房地產(chǎn)市場(chǎng)分析策劃分析報(bào)告

1、錦繡河畔 目 錄前言：響水概況，項(xiàng)目簡(jiǎn)況 1-21.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 4房地產(chǎn) HYPERLINK /Article/yingxiao/fenxi/Index.html 市場(chǎng)分析6房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)7城東(指新城及周邊區(qū)域)房地產(chǎn) HYPERLINK /Article/yingxiao/fenxi/Index.html 市場(chǎng)分析 8要緊競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況項(xiàng)目的SWOT分析與城東新城分析 12目標(biāo)消費(fèi)群分析14“錦銹河畔”整體進(jìn)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案1. 錦銹河畔整體 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊

2、搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃目標(biāo)152.本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn) 163.競(jìng)爭(zhēng)策略 174.構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力185.開發(fā)理念思路19 6.與消費(fèi)者取得共鳴 207.品牌推廣語24一期銷售推廣 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃方案1.銷售目標(biāo)252.十大推售原則263.一期單位推售策略324.推廣時(shí)期劃分335錦銹河畔一期銷售推廣時(shí)期劃分表346.各時(shí)期推廣策略與打算 356.1蓄客期3667.2優(yōu)先登記期386.3內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 396.4

3、公開發(fā)售期406.5第二次公開發(fā)售期426.6 保溫推廣期待43結(jié) 論： 響水概況江蘇省響水縣位于東經(jīng)11929511200521，北緯335651343243。在鹽城、淮陰、連云港三市交匯處。東臨黃海，與日本、韓國(guó)、朝鮮等國(guó)隔海相望。江蘇省響水縣區(qū)域總面積1461平方公里，總?cè)丝?0萬，是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的對(duì)外開放縣、江蘇省綜合改革試點(diǎn)縣和全國(guó)縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)差不多競(jìng)爭(zhēng)力提升速度最快的百縣之一。204國(guó)道、通榆大運(yùn)河和沿海高速公路貫穿響水縣境南北，響水縣城距連云港機(jī)場(chǎng)僅70多公里、鹽城機(jī)場(chǎng)100公里。素有“蘇北黃浦江”之稱的灌河流經(jīng)縣境直入黃海，國(guó)家二類開放口岸陳家港位于灌河入?？谔帲俏覈?guó)東部天然良港

4、，現(xiàn)已建成大小碼頭30多座，距連云港僅23海里。響水縣下轄：（響水鎮(zhèn) 開發(fā)區(qū)）陳家港鎮(zhèn) 小尖鎮(zhèn) 黃圩鎮(zhèn)大有鎮(zhèn) 雙港鎮(zhèn) 南河鎮(zhèn) 運(yùn)河鎮(zhèn) 張集鎮(zhèn) 六套鎮(zhèn) 七套鎮(zhèn) 老舍鎮(zhèn)區(qū)。都市規(guī)劃建設(shè)具有確定都市人口近中期為20萬人。要緊以向南、向東進(jìn)展。規(guī)劃以灌河、通榆河和響坎河綠化風(fēng)光帶為分隔，在縣城形成一心、三帶、一組團(tuán)的總體格局。充分利用縣城豐富的水系，著重都市文化的塑造，都市開放空間系統(tǒng)和景觀廊道系統(tǒng)的構(gòu)筑，突顯響水城的“水綠”相融宜居都市特色。響水新一屆縣委明確了“十一五”的宏偉目標(biāo)，即到2010年，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值110億元，財(cái)政收入12億元，一般預(yù)算收入6億元，固定資產(chǎn)累計(jì)投資超200億元，累計(jì)引

5、資180億元以上，實(shí)際利用外資2億美元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例調(diào)整為18.2:54.5:27.3地區(qū)生產(chǎn)總力爭(zhēng)2012年、確保2013年全面達(dá)小康的總體目標(biāo)。項(xiàng)目 差不多檔案開發(fā)商：鹽城浩安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目名稱：錦繡河畔地理位置：響坎路以西，致富路以北，體東路以東建筑面積：51563平方米占地面積：約3.48萬平方米容積率1.47綠化覆蓋率：28.3%建筑類型：多層 小高層廣告語：A住宅： 河畔人生 健康生活 B商鋪： 置業(yè)首選 /潛值無限錦銹河畔面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)一、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析房地產(chǎn) HYPERLINK /Article/yingxiao/fenxi/Index.html 市場(chǎng)分析1、 HYP

6、ERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水整體房地產(chǎn) HYPERLINK /Article/yingxiao/fenxi/Index.html 市場(chǎng)分析1.1 與近3年來國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)高速進(jìn)展不同步。 近3年來，與全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)取得的進(jìn)展成績(jī)相比，今 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水約70%的開發(fā)商卷入其中，直

7、接阻礙造成樓市進(jìn)展速度低于全國(guó)，2007年樓市處于盤整期，同時(shí)也是上升期， 2008年底下半年是冰凍期，直到2009年4月份才逐漸開始恢復(fù)元?dú)?。?009年響水的土地市場(chǎng)來看，沒有像全國(guó)其他區(qū)域的大量拿地，后市隨著城鎮(zhèn)人口的持續(xù)遷入，政策方面不斷出現(xiàn)較多住房政策的情況下，商品房銷售市場(chǎng)前景長(zhǎng)線看好。1.2 整體開發(fā)水平偏低本地的 HYPERLINK / 房地產(chǎn)開發(fā)商大多是由非專業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主或行政事業(yè)單位人員轉(zhuǎn)變而來，缺乏雄厚的資金實(shí)力，沒有專業(yè)的開發(fā)能力與成熟的開發(fā)理念，缺乏遠(yuǎn)見與超前的思維，整體開發(fā)水平偏低。而前期開發(fā)單位多為通過“暗箱操作”獵取土地、以預(yù)售樓花“空手套白狼”進(jìn)行不規(guī)范運(yùn)作

8、的“暴利模式”，缺乏創(chuàng)新的樓盤精品與市場(chǎng)亮點(diǎn)。1.3 隨著經(jīng)濟(jì)元?dú)獾幕謴?fù)，銷售量大幅增長(zhǎng)，集中在2500元/平方米以下的低價(jià)位住宅。1.4 供需結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)中高檔住宅有需求，但缺乏有效供應(yīng)。 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水房地產(chǎn)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)不合理，存在著低檔市場(chǎng)供不應(yīng)求，中高檔市場(chǎng)呈現(xiàn)緩慢成交現(xiàn)象，但實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)中高檔住宅是有需求的，只是市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)劃、社區(qū)氛圍營(yíng)造等方面欠缺創(chuàng)新意念，性價(jià)比不高，未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，缺乏有效

9、的供應(yīng)，因而中高檔市場(chǎng)仍存在一定的需求空間。1.5 2009年18月份 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 全國(guó)商品房銷售面積49416萬平米，同比增長(zhǎng)42.9%。房地產(chǎn)市場(chǎng)要緊成交數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)同期比較商品房成交額23464億元增長(zhǎng)69.6%商業(yè)房成交額增長(zhǎng)74.6%，辦公樓和商業(yè)用房銷售額分不增長(zhǎng)35.6%和43.5%2009年末，全國(guó)商品房空置面積可能達(dá)到3-4億將是往年的2-3倍。加上房地產(chǎn)進(jìn)展思路轉(zhuǎn)變下大規(guī)模保障性住房的入市，安置房可能對(duì)開發(fā)商

10、負(fù)面阻礙會(huì)專門大。響水房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)：1、市場(chǎng)有巨大的進(jìn)展?jié)摿懰慨a(chǎn)市場(chǎng)銷售現(xiàn)已回升，前期房產(chǎn)的銷售下降要緊是受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)及全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)阻礙，老百性處于持幣觀望狀態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)加之市場(chǎng)通貨膨脹情況下，正在進(jìn)行都市的轉(zhuǎn)軌，處于快速進(jìn)展的時(shí)期，市場(chǎng)承接力較強(qiáng)。1.1 人均GDP的增長(zhǎng)空間巨大依照世界銀行對(duì)40個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)分析，房地產(chǎn)業(yè)投資會(huì)隨人均國(guó)民生產(chǎn)總值的增加而增加，當(dāng)人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到600美元以上時(shí)，住宅建設(shè)加速進(jìn)展，房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，開發(fā)量劇增，直到人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到800010000美元時(shí)， HYPERLINK / 房開地產(chǎn)發(fā)量才會(huì)降下來，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

11、加速帶來房地產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)展。1、 國(guó)民生產(chǎn)總值產(chǎn)生的阻礙 2008年全縣生產(chǎn)總值（GDP）87億，同比增長(zhǎng)16.3，明年（2009）預(yù)測(cè)能達(dá)到98.0億元，同比增長(zhǎng)14.0，（數(shù)據(jù)來源：縣發(fā)改委信息網(wǎng)）。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)加速提升的狀態(tài)。在全縣整體規(guī)劃建設(shè)的進(jìn)展支持下，工業(yè)基地重新振興將加快步伐，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨好，必定會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的快速進(jìn)展。2、 居民收入對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)展的阻礙截止于2009年，響水縣人均可支配性收入為883.33元/月，比上年同期增長(zhǎng)19.7%， 占年打算的103.6%，在崗職工人均工資17516元/年，人均可支配性收入為1459.66元/月，增長(zhǎng)15.0%，農(nóng)民人均純收入5678

12、元，增長(zhǎng)13.0%，占年打算的101.8%。住宅消費(fèi)大幅度升溫。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查了解：響水縣居民購(gòu)房需求相當(dāng)旺盛，1年以內(nèi)欲買房或二次置業(yè)及去舊買新的占較高比率。其中有一半人買新房，每戶按90平方米計(jì)算，共需商品房剛性需求量大（數(shù)據(jù)來源：信息網(wǎng)）。二、 2009年響水縣城住宅市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)顩r1、 開發(fā)狀況。增量商品房市場(chǎng)急劇升溫，投資銷售比趨于合理，進(jìn)展態(tài)勢(shì)良好。存量房再次刷新記錄，每家樓盤的開發(fā)存量房不多。2、 成交狀況A2009年1-8月，全縣增量商品房銷售面積比上年同期增長(zhǎng)較高，而銷售額比上年同期增長(zhǎng)較高，前進(jìn)的幅度是近年來所罕見的。個(gè)人住房消費(fèi)抵押貸款增長(zhǎng)高。今年上半年全縣貸款總額達(dá)1.5響

13、水在完成近幾年調(diào)整任務(wù)后，駛?cè)肓丝燔嚨?，處在加速度進(jìn)展時(shí)期。B我縣的存量房交易市場(chǎng)已與增量房市場(chǎng)并駕齊驅(qū)，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流市場(chǎng)；加速度進(jìn)展時(shí)期。3、 價(jià)格狀況 一般以項(xiàng)目市場(chǎng)定位為中心，依照中高檔樓盤參照，走差異化，性價(jià)比，以響水周邊眾多樓盤的參考價(jià)作基礎(chǔ)，走差不化定價(jià)策略，內(nèi)部?jī)r(jià)策略，低價(jià)策略在淡市下常被采納。步步高價(jià)策略（低開高走）針對(duì)心理的策略為最低價(jià)起步策略，吸引眼球。提高人氣。三、2009年響水住宅市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、住宅市場(chǎng)將呈井噴式進(jìn)展分析幾年來的進(jìn)展走勢(shì)，有關(guān)部門可能，響水縣將于2008年進(jìn)入房地產(chǎn)進(jìn)展周期的高峰，其標(biāo)志是大眾住房消費(fèi)市場(chǎng)全面啟動(dòng)，在居民追求改善居住環(huán)境、都市改造帶

14、來拆遷等主導(dǎo)因素的阻礙下，住宅房屋消費(fèi)將呈現(xiàn)高潮。2、住宅郊區(qū)化成為趨勢(shì)隨著都市交通的改善，居住水平的提高及中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)展?fàn)畲?，令住宅郊區(qū)化成為一種趨勢(shì)與潮流。由于中產(chǎn)階層購(gòu)房人群大多屬于更換型需求，對(duì)產(chǎn)品性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完善等，因此只有近效或效區(qū)住宅才能有條件去滿足此類購(gòu)房者的要求，住宅郊區(qū)化、都市空心化現(xiàn)象正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。3、競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化隨著土地供應(yīng)量的失控，住宅開發(fā)的規(guī)模與數(shù)量將不斷打破新紀(jì)錄。住宅供應(yīng)量的不斷推出，帶來的是開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的加強(qiáng)、開發(fā)水平的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。4、樓市進(jìn)入大盤時(shí)代，演變?yōu)槿轿桓?jìng)爭(zhēng)外地開發(fā)商在響水房地產(chǎn)市場(chǎng)的份額越

15、來越大，響水房地產(chǎn)由地域性市場(chǎng)變?yōu)樾枨笮允袌?chǎng)和個(gè)性性市場(chǎng)，房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型進(jìn)展，進(jìn)入了大開發(fā)商唱主角的社區(qū)開發(fā)時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由簡(jiǎn)單的價(jià)格和地段競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)殚_發(fā)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。5.購(gòu)房的投資觀念加強(qiáng) 隨著都市改造帶來房?jī)r(jià)的不斷上升，如響水城南開發(fā)大幅度帶動(dòng)區(qū)域住宅升值等現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們的購(gòu)房投資觀念不斷加強(qiáng)，購(gòu)買房屋作為一種投資理財(cái)?shù)墓ぞ咭训玫饺藗兊钠毡檎J(rèn)同。5.1、可能以后3年內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)： 中高檔市場(chǎng)（3500元平方米以上）：飽和狀態(tài)，供大于求； 中檔市場(chǎng)（25003000元平方米）：平緩狀態(tài)，供求大體平衡； 低檔市場(chǎng)（2500元平方米以下）：前景大好，供不

16、應(yīng)求。要緊競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況一覽表樓盤名稱地理位置規(guī)劃工程 其他（車庫）進(jìn)度園林綠化和配套設(shè)施戶型、售價(jià)（元/平方米）亞美國(guó)際屬城南地標(biāo)：近臨縣幸福路段，20萬M2大盤，現(xiàn)在開三期，前期開盤為多層，現(xiàn)在售兩幢小高層，規(guī)劃配套齊全的大社區(qū)概念，小區(qū)智能化較好，面積段113-163.15三房二廳一衛(wèi) 最低價(jià)：2160元/ 最高價(jià)：2830元/ 均價(jià)：2541元/商鋪：6500元/ 自行車庫：1800元/ 汽車庫：3000元/匯豪都市屬城中地標(biāo)：10多萬M2 80 - 139沿長(zhǎng)江路南側(cè)商鋪8000元/沿長(zhǎng)江路北側(cè)商鋪10000元/ 規(guī)劃配套較好， 2600元/-2800元/為一期價(jià)格，現(xiàn)開發(fā)小高層預(yù)定1

17、0月開盤。最低價(jià)：2600 元/ 最高價(jià)：2862元/ 均價(jià)：2708元/商鋪：8000元-10000元/ 自行車庫：2100 元/ 汽車庫：暫未定雅居苑屬城南地標(biāo)：3萬多平方米小盤，商住房共計(jì)11幢，小區(qū)優(yōu)勢(shì)容積率低，房屋采光較好，然而由于小盤銷售，不能形成規(guī)模化治理，業(yè)主信任度不高，與大盤比較起來存在差距。最低價(jià)：2005 元/ 最高價(jià)：2480元/ 均價(jià)：2216元/ 自行車庫：2000元/ 轎車車庫：3000元/商鋪一樓：62886388元/ 商鋪二樓：22002300元/碧桂苑屬城南地標(biāo)：15萬平方米大盤，共計(jì)開發(fā)三期，一期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售接近尾盤，面積89120平米主力戶型，二期期房12

18、幢期房，三期小高層，商鋪?zhàn)≌旌闲弯N售，由于實(shí)驗(yàn)小學(xué)雙語學(xué)校的南遷，大型超市及中醫(yī)院，加之四星級(jí)大酒店灌江國(guó)際大酒店的開業(yè)，增加了該地段房屋升值潛力，屬于本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。 最低價(jià)：2108 元/ 最高價(jià)：2590元/ 均價(jià)：2170元/商鋪：5500元/ 自行車庫：2000元/ 汽車庫：3000元/恒美家園城南地標(biāo)：恒美家園共兩期，總建筑面積11萬余平米，面積80140平米不等。一期多層建筑差不多售罄，二期小高層在售，由于房屋定位于中低檔小區(qū)，因此價(jià)格專門有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于房屋結(jié)構(gòu)一期是磚混結(jié)構(gòu)，抗震系數(shù)低，房屋質(zhì)量與全框架結(jié)構(gòu)比較有一定的差距，因而口碑不是專門好，但仍然是本案的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

19、之一。 最低價(jià)：1900 元/ 最高價(jià)：2450元/ 均價(jià)：2100元/（多層） 最低價(jià)：2150 元/ 最高價(jià)：2653元/ 均價(jià)：2382元/（小高層）商鋪：43494795元 自行車庫：1680元/ 汽車庫：2800元/華陽國(guó)際城東地標(biāo)：華揚(yáng)國(guó)際也是響水地區(qū)較早的開發(fā)樓盤之一，樓盤規(guī)模較大，價(jià)位居于中等位置，由于和本案的同是204國(guó)道以東的房源，客戶容易形成價(jià)格比對(duì)，但本案的地理優(yōu)勢(shì)優(yōu)于華陽國(guó)際，但對(duì)此樓盤的競(jìng)爭(zhēng)仍然不容忽視。 最低價(jià)：2100元/ 最高價(jià)：2500元/ 均價(jià)：2280元/商鋪：50009800元 自行車庫：/ 汽車庫：/響水城東指新城及周邊區(qū)域房地產(chǎn) HYPERLINK

20、 /Article/yingxiao/fenxi/Index.html 市場(chǎng)分析：1、自然環(huán)境好，路網(wǎng)發(fā)達(dá)。2、以后供應(yīng)總量巨大。3、城區(qū)范圍內(nèi)目前開發(fā)量較少.4.由因此新區(qū)（開發(fā)區(qū)），從規(guī)劃到形成居住氛圍，需要一個(gè)頗長(zhǎng)的過程。項(xiàng)目的SWOT分析：1、現(xiàn)時(shí)期顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（已推出市場(chǎng)的樓盤）分析:1.1 戶型分析：多為90-160的戶型；主力戶型為100-120左右間隔：三室兩廳到四室兩廳；戶型設(shè)計(jì)重疊。躍式（閣樓）1.2 價(jià)格分析：均價(jià)從2000元/2800元/不等。進(jìn)展商知名度高、地理位置好、配套齊全的樓盤，商鋪價(jià)格在8000元/左右。產(chǎn)品價(jià)格差不多在2100元/2800元/出現(xiàn)集中現(xiàn)象，競(jìng)

21、爭(zhēng)較為激烈。2、隱性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（未推出市場(chǎng)的樓盤）分析:濱河小區(qū) 歐亞新城 碧桂苑二期 華陽三期2.1 普遍規(guī)模龐大，由本地實(shí)力型、外來專業(yè)型開發(fā)商開發(fā)，可能開發(fā)水平較高。2.2 目前開發(fā)中未推出樓盤如：濱河小區(qū) 歐亞新城 開源商業(yè)街2.3 立即開發(fā)樓盤如：碧桂苑二期 華陽三期 3、交通:3.1 與響水的城中心區(qū)僅一路相隔204國(guó)道3.2響坎橋開通交通便利，生活，休閑娛樂為一體。3.3 城南和城東規(guī)劃屬政府進(jìn)展導(dǎo)向范圍。3.4 目前公交線路少，公共交通不發(fā)達(dá)。4商務(wù)中心區(qū)： 與以后商務(wù)區(qū)相隔，投資價(jià)值高； 項(xiàng)目周邊新車站、縣政府、農(nóng)工商、亞邦大酒店，學(xué)校，商業(yè)，生活設(shè)施配套等大型公建的建設(shè)將提升

22、錦繡河畔的人文氛圍；響水商務(wù)中心區(qū)亞邦大酒店，灌江四星級(jí)國(guó)際大酒店，華陽國(guó)際大酒店，立即投入運(yùn)營(yíng)，204國(guó)道時(shí)代家具廣場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)，目前城南和城東的規(guī)劃的基礎(chǔ)設(shè)施已投入打算部署，將成為最鮮名的新都市響水的標(biāo)識(shí)和象征。結(jié)論：通過市場(chǎng)與本項(xiàng)目自身的條件來看，直接隱性對(duì)手為歐亞新城，濱河小區(qū)，華陽碧桂苑，其樓盤規(guī)模較大，位置較佳，配套占優(yōu)勢(shì)，然而響城的樓盤在營(yíng)銷手法上都顯得呆板在于模仿，無創(chuàng)新，故本項(xiàng)目在周期上遲于它們，能夠參照衡量，打出個(gè)性化的唯一性的“陽光河畔，健康生活”的獨(dú)特亮盤。目標(biāo)消費(fèi)者分析1、2009年客戶分析（1）居住區(qū)域分析A 來訪客戶的居住區(qū)域以縣城周邊，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，外出務(wù)工及返鄉(xiāng)人

23、員為主，加起來占了來訪客戶總組數(shù)的60%，講明對(duì)周邊地區(qū)客戶的吸引力遠(yuǎn)比外圍地區(qū)大，或者講響水的購(gòu)房者地緣情結(jié)比較重的；B由于客戶要緊來源于縣城與各大鎮(zhèn)區(qū)，人口素養(yǎng)較高，家庭收入較豐厚，這部分購(gòu)房者更注重品牌，注重開發(fā)商的聲譽(yù)，由于經(jīng)濟(jì)狀況較好，因此自然而然地就成了錦繡河畔的對(duì)應(yīng)客戶群；（2）職業(yè)A 購(gòu)買客戶職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主居多，這部分客戶除消費(fèi)能力較強(qiáng)之外，較為注重樓盤的品牌，一期的熱銷，專門大程度上源自于這批私營(yíng)業(yè)主對(duì)“河畔品牌”的向往與崇拜，以及相互間的口碑傳播有莫大關(guān)系；B除私營(yíng)業(yè)主之外，購(gòu)買客戶最多的是公務(wù)員，其灰色收入較多，購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但由于其“靠關(guān)系辦事”的思維定勢(shì)，因此對(duì)

24、河畔新城公平、公開、公正的市場(chǎng)化銷售形成一定的負(fù)面阻礙；C 第三大職業(yè)是私營(yíng)企業(yè)治理人員，這部分客戶經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)寬松且穩(wěn)定,同時(shí)，這些客戶對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量十分重視，買房子時(shí)表現(xiàn)得比較慎重，同時(shí)其傳播能力低于私營(yíng)業(yè)主及公務(wù)員；D其余各行各業(yè)的所占比例差不多，總的來講，錦繡河畔的購(gòu)買者是中等收入為主，家庭經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)比較好的人，屬于響水真正的“中產(chǎn)階級(jí)”。 （3）工作區(qū)域A來訪客戶的工作區(qū)域與居住區(qū)域的比例分布情況差不多相同，進(jìn)縣城及工作于各大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占了絕對(duì)大頭，而且比居住區(qū)域中占的比例更大，可見消費(fèi)者對(duì)居住地點(diǎn)是否離自己的工作區(qū)域近，上班是否方便相當(dāng)重視，而且在縣城規(guī)劃打算的開發(fā)區(qū)及縣城的寫字

25、樓或商務(wù)區(qū)比較多，在這些地點(diǎn)工作的人不管文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)收入差不多上比較高的，正是錦繡河畔的對(duì)應(yīng)客戶群體； B 縣城，開發(fā)區(qū)等地工作的來訪客戶數(shù)量比例差不多相同，各占近10%，在開發(fā)區(qū)大橋-響坎橋開通后，通過挖掘響水各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的業(yè)主和工作行政事業(yè)單位的及雙薪階層的購(gòu)買潛力，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)群體占40%左右，老師群體占比列較大，相信能夠帶動(dòng)工作區(qū)域在城區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買比例的上升；（4）家庭人口購(gòu)買客戶中三口之家超過50%，二口之家20%余，二、三口之家占據(jù)主流地位，因此90-120平方米左右的戶型仍是最符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，是最剛性需求的亮點(diǎn)。錦繡河畔整體進(jìn)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案一、錦繡河畔整體 HYPE

26、RLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃目標(biāo)1、 建立“錦繡河畔”的卓越品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 住宅品牌是住宅進(jìn)展商為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌確實(shí)是質(zhì)量的保證，成功的品牌確實(shí)是信譽(yù)，確實(shí)是擁有一批“鐵桿買家”，確實(shí)是讓客戶具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，主動(dòng)地、堅(jiān)決果斷地掏鈔票買你的樓為開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。2、 成為中高檔消費(fèi)群的購(gòu)房首選。依照對(duì)購(gòu)房群體的分析，將錦繡河畔打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍

27、，成為他們“夢(mèng)中的向往”。3、 進(jìn)一步進(jìn)展和充實(shí)“河畔”的品牌內(nèi)涵。良好的企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象的保證，通過建立“錦繡河畔”的卓越品牌，為“河畔”品牌注入新的血液，成功連續(xù)“河畔”的品牌，進(jìn)一步充實(shí)“河畔”的品牌內(nèi)涵及河畔風(fēng)水的內(nèi)涵。4、 快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。依照市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營(yíng)銷治理體制，配合整合營(yíng)銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)，為今后各組團(tuán)的熱銷及中后強(qiáng)銷期打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)錦繡河畔的良性循環(huán)和可持續(xù)進(jìn)展。二、本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)1、 明年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高手過招，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 實(shí)力雄厚的異地開發(fā)商進(jìn)軍響水，蓄勢(shì)待發(fā)。自2007年以

28、來，約有十幾家開發(fā)商進(jìn)入響水而且大多為中高檔項(xiàng)目。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開發(fā)商完成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開發(fā)商的項(xiàng)目差不多破土動(dòng)工，2010年可能市場(chǎng)供應(yīng)量特不巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。2錦繡河畔自身規(guī)模帶來的壓力。本項(xiàng)目可能每年“產(chǎn)量”將占 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水同級(jí)市場(chǎng)“銷量”的10%左右，因此必須盡量提高市場(chǎng)占有率，將目標(biāo)消費(fèi)群“一網(wǎng)打盡”。三、競(jìng)爭(zhēng)策略1、競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：1.1 競(jìng)爭(zhēng)策略類型： 1.1.1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：

29、以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。走低價(jià)入市分檔定價(jià)，低走高開策略， 1.1.2差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝等，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。1.1.3全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略：即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。結(jié)論： 本項(xiàng)目選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，才能夠立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。2、 核心競(jìng)爭(zhēng)策略：2.1 摧毀消費(fèi)者的心理防線：要緊針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，靠著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。2.2 完全地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

30、：以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，完全地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力：差不多考慮點(diǎn):1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析;3、 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重整合錦繡河畔的優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn):1、外層價(jià)值河畔品牌分析：1.1 河畔代表著高品質(zhì)和高檔次，是財(cái)寶和身份的象征，是人們追求自然生態(tài)的健康產(chǎn)物。，公司以領(lǐng)先的綠化景觀區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)治理，成為 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=

31、Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水住宅的第一品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤和個(gè)性生活化的代名詞。1.2 連續(xù)品牌效應(yīng)，令目標(biāo)消費(fèi)群快速同意錦繡河畔河畔的品牌必須在深入民心，接著延用河畔品牌，能夠令消費(fèi)群快速同意河畔新城的概念。1.3讓品牌夠親切，無距離感，不缺乏人文情懷，需注入人文內(nèi)涵。購(gòu)房者存在明顯的心理距離。因此在新城的規(guī)劃中需注入人文內(nèi)涵，彌補(bǔ)河畔品牌的親切感。2、中層價(jià)值“河畔”品牌的建立：2.1 規(guī)模（錦繡） 城。 本項(xiàng)目河畔要提倡 “先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。錦繡河畔以其“先建配套后建物業(yè)”開發(fā)策略。時(shí)

32、至現(xiàn)今，都市更應(yīng)連續(xù)此開發(fā)策略，讓消費(fèi)群先到現(xiàn)場(chǎng)感受居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)置業(yè)居住在東城區(qū)的美好向往，激發(fā)購(gòu)買欲望。規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，不人有我有，不人沒有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性制造條件。錦繡河畔：規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性制造條件。2.2 地理位置都市新區(qū)。以后新都市中心： “錦繡河畔”，擁有具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外部資源，項(xiàng)目位于以后的都市中心高尚住宅板塊，本項(xiàng)目位于響水城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的東板塊（原響水軋鋼廠），占地5萬平方米，在縣城主干道雙園路北，與縣政府、農(nóng)工商、亞

33、邦國(guó)際大酒店、新車站一線排開，響坎橋再造工程可能2009年11月份完工，也為本案交通、地理優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。本項(xiàng)目現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由商業(yè)、多層住宅及小高層住宅組成，分二期工程進(jìn)度，戶型型分不為一室一廳：面積約為60左右，兩室兩廳：面積約為100左右，三室兩廳：面積約為120左右。河畔景觀：項(xiàng)目的規(guī)劃布局依響坎河河畔一線，按地勢(shì)分布多層、小高層等，使整個(gè)小區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望河景。都市的治河模式改造響坎河，把響坎河及其建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體的觀光旅游帶。景觀優(yōu)美，可將河畔，綠地、等建筑景觀與河岸自然景觀一覽無遣。2.3 硬件優(yōu)勢(shì)，需與項(xiàng)目整體

34、同步進(jìn)展。響水現(xiàn)開發(fā)的樓盤，由于進(jìn)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足造成多數(shù)配套不到位，寬敞業(yè)主怨言較多，事實(shí)上也為本項(xiàng)目提供可行性進(jìn)展空間。硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步進(jìn)展，或提早完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，如此可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。2.4 人文內(nèi)涵：依照銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。3、內(nèi)層價(jià)值河畔品牌的建立。3.1 將建筑智慧引入，結(jié)合個(gè)性新生活，建設(shè)響水人的生態(tài)新生活。 企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接阻礙項(xiàng)

35、目形象的塑造和推廣；企業(yè)進(jìn)展商實(shí)力在專門大程度上阻礙著購(gòu)房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的推斷。加大進(jìn)展商實(shí)力宣傳。3.2 以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來開發(fā)商憑借河畔品牌的獨(dú)特性，無可比擬的品牌效應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來開發(fā)商，對(duì)本地市場(chǎng)的透徹深入了解，以致在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面與本地市場(chǎng)需求符合，讓本項(xiàng)目的戶型競(jìng)爭(zhēng)中便處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。三重核心價(jià)值之間的關(guān)系：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。2、前期消費(fèi)者首先同意外層和內(nèi)層價(jià)值，即河畔品牌和開發(fā)商品牌，首先通過河畔品牌的效應(yīng)和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“錦繡河畔”品牌作好鋪墊。3、長(zhǎng)期任務(wù)是河畔品牌的建立，并將對(duì)

36、銷售起到至關(guān)重要的作用。4、中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。5、三重核心價(jià)值是本 HYPERLINK / 項(xiàng)目 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃的差不多指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。結(jié)論：三重核心價(jià)值在不同的推廣時(shí)期起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是依照不同的時(shí)期如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。五、開發(fā)理念思路開發(fā)理念=核心競(jìng)爭(zhēng)力+與消費(fèi)者取得共鳴核心競(jìng)爭(zhēng)力：必須是不人不可模仿和

37、不可超越的。與消費(fèi)者取得共鳴：必須是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在購(gòu)房心理為動(dòng)身點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)住宅消費(fèi)。六、與消費(fèi)者取得共鳴：1、 建立認(rèn)同感：建筑、人文與健康的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。2、 形成有效溝通：通過廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。提升生活素養(yǎng)河畔花園及陽光。河畔品牌的延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)精巧的細(xì)部處理他們對(duì)生活的期許人性化 自然化 家本位以人為本 自然的家 家之所至以客為尊 自然的人 情之所歸我們能夠認(rèn)為，錦銹河畔的目標(biāo)客戶群對(duì)目前的生活并不中意，他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦海中， 家作為一個(gè)生活的載體，給予了種種的生活期盼。七、品牌推廣語：首選方案：綠色健

38、康，河畔生活百分百闡釋：1.陽光，河畔生活是錦繡河畔的特質(zhì)。陽光河畔生活是錦繡河畔所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。2、旗幟鮮亮標(biāo)榜“陽光河畔生活”。錦繡河畔廣告語的首要任務(wù)確實(shí)是清晰地傳播項(xiàng)目的定位，令目標(biāo)客戶群初次接觸便得以認(rèn)知錦繡河畔的價(jià)值主張，并與自身的需求與欲望對(duì)比，從而形成感性上的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動(dòng)，這是引發(fā)購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。3、傳播可感性高。“河畔生活百分百”，不僅較好地完成了這一首要任務(wù)，更重要的是以“百分百”強(qiáng)化了“健康生活”的唯一性和純粹性，而且，傳播的可感性強(qiáng)，有助于給予客戶強(qiáng)烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。4、展示進(jìn)展商的理想?！?/p>

39、百分百”也代表著進(jìn)展商對(duì)錦繡河畔的期望與追求。通過對(duì)錦繡河畔的精雕細(xì)琢，為住戶提供盡可能完美的生活空間，力求從理性到感性皆達(dá)到百分百中意的境地，這是公司的理想，也是目標(biāo)客戶群對(duì)家的夢(mèng)想。5、提高傳播率與經(jīng)歷度?！昂优仙畎俜职佟睆囊艄?jié)的組織上，強(qiáng)調(diào)音律的和諧與揚(yáng)抑，使之音調(diào)逐步上升，以高昂的氣概結(jié)束，增強(qiáng)了廣告語的氣概與力量，形成瑯瑯上口的讀聽效果，提高該廣告語的傳播率與經(jīng)歷度。候選方案1：你我的健康河畔生活闡釋：1、 此方案最大的特色在于與目標(biāo)客戶的溝通性強(qiáng)?！澳阄业慕】岛优仙睢保路鹗钦谟H切地與客戶交談，輕輕地講出健康河畔生活的價(jià)值所在。這正是符合“樓盤輕聲講話”的溝通技巧，在這種溝通

40、下，客戶產(chǎn)生較高的好感度，在潛移默化中同意健康河畔生活“你我的河畔生活”帶來的是輕聲細(xì)語的交流，但在字里行間透出的是深深地自信，是人們對(duì)錦繡河畔品質(zhì)的自信，并將這種自信感染客戶，也是以后住戶對(duì)錦繡河畔“大伙兒庭”的自豪，透出的是歸屬感與認(rèn)同感，也將阻礙著他們的朋友與同樣向往 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=河畔新城 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于河畔新城的文章 t _blank 錦繡河畔的人們。2、 “你我的河畔生活”寓意在錦繡河畔，每一位住戶差不多上主人，共同擁有錦繡河畔制造的生活空間，錦繡河畔是個(gè)大伙兒庭，在

41、那個(gè)大伙兒庭中每一個(gè)小家都在幸福地、和諧地生活著。生活在錦繡河畔，每一天的感受差不多上溫馨的，輕松的、有安全感的。3、 “你我的河畔生活”體現(xiàn)的是不分你我，正如倡導(dǎo)的博愛、平等的生活空間，在此不同生活及文化背景的人在此共生，相互關(guān)懷，展現(xiàn)的是一片暖暖的，充滿感情的生活場(chǎng)景。4、 該廣告語也蘊(yùn)含著錦繡河畔與住戶親熱的關(guān)系，就像一段真摯的愛情，在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長(zhǎng)地久，雙方手牽手，共同度過一生。5、 “你我的河畔生活”盡管從語感上是淡淡的，但給予客戶的是那么的真實(shí)、接近與觸手可及，幸免了只追求“假、大、空”，而造成客戶為之反感的情況關(guān)于客戶來講，最確實(shí)才是最美的。 重點(diǎn)傳播的內(nèi)容如下：（1）錦

42、繡河畔實(shí)力奉獻(xiàn)的河畔；倡導(dǎo)綠色健康，河畔生活的百分百理念（2）位于都市新區(qū)，以后新都市中心的住宅典范；（3）規(guī)模較大，精英生活特區(qū)；在品牌進(jìn)展與深化的過程中，不斷制造錦繡河畔的美譽(yù)度。 美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)刻，需要細(xì)致到位的執(zhí)行，推動(dòng)錦繡河畔持續(xù)滾動(dòng)進(jìn)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。十一、錦繡河畔產(chǎn)品力深化與提升方案 為實(shí)現(xiàn)河畔健康生活提供現(xiàn)實(shí)的支持，更明確構(gòu)筑錦繡河畔的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。生活打算-開發(fā)背景與理念放遠(yuǎn)眼光，才能打造個(gè)性化生態(tài)的人本自然生活社區(qū)。1、錦繡河畔源自 “陽光，藍(lán)天，碧水河畔與家”生活理念 2.、聞名專業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)所，園林景觀設(shè)計(jì)，建

43、筑單體設(shè)計(jì)與交通流線，項(xiàng)目整體格局設(shè)計(jì)。4 1.47容積率、1.5倍樓間距，時(shí)尚宜居的人居尺度。5、差異化與個(gè)性化戶型設(shè)計(jì)，商業(yè)3.6米層高，住宅底層架空2.19米原創(chuàng)“三明戶型”之王 “會(huì)呼吸的房子”。6、超40%綠化覆蓋率，戶戶有景，步移景異，景觀設(shè)計(jì)同創(chuàng)花園世界。生活打算2：品牌定制打算生活化的品牌建筑標(biāo)準(zhǔn)住宅產(chǎn)業(yè)化魅力，彰顯于方寸之間。1、品牌建筑材料，百年質(zhì)量信心保證。 品牌塑鋼窗保溫隔音墻2、裝修材料，匹配高尚格調(diào)生活3、細(xì)節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅框架鋼混結(jié)構(gòu)獨(dú)特的廚房防倒煙總體系統(tǒng)設(shè)計(jì)精裝社區(qū)打算生活化的社區(qū)品質(zhì)不人造房，我們?cè)斐恰?1、毗鄰響水中央商務(wù)區(qū)、亞邦商務(wù)大酒店，縣汽車

44、總站，升值無可限量。2、204國(guó)道，14米的響坎大道及立即開通的響坎橋，構(gòu)建響水東西南北快速干道。3、健康環(huán)保/品牌建材，一流裝修品質(zhì)。4、采納領(lǐng)先的保溫、隔音、節(jié)能材料與工藝，制造“四季如春房”。6、景觀河畔，健康配套一步到位。6、承建商、監(jiān)理商、政府部門、開發(fā)商組成四重質(zhì)量保障體系，打造“優(yōu)質(zhì)信心房”。綠色健康打算崇尚人本自然，崇尚健康，讓生活在綠色中舞動(dòng)。1、傍依 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水的母親河響坎河，享受自然親水生活。2、項(xiàng)目

45、周邊綠色環(huán)抱，與響坎河綠化景觀帶和諧共生。3小區(qū)內(nèi)數(shù)幾十種健康花草樹木，365天“享受自然的深呼吸生活”。4、依托建筑錯(cuò)落的圍合式空間，構(gòu)建立體化多層次綠化景觀。5、人性化的設(shè)計(jì)與環(huán)保、節(jié)能、保溫、隔音的建材構(gòu)筑“綠色環(huán)保健康房”。6、 “健康住宅”社區(qū)，健康環(huán)境一生一世。7、半地下停車，人性化人車分流設(shè)計(jì)，業(yè)主盡情回歸自然。：運(yùn)動(dòng)健身打算1、多功能廣場(chǎng)、健身步道組成的運(yùn)動(dòng)區(qū)，運(yùn)動(dòng)環(huán)境天地通融。2.宅間綠地前的健康休閑區(qū)，生活與自然更親近。生活打算：和諧居住打算一方水土一方人 美善生活永相隨1、以人為本的四重社區(qū)空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。2、主題明確、層次分明的空間關(guān)系，

46、營(yíng)造親和、歸屬與安全的居住氛圍。3、商業(yè)獨(dú)立于居住、機(jī)動(dòng)分離于步行的交通系統(tǒng)，制造最大的安全性和暢通性。4、以院落居住形態(tài)，揚(yáng)睦鄰友好、守望相助的傳統(tǒng)人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的的鄰里關(guān)系。5、小區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、居家生活安枕無憂。6、豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng)，構(gòu)建獨(dú)特的社區(qū)文化。7、以運(yùn)動(dòng)，散步為平臺(tái)，增進(jìn)人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。教育就在家門口概念。為子女上學(xué)便利，全面開發(fā)少兒潛能，實(shí)現(xiàn)德智體均衡進(jìn)展。天長(zhǎng)地久打算專業(yè)化的物業(yè)治理關(guān)愛無微不至 永久全心全意1、傳承成熟的物業(yè)治理模式，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保證。2.提供專業(yè)物業(yè)維護(hù)保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。一期銷售推廣 HYPERLI

47、NK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃方案一、銷售目標(biāo)：（目標(biāo)任務(wù)）2010年年底前后完成100%銷售。二、十大推售原則：原則1:以河畔品牌作為切入點(diǎn)。1、三個(gè)核心價(jià)值需同時(shí)推廣，但不同時(shí)期的推廣重點(diǎn)不同。2、銷售前期以河畔品牌、進(jìn)展商與綠色健康生活理念作為推廣重點(diǎn)。3、銷售中期以建立“ HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank

48、 響水唯一性的河畔樓盤”的市場(chǎng)地位為推廣重點(diǎn)。4、銷售后期為項(xiàng)目明年進(jìn)展打好鋪墊。原則2:賣點(diǎn)的推出必須有層次。1、不能提早透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。2、賣點(diǎn)不能一次推完，必須依照消費(fèi)者的特點(diǎn)和市場(chǎng)的形勢(shì)相應(yīng)推出。原則3:一期加強(qiáng)包裝，讓受眾者對(duì)項(xiàng)目整體的感知。一期通過大眾媒體宣傳與本項(xiàng)目的異點(diǎn)，支點(diǎn)相接合的資料進(jìn)行推廣，以大眾媒體-電臺(tái)為重點(diǎn)。原則4:充足的客戶儲(chǔ)備與治理，開盤前達(dá)到：1、強(qiáng)烈購(gòu)買意愿者：200個(gè)以上；2、較強(qiáng)的購(gòu)買意愿者：500個(gè)以上；3、意向登記者：1000個(gè)以上。原則5:開盤時(shí)機(jī)選擇：保證現(xiàn)場(chǎng)軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)值期望時(shí)方可開盤。原則

49、6:綜合性價(jià)比優(yōu)于對(duì)手：一期銷售建議均價(jià)為2300 元/平方米左右為市場(chǎng)依據(jù)： HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=河畔新城 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于河畔新城的文章 t _blank 錦繡河畔的價(jià)格制訂，必須以市場(chǎng)為差不多依據(jù)，遵照以下四個(gè)重要參考因素科學(xué)制訂，方可保證錦繡河畔的價(jià)格具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，成功提高首期的銷售速度。1、市場(chǎng)形勢(shì)： 1-1 審視響水整體狀況，中高價(jià)位樓盤普遍出現(xiàn)銷售量回升的情況，錦繡河畔要緊競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況：（ 城南板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈，城中樓盤價(jià)位居高不下）響水房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊要緊由四部分組成

50、：城南大道、黃海路沿線、幸福路沿線與204國(guó)道沿線、開發(fā)區(qū)，東城區(qū)。1）城南大道、黃海路沿線要緊由東方花園、陽光雅居、清華園、恒美家園、盛都華城、順達(dá)財(cái)寶廣場(chǎng)等樓盤組成。城南進(jìn)展規(guī)劃勢(shì)頭猛烈，城南進(jìn)展?jié)摿εc城東相比更大。A東方花園、陽光雅居為純小高層；B清華園南區(qū)商住樓，多層住宅銷售起價(jià)2258元/，最高價(jià)2438元/；小高層起價(jià)2358元/，最高價(jià)2758元/，商鋪起價(jià)5800元/，最高價(jià)9800元/。銷售率將近90%，剩余一期房源只剩大戶型，二期小高層可能年底竣工。C恒美家園一期售罄，二期小高層在建，商鋪價(jià)位約4500元/左右，住宅價(jià)位走低端路線。D盛都華城住宅起價(jià)2058元/，最高價(jià)25

51、80元/，商鋪起價(jià)6000元/，最高價(jià)14800元/，此樓盤屬于響水較成功的銷售樓盤，一期售罄。E順達(dá)財(cái)寶廣場(chǎng)住宅起價(jià)1980元/，最高價(jià)2500元/，商鋪起價(jià)8100元/，最高價(jià)12800元/。2）幸福路沿線目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤有亞美國(guó)際、清華園二期小高層、匯豪房產(chǎn)、濱河現(xiàn)代城。 A亞美國(guó)際在響水贏得比較好的口碑效應(yīng)，一期均價(jià)2300元/，起價(jià)2100元/，最高價(jià)2600元/，二期在建，價(jià)位均價(jià)2500元/左右。B匯豪房產(chǎn)依據(jù)與學(xué)校較近地理優(yōu)勢(shì)，價(jià)位均價(jià)2600、2700元/左右。C濱河現(xiàn)代城價(jià)位尚未出臺(tái)3）204國(guó)道沿線樓盤城南居多華陽國(guó)際、時(shí)代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，還未開盤的歐亞新城。A

52、華陽國(guó)際、時(shí)代家居部分差不多交付使用B碧桂苑一期銷售90%以上，一期均價(jià)2170元/，起價(jià)1658元/，最高價(jià)2590元/，二期開始預(yù)訂但未出臺(tái)，價(jià)位可能10月份出臺(tái)。C雅居苑三四樓價(jià)位在2300元/至2400元/，一期差不多銷售也接近尾盤，二期三四樓價(jià)位2600元左右。D歐亞新城價(jià)位現(xiàn)已出臺(tái)，預(yù)定元月開盤，均價(jià)2600元/。(初步調(diào)研價(jià))4）開發(fā)區(qū)東部開源商業(yè)街、名門春天、東升家園。A開源商業(yè)街在開發(fā)區(qū)，商鋪價(jià)位4500元/，套間1600、1700元/，價(jià)位走低端路線，受地理因素阻礙。B名門春天、東方佳園均價(jià)1600元/1700元/，起價(jià)1400元/左右，最高價(jià)1800元/左右。 1-2、明

53、年，房地產(chǎn) HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水市場(chǎng)推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈幾何級(jí)的上升趨勢(shì)，因此，錦繡河畔面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大，對(duì)價(jià)格的制訂要更為慎重。3、直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目位格情況：3-1、與錦繡河畔一河之隔的開源商業(yè)街，商鋪4500元/平方米，毛坯房均價(jià) 1650元/平方米的銷售狀況，而響坎河兩岸價(jià)差大約為500-600元/平方米是比較合理的。即使如此，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)時(shí)的城東地段居住信心仍然不足。3-2、分析周邊同地塊樓盤，歐亞新城價(jià)

54、格尚未正式公布，據(jù)內(nèi)部了解，價(jià)格2600元/平方米，由于目前交通相對(duì)錦繡河畔地段便利，入市也將早于錦繡河畔，但目前市場(chǎng)反映并不強(qiáng)烈。4、消費(fèi)群心理價(jià)位：4-1、依照本 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃報(bào)告的市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)時(shí)期市民對(duì)項(xiàng)目的心理同意均價(jià)，一般在2100-2400元/平方米之間。綜上所述，本 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有

55、關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃報(bào)告認(rèn)為中高檔樓盤目前需求有限，必定帶來競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，均價(jià)2300元/平方米為臨界點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持慎重的購(gòu)買態(tài)度。價(jià)格制訂策略： 1、河畔品牌的快速擴(kuò)張：2009年，錦繡河畔是河畔品牌的第一次出擊，是河畔品牌擴(kuò)張的核心組成部分，錦繡河畔首次入市銷售是否制造新的高鋒，將對(duì)河畔品牌日后進(jìn)展起著關(guān)鍵的意義。錦繡河畔合理的價(jià)格定位，將直接阻礙銷售旺勢(shì)是否形成。因此，本 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _bla

56、nk 策劃報(bào)告認(rèn)為錦繡河畔在入市時(shí)，應(yīng)幸免過分追求高利潤(rùn)率而導(dǎo)致價(jià)格過高。 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=河畔新城 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于河畔新城的文章 t _blank 錦繡河畔必須通過極佳的銷售速度連續(xù)“河畔神話”。2、開發(fā)資金的快速滾動(dòng)運(yùn)作：房地產(chǎn)是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，資金的快速轉(zhuǎn)作是錦繡河畔成功的重要保證。對(duì)此，也要求錦繡河畔以理性的價(jià)位入市，促使首期快速銷售。在形成品牌與熱銷口碑的基礎(chǔ)上，對(duì)后期開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)升，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)開發(fā)的超額利潤(rùn)，保證資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足滾動(dòng)開發(fā)的要求。3、促使消

57、費(fèi)者及早購(gòu)買。從響水整體進(jìn)展來講，盡管城南和城東為以后的都市中心，然而目前本項(xiàng)目配套不成熟，諸如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、市政配套等生活配套還未到位，尚未形成購(gòu)房的熱點(diǎn)，消費(fèi)者在觀望。另一方面，本項(xiàng)目總占3.48萬平方米的規(guī)模，若在一期入市時(shí)的價(jià)格未形成強(qiáng)而有力的吸引力，將會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者等待社區(qū)成熟，等到錦繡河畔二期推出才購(gòu)買的情況。這種情況的出現(xiàn)，必定將阻礙錦繡河畔首期的銷售速度。經(jīng)驗(yàn)證明，讓前期買家有所回報(bào)往往是項(xiàng)目口碑最好的傳播方式。4、綜合性價(jià)比在市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先。完全地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和粉碎消費(fèi)群的心理防線，必須在性價(jià)比上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，才能形“羊群效應(yīng)”，從而盡快形成“ HYPERLINK /A

58、rticle/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=沈陽 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于沈陽的文章 t _blank 響水個(gè)性亮盤”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。建議：綜上所述，本 HYPERLINK /Article/Search.asp?Field=Keywords&ClassID=&keyword=策劃 o 點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于策劃的文章 t _blank 策劃報(bào)告建議前期建議價(jià)格為2500元/平方米以下（毛坯房相當(dāng)于2300-2500元/平方米），即激發(fā)項(xiàng)目長(zhǎng)期旺銷的勢(shì)能，又明顯優(yōu)于各類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也讓錦繡河畔觀望的客戶加速下訂。付款方式一覽表：付款方式一次性付款銀

59、行按揭簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)付定金人民幣兩萬元簽署訂購(gòu)書十天內(nèi)，并簽署買賣合同住宅置業(yè)首付20%-30%，商鋪置業(yè)50%簽署買賣合同及辦理銀行按揭手續(xù)原則7:現(xiàn)場(chǎng)包裝策略：1、 營(yíng)造生活氛圍。令“河畔生活“真實(shí)地呈現(xiàn)，營(yíng)造讓人心動(dòng)的格調(diào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往與購(gòu)買欲望。2、 注重生活細(xì)節(jié)。通過生活細(xì)節(jié)，制造生活氛圍。如樣板間應(yīng)采納有品質(zhì)保證的裝飾材料，才彰顯樓盤的形象與定位，還要注重細(xì)節(jié)，放置各式精巧小飾物，如廚房的小砧板、菜刀、還有放置在桌上的預(yù)備好的晚餐材料：南瓜、大白菜、還有新奇的魚等，這些都能引導(dǎo)參觀的人進(jìn)入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。3、 圍繞五點(diǎn)一線進(jìn)行包裝目的：延長(zhǎng)停留時(shí)刻，傳達(dá)主題格調(diào)；五點(diǎn)：售樓

60、中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、綠化景觀區(qū)、工地；一線：看樓通道。4、施工現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范、整潔、有指示牌、工地原則8:造勢(shì)策略：做勢(shì)，做市，做事，三者同步進(jìn)行。1、做勢(shì)：1.1 每次推售前營(yíng)造萬眾期待的氣氛；1.2 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作；1.3 形成“響水獨(dú)特性樓盤”的輿論地位；1.4 采納“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。2、做市：2.1 通過整合各種營(yíng)銷途徑，將市場(chǎng)啟動(dòng)出來。2.2 充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。2.3 開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的推廣。走出去拉進(jìn)來的推廣。改坐銷為行銷，開展組團(tuán)活動(dòng)。做關(guān)系行銷。2.4 限量出貨，售罄再以價(jià)格小幅平漲加推，給予市場(chǎng)供不應(yīng)求