yíng)端：受益于疫情影響，化妝品線上滲透率加速提升，催化化妝品代運(yùn)營(yíng)企業(yè)快速成長(zhǎng) 69上游端：受益于下游需求提升 71醫(yī)美行業(yè)：看好上游玻尿酸供應(yīng)商，國(guó)產(chǎn)龍頭份額有望進(jìn)一步提升 73重點(diǎn)覆蓋標(biāo)的估值表 75

3、圖表目錄圖表 1 家電公司年初至今漲跌幅（截至 10.30） 7圖表 2 小家電龍頭企業(yè)渠道變革歷程 8圖表 3 我國(guó)直播電商發(fā)展歷程 9圖表 4 我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及同比 9圖表 5 各直播電商平臺(tái) GMV（億元） 10圖表 6 小熊均價(jià)在 50-150 元區(qū)間的產(chǎn)品占比超 7 成 11圖表 7 九陽(yáng)和小熊的高顏值單品 11圖表 8 九陽(yáng) 2019 年推出的 SKY 系列 12圖表 9 各公司研發(fā)費(fèi)用率 12圖表 10 2017 年前后九陽(yáng)產(chǎn)品明顯改觀，“快消品”屬性日漸增強(qiáng) 13圖表 11 消費(fèi)主體從 60 后、70 后快速演變?yōu)?80 后、90 后和 95 后 14圖表 12 人均可支

4、配收入逐年攀升推動(dòng)大眾消費(fèi)升級(jí) 14圖表 13 小家電“快消品”屬性增強(qiáng)的底層邏輯 15圖表 14 近年來(lái)極具代表性的網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品 15圖表 15 2016 年后，小家電企業(yè)的銷售費(fèi)用率有上升趨勢(shì) 16圖表 16 疫情不同階段對(duì)外貿(mào)公司的影響 16圖表 17 產(chǎn)業(yè)在線各品類外銷增速 17圖表 18 家電品牌出口業(yè)務(wù)增速 17圖表 19 2018 年以來(lái)，廚房小家電線上品牌數(shù)增加迅猛 18圖表 20 主要小家電上市公司供應(yīng)鏈與組織系統(tǒng)模式 19圖表 21 小家電企業(yè)新消費(fèi)時(shí)代下研發(fā)流程變化 20圖表 22 小家電的生產(chǎn)流程 20圖表 23 原材料（含委托加工物資）備貨周期分兩階段下降，飛科、九

5、陽(yáng)、美的、小熊、新寶優(yōu)于行業(yè)平均水平 21圖表 24 2013 年以來(lái)，在產(chǎn)品生產(chǎn)周期較為穩(wěn)定，蘇泊爾、飛科、美的、萊克、科沃斯優(yōu)于行業(yè)平均水平 21圖表 25 電商發(fā)展對(duì)小家電企業(yè)庫(kù)存商品銷售造成極大挑戰(zhàn)，九陽(yáng)、新寶、美的、萊克優(yōu)于行業(yè)平均水平 22圖表 26 國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛出海 23圖表 27 微笑曲線 23圖表 28 新寶股份 2019 年內(nèi)銷毛利率大幅高于海外業(yè)務(wù) 24圖表 29 北鼎股份內(nèi)銷及自主品牌出海業(yè)務(wù)毛利率大幅領(lǐng)先代工業(yè)務(wù) 24圖表 30 家電公司出口業(yè)務(wù)占比 25圖表 31 家電公司海外自主品牌發(fā)展情況 26圖表 32 累計(jì)房屋竣工面積 27圖表 33 當(dāng)月房屋竣工面積

6、27圖表 34 累計(jì)商品房銷售面積 27圖表 35 當(dāng)月商品房銷售面積 27圖表 36 累計(jì)房屋新開工面積 27圖表 37 當(dāng)月房屋新開工面積 27圖表 38 商品房成交面積一二線城市對(duì)比 28圖表 39 2018 年至 2020 年 9 月空調(diào)產(chǎn)量 28圖表 40 2018 年至 2020 年 9 月空調(diào)產(chǎn)量 28圖表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱銷量 29圖表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱產(chǎn)量 29圖表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣機(jī)銷量 29圖表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣機(jī)產(chǎn)量 29圖表 45 空調(diào)各品牌銷售額同

7、比（線上） 29圖表 46 空調(diào)各品牌銷售額同比（線下） 29圖表 47 冰箱各品牌銷售額同比（線上） 30圖表 48 冰箱各品牌銷售額同比（線下） 30圖表 49 洗衣機(jī)各品牌銷售額同比（線上） 30圖表 50 洗衣機(jī)各品牌銷售額同比（線下） 30圖表 51 輕工制造（申萬(wàn)）相對(duì)滬深 300 走勢(shì) 32圖表 52 各行業(yè)年初至今漲跌幅情況（總市值加權(quán)平均） 32圖表 53 輕工行業(yè)漲幅前十個(gè)股（%） 32圖表 54 輕工行業(yè)子板塊漲跌幅 32 HYPERLINK l _TOC_250062 圖表 55 2020 年國(guó)內(nèi)家居出口前低后高 33 HYPERLINK l _TOC_250061 圖

8、表 56 2020 年全國(guó)建材家居景氣指數(shù)走勢(shì) 33圖表 57 2020 年國(guó)內(nèi)家具類社零累計(jì)值及同比 34圖表 58 2020 年國(guó)內(nèi)家具類社零當(dāng)月值及同比 34圖表 59 美國(guó)沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及功能沙發(fā)占比 34圖表 60 中國(guó)沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及功能沙發(fā)占比 34 HYPERLINK l _TOC_250060 圖表 61 中國(guó)和美國(guó)沙發(fā)市場(chǎng) CR4 35 HYPERLINK l _TOC_250059 圖表 62 中國(guó)和美國(guó)床墊市場(chǎng) CR4 35圖表 63 中美消費(fèi)者 5 年內(nèi)床墊更換比例對(duì)比 36圖表 64 中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家床墊滲透率對(duì)比 36 HYPERLINK l _TOC_250058 圖

9、表 65 顧家家居產(chǎn)品及品牌 36 HYPERLINK l _TOC_250057 圖表 66 顧家家居營(yíng)業(yè)收入及同比增速 37 HYPERLINK l _TOC_250056 圖表 67 顧家家居 2019 年各品類營(yíng)收占比 37 HYPERLINK l _TOC_250055 圖表 68 顧家家居 2015-2019 年各品類營(yíng)收占比趨勢(shì)圖 38圖表 69 定制家居企業(yè)上市日期 38圖表 70 2019 年商品房銷售面積增速下滑至-0.1% 38圖表 71 2019 年住宅竣工面積增速由負(fù)轉(zhuǎn)正 38圖表 72 美國(guó)沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及功能沙發(fā)占比 39圖表 73 中國(guó)沙發(fā)市場(chǎng)規(guī)模及功能沙發(fā)占比

10、39 HYPERLINK l _TOC_250054 圖表 74 定制家居上市公司 2020 年業(yè)績(jī)表現(xiàn) 40 HYPERLINK l _TOC_250053 圖表 75 文化辦公用品類銷售額累計(jì)值及同比 41 HYPERLINK l _TOC_250052 圖表 76 文化辦公用品類銷售額歷年增長(zhǎng)平穩(wěn) 41 HYPERLINK l _TOC_250051 圖表 77 晨光的業(yè)務(wù)模式 42 HYPERLINK l _TOC_250050 圖表 78 晨光的各業(yè)務(wù)模塊收入情況（億元） 43 HYPERLINK l _TOC_250049 圖表 79 2019 年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（%）

11、 43 HYPERLINK l _TOC_250048 圖表 80 不同國(guó)家和地區(qū)生活用紙人均消費(fèi)量 44 HYPERLINK l _TOC_250047 圖表 81 中國(guó)生活用紙行業(yè)集中度 CR4 44 HYPERLINK l _TOC_250046 圖表 82 全球與中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模及中國(guó)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)比例 45 HYPERLINK l _TOC_250045 圖表 83 母嬰渠道嬰兒紙尿褲價(jià)格段份額占比及增長(zhǎng) 45圖表 84 中國(guó)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)各品牌占比趨勢(shì)圖 46 HYPERLINK l _TOC_250044 圖表 85 中國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模 47 HYPERLINK l _TOC_

12、250043 圖表 86 2018 年中國(guó)成人紙尿褲(中好褲）產(chǎn)品價(jià)格分布區(qū)間 47 HYPERLINK l _TOC_250042 圖表 87 國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)銷量增速放緩 48 HYPERLINK l _TOC_250041 圖表 88 我國(guó)衛(wèi)生巾零售端市場(chǎng)份額集中度變化趨勢(shì) 48 HYPERLINK l _TOC_250040 圖表 89 我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額增速 49 HYPERLINK l _TOC_250039 圖表 90 我國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)品分渠道零售額占比 49 HYPERLINK l _TOC_250038 圖表 91 豪悅護(hù)理產(chǎn)品矩陣 50 HYPERLINK l _TOC_2

13、50037 圖表 92 主營(yíng)業(yè)務(wù)及收入 50 HYPERLINK l _TOC_250036 圖表 93 分產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比 51 HYPERLINK l _TOC_250035 圖表 94 家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 52 HYPERLINK l _TOC_250034 圖表 95 中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及同比 52 HYPERLINK l _TOC_250033 圖表 96 中國(guó)洗衣液的市場(chǎng)規(guī)模及滲透率 53 HYPERLINK l _TOC_250032 圖表 97 中國(guó)洗衣液的市場(chǎng)規(guī)模及滲透率 53 HYPERLINK l _TOC_250031 圖表 98 中國(guó)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品各

14、渠道市場(chǎng)規(guī)模（億元） 54圖表 99 2019 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)份額 54圖表 100 2019 年中國(guó)洗手液市場(chǎng)份額 54 HYPERLINK l _TOC_250030 圖表 101 藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入及同比 55 HYPERLINK l _TOC_250029 圖表 102 全球新型煙草制品銷售額及同比 55 HYPERLINK l _TOC_250028 圖表 103 新型煙草占煙草制品的比例 56圖表 104 全球電子霧化煙銷售額及同比 56 HYPERLINK l _TOC_250027 圖表 105 封閉式電子霧化煙與開放式電子霧化煙的相對(duì)比例 57 HYPERLINK l _TOC

15、_250026 圖表 106 全球 HNB 銷售額 57圖表 107 思摩爾國(guó)際部分專利申請(qǐng)與授權(quán)情況 58 HYPERLINK l _TOC_250025 圖表 108 思摩爾國(guó)際部分專利申請(qǐng)與授權(quán)情況 58圖表 109 思摩爾國(guó)際營(yíng)業(yè)收入及同比 59圖表 110 思摩爾國(guó)際歸母凈利潤(rùn)及同比 59 HYPERLINK l _TOC_250024 圖表 111 化妝品公司年初至今漲跌幅（截至 10.30） 59 HYPERLINK l _TOC_250023 圖表 112 2020 年 1-10 月護(hù)膚品品牌銷售額及均價(jià)情況（淘系平臺(tái)） 60 HYPERLINK l _TOC_250022 圖

16、表 113 2020 年 1-10 月護(hù)膚銷售額 TOP20 中國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌銷售額分布特征 60 HYPERLINK l _TOC_250021 圖表 114 2020 年 1-10 月護(hù)膚銷售額 TOP20 企業(yè)中國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)分布特征 61 HYPERLINK l _TOC_250020 圖表 115 2020 年 1-10 月美妝品牌銷售額及均價(jià)情況（淘系平臺(tái)） 61 HYPERLINK l _TOC_250019 圖表 116 2020 年 1-10 月美妝銷售額 TOP20 中國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌銷售額分布特征 62 HYPERLINK l _TOC_250018 圖表

17、117 2020 年 1-10 月美妝銷售額 TOP20 企業(yè)中國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌均價(jià)分布特征 62 HYPERLINK l _TOC_250017 圖表 118 2020 年 1-9 月功能性護(hù)膚品牌月度銷售額變化（億元） 63 HYPERLINK l _TOC_250016 圖表 119 2020 年 1-9 月累積銷售額前 20 名情況（億元） 63 HYPERLINK l _TOC_250015 圖表 120 含成分關(guān)鍵詞的護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)量增速 64 HYPERLINK l _TOC_250014 圖表 121 命名含有成分關(guān)鍵詞的產(chǎn)品數(shù)量占比 64 HYPERLINK l _TOC_25

18、0013 圖表 122 電商渠道快速崛起，線下渠道跌勢(shì)企穩(wěn)，CS 渠道穩(wěn)步提升 65 HYPERLINK l _TOC_250012 圖表 123 CS 新零售 WOW COLOUR 在成立不到半年時(shí)間內(nèi)迅猛生長(zhǎng)，完成 3 次升級(jí) 65 HYPERLINK l _TOC_250011 圖表 124 WOW COLOUR 線下門店 66圖表 125 主要化妝品上市公司營(yíng)業(yè)收入（億元） 67圖表 126 主要化妝品上市公司營(yíng)收增速 67 HYPERLINK l _TOC_250010 圖表 127 主要化妝品上市公司線上營(yíng)收占比 67圖表 128 主要化妝品上市公司毛利率 68圖表 129 主要化

19、妝品上市公司凈利率 68 HYPERLINK l _TOC_250009 圖表 130 “彩棠”品牌月銷量從 2020 年 1 月的 1 萬(wàn)件/月增長(zhǎng)到 9 月的 20 萬(wàn)件/月 69圖表 131 化妝品電商代運(yùn)營(yíng)公司營(yíng)業(yè)收入（億元） 70圖表 132 化妝品電商代運(yùn)營(yíng)公司營(yíng)業(yè)同比增速 70圖表 133 化妝品電商代運(yùn)營(yíng)公司凈利潤(rùn)（億元） 70圖表 134 化妝品電商代運(yùn)營(yíng)公司凈利潤(rùn)同比增速 70 HYPERLINK l _TOC_250008 圖表 135 中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模接近萬(wàn)億，空間巨大 71 HYPERLINK l _TOC_250007 圖表 136 中國(guó)醫(yī)療美容透明質(zhì)酸終端產(chǎn)

20、品市場(chǎng)規(guī)模 72 HYPERLINK l _TOC_250006 圖表 137 中國(guó)醫(yī)療美容透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模 72 HYPERLINK l _TOC_250005 圖表 138 中韓 18-40 歲女性醫(yī)美滲透率 73 HYPERLINK l _TOC_250004 圖表 139 醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 73 HYPERLINK l _TOC_250003 圖表 140 愛美客現(xiàn)有產(chǎn)品差異化程度高 74 HYPERLINK l _TOC_250002 圖表 141 醫(yī)美公司營(yíng)收及同比 75 HYPERLINK l _TOC_250001 圖表 142 醫(yī)美公司凈利潤(rùn)及同比 75 HYPERLI

21、NK l _TOC_250000 圖表 143 重點(diǎn)覆蓋標(biāo)的估值表 751 家電2020 年對(duì)于家電行業(yè)是不平凡的一年，也是行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，渠道壁壘逐漸弱化，今年在疫情的催化下，內(nèi)容營(yíng)銷和電商直播迅猛發(fā)展，進(jìn)一步加速了這種變化，“渠道為王”的時(shí)代已逐步成為過(guò)去式。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的穩(wěn)步提升，使得消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)逐漸覺醒，他們開始更加注重產(chǎn)品本身和使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品提出更高要求，“產(chǎn)品為王”的時(shí)代正在到來(lái)，而需求端的快速更迭也推動(dòng)小家電的“快消品”屬性日漸增強(qiáng)。而隨著電商、內(nèi)容平臺(tái)開拓的藍(lán)海市場(chǎng)逐漸變紅海，潮水退去，此時(shí)更重要的是供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品力等中后臺(tái)能力。

22、家電企業(yè)能否在在這一階段，適時(shí)進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，形成適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的供應(yīng)鏈體系，決定了誰(shuí)將成為“最后的贏家”。此外，今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)自主品牌出海案例值得引起關(guān)注，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了 “國(guó)際品牌代工廠”、自主品牌內(nèi)銷等發(fā)展階段之后，已逐步塑造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，品牌的國(guó)際影響力越來(lái)越高，目前家電行業(yè)中已布局自主品牌出海的企業(yè)，明后年在外銷領(lǐng)域有望取得進(jìn)一步發(fā)展。1.1 復(fù)盤 2020復(fù)盤 2020 年家電上市公司的股價(jià)情況，我們能夠看出，小家電行業(yè)乘渠道的風(fēng)，在直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷成為潮流的 2020 年高景氣度持續(xù)，能夠順應(yīng)變化，做到產(chǎn)品力突出，積極擁抱新的營(yíng)銷方式塑造優(yōu)秀品牌力的企

23、業(yè)明顯表現(xiàn)更優(yōu)，在股價(jià)也同樣有所表現(xiàn)；而白電和廚電中，在疫情后改善明顯的公司股價(jià)表現(xiàn)更好。圖表 1 家電公司年初至今漲跌幅（截至 10.30） 資料來(lái)源：wind，華安證券研究所“產(chǎn)品為王”逐步取代“渠道為王”時(shí)代在社交電商崛起之前，家電行業(yè)一直是“渠道為王”，渠道布局對(duì)于家電企業(yè)至關(guān)重要。家電品牌若能占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道就可以占據(jù)消費(fèi)者的選擇權(quán)，因此率先占領(lǐng)更多優(yōu)勢(shì)渠道資源的品牌往往能夠具有更強(qiáng)的份額和更大的話語(yǔ)權(quán)。家電行業(yè)的渠道發(fā)展歷經(jīng)百貨、商超、三四線下沉以及電商布局，在每一次渠道變革中能夠前瞻地把握渠道機(jī)會(huì)的品牌，將能更大程度地享受渠道紅利，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。以三四線渠道下沉為例，小家電企業(yè)蘇泊爾

24、和九陽(yáng)率先進(jìn)行渠道布局，完善經(jīng)銷商體系，實(shí)現(xiàn)了公司渠道和規(guī)模的擴(kuò)張。而愛仕達(dá)起步較晚，其經(jīng)銷商數(shù)量于 2017 年才達(dá)到九陽(yáng)和蘇泊爾 2008 年的水平，且行業(yè)中大型優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商早已被較早布局的美九蘇搶占，因其未能及時(shí)搶占渠道資源，因此在行業(yè)洗牌中處于劣勢(shì)。圖表 2 小家電龍頭企業(yè)渠道變革歷程資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，渠道壁壘逐漸弱化，而今年在疫情的催化下，內(nèi)容營(yíng)銷和電商直播迅猛發(fā)展，進(jìn)一步加速了這種變化，“渠道為王”的時(shí)代已逐步成為過(guò)去式。同時(shí)，在線上平臺(tái)上消費(fèi)者可以不受地域限制、零成本地觸及所有的品牌，可選產(chǎn)品大幅增加，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度提升，消費(fèi)

25、者的意識(shí)也逐漸覺醒，開始更加注重產(chǎn)品本身和使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高要求。雖然流量也是成本之一，未來(lái)隨著流量成本提升也會(huì)形成新的渠道壁壘，但至少在當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)，渠道壁壘逐漸弱化，“產(chǎn)品為王”的時(shí)代正在到來(lái)。圖表 3 我國(guó)直播電商發(fā)展歷程資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華安證券研究所圖表 4 我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及同比資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華安證券研究所電商渠道由于其不受物理資源限制的特殊性，渠道資源難以被大品牌壟斷，能夠給所有品牌近乎平等的展示機(jī)會(huì)。尤其在當(dāng)前階段，在直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷的催化下，流量紅利仍在，淘寶直播、抖音、快手和小紅書等十余家主流內(nèi)容及電商平臺(tái)仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，尚未形成一家獨(dú)大之勢(shì)

26、。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，快手和抖音在 2019 年 GMV（成交總額）實(shí)現(xiàn)了 45 倍增長(zhǎng)，2020 年延續(xù)高增態(tài)勢(shì)，同時(shí)，抖音今年 10 月取消外鏈，只能在抖音商城購(gòu)買，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)尚未形成壟斷意味著流量成本能夠得以控制，中小品牌尚能負(fù)擔(dān)，各品牌均能夠享受到流量紅利。圖表 5 各直播電商平臺(tái) GMV（億元） 資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社，華安證券研究所此外，直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷催生的流量紅利也使得各中小品牌如雨后春筍般冒出，如小宇青年、olayks、山本空氣炸鍋等，這些品牌大多通過(guò)與流量主播合作，通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣。以山本空氣炸鍋為例，其分別于 2019 年 10 月、2020 年 3 月和

27、 7 月進(jìn)入李佳琦直播間進(jìn)行推廣賣貨，并于疫情期間催化銷量快速增長(zhǎng)，成為一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，渠道壁壘的降低使得小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者有了更多的選擇，從而開始更加關(guān)注產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品的外觀、顏值、功能、工業(yè)設(shè)計(jì)以及品牌故事等，我們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好可以大致分成兩類：與過(guò)去相比，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。與過(guò)去相比，更愿意為更新穎的科技感、極致的工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌故事買單。復(fù)盤今年小家電行業(yè)的發(fā)展，注重產(chǎn)品的公司明顯表現(xiàn)更優(yōu)，各個(gè)品牌所推產(chǎn)品也大都集中定位于上述兩類目標(biāo)客戶。小熊和九陽(yáng)的中低端長(zhǎng)尾單品側(cè)重于更加關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比的消費(fèi)者，這類產(chǎn)品主打優(yōu)秀的顏值和較低的嘗鮮成本，以超高的性價(jià)比

28、吸引被直播和內(nèi)容營(yíng)銷“種草”的顧客。以小熊電器為例，其產(chǎn)品價(jià)格高度集中，超 70%集中于 50-150 元的區(qū)間，同時(shí)憑借豐富多元的產(chǎn)品矩陣、高顏值的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力，不斷在年輕的消費(fèi)者群體迭代，滿足小眾、個(gè)性化的需求。圖表 6 小熊均價(jià)在 50-150 元區(qū)間的產(chǎn)品占比超 7 成資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，華安證券研究所注：數(shù)據(jù)期限為 2019 年 8 月至 2020 年 7 月。圖表 7 九陽(yáng)和小熊的高顏值單品資料來(lái)源：小紅書，華安證券研究所而新寶（摩飛）、北鼎以及九陽(yáng)的 SKY 系列則側(cè)重于第二類消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì) 和性能要求更高，追求高端品牌，同時(shí)也愿意為之承擔(dān)更高的價(jià)格。針對(duì)這類消費(fèi)者

29、所 推出的產(chǎn)品往往需要公司更多的自主研發(fā)投入，力圖在細(xì)節(jié)上解決各類消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，更重要的是能夠通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷塑造出高端的品牌形象。比如在均價(jià) 100-300 的養(yǎng)生壺市場(chǎng)，北鼎品牌養(yǎng)生壺能夠賣到上千元，正是憑借其產(chǎn)品具有防溢、自動(dòng)定時(shí)落料等核心技術(shù)，能夠在操作性能、溫度精確度、以及倒水、加熱速度上領(lǐng)先行業(yè)；并在營(yíng)銷環(huán)節(jié)大力投入，通過(guò)營(yíng)造“高級(jí)感”的意境，在消費(fèi)者心中形成“高端”的品牌認(rèn)知。九陽(yáng)的SKY 系列同樣憑借免手洗的核心技術(shù)以及營(yíng)銷上“高級(jí)感”的打造實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)定位。圖表 8 九陽(yáng) 2019 年推出的 SKY 系列資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，華安證券研究所在直播電商和內(nèi)容營(yíng)銷的推動(dòng)下，小家電行

30、業(yè)“產(chǎn)品為王”逐步取代“渠道為王”時(shí)代，大品牌在搶占渠道優(yōu)勢(shì)之后便可以安享其成的局面將不復(fù)存在，競(jìng)爭(zhēng)將逐漸聚焦在產(chǎn)品和營(yíng)銷上。2019 年至今，小家電企業(yè)也紛紛加大研發(fā)投入，力圖通過(guò)研發(fā)來(lái)提升產(chǎn)品力，未來(lái)提升產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力以及精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化將成為小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。圖表 9 各公司研發(fā)費(fèi)用率資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所小家電“快消品”屬性增強(qiáng)小家電曾和大家電類似，以耐用品的身份滿足廣大家庭的功能需求，但近年來(lái)，小家電“快消品”屬性日益增強(qiáng)。通過(guò)回顧小家電“快消品化”的發(fā)展脈絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：（1）2014 年左右，國(guó)人從日本代購(gòu)電飯煲興起，主要驅(qū)動(dòng)力為

31、消費(fèi)升級(jí)和對(duì)小家電產(chǎn)品力的重視；（2）2016 年左右，電商渠道后紅利時(shí)期，電商不再是低質(zhì)量代名詞，“雙 11”等促銷節(jié)催生小家電“網(wǎng)紅爆款”興起，代表產(chǎn)品有蘇泊爾的飯煲和水杯，摩飛的便攜式榨汁機(jī)和多功能料理鍋等，此時(shí)，小家電線上銷售占比已達(dá) 40%；（3）2018-2019 年，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)帶動(dòng)直播電商興起，電商娛樂(lè)化，小家電低單價(jià)、高顏值、新奇有趣的特性與直播帶貨場(chǎng)景契合，掀起一波爆款風(fēng)潮，代表產(chǎn)品有九陽(yáng) Line Friends 聯(lián)名款、小熊創(chuàng)意小家電等，沖動(dòng)消費(fèi)在小家電領(lǐng)域占比進(jìn)一步提升。圖表 10 2017 年前后九陽(yáng)產(chǎn)品明顯改觀，“快消品”屬性日漸增強(qiáng) 資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)資料

32、，華安證券研究所為什么小家電能夠從耐用品行業(yè)中發(fā)生變化，日漸“快消品化”？我們認(rèn)為，支撐這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯在于：消費(fèi)主體的變遷和人均可支配收入的增加。受益于 2009 年以來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大爆發(fā)，80 后、90 后這一代（被稱之為“Y 世代”）消費(fèi)群體被加速推向歷史舞臺(tái)的中央，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)主體從 60、70 后逐漸演變?yōu)?80、90 后，甚至于在 2013年以后，95 后（即“Z 世代”）也迅速崛起，加入并壯大這一新興消費(fèi)主體。消費(fèi)主體的變化，疊加人均可支配收入的逐年攀升，共同推動(dòng)消費(fèi)觀念發(fā)生新的轉(zhuǎn)變：如果說(shuō)上一代消費(fèi)主體主要從實(shí)用主義角度出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注小家電“耐用品”屬性，對(duì)產(chǎn)品外觀和顏值

33、基本不作要求，那么新世代消費(fèi)主體則在關(guān)注小家電基礎(chǔ)功能以外，對(duì)產(chǎn)品是否能滿足其情感/價(jià)值訴求懷有更多期待，產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、顏值、趣味性成為影響新世代購(gòu)買決策的重要因素。圖表 11 消費(fèi)主體從 60 后、70 后快速演變?yōu)?80 后、90 后和 95 后 資料來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù)，DT 財(cái)經(jīng)，CBNdata，華安證券研究所圖表 12 人均可支配收入逐年攀升推動(dòng)大眾消費(fèi)升級(jí)資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所需求側(cè)的重大變革，在供給側(cè)引發(fā)共振。受益于抖音、快手、小紅手等新型營(yíng)銷渠道的加持，需求側(cè)的風(fēng)吹草動(dòng)得以更加快速、更加精準(zhǔn)地傳導(dǎo)至供給側(cè)，為供給側(cè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品提供指引。如此背景下，小家電企業(yè)間

34、的競(jìng)爭(zhēng)模式，亦從滿足上一代消費(fèi)主體需求的“耐用品”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛仙踔烈I(lǐng)新一代消費(fèi)主體需求的“快消品”思維，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品層面上，小家電產(chǎn)品品類越來(lái)越多，更新迭代速度越來(lái)越快；公司層面上，更加注重通過(guò)產(chǎn)品外觀和顏值等方面的“微創(chuàng)新”，疊加內(nèi)容營(yíng)銷，打造網(wǎng)紅爆品。圖表 13 小家電“快消品”屬性增強(qiáng)的底層邏輯資料來(lái)源：華安證券研究所繪制圖表 14 近年來(lái)極具代表性的網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品資料來(lái)源：各公司天貓旗艦店，華安證券研究所從小家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中，我們亦可窺見端倪。2016 年以后，基于抖音、快手等平臺(tái)的直播電商興起，小家電因其產(chǎn)品特點(diǎn)與直播電商場(chǎng)景契合，利于傳播，小家電企業(yè)紛紛試水，擴(kuò)大營(yíng)銷，

35、進(jìn)而推動(dòng)其銷售費(fèi)用率有所提升，從側(cè)面印證了小家電“快消品化”這一趨勢(shì)。圖表 15 2016 年后，小家電企業(yè)的銷售費(fèi)用率有上升趨勢(shì)資料來(lái)源：wind，華安證券研究所疫情利好出口企業(yè)訂單轉(zhuǎn)移新冠疫情的爆發(fā)使得 2020 年注定是不尋常的一年，疫情的階段性發(fā)展也使得各企業(yè)的出口業(yè)務(wù)經(jīng)歷一波三折。從相關(guān)新聞中也可以一窺究竟，上半年國(guó)內(nèi)疫情導(dǎo)致停工停產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)陸續(xù)復(fù)工后海外疫情相繼爆發(fā)，大量外貿(mào)訂單被迫取消，各企業(yè)出口業(yè)務(wù)遭受較大沖擊。三季度歐美抗疫逐漸相對(duì)常態(tài)化，日常需求有所恢復(fù)，而印度、東南亞等國(guó)因疫情影響正常生產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力，吸引大量海外訂單向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。圖表 16 疫情不

36、同階段對(duì)外貿(mào)公司的影響 資料來(lái)源：網(wǎng)易，南方都市報(bào)，華安證券研究所家電行業(yè)今年的外銷趨勢(shì)亦是如此。年初至 5 月份家電各品類外銷增速處于低谷，自六月份起外銷增速明顯提升，家電各公司出口業(yè)務(wù)增速 Q3 也環(huán)比大幅提升，我們認(rèn)為一方面受益于歐美需求復(fù)蘇，另一方面可能受益于海外制造訂單向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。圖表 17 產(chǎn)業(yè)在線各品類外銷增速資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所圖表 18 家電品牌出口業(yè)務(wù)增速資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所1.2 展望 2021國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，內(nèi)容營(yíng)銷和社交電商的崛起，疊加短期疫情刺激，促使小家電行業(yè)景氣度快速提升，呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)，小家電新品牌亦如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。但后疫情時(shí)代

37、，潮水褪去，新興小家電行業(yè)必將面臨從競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海到競(jìng)爭(zhēng)紅海的殘酷出清過(guò)程，我們認(rèn)為，真正能夠支撐小家電企業(yè)熬過(guò)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，仍在于企業(yè)后端強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理能力這些基本“內(nèi)功”。國(guó)外市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)自主品牌出海案例引發(fā)關(guān)注。我們認(rèn)為，目前已有一定自主品牌出口規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)的公司，可能會(huì)在自主品牌出海的趨勢(shì)下占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)明年能夠在海外市場(chǎng)取得較好增長(zhǎng)。廚電和白電板塊，在疫情抑制消費(fèi)需求、地產(chǎn)需求延后釋放的邏輯下，下半年已有明顯環(huán)比改善，預(yù)計(jì)明年能夠延續(xù)改善趨勢(shì)。關(guān)注消費(fèi)企業(yè)“內(nèi)功”基于抖音、快手、小紅書等平臺(tái)的“內(nèi)容營(yíng)銷+社交電商”的崛起，以其病毒式的傳播力迅速擊破傳統(tǒng)

38、線下渠道的壁壘，為小家電企業(yè)觸達(dá)用戶提供前所未有的便利性。如何在產(chǎn)品和信息過(guò)剩的時(shí)代，迅速抓取用戶眼球、點(diǎn)燃輿論爆點(diǎn)，成為小家電品牌“乘風(fēng)破浪”的關(guān)鍵。在這樣的背景下，具備前端爆品制造能力和內(nèi)容營(yíng)銷能力的小家電品牌，則可率先出海并沖上浪尖，分享渠道變遷的紅利，我們可從近兩年新寶旗下摩飛和小熊電器的持續(xù)走強(qiáng)中看出這點(diǎn)。然而，線上渠道的崛起，不僅拓寬了小家電行業(yè)原有“玩家”的營(yíng)銷路徑，也大幅降低了行業(yè)進(jìn)入門檻，吸引一眾小家電新品牌入局。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1 月-2020 年 1 月期間，廚房小家電領(lǐng)域線上品牌數(shù)量從不足 500 家，迅速增加到約 850 家，漲幅超過(guò) 70%，這進(jìn)一

39、步加劇了小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在新興品類方面，一款網(wǎng)紅爆品的出現(xiàn)，會(huì)迅速吸引同行模仿跟進(jìn)，導(dǎo)致先發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被快速削弱。此外，社交電商模式下網(wǎng)紅爆品帶來(lái)的需求爆發(fā)，也成功引起傳統(tǒng)小家電龍頭的重視，九陽(yáng)、美的、蘇泊爾紛紛轉(zhuǎn)變思路、積極布局。今年受益于疫情爆發(fā)帶來(lái)的行業(yè)景氣度整體提升，緩和了競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，但后疫情時(shí)代，潮水褪去，新興小家電行業(yè)必將面臨從競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海到競(jìng)爭(zhēng)紅海的殘酷出清過(guò)程，我們認(rèn)為，真正能夠支撐企業(yè)存活下去的，仍在于企業(yè)后端強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力和供應(yīng)鏈管理能力。圖表 19 2018 年以來(lái)，廚房小家電線上品牌數(shù)增加迅猛資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所基于此，我們對(duì)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)的供應(yīng)鏈

40、管理與組織系統(tǒng)模式進(jìn)行梳理。從生產(chǎn)模式角度講，以自產(chǎn)為主的企業(yè)對(duì)于內(nèi)部信息可更快傳達(dá)與實(shí)現(xiàn)，且具備一定的成本優(yōu)勢(shì)。以外包為主的企業(yè)存貨壓力會(huì)更低，可實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，并可通過(guò)供應(yīng)商考核篩選機(jī)制激勵(lì)上游企業(yè)快速響應(yīng)；從銷售模式角度講，經(jīng)銷商模式有利于降低企業(yè)庫(kù)存、加速周轉(zhuǎn)，但缺點(diǎn)在于難以及時(shí)獲得終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)與消費(fèi)者洞察，線上渠道尤為明顯，部分龍頭企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商代發(fā)貨的模式解決這一痛點(diǎn)，并與天貓等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取；從組織架構(gòu)角度講，如果采購(gòu)環(huán)節(jié)隸屬于各品類事業(yè)部，有利于各事業(yè)部?jī)?nèi)部快速響應(yīng)，但成本和效率會(huì)受到一定影響，比如造成不同事業(yè)部對(duì)同一資源的爭(zhēng)搶等情況。圖表 20 主要小家電上

41、市公司供應(yīng)鏈與組織系統(tǒng)模式資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷在把小家電推向“風(fēng)口”，帶來(lái)行業(yè)紅利的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)后臺(tái)的供應(yīng)鏈管理能力和組織系統(tǒng)提出了新的要求，在新消費(fèi)時(shí)代下，家電企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)流程需要進(jìn)行適時(shí)變革，從而更精準(zhǔn)地把握需求變化，更快地響應(yīng)需求端的快速更迭。在研發(fā)流程方面，過(guò)去小家電企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)基于長(zhǎng)期規(guī)劃，例如，各公司的總研究院根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者中長(zhǎng)期偏好趨勢(shì)、現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)等，確定長(zhǎng)期（3-5 年）研發(fā)方向與核心技術(shù)，二級(jí)研發(fā)部門基于該規(guī)劃進(jìn)行中期（1-2 年）產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。這種模式對(duì)于時(shí)效性、數(shù)據(jù)顆粒度等方面重視度較低，研發(fā)人員與終端消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。

42、而新消費(fèi)時(shí)代下，外部環(huán)境的快速變化需要企業(yè)形以消費(fèi)者需求為核心驅(qū)動(dòng)力的反向研發(fā)模式。以摩飛為例，在這種模式下，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)前端消費(fèi)者觀察挖掘機(jī)會(huì)、策劃產(chǎn)品、立項(xiàng)，從而推動(dòng)研發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，再由內(nèi)容經(jīng)理推動(dòng)營(yíng)銷端的“引爆”。九陽(yáng)和小熊也是類似的研發(fā)流程。研發(fā)流程的轉(zhuǎn)變，使得研發(fā)活動(dòng)變成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)產(chǎn)品開發(fā)周期（從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定型）更短，小家電開發(fā)周期從 2017 年前的半年至一年時(shí)間，大幅縮短至如今的 3-4 個(gè)月。圖表 21 小家電企業(yè)新消費(fèi)時(shí)代下研發(fā)流程變化資料來(lái)源：華安證券研究所整理在生產(chǎn)流程方面，小家電由于非標(biāo)程度很高，SKU 非常多，每個(gè)都有很多不同的形態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效

43、應(yīng)。若如過(guò)去企業(yè)按照不同品類分別進(jìn)行采購(gòu)和生產(chǎn)，容易造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和效率的降低，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式已難以適應(yīng)快速更迭的行業(yè)環(huán)境。如今家電企業(yè)需要形成更高效的生產(chǎn)流程，把部件相似的不同品類進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，綜合統(tǒng)籌，比如，把多個(gè)品類中通用的大部件交給同一個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)，或者在自產(chǎn)模式下，通用材料進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，通用部件放在同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，從而能夠較高程度地實(shí)現(xiàn)小家電這種非標(biāo)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，同時(shí)提升生產(chǎn)效率。圖表 22 小家電的生產(chǎn)流程資料來(lái)源：華安證券研究所整理存貨周轉(zhuǎn)效率可作為企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平的顯性表征，為此，我們將存貨周轉(zhuǎn)周期進(jìn)一步拆分為原材料備貨周期、在產(chǎn)品生產(chǎn)周期和庫(kù)存商品銷售周期

44、，用于觀察各小家電企業(yè)在不同環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈管理水平。從原材料備貨周期看，行業(yè)平均水平約 0.5 個(gè)月，2006-2011 和 2011-2016 出現(xiàn)較為明顯的階段性下降，第一階段主要?dú)w功于企業(yè)信息化，第二階段歸功于電商紅利。承接代工業(yè)務(wù)的企業(yè)承擔(dān)更多原材料庫(kù)存，比如科沃斯和萊克電氣；以生產(chǎn)外包為主的企業(yè)原材料庫(kù)存較低，比如九陽(yáng)股份和飛科電器。新寶股份 2014 年開始以生產(chǎn)模塊的形式改良生產(chǎn)模式，進(jìn)行平臺(tái)化整合、自動(dòng)化投入，加之自主品牌內(nèi)銷占比從 2014 年開始發(fā)力，從當(dāng)年的 8%增至 2019 年的 18%，原材料備貨周期顯著下降。圖表 23 原材料（含委托加工物資）備貨周期分兩階段下降，

45、飛科、九陽(yáng)、美的、小熊、新寶優(yōu)于行業(yè)平均水平資料來(lái)源：華安證券研究所整理從在產(chǎn)品生產(chǎn)周期看，行業(yè)平均在 3 天左右，下降主要發(fā)生在 2004-2011 年，在后期電商時(shí)代下降幅度較小。這是因?yàn)?2004-2011 年企業(yè)信息化帶來(lái)的整體效率提升，對(duì)各類庫(kù)存均有改善，而大多數(shù)企業(yè)的庫(kù)存主要在原材料階段，電商發(fā)展對(duì)在產(chǎn)品庫(kù)存影響較小。值得注意的是，新寶股份的在產(chǎn)品生產(chǎn)周期顯著高于其他企業(yè)，而同樣作為承接大量代工業(yè)務(wù)的企業(yè)，新寶的原材料備貨周期較低，我們預(yù)計(jì)其主要原因在于，新寶的“推拉邊界點(diǎn)”在半成品環(huán)節(jié)而非原材料環(huán)節(jié)，這與新寶“模塊化生產(chǎn)”模式相符，也可以較好地解釋 2019 年新寶旗下摩飛等品牌

46、爆款新品能實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)/迭代的現(xiàn)象。圖表 24 2013 年以來(lái)，在產(chǎn)品生產(chǎn)周期較為穩(wěn)定，蘇泊爾、飛科、美的、萊克、科沃斯優(yōu)于行業(yè)平均水平 資料來(lái)源：華安證券研究所整理從庫(kù)存商品銷售周期看，行業(yè)平均水平約 1.5 個(gè)月，2006 年左右的企業(yè)信息化變革對(duì)于加速庫(kù)存商品周轉(zhuǎn)有一定作用，但電商發(fā)展并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的積極作用，甚至帶來(lái)庫(kù)存商品增加。尤其是電商占比較高的小熊電器、新寶股份、科沃斯等，其庫(kù)存商品銷售周期顯著較高，主要因?yàn)殡娚贪l(fā)展要求商品加速周轉(zhuǎn)，但“雙 11”等促銷節(jié)造成的銷量劇烈波動(dòng)，使得企業(yè)需更多的“安全庫(kù)存”以應(yīng)對(duì)銷售高峰。據(jù)小熊電器招股書，公司在非高峰時(shí)期主要采用“預(yù)測(cè)銷售量+安全

47、庫(kù)存”的存貨管理模式，在“雙 11”等銷售高峰則需提前 1-2 個(gè)月完成備貨。因此，電商的發(fā)展，尤其是近期直播電商的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)的銷量預(yù)測(cè)能力、存貨周轉(zhuǎn)能力提出了極大的挑戰(zhàn)。圖表 25 電商發(fā)展對(duì)小家電企業(yè)庫(kù)存商品銷售造成極大挑戰(zhàn)，九陽(yáng)、新寶、美的、萊克優(yōu)于行業(yè)平均水平 資料來(lái)源：華安證券研究所整理總結(jié)來(lái)看，在電商、內(nèi)容平臺(tái)等快速發(fā)展所引領(lǐng)的新消費(fèi)時(shí)代，電商、內(nèi)容平臺(tái)開拓的藍(lán)海市場(chǎng)已逐漸變紅海，隨著潮水退去，此時(shí)更重要的是供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品力、組織系統(tǒng)等中后臺(tái)能力。在這一階段，新進(jìn)入者體量小、更輕便，更易于應(yīng)對(duì)產(chǎn)品快速迭代，但同時(shí)，新進(jìn)入者的體量決定了其同時(shí)面臨產(chǎn)品擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張、中后臺(tái)鞏固建

48、設(shè)等多方面挑戰(zhàn)，原有的營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)也面臨流量?jī)r(jià)格高漲的風(fēng)險(xiǎn)；而已形成一定規(guī)模的中型品牌，例如摩飛和小熊，則在具備前端產(chǎn)品和營(yíng)銷能力的同時(shí)，后端能力相較于新興小品牌又具備較大優(yōu)勢(shì)，若其能夠進(jìn)一步強(qiáng)化后端能力，則有望維持較高增速；相比較而言，傳統(tǒng)龍頭雖然體量更大、組織架構(gòu)復(fù)雜，面對(duì)快速響應(yīng)的要求調(diào)整難度更高，但傳統(tǒng)企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力、完善的供應(yīng)鏈體系，如果能夠成功完成調(diào)整，將會(huì)保持龍頭地位，甚至進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)。關(guān)注中國(guó)企業(yè)出海今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)自主品牌出海案例引起關(guān)注，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)企業(yè)在經(jīng)歷了“國(guó)際品牌代工廠”、自主品牌內(nèi)銷等發(fā)展階段之后，企業(yè)實(shí)力不斷提升，逐步塑造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，品牌

49、的國(guó)際影響力越來(lái)越高，目前家電行業(yè)海爾美的等巨頭已在海外發(fā)展了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，而科沃斯、北鼎、小熊等企業(yè)也不斷探索自主品牌出海，未來(lái)有望不斷拓展海外版圖。中國(guó)自主品牌出海今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)自主品牌出海案例引起關(guān)注。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)與國(guó)外公司建立戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)品牌出海，如九陽(yáng)與 SharkNinja 的合作； 另一方面，海外疫情推動(dòng)海外電商迅速發(fā)展，一定程度上降低了國(guó)內(nèi)品牌出海的壁壘，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)品牌出海，如 shein、安克創(chuàng)新等。以安克創(chuàng)新為例，安克創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)跨境電商賣家龍頭，主要從事消費(fèi)電子產(chǎn)品的自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，商品主要通過(guò)亞馬遜等第三方電商平臺(tái)銷往海外，外銷業(yè)務(wù)占

50、總營(yíng)收超 97%，主要市場(chǎng)為北美、歐洲、日本、中東等地區(qū)。2019 年公司營(yíng)收達(dá) 66.55 億元，同比增長(zhǎng) 27.19%。圖表 26 國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛出海 資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所整理事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)自主品牌出海之前，還曾經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展。據(jù)我們分析，從全球視角看，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷代工、轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和自主品牌出海三個(gè)階段，其中后兩個(gè)階段分別位于微笑曲線兩端，具有更高的附加價(jià)值。圖表 27 微笑曲線資料來(lái)源：華安證券研究所整理第一階段：為國(guó)外企業(yè)代工為主，生產(chǎn)制造能力是關(guān)鍵。2012 年以前，家電行業(yè)如新寶、萊克、北鼎等公司主要以代工為主，代工占營(yíng)收超 90%，

51、這一階段國(guó)外小家電需求相對(duì)旺盛，而國(guó)內(nèi)還處于導(dǎo)入期，且國(guó)內(nèi)人工和制造成本尚處于全球低位，催生大量為海外知名品牌代工的企業(yè)。消費(fèi)品行業(yè)的其他領(lǐng)域也類似。服裝領(lǐng)域，zara 等國(guó)外品牌已在國(guó)際市場(chǎng)形成自身的品牌力，而中國(guó)企業(yè)此時(shí)更多承擔(dān)代工的角色；化妝品領(lǐng)域發(fā)展的時(shí)間線相對(duì)延后，2012-2017 年，歐萊雅等國(guó)際品牌在全球享有高知名度，并在國(guó)內(nèi)設(shè)有多家代工廠，如諾斯貝爾是全球最大的面膜生產(chǎn)商。這一階段，在人口紅利的作用下，各企業(yè)的生產(chǎn)制造能力為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。第二階段：轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，以自主品牌搶回國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，研發(fā)能力是關(guān)鍵。2012-2017 年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造成本相對(duì)東南亞等國(guó)已缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，自

52、主品牌相比代工具有更高的盈利能力，激勵(lì)各企業(yè)不斷加強(qiáng)自主研發(fā)。這一階段，國(guó)內(nèi)企業(yè)即使是代工業(yè)務(wù)，也多由 OEM 轉(zhuǎn)向 ODM，積累了強(qiáng)大的技術(shù)、研發(fā)實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力逐漸提升趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌逐步崛起。曾經(jīng)以代工為主的新寶、萊克和北鼎等公司陸續(xù)大力布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)銷占比不斷提升，以北鼎為例，公司 2017 年內(nèi)銷占收入比較 2014 年提升 31pct。國(guó)產(chǎn)服裝代表品牌 UR 也在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年后在 16、17 年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展， 2006-2014 年 8 年間 UR 開店僅 40 家，而 2016、2017 年每年開店近 40 家；化妝品行業(yè)則發(fā)展相對(duì)小家電較晚，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起主

53、要發(fā)生在近兩年，珀萊雅、上海家化等傳統(tǒng)品牌陸續(xù)轉(zhuǎn)型，完美日子、花西子等新興品牌借助電商紅利迅速崛起。這一階段，提升公司的研發(fā)能力，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。圖表 28 新寶股份 2019 年內(nèi)銷毛利率大幅高于海外業(yè)務(wù)圖表 29 北鼎股份內(nèi)銷及自主品牌出海業(yè)務(wù)毛利率大幅領(lǐng)先代工業(yè)務(wù)資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所第三階段：國(guó)內(nèi)自主品牌出海，品牌力是關(guān)鍵。2018 年至今，隨著各公司自主品牌影響力逐漸提升，開始不斷進(jìn)行海外市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)自主品牌出海。一方面，oppo、vivo、小米等公司憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)及較高的性價(jià)比逐步占領(lǐng)非洲、印度等市場(chǎng)。根據(jù)

54、IDC，截至 20Q1，小米手機(jī)在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù) 11 季度位列第一，20Q1 小米在印度智能手機(jī)市占率為 31.2%。另一方面，北鼎、科沃斯等國(guó)內(nèi)品牌憑借較強(qiáng)的研發(fā)能力和品牌塑造力成功出海歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家；服裝領(lǐng)域國(guó)內(nèi)出海代表品牌 shein（人家名字要寫對(duì)，SHEIN，或者 SheIn，全篇注意）則借助海外電商平臺(tái)在近幾年實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，2016-2019年收入規(guī)模從 10 億增長(zhǎng)到 160 億元。這一階段，品牌力的塑造能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素。再聚焦到家電行業(yè)來(lái)看，近年來(lái)家電企業(yè)出口代工業(yè)務(wù)占比呈小幅降低趨勢(shì)，各企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)上仍然不斷加碼。與此同時(shí)，不少品牌已先后發(fā)力自主品牌出海，雖目

55、前大都占比較小，但憑借研發(fā)能力和生存制造能力優(yōu)勢(shì)，以及不斷崛起的品牌力和營(yíng)銷能力，未來(lái)自主品牌有望在海外取得長(zhǎng)足發(fā)展。圖表 30 家電公司出口業(yè)務(wù)占比資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所我們梳理了目前家電企業(yè)海外自有品牌出海的發(fā)展情況及銷售模式，可以看出，企業(yè)主要通過(guò)自身成熟的品牌優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)擴(kuò)張，而銷售渠道方面，目前大都仍以線下經(jīng)銷為主，隨著海外電商近年的蓬勃發(fā)展，各大企業(yè)亦紛紛發(fā)力海外電商渠道。具體來(lái)看，家電巨頭美的、海爾等由于自身成熟的品牌力，已在海外市場(chǎng)形成較為完善的品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局，形成較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，主要依托線下經(jīng)銷商渠道；而較早布局海外市場(chǎng)的科沃斯主要通過(guò)

56、海外電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，在北美市場(chǎng)市占率穩(wěn)居前三；北鼎則憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力和突出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，在海外市場(chǎng)逐步獲得認(rèn)可。圖表 31 家電公司海外自主品牌發(fā)展情況 資料來(lái)源：公司公告，華安證券研究所我們認(rèn)為，目前已有一定自主品牌出口規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)的公司，可能會(huì)在自主品牌出海的趨勢(shì)下占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)明年能夠在海外市場(chǎng)取得較好的增長(zhǎng)。疫情后，外貿(mào)訂單向中國(guó)轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期影響如前所述，今年三季度以來(lái)東南亞等多國(guó)受疫情影響無(wú)法實(shí)現(xiàn)正常生產(chǎn)，部分外貿(mào)訂單向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。我們認(rèn)為，一方面，這一趨勢(shì)在短期內(nèi)能夠得以延續(xù)，疫情的不確定性在短期難以消除，我國(guó)制造業(yè)憑借較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力和制造能力，能夠持續(xù)吸引訂單轉(zhuǎn)

57、移。另一方面，長(zhǎng)期看，疫情后，雖東南亞等地更低的人工和制造成本會(huì)導(dǎo)致部分訂單回流，但若我國(guó)企業(yè)能夠在短期訂單轉(zhuǎn)移中，體現(xiàn)出相比原制造商更為出色的生產(chǎn)能力和效率，且訂單轉(zhuǎn)移對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)成本較高，我國(guó)企業(yè)有望能夠長(zhǎng)期保留住部分轉(zhuǎn)移訂單。地產(chǎn)需求后延，重新關(guān)注廚電零售渠道受疫情影響，上半年地產(chǎn)開竣工及銷售短期承壓，下半年隨著疫情恢復(fù)，地產(chǎn)也逐步回暖，疫情抑制的地產(chǎn)需求及裝修需求預(yù)計(jì)將持續(xù)于四季度和明年一季度延后釋放。更長(zhǎng)期看，23 年前新開工面積持續(xù)改善，未來(lái)兩三年內(nèi)，預(yù)計(jì)竣工回暖將逐步體現(xiàn)，持續(xù)看好地產(chǎn)后周期行情。在竣工正增長(zhǎng)、地產(chǎn)回暖的長(zhǎng)期邏輯下，廚電及大家電的零售渠道將充分受益，預(yù)期明后年廚

58、電及大家電需求能夠持續(xù)改善，具備較強(qiáng)產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)的廚電龍頭老板電器，集成灶細(xì)分領(lǐng)域龍頭浙江美大等公司有望從中受益。圖表 32 累計(jì)房屋竣工面積圖表 33 當(dāng)月房屋竣工面積資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所圖表 34 累計(jì)商品房銷售面積圖表 35 當(dāng)月商品房銷售面積資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所圖表 36 累計(jì)房屋新開工面積圖表 37 當(dāng)月房屋新開工面積資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所圖表 38 商品房成交面積一二線城市對(duì)比資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所關(guān)注白電底部復(fù)蘇

59、白電年初至今復(fù)蘇跡象明顯，空冰洗下半年以來(lái)內(nèi)外銷出貨端基本恢復(fù)正增長(zhǎng)。短期內(nèi)，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，空調(diào)的產(chǎn)量表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，2019 年空調(diào)產(chǎn)量 9 月以后開始回增，至第二年 5 月份之前達(dá)到頂峰，銷量的表現(xiàn)與產(chǎn)量具有明顯的同步性。冰箱產(chǎn)量和銷量也有一定的季節(jié)性，2019 年 10 月份開始，冰箱的產(chǎn)量和銷量都有小幅的上升。洗衣機(jī)的產(chǎn)量和銷量，2018 年、2019 年下半年的產(chǎn)量和對(duì)外銷量都比上半年高出一定水平，而內(nèi)銷銷量整體保持平穩(wěn)。圖表 39 2018 年至 2020 年 9 月空調(diào)產(chǎn)量圖表 40 2018 年至 2020 年 9 月空調(diào)產(chǎn)量資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)

60、在線，華安證券研究所圖表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱銷量圖表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱產(chǎn)量資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所圖表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣機(jī)銷量圖表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣機(jī)產(chǎn)量資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，華安證券研究所從零售端看，白電下半年恢復(fù)情況同樣優(yōu)秀。線上各品類多品牌均增速環(huán)比高增，9 月份多品牌線上空冰洗同比增速已超 50%。線下同樣有改善跡象，9 月份部分品牌線下已恢復(fù)正增長(zhǎng)。分品牌來(lái)看，空調(diào)方面，美的三季度以來(lái)環(huán)比改善